카카오톡의 가입자 1억명 돌파


2010년 3월에 런칭한 카카오톡은 3년 3개월만에 비약적인 성장을 해왔다. 카카오측의 발표에 의하면 2013년 6월 18일, 카카오톡 가입자 수는 9천 700만명이다. 지금까지의 증가추이를 고려해보면 6월 말에는 1억명 가입자를 무난하게 돌파할 수 있을 것으로 보인다. 가입자 1억명을 돌파하면 '하와이로 워크샵을 가겠다'는 공약을 경영진에서 지키면서 6월 12일부터 전직원이 하와이 여행을 다녀왔다.



수익성을 증명한 카카오 게임

카카오톡은 빠르게 가입자를 확보하며 고속 성장을 줄기차게 해왔다. 한동안 수익성에 대한 우려가 있던 적이 있다. 서비스의 사용 목적이 '소수의 지인과 커뮤니케이션'으로 명확하고 '무료 사용'을 기반으로 집객되었기 때문에 수익모델을 찾기가 힘들 것이라는 예측이 많았다.


하지만, 카카오는 지난 8월 출시한 '게임하기'로 세간의 우려를 불식시켰다. 2012년 카카오의 전체매출은 461억원(연결기준)이며 이중에서 게임이 차지하는 비중이 67.5%에 이르는 것으로 알려졌다. 결국, 게임관련 연간매출이 343억원 정도 되는 셈이다. 게임에서 대박이 터지면서 그동안의 적자를 완벽하게 만회했다.


단순하게 매출만 높아진 것은 아니다. '카카오 게임하기'를 통해 출시된 게임이 연이어 성공을 하면서 모바일 게임 업계에서의 위상이 높아졌다. 안드로이드앱의 상위 랭킹을 보면 대부분 '카카오 게임하기'인 것을 확인할 수 있다. 상황이 이렇다보니 게임업체들은 매출의 절반을 떼어주고라도 카카오에 입점시키기 위해 노력하고 있다. 최근에는 매체력이 있는 정통 온라인 기반 게임업체들도 카카오톡으로 연이어 진출하고 있다.



앵커 플랫폼의 가치도 증명해


'카카오톡 게임하기'만 성공을 한 것은 아니다. 카카오톡을 중심으로 새로운 서비스로 확장을 해가는 생태계 구축도 하고 있다. 대표적인 예가 사진 기반 SNS인 '카카오 스토리'이다. 일명 '카스'로 불리면서 페이스북이나 싸이월드 보다 월등히 높은 충성도를 만들어가며 독립적인 서비스로 자리를 잡아가고 있다. KISDI 조사에 의하면 '카카오 스토리'는 SNS중에서 20대를 제외하고 가장 높은 활동성을 보이고 있다.



심심치 않게 등장하는 위기론

가입자 1억명을 돌파하고 국내 사용자의 95%가 사용하고 있다는 카카오톡. 게임을 통해 안정적인 매출을 만들어 내고 앵커플랫폼으로서의 역할을 증명해 내고 있는 서비스에 대해 최근 '위기다'라는 평가가 나오는 것을 심심치 않게 볼 수 있다. 위기론의 진위여부나 성급한 전망보다는 이런 이야기가 나오는 맥락을 이해하는 것이 중요하다.


카카오 위기론의 핵심은 '카카오 게임하기'에 대한 사용자의 충성도가 하락하고 있다는 지표에서 시작된다. ATLAS Index에서 조사한 카카오게임의 DAU 추이를 보면 대부분의 카카오 게임이 하향 평준화되고 있음을 알 수 있다. 업계에서는 신작 효과도 예전만 못하다는 평이 지배적이다. 이는 카카오톡 게임에 대한 사용자들의 피로도가 높아지고 있음을 말한다.



부진한 성적의 카카오 페이지

카카오가 당면한 문제는 게임만이 아니다. 지난 4월 9일, 야심차게 출발한 '카카오 페이지'가 예상보다 훨씬 부진한 성적을 내고 있다. 카카오에 따르면 5월 말, 카카오페이지의 누적 다운로드는 27만 건이며 DAU는 약 1500명 수준에 불과하다.


얼마 전, 카카오는 파트너 간담회를 개최하며 대대적인 개편 계획을 발표했으나 업계의 기대감은 높지 않다. 다른 서비스들의 상황도 크게 다르지 않다. ATLAS App Index의 보고서에 의하면 카카오 앨범 설치율은 6%, 카카오 플레이스는 1%에 불과하다. DAU도 카카오 앨범 6만3천명, 카카오 아지트 3만1천명, 카카오 플레이스는 8천명 수준이다.



카카오는 위기인가?

그렇다면, 카카오의 위기설에 대한 이야기를 정리해보자. 개인적인 견해의 결론을 먼저 말하자면 '아니다'이다. IT 서비스는 환경적인 변화가 워낙 빠르기 때문에 항상 '위기 상황'인 것은 맞으며 긴장감을 유지해야 한다. 하지만, 가입자 1억명을 확보하고 있는 플랫폼을 향해 국내 지표를 근거로 내밀며 '위기이다'라고 하는 것은 매우 어설픈 접근이다. 그런 평가를 하는 사람 중에서 1억명이 사용하는 서비스를 운영해본 경험을 가진 사람이 몇명이나 될런지 모르겠다.

카카오는 MIM을 중심으로 게임, 결제, 로컬, 저작도구, 컨텐츠 장터, 사진 SNS, 광고, 런처 등과 같은 자산을 보유하고 있다. 기반 플랫폼 확보에 만족하지 않고 계속해서 포트폴리오를 확장하고 있는 것만으로도 굉장한 경쟁력을 가지고 있는 회사라고 평가할 수 있다. 시장에서 검증된 서비스를 가지고 있다면 채널을 확대할 수 있는 가능성은 매우 높아진다. 즉, 국내시장에서 정체라고 해도 해외 시장을 공략할 수 있는 것이다.



이런 사실을 너무 잘 알고 있는 카카오는 얼마전부터 해외 시장에 대해 공격적인 투자를 진행하고 있다. 일본에서는 야후재팬과 합작해 카카오재팬을 운영하고 있으며 인도네시아와 베트남에서는 빅뱅이 출연하는 TV광고를 방영하고 있다. 지난 5월, 인도네시아와 베트남에서 '카카오 게임하기'를 오픈했다. 이달 안으로 정식으로 선보이는 카카오톡 PC 버전도 해외 시장을 염두에 둔 의사결정이다.

카카오가 구체적인 수치를 밝히지는 않고 있지만 업계에서는 해외 가입자 수를 6천만명으로 추정하고 있다. 해외에서 카카오톡은 서비스 플랫폼의 대표적인 성공 사례로 벤치마킹되고 있다. 카카오는 글로벌 시장에서의 경쟁력과 가능성은 충분해 보인다. 위기가 아니라 새로운 기회를 만들기 위해 투자하는 시점에 가깝다.



문제는 국내 시장

하지만, 질문을 국내 시장으로 한정해서 다시 물어본다면 조금은 다르고 복잡한 해석이 들어간다. 역시나 결론부터 이야기 하자면 국내 시장에서 카카오가 성장할 수 있는 새로운 가능성이 높지 않다. 이것은 플랫폼으로서 '카카오'의 역할이나 '위기설'과는 조금은 다른 이야기이다. 국내 사용자들의 이용 행태, 시장 환경 그리고 시장 크기와 관련이 있다.

국내 스마트폰 서비스는 그 성장 속도만큼이나 빠르게 정체를 맞이하고 있다. 대표적인 카테고리가 모바일 게임이다. 영원한 킬러 서비스인 게임이지만 시장 분위기가 심상치가 않다. 앱랭커(AppRanker)가 조사한 Top 20위 모바일 게임의 DAU를 살펴보면 2013년 4월 넷째주의 전체 DAU는 1518만이다. 전월 동기간의 DAU는 1661만이다. 한달 사이에 전체 게임 DAU의 10%가 줄어들고 있다. 카카오톡을 중심으로 유입되던 게이머들이 피로를 느끼면서 전체 게임 시장에 영향을 주고 있는 셈이다.

국내 사용자들이 유료 컨텐츠에 대한 저항이 심하고 여러 법 규제의 영향으로 LBS나 SNS의 성장에 태생적인 한계가 있는 것도 사실이다. 조금 과장을 해보자면 카카오톡의 현재가 국내에서 단일 플랫폼으로 만들 수 있는 최대치일 수도 있는 것이다. 환경적인 요인을 걷어내고 보자면 국내 카카오는 일종의 '위기'를 겪고 있는게 사실이다.



정리를 해보자면

'카카오'라는 기업을 보자면 단기적으로 위험한 상황인 것은 맞다. 전체 가입자의 37%가 국내 사용자이며 매출의 대부분은 그들로부터 발생된다. 게임 일변도의 국내 모바일 시장 환경과 서비스 플랫폼의 한계를 고려한다면 성장의 정체를 겪을 가능성이 매우 높다.

하지만, 해외 시장을 성공적으로 공략한다면 오히려 채널 확장과 플랫폼으로서 새로운 활로를 찾을 수 있을 것이다. 라인과의 대립각에서 일부 시장만 장악한다면 그럴 가능성은 충분해 보인다. 결국, 카카오의 핵심 전략은 단일 서비스의 성공이 아니라 다양한 포트폴리오의 확보이며 해외 시장 공략이라고 할 수 있다. 앞으로 어떠한 성공 사례를 만들어내는지 같이 지켜보도록 하자.

성공하는 플랫폼, 개콘

개콘은 개그맨들이 출연해 '개그'하는 방송 프로그램이다. 하지만, 단순한 TV 프로그램이라고 하기에는 다양항 요소들을 가지고 있다. 하나의 프로그램 안에 다양한 개그 코너들이 진행된다. 유명 연예인들이 게스트로 출연하여 홍보를 하기도 한다. 특정 코너가 성공하면 해당 컨셉을 이용해 CF를 찍기도 하고 다른 버라이어티쇼에 출연을 한다. '용감한 녀석들'은 코너의 특성을 살려 음원까지 발매하였다.


우리가 이야기하는 전형적인 플랫폼의 모습이다. 하나의 TV 프로그램이 이런 다양한 역할을 수행할 수 있는 것은 20%가 넘는 시청률을 확보하고 있기 때문이다. 하지만, 최근 개콘에 대한 비난여론이 많아지고 있다. 개콘은 올해 방송된 지상파 프로그램 가운데 PPL 수입이 가장 많았으며 게스트의 남발이 지나치다는 지적이 있다.

무엇보다 재미있는 코너가 없다는게 문제이다. 플랫폼으로서의 역할만을 집중하다 보니 '웃음'을 전달해야 하는 본연의 모습에 충실하지 못하는 것이다. 다행히도 시청률에는 큰 변화가 없다. 하지만, 이러한 충성도만으로 언제까지 개콘의 위상이 유지될 지는 알수가 없다.



카카오톡과 '카카오 페이지'의 등장

모바일과 플랫폼의 중요성이 강조된지 시간이 많이 흘렀다. 그리고, 국내에서 '모바일 플랫폼'으로 가장 성공적으로 진화한 사례가 '카카오톡'이라는데 반대하는 사람은 많지 않을 것이다. 개인적으로는 '유일한 성공 사례'라고 생각한다. 카카오톡은 현재의 모습에 만족하지 않고 새로운 시도를 계속하고 있다.

2012년 11월 20일, 카카오는 기자간담회를 통해 '스토리플러스', '채팅플러스', '카카오페이지' 등의 새로운 서비스 플랫폼 3종을 공개하였다. 이번에 공개된 내용 중에 업계에서는 '카카오 페이지'에 높은 관심을 보이고 있다. 카카오페이지는 교육, 음원, 웹툰, 소설 등과 같은 디지털 컨텐츠를 제작하여 판매할 수 있는 유통 플랫폼이다.



카카오페이지는 PC용 웹에디터와 모바일 앱으로 구성된다. 카카오는 포도트리와 공동으로 개발한 PC용 웹에디터를 내년 1분기에 공개할 예정이다. 생산자는 음악, 영상, 교육, 책, 요리법 등과 같은 콘텐츠를 웹에디터를 통해 카카오 페이지에 등록하고 판매할 수 있다.

카카오톡 이용자는 별도의 모바일앱을 통해 다양한 디지털 콘텐츠를 구매하게 된다. 구매는 카카오의 가상화폐인 ‘쵸코’를 통해 이루어진다. 판매 수익은 애플과 구글과 같은 플랫폼 사업자들이 30%를 가져가고 나머지 70%를 가지고 카카오 20%, 콘텐츠 생산자가 50%씩 나누게 될 계획이다.



매력있는 플랫폼인 것은 확실

카카오 페이지에 대한 전망도 중요하지만 카카오 플랫폼에 대한 현재를 이해하는 것이 선행되어야 한다. 카카오톡은 주변의 우려에도 불구하고 우직하게 로드맵을 완성시켜왔다. 그리고, ‘애니팡’과 ‘드래곤플라이트’ 등과 같은 카카오게임이 성공하면서 플랫폼으로서의 가치를 증명하였다. 2012년 10월의 애니팡의 한달 매출은 100억원 가량이었고 드래곤플라이트의 최근 일 매출은 약 3억원가량으로 알려져 있다.


카카오톡의 근간은 MIM이란 서비스를 통한 6천만명의 사용자와 높은 충성도이다. 개콘은 PPL과 게스트 출연이 많아지면서 '개그'라는 본질을 잊고 있다. 카카오톡 역시 서비스의 본질을 잊으면 안된다. 카카오측에서 MIM에 대한 기능 개선이 최근에 얼마만큼 있었는지를 상기해봐야 한다.



'카카오 페이지'에 대한 전망

개인적인 전망에 대해 결론부터 말하자면 어려워 보인다. 카카오 페이지는 사업 제휴가 아닌 일반인들도 누구나 생산자가 될 수 있게하면서 개방된 플랫폼을 지향하고 있다. 하지만, ‘카카오톡’이라는 모바일앱 플랫폼에 콘텐츠가 한정되면서 기존 웹과는 단절되어 있는 태생적인 한계를 가지고 있다. 조금 비약하자면 과거 WAP과 유사해 보인다.

예를 들자면, 카카오 페이지의 컨텐츠는 검색에 노출되지 않는다. Web과의 연동도 제한되고 일부 모바일에서만 가능하다. 대다수의 국민들이 카카오톡을 사용하는 내수 시장에서는 큰 문제가 없겠지만 글로벌 시장을 공략할 경우에는 위험요소가 될 가능성이 높다. 국내 시장만 노리기에는 여전히 국내 사용자들은 유료 구매에 거부감이 높다.

커뮤니케이션 서비스는 사용자들의 이용 목적이 분명하다. 그렇기 때문에 제 3의 서비스가 끼어들 수 있을 요소가 많지 않다. ‘게임’은 문화나 연령대와 무관하게 접근할 수 있는 성격의 콘텐츠이기 때문에 성공을 했으나 모든 컨텐츠에 카카오 효과가 적용될 수 있을 것이라고 보기는 힘들다. 예전에도 카카오톡을 통해 뉴스를 유통시킨다는 계획을 발표했다고 포기한 바가 있다.



MIM이 모바일 포탈의 해답일까?

'카카오 페이지'와 '채팅 플러스'를 통해 카카오측이 지향하는 바는 분명히 '모바일 포탈'의 모습이다. 카카오톡의 성공을 지켜보면서 업계에서는 성급하게 'MIM = 모바일 포탈'이라는 등식을 만들고 있다. NHN Japan 마저 일본에서 비슷한 모델로 성공하면서 이 등식은 더욱 견고해지고 있다.

그렇다면, 카카오톡과 라인을 제외한 모든 MIM이 플랫폼으로 성공했으며 모바일 포탈이 될 수 있을까? 페이스북과 트위터를 중심으로 에코시스템을 형성하는 것은 어떻게 성공할 것이며 여전히 트래픽이 상승하고 있는 핀터레스트는 어떻게 해석할 수 있을까?

위에서 이야기 한 것과 같이 분명히 카카오톡은 성공적인 플랫폼이다. 하지만, 플랫폼과 포탈은 사실 조금 다른 이야기이다. 포탈은 다양한 컨텐츠 중에서 양질의 컨텐츠 중에서 사용자가 원하는 정보를 효율적으로 전달하고 정보 제공자들에게 지속적인 트래픽을 만들어 줄 수 있어야 한다.


정보를 찾으려고 Aggresive한 접속을 하는 검색 포탈과 Push Notification에 의해 Passive하게 접속하는 MIM의 사용자들이 이용 행태는 다르다. 정보성 컨텐츠를 유통하기에는 지속성이 부족하다. 카카오톡 게임센터의 컨텐츠 수명이 3주 정도밖에 되지 않는 이유를 좀 더 생각해 볼 필요가 있다.



서비스 플랫폼의 잠재적 위험요소

'개콘'은 분명히 인기 프로그램이지만 KBS2에서 만들어 내는 수많은 프로그램 중에 하나일 뿐이다. 회사의 전략, PD의 임명 등에 영향을 갖게 된다. 지명도를 확보한 일부 개그맨은 큰 문제가 없겠지만 개콘이 전부인 대다수의 개그맨들은 항상 불안 요소가 내제되어 있다. 서비스 플랫폼은 이처럼 기반 플랫폼의 전략에 끌려다니기 마련이다.

2012년 10월 7일, 애플은 앱스토어 약관 2.25항에 ‘다른 앱을 홍보하거나 구매를 유도하는 등 앱스토어를 어지럽히는 앱을 금지한다’는 내용을 추가했다. 아직까지는 큰 문제는 없었지만 애플이 보수적인 접근을 한다면 카카오톡은 iOS에서 서비스가 불가능할 수도 있다. 향후에는 애플과 구글이 어떠한 정책 변경을 할지 예상하기 어려우며 언젠가는 카카오톡의 플랫폼 전략에 발목을 잡을 수도 있다.

IAP를 통해 컨텐츠의 구매가 일어날 때, 애플과 구글에 넘겨주어야 하는 30%의 비용도 부담이 된다. 일부 컨텐츠는 원저작자의 저작권료가 매우 높기 때문에 이를 상쇄하기 위해서는 컨텐츠 가격을 올리는 수밖에 없다. 6천만명이라는 엄청난 가입자를 대상으로 하기는 하지만 '박리(薄利)'라고 반드시 '다매(多賣)'가 이루어진다는 보장은 없다.



그래도 성공한다면 그건 '카카오'이기 때문

이런 어려운 상황에서도 카카오 페이지가 성공한다면 그것은 MIM의 매력, 6천만명의 가입자와는 별개인 '카카오'라는 회사의 능력이라고 예측한다. '애니팡에 대한 단상들'에서 언급했던 것처럼 카카오가 모바일 환경에 대한 이해가 높고 사용자를 리드할 수 있는 운영 능력을 가지고 있기 때문이다.

'카카오 페이지'의 성공 여부를 떠나 너도나도 '카카오 Like'한 전략을 편다면 실패할 확률이 높다. 5천만명의 가입자를 확보하기 전까지 수익이 없어도 투자를 계속할 수 있고, 공격적으로 성공 사례를 만들어 내고, 적절한 타이밍에 언론을 활용하는 능력이 있는 회사를 제외하고 말이다.

MIM는 Global한 대세

온라인 시대를 풍미하던 메신저들은 Feature Phone 시대에는 불안정한 네트워크와 밧데리 소모 등으로 인해 모바일로 시장을 확장하지 못했다. 하지만, 최근 Push Notification을 지원하는 스마트폰이 늘어나면서 MIM의 성장은 눈부시다. MIM 시장을 선점하기 위한 업체들의 노력 또한 치열한 상황이다.

MIM 개발에 요구되는 대용량 메시지들 간의 동기화 기술과 트래픽 분산은 결코 쉬운 기술이 아니다. 그럼에도 불구하고 Whatsapp을 시작으로 수 많은 MIM이 등장하였고 상향 평준화된 MIM들은 SNS와 함께 모바일 시장을 지배하고 있다.

MIM에 열광하는 국내 시장

새로운 것에 빠르게 반응하는 국내만큼 MIM이 성장하기 좋은 시장도 드물다. 2012년 8월 기준으로 국내 스마트폰 사용자 중 86.4%가 MIM을 사용하는 것으로 조사되어 대중화되어 있는 서비스임을 확인할 수 있다. MIM이 국내에서 빠른 성장을 할 수 있었던 것은 가입자수 약 6천만명을 보유하고 있는 카카오톡덕분이다. 그 외에도 아시아권 가입자 6천만명을 자랑하는 NHN의 라인을 비롯하여 마이피플, 틱톡 등이 선의의 경쟁을 하고 있다.

MIM의 본질은 커뮤니케이션 서비스

zdnet 기사에 따르면 MIM의 성장때문에 이동통신3사의 2012년 SMS 수익이 약 1천 700억원이 줄어들 것이라고 한다. 기사에서 언급된 수치가 산술적인 계산만으로 이루어져 다소 과장된 것은 사실이지만 MIM의 사용이 기존 커뮤니케이션 서비스와 경쟁하는 것만은 분명하다. '2012 상반기 스마트폰 이용실태조사' 보고서에 의하면 MIM 사용 이후 통화량은 43.5%, SMS 이용량은 62.6%가 감소했다고 한다. MIM의 서비스적인 본질은 누가 뭐라고 해도 '커뮤니케이션'이다.

커뮤니케이션 서비스의 유료화는 쉽지 않아

전통적인 커뮤니케이션 서비스의 수익구조는 '커뮤니케이션' 자체를 유료화하는 것이 일반적이다. 통화료와 SMS 비용을 과금하는 통신사의 모습을 떠 올려보면 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 여기에서부터 MIM 업체들의 고민은 시작된다. 늘어나는 트래픽을 감당해내려면 수익을 만들어야 하는데 그 방법이 쉽지 않기 때문이다.

무료를 가장 큰 매력으로 내세우는 MIM 입장에서 메시지 발송을 과금하는 것은 쉽지 않다. 지난 2001년 12월에 시행된 한메일의 '온라인 우표제'와 같은 사용자들의 반발이 벌어질 것이 뻔하다. 치열한 경쟁에 의해 대체제가 많아진 것도 고민거리이다. 맺어진 친구관계나 기존 데이터를 이전을 해야하는 SNS나 커뮤니티 서비스와 달리 커뮤니케이션은 쉽게 서비스의 이동이 가능하다. 섵부른 유료화를 시도하다가는 사용자들을 모두 잃어버릴 수가 있다.

커뮤니케이션의 서비스가 직접적인 수익을 만들어 내기 어려운 것은 해당 서비스를 이용하는 사용자들의 목적성이 너무나 명확하기 때문이다. 이를 잘 알고 있는 MIM 업체들은 서비스 전략의 갈림길 앞에 서 있는 셈이다. 첫번째 길은 커뮤니케이션 서비스의 기능을 확장하는 것이고 두번째 길은 소셜 플랫폼으로 전이를 하는 것이다.

기본에 충실하며 수익을 만들어가는 MIM

대부분의 MIM은 기본에 충실하려는 전략을 선택하고 있다. 원조 MIM이라고 할 수 있는 Whatsapp은 App을 유료로 판매했다. 카카오톡의 '플러스 친구'나 마이피플의 '채널', 라인의 '공식 계정'처럼 B2B 모델을 시도한 경우도 있다. 아쉽게도 경쟁제품이 많아지면서 Whatsapp은 무료로 돌아서야만 했고 B2B 모델은 초기 매출이 장기적으로 이어지지 않고 있는게 현실이다.

흔하지 않는 경우지만 성공 사례도 존재한다. 지난 4월말에 오픈한 라인의 '스티커 샵'이 대표적이다. 2달 만에 3억5000만엔의 매출을 올렸으며 2012년 예상 매출은 약 300억 수준이다. 전형적인 Freemium 모델이 커뮤니케이션 서비스에 적용된 것이라고 해석할 수 있다.

소셜 플랫폼을 지향한 카카오톡

지난 2011년 10월, 다른 MIM과 달리 카카오톡은 조금은 독특한 전략을 발표한다. 바로 '소셜 플랫폼'으로 진화를 하겠다고 선언한 것이다. 친구 추천, 카카오 링크, 카카오 스토리, 게임 센터, 카카오 스타일과 같은 시도들이 이러한 전략의 일환으로 꾸준히 시도되어 왔다. 발표 당시에도 이러한 전략에 대해 회의적인 시각이 많았고 1년이 거의 지난 지금까지 큰 성과는 없었다.

하지만, '카카오'라는 회사의 운영 능력에 큰 점수를 줄 수 밖에 없는 것은 장기간에 걸쳐 이러한 전략을 일관성 있게 시도했다는 점 때문이다. '친구 추천'을 통해 관계를 만들어 내고, '카카오 스토리'를 통해 프로파일을 구축하며, 카카오 링크를 통해 생태계 구축을 시작했다. 그리고, 개별 기능의 성공 유무와 무관하게 사용자의 인식 속에서 카카오톡은 단순한 커뮤니케이션이 아니고 다양한 정보와 서비스를 접할 수 있는 소셜 플랫폼으로 자리잡았다.

드디어, 만들어낸 성공 사례

플랫폼 사업자에게 가장 중요한 것은 '성공 사례'를 만들어 내는 것이다. 아무리 사용자가 많고 기능이 매력적인 플랫폼이라도 '수익'을 만들지 못한다면 의미가 없다. 그리고, 카카오톡은 약 10개월만에 제대로 된 잭팟을 터트렸다.

카카오는 10개월동안 꾸준히 '소셜 플랫폼'으로서의 브랜딩을 해왔고 어느 정도 인식 변화가 되었다고 판단한 시기에 머니타이징에 가장 적합한 '게임 센터'를 그들의 플랫폼 위에 올렸다. 그 결과로 애니팡, 아이러브커피, 카오스 앤 디펜스 등과 같은 게임이 앱스토어 상위에 랭크되었고 컴투스의 ‘더비데이즈'도 퍼블리싱에 성공하였다.

이 중에 '애니팡'은 대표적인 성공 사례이다. 개인적으로 알아본 애니팡의 1일 매출은 1억~1억 5천 사이이며, 월매출 약 50억 정도가 나온다고 한다. 카피 게임이라는 지적과 함께 카카오에 의해 작위적으로 만들어진 성공사례라는 비판이 있기는 하지만 '수익'을 만들어낸다는 사실만큼은 플랫폼 전략에서 매우 중요하다.

서비스를 진화시켜 플랫폼 전략이 제대로 주효한 사례라고 할 수 있다. 다만, 이미 ‘애니팡’의 무분별한 하트 전송에 반감을 가진 사용자들도 상당수 늘어나는 상황에서 MIM의 기본에 카카오톡이 얼마나 충실할 수 있을런지와 성공 사례가 꾸준히 나올 수 있느냐가 앞으로 관건이 될 것이다.

MIM 플랫폼에 기대하는 다양한 시각

이번 '애니팡'의 성공으로 인해 MIM에 대한 사용자들의 인식이 다시 한번 변화가 되었다. MIM을 관문으로 사용해 다양한 서비스를 접하고 싶어하는 니즈가 생겨난 것이다. 최근 ETRC와 SMR에서 조사한 바에 의하면 10대와 20대들은 MIM을 통해 '엔터테인먼트' 서비스를 이용하기를 원하고 있었다. 하지만, 30,40대는 '쇼핑'에 관한 니즈가 높았고 50대는 뉴스가 35.7%로 가장 높았다.

이러한 플랫폼 전략이 단순히 머니타이징만을 지향해서는 절대 안된다. 사용자들에게 다양한 니즈가 있는 만큼 편향된 서비스만 올라간다면 대체제가 많은 MIM 사용자들은 쉽게 떠날 수 있다. 다른 시각으로 해석을 하면 단순 커뮤니케이션만을 지향해 왔던 MIM들이 폭넓은 컨텐츠 구성만 갖추면 훌륭한 플랫폼으로서 성공하고 무선 서비스의 관문 역할을 할 수 있다는 이야기도 된다.

이제는 선택의 시간

경쟁이 치열한 MIM 서비스 영역에서 이제부터 중요한 것은 확보된 사용자들에게 새로운 가치를 전달하고 사업을 유지할 수 있는 수익을 만들어 낼 수 있느냐이다. 커뮤니케이션에 집중할 사업자라면 '메세지'에 다양성을 주어 Freemium을 노려야 한다. 플랫폼을 지향하는 사업자라면 갖추어야 할 요소를 꾸준히 만들어내는 뚝심이 필요할 것이다. 

전화번호 기반이 아니고 사용자 프로파일이 있는 MIM이라면 그나마 선택의 폭이 많을 것으로 보인다. 시장에 있는 MIM 사업자들이 앞으로 어떤 전략적 결정을 하며 어떻게 수익모델을 만들어 내는지 지켜보도록 하자. 여전히 '가입자 숫자 놀이'에만 집중하는 MIM 이라면 더 이상 생존은 어려울 것이다.

모바일 SNS 사용자들의 구성을 살펴보면 서비스별로 연령대별 비중이 매우 상이하다. 카카오스토리는 모든 연령대에서 고르게 사용되고 있다. 40대 사용자들의 비중이 21.5%라는 것은 매우 이채로운 현상이다. 서비스적인 특징보다는 ‘카카오톡의 힘’으로 해석된다. 반면에 싸이월드와 페이스북은 10~20대 사용자가 절대적이다.

 

카카오톡의 질주

전 국민이 사용한다는 카카오톡의 가입자가 얼마전 5,000만명을 넘어섰다. 2010년 3월 서비스 오픈 이후 2년 3개월만에 달성한 쾌거이다. 비슷한 서비스인 마이피플, 틱톡, 라인 등과 같은 경쟁 제품이 있지만 MIM의 독보적인 1인자로 지금까지 흔들림 없는 위상을 보여주고 있다.

카카오측의 발표에 따르면 카카오톡에 접속하는 사용자는 하루 2,000만명이며, 하루 총 13억건의 메시지를 작성하고 총 26억건의 메시지를 수신하고 있다. 카카오는 최근, 위메이드와 텐센트로부터 각각 200억원, 800억원 규모의 투자를 받았으며 대형 통신사와의 대립각에서도 밀리지 않을 만큼의 시장 파급력을 가지고 있다.


MIM에서 플랫폼으로의 도약

단순한 MIM 서비스에 불과한 카카오톡은 이러한 사용자수를 기반으로 플랫폼으로의 확장을 시도하고 있다. ‘카카오톡으로 보내기’ API를 통하여 각종 모바일앱들과의 연동을 시도하더니 기업 커뮤니케이션 채널링인 ‘플러스 친구’들을 시장에 선보였다. 얼마전에는 mVoIP를 오픈하였고, 이달말 오픈할 ‘게임센터’를 준비 중에 있다.


최근 DMC 미디어에서 조사한 사진 기반 SNS의 선호도에서 ‘카카오 스토리’가 51.8%라는 압도적인 비율을 차지할 정도로 카카오톡은 플랫폼으로서 매력이 있는 것을 증명해 내고 있다. 하지만, mVoIP나 카카오 스토리와 같은 확장 서비스가 아닌 써드파티 사업자에게도 플랫폼으로서 매력이 있는 것일까?


개인적인 커뮤니케이션의 한계

카카오톡은 지극히 개인적인 내용의 커뮤니케이션에 이용되는 서비스이다. 과거 IM(Instant Messenger)의 사례를 보아도 알 수 있듯이 사용자들은 사적인 대화에 제 3자가 개입되는 것에 대해 무척 거부감이 높다. 소비자들이 카카오톡을 바라보는 이러한 이미지는 플랫폼으로의 진화에 걸림돌로 작용하고 있다.

가장 대표적인 예가 2011년 10월에 시작한 ‘플러스 친구’이다. 서비스 초반, 플러스 친구는 분명히 큰 거부감 없이 시장 진입에 성공하였다. 패스프푸드점의 쿠폰과 같이 명확히 이득이 되는 정보에 사용자들은 만족했다. 하지만, 그 이상의 성장에는 한계를 여실히 보여주고 있다. 스스로 친구를 맺었지만 대부분의 정보에 대해 스팸 메시지로 인식하고 있는게 현실이다.

이는 ‘플러스 친구’에서 보내는 정보에 문제가 있다기 보다는 개인화된 커뮤니케이션 서비스의 한계이다. 카카오톡을 통하여 뉴스를 소비시키려는 계획이 백지화된 것도 같은 맥락이다. 처음부터 공개된 커뮤니케이션을 지향하는 SNS와는 분명히 대비되는 부분이다.


수익이 없는 기반 플랫폼

카카오는 곧 오픈할 예정인 ‘게임 센터’가 안정적인 수익 모델을 만들어 줄 것으로 많은 기대를 하고 있다. 얼마전 인수한 ‘씽크리얼스’를 통한 커머스 서비스도 새로운 캐시카우가 될 것으로 주장하고 있다.


이러한 전망은 카카오의 바램일 뿐, 문제는 카카오톡이 지금까지 안정된 수익을 만들어 낸 적이 한번도 없다는 점이다. 2011년, 카카오톡의 누적 영업 적자는 210.2억원에 이르며 서비스 장애가 날 때마다 비용문제와 수익구조가 도마에 오르고 있다.

훌륭한 플랫폼이 되기 위해서는 기본 플랫폼이 충분한 수익 모델을 가지고 있고, 써드파티사업자들에게 ‘돈이 된다’는 확신을 주어야 한다. 그래야 플랫폼 사업자가 안정된 투자를 할 수 있고, 마케팅과 운영에 공격적인 행보를 펼칠 수 있기 때문이다. 하지만, 카카오톡은 반대이다. 자신들의 수익 구조가 없으니 써드파티 사업자들을 통해 수익을 만들어 내겠다는 것이다. 무료 메신저 서비스를 사용하는 사용자들이 카카오톡 안에서 지갑을 쉽게 열 수 있을지 지켜보아야 할 것이다.


가입자는 많으나 프로파일이 없어

카카오톡이 플랫폼 사업자로서 풀어야 할 가장 시급한 문제점은 가입자 프로파일의 부재이다. 전화번호를 기반으로 하는 MIM의 성격상 고객에 대한 정보가 전무하고 할 수 있다. 나이, 성별, 지역등은 물론이고 사용자 행동에 대한 분석도 불가능하다.

지인의 관계(Social Graph)가 있기는 하지만 전화번호만 등록하면 지인이 되기 때문에 활용도가 무척 낮다. 최근 카카오스토리를 통해 프로파일 시스템을 뒤늦게 완성시키고는 있으나 카카오톡 가입자가 전부 카카오스토리를 사용하고 있는 것은 아니다. 어쩌면, 써드파티 입장에서의 5천만명의 가입자는 ‘모래성’이 될 수도 있는 것이다.


5천만명이라는 수치는 여전히 매력적

서비스 특성의 한계때문에 써드파티 사업자에게 ‘카카오톡’은 매력적인 플랫폼이라고 보기는 힘들다. 이러한 문제점을 카카오톡 스스로도 너무 잘 알고 있는 듯 하다. 카카오스토리를 통한 프로파일 강화, mVoIP를 오픈하면서 가입자 확대를 극대화하고 투자유치를 통해 플랫폼 사업자로서의 보유 자금을 강조한 모습들에서 읽을 수 있다.

플랫폼 사업자로서의 위험요소에 대해 위에서 언급하기는 했지만, 그럼에도 불구하고 5천만명이라는 수치는 국내 사업자에게는 여전히 매력적이다. 그만한 가입자를 확보한 서비스가 모바일에서는 없기 때문이다. 고객 프로파일이 크게 필요하지 않거나 개인화된 메시지를 전달할 수 있는 사업자에게는 지금 현재 카카오 모습만으로도 충분히 가치가 있다. 그리고, 가벼운 제휴사를 통한 성공 사례를 만들어 가고 MIM의 한계를 장기적으로 보완한다면 플랫폼으로서 카카오톡의 성공을 무작정 부정적으로만 볼 수는 없다.


* 이 글은 제가 ‘Tech It!’ 블로그에 포스팅한 것입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 글은 http://techit.co.kr/5586 에 있습니다.

Trend Monitor에서 전국 성인 남녀 1000명을 대상으로 MIM 이용 관련하여 설문 조사를 하였다. 금일 그 결과를 공개하였다. 상세 내용은 유료로 구매하여야 하지만 주요 개요와 보도자료는 여기에서 확인할 수 있다. 사실, MIM은 이미 대중화되어 있고 사용 현황과 이유 등에 대해서는 굳이 조사하지 않아도 모두 짐작할 수 있지만 이를 구체적인 수치로 보여주었다는데 의미가 있다. 무료로 공개된 내용 중에 주요 핵심을 표로 정리를 하자면 아래와 같다.

 

 

 

국민앱으로 불리우는 ‘카카오톡’이 설치 및 사용면에서 월등하게 높게 조사되었다. 2위, 3위를 차지한 마이피플과 네이트온 UC와의 격차가 큰 것은 다소 이채롭다. 카카오톡의 독주로 인해 점차 2nd App으로서의 가치도 상실하고 있다는 느낌이다.

 

MIM의 사용 이유는 철저하게 ‘비용’ 때문이다. ‘무료’이기 때문에 사용한다는 답변이 2011년 57.2%보다 더욱 상승했다. 통화요금 절약(30.7%), 문자건수 절약(12.1%), 무료문자 소진 이후 이용(5.9%) 모두 비용관련 이슈이다. 이러한 사용자들의 심리는 모바일메신저의 유료화 가능성에 대해서는 ‘절대 있을 수 없는 일’이라는 의견이 76.5%로 표출되기도 한다. 그 밖에 지인들이 이용하기 때문(61.8%)와 사용의 편리성(59.3%) 때문이라는 답변도 높게 조사되었다.

 

MIM의 사용 변화량을 묻는 항목에도  비슷하거나(54%) 늘어날 것(42.7%)이라는 답변이 대부분이다. 제조사, 이통사들의 대체 서비스들이 있지만 쉽사리 변화할 것으로 보이지 않는다. 바야흐로 MIM 시대이기는 하다. 하지만, 모두 상향 평준화되어 있는 MIM 시장에서 차별성을 내세우기는 점차 힘이 들고 유료화의 고민은 더욱 깊어갈 것이다.

MIM 시장의 성장


스마트폰이 대중화되면서 가장 눈에 띄는 서비스는 MIM(Mobile Instant Messenger)이다. Whatsapp를 시작으로 Google Talk, Viber 등과 같은 전용 MIM 서비스들 성장하고 있고 Apple은 iOS5를 발표하면서 아이메시지(iMessage)를 핵심 서비스로 추가하였다. Facebook은 메시지 부분만 따로 App을 만들어 서비스하고 있기도 하다. Portio Research의 보고서에 의하면 2011년 MIM 이용자수는 4.7억명 정도이며 2015년에는 16억명정도의 시장 규모를 이룰 것이라고 한다.


SMS 시장을 빠르게 잠식 중


국내 대표 MIM인 '카카오톡'은 2010년 3월 서비스를 오픈하여 비약적인 발전을 하고 있다. 1년 9개월만인 2012년 1월에 카카오톡 하루 메시지 전송 건수는 10억건을 돌파하였다. 마이피플, 틱톡, 라인 등도 명확한 전송량을 밝히지 않고 있지만 가입자 증가추이로 보아 엄청난 양의 메세지가 MIM을 통해 전송되고 있는 것을 쉽게 짐작할 수 있다.

SMS가 중요한 수입원인 통신사에게는 MIM을 통한 메세지 전송은 위험요소일 수 밖에 없다. SKT와 KT의 2011년 1분기 문자발송건수는 2010년 동분기보다 각각 9억건, 19억건이 줄어든 142억건, 81억건이다. 발송건수 하락은 매출 감소로 직접적으로 이어진다. KT는 2009~2010년 분기별 1000억원대 SMS 매출을 기록했으나 2011년 2분기 SMS 매출은 660억원에 불과하다. 매출의 34%가 하락한 것이다. LG U+도 300억원대를 기록하던 SMS 매출이 2011년 2분기 250억원으로 하락한 상태이다. 물론, 통신사의 SMS 매출 감소는 국내 뿐만 아니라 세계적인 추세이기도 하다.


무료문자로 반격하는 통신사

MIM에 대해 수비적인 입장만을 고수하던 통신사들은 시장의 변화를 받아드릴 수 밖에 없는 상황에 이르렀다. 자신들의 장점을 활용하여 반격에 나서야 하는 시점인 것이다. 국내 통신사들이 연합하여 2011년 하반기부터 개발하던 RCS(Rich Communication Suite) 기반의 문자 서비스가 2012년 4월부터 상용화될 예정이다. RCS는 GSMA을 통해 만들어진 기술 표준으로 '주소록 2.0을 통한 Social Service 구축'에서 소개한 바 있다.

기존 사용자는 이 솔루션을 다운받아 설치할 수 있으며 상용화 이후 생산하는 단말기에는 기본으로 탑재될 예정이다. 일반 사용자에겐 무료로 제공하거나 소규모 월정액을 받고, 기업 사용자에게는 사용량에 따라 과금하는 요금제가 될 것으로 보인다. 국내 이통사들이 GSMA 회원사 중에서도 가장 빨리 RCS 기반 문자서비스를 내놓는 것은 국내 시장의 환경변화가 가장 크고 빠르다는 것을 반증한다.


예상치 못했던 변수, 애플의 딴지

SMS과 MIM 시장이 본격적인 대결을 앞두고 있는 가운데 예상치 못했던 변수가 발생했다. 2011년 12월 20일 이후로 MIM 들의 앱스토어 등록이 지연되고 있는 것이다. 애플이 ‘ID 기반의 가입체계 준수’와 '개인 정보 보호'를 앞세우면서 SMS으로 본인 인증을 하거나 주소록을 접근하는 앱들의 등록을 거부하는 것으로 알려졌다.

이미 있었던 정책을 강화한 것 뿐이라는 해석도 있지만 MIM시장이 이렇게 성장할 때까지 별다른 문제 제기를 하지 않았던 것을 생각해보면 마냥 곱게 해석할 수 없다. 일부 언론 기사에서 애플의 아이메시지를 활성화하기 위함이라는 분석도 있지만 애플이 개발자에게 반감을 사면서까지 무리하게 자사 서비스 활성화를 시도할 가능성은 높지 않다. 더구나 무료로 운영되는 아이메시지의 중요도가 그렇게 높다고 보기는 힘들다. 해석하기 힘들고 괴팍하기만 한 애플의 현재 모습이다.



더욱 답답한 것은 일관성없는 애플의 정책 적용이다. 국내의 한 MIM 업체는 애플 정책에 맞게 가입체계를 전환해 인증을 신청했지만 일주일이 넘도록 인증이 이뤄지지 않고 있다. 반면, 애플의 정책에 반하고 있는 대표적인 MIM인 WhatsApp은 1월 17일에 2.6.9 버전으로 등록이 되었고 2월 2일에는 Line이 업데이트 되었다. 삼성전자의 ChatOn과 바이브 등도 별다른 문제없이 이 기간 동안 등록이 되었다. 이러한 문제점에 대해 애플은 시종일관 침묵으로만 응답하고 있다.

위기 관리 능력이 필요

플랫폼 사업자의 중립성은 예전부터 항상 논란이 되어왔다. 플랫폼 의존도가 높은 서비스일수록 크게 항의하기가 힘든게 현실이며 그들의 '갑질'을 잘 견디며 원하고자 하는 서비스를 운영하는 것이 '스킬'이기도 하다. 이번 애플 문제를 비롯한 모든 위기 관리 능력에 따라 향후 MIM 시장의 판도에 변화가 생길 가능성이 있다.

MIM이 기존 인터넷 메신저와 차별되었던 것은 가입에 대한 부담감을 없애고 주소록을 기반으로 한 편리한 지인관리였다. 이번 애플의 문제 제기로 인해 이러한 장점을 다른 방법으로 구현해야 하는 숙제가 생겼다. 안드로이드는 문제가 안되기 때문에 인증체제를 이분화해야 할지 로그인 기반으로 전체 수정을 해야 할지 전략적 판단을 해야 한다.

서비스적으로 발빠른 대응을 하는 사업자도 있다. 카카오는 2월 1일 '카카오 연락처검색' 아이폰용 앱을 출시했다. 이 앱의 독립적인 기능을 중요하지 않다. 애플의 딴지로 인해 해결하지 못하는 카카오톡의 버그를 우회할 수 있게 하는 것이 목적이다. '카카오톡'과 같이 빠른 의사 결정과 효율적인 개발 프로세스를 갖추지 않는다면 모바일 서비스 영역에서 생존하기는 점점 힘들어 질 것이다.


MIM 시장변화는 단기적으로 크지 않을 것

MIM들의 고쳐지지 않은 버그로 인해 사용자들은 불편함을 겪겠지만 사용자들의 이동이 단기간에 빠르게 일어날 것으로 보이지 않는다. MIM이 Lock-In 효과가 떨어지는 단순 커뮤니케이션 서비스를 벗어나 서비스 플랫폼으로 진화해버렸기 때문이다. 카카오톡의 ‘플러스 친구’, 마이피플의 ‘두근두근’, 틱톡의 ‘모임’ 등과 같이 MIM들은 다양한 정보 채널과 커뮤니티 기능들을 포함하여 사용자를 붙잡아 두고 있다.

단순히 '무료'만을 앞세운 아이메시지나 'SMS 확장판'에 불과한 통신사들의 무료 문자등으로 사용자들이 옮겨가는 현상이 일어나지는 않을 것 이다. 기존 MIM들이 인증체제를 바꾸더라도 사용자가 다수 확보되어 있는 기존 서비스는 장기적인 영향이 낮을 것이며 신규 시장 진입자들에게는 사용자 확보에 장애물로 작용할 것으로 예상된다.

이번 이슈를 관전하는 포인트는 애플의 노림수가 존재하는지, 어떤 사업자의 위기 관리 능력이 뛰어나는지, MIM의 위기를 SNS업체가 얼마나 빨리 공략하는지 등이 될 수 있겠다. 이와 별도로 플랫폼 사업자들의 중립성에 대해서는 깊은 논의가 시작될 필요가 있겠다. 애플의 아이메시지 또한 주소록을 기반으로 하는 '개인 정보'의 이슈가 있다는 비난을 피할 수는 없으니깐...

IAP 정책을 강화하는 애플

올해 초부터 애플은 앱스토어를 통해 판매되는 앱의 내부 결제(IAP, In App Purchase)에 대해 외부 결제 방식을 금지하는 정책을 지속적으로 강화하고 있다. 올 상반기에만 해당 규정을 2회 수정을 하면서 서비스 사업자들을 압박하고 있는 것이다. 이는 앱스토어 내에서 발생하는 모든 수익의 30%를 애플이 차지하겠다는 의지이다.


IAP 정책 강화로 인해 지난 7월 킨들을 비롯한 주요 온라인 서점들의 iOS 앱에서 외부 링크와 연결되는 자체 결제 버튼을 삭제하였다. 페이스북도 애플과의 갈등이 있었던 것으로 알려졌다. 아이패드용 페이스북앱이 늦게 출시된 것은 페이스북의 '크레딧'의 사용여부 때문이라고 한다.


국내 사업자들에게도 직격탄

IAP 정책 강화는 국내에서 일반화되고 있는 휴대폰 소액 결제와 바코드 결제 등과 같은 새로운 결제 방식을 더 이상 사용하지 못한다는 것을 의미한다. 국내 모바일 결제사업자인 모빌리언스의 엠틱(M-Tic), 다날의 바통 등은 바코드를 통해 휴대폰 요금 후불 결제가 되는 솔루션을 제공 중에 있다. 이들 사업자들은 언제 애플 앱스토어에서 퇴출될지 알 수가 없다.


최근 신규 업데이트를 한 카카오톡은 휴대폰 결제 방식을 빼고서야 앱스토어 등록 승인을 얻어낼 수 있었다. 카카오톡은 KT와 제휴를 통해 이용자들끼리 선물할 수 있는 기프티쇼를 제공해 왔다. 기프티쇼는 카카오톡의 유일한 수익모델이었는데 휴대폰 결제 방식을 사용한다.


부분 유료화 시장이 중요해지는 것을 의미


애플은 이전까지는 앱 판매 수익의 30%만 차지하고 광고나 부분 유료화에 대해서는 관여하지 않았다. IAP 정책을 강화한 배경에는 앱을 무료로 등록하고 부분 유료화(Freemium 또는 In App Purchase)를 통해 수익을 올리는 경우가 증가했기 때문이다.


앱스토어 안의 유료 App 평균 가격은 약 $1.44 정도로 알려져 있다. 반면에 Flurry의 조사에 따르면 사용자들이 한번 App내 결제를 할때 평균 $14 정도를 지출하는 것으로 알려져 부분 유료화가 App 판매의 약 10배 정도의 수익을 얻을 수 있다. 상황이 이렇다 보니 부분 유료화를 도입하는 App들이 급증하고 있다. 앱스토어의 경우 부분 유료화를 통해 수익을 만들어내는 무료앱이 10년 6월 14%에서 10년 12월 34%로 빠르게 증가하고 있다.

게임 내 아이템 판매와 e-Book, 음악, 영화 컨텐츠를 판매하는 것이 대표적인 사례이다. 앱스토어의 주요 수익원이 앱판매에서 부분 유료화로 이동하면서 IAP를 통한 30%의 수익을 요구하고 있는 것이다. 애플은 향후 부분 유료화 시장이 더욱 커질 것으로 예상하고 장기적인 BM 보호를 위해 관련한 특허를 미국특허청에 출원한 것으로 밝혀졌다.


30%는 너무 높아

지난 8월, 한국인터넷기업협회, 한국무선인터넷산업연합회, 한국음악콘텐츠산업협회, 한국인터넷콘텐츠협회 등이 애플의 일방적인 IAP 정책에 대해 공동 의견서를 작성하여 애플에 반대의견 의사를 전달한 바 있다. 공동 의견서는 대화 채널 개선, 다양한 결제 수단 도입, 합리적인 수익 배분 등을 요구하였다. 콘텐츠 업체들은 수수료를 요구하는 것은 인정하나 수수료 30%가 과도하다는 입장이지만 실제 애플의 입장은 매우 단호하다.


콘텐츠 업체들은 대부분 유통사업자로 원저작자와 수익을 배분하는 것이 일반적인데 이미 수익의 60~70% 정도를 원저작자에게 주고 있다. 수수료 30%를 애플에 주면 현재의 수익 구조에 문제가 생긴다. 남는 수익은 판매금액의 10%이하가 되기 때문이다. 원저작자들과 재계약을 하거나 판매를 포기해야 하는 상황이다.

애플의 명확하지 못한 가이드도 문제이다. 지금까지 애플은 현물 거래(음료수, 과자 등)에 대해서는 IAP 정책을 적용하지 않고 수수료도 받지 않았다. 상반기에 카카오톡을 둘러싸고 동일한 논란이 일어날 때 기프티쇼를 현물로 정의하면서 무마되는 듯 했다. 하지만, 이번 카카오톡 업데이트에서 이슈가 다시 수면 위로 떠 오르면서 애플이 불명확한 IAP 정책이 문제가 있다는 비판이 제기되고 있다.


당장 다른 대안이 없어

애플은 플랫폼 사업자로서 정당한 수수료라고 판단하고 있는 상황이기 때문에 현재의 IAP 정책이 단기간에 완화되는 것은 힘들 것으로 보인다. 콘텐츠 업체들은 불만이 많지만 대안이 없기 때문에 애플의 정책을 수용할 수 밖에 없는 상황이다. Android Market은 아직 마케팅의 채널이나 저작권 보호 측면에서 상대적으로 훨씬 취약하기 때문이다.

아이템을 판매하는 형태의 Game 제작사는 수익율이 떨어지는 것을 제외하면 큰 변화는 없을 것으로 보인다. 저작권료에 대한 수익 배분율을 재조정하지 못한 일부 콘텐츠 사업자나 외부 결제 서비스업체들은 애플 앱스토어 마켓은 포기해야 하는 상황이 발생할 것이다. 전자책, 영화, 음악과 같은 단순 콘텐츠 판매는 유통업체를 거치지 않고 저작권자가 직접 앱스토어에 등록할 것이며 이들을 위한 저가의 대행업체나 솔루션들이 더욱 발전할 수도 있을 것이다.

급성장하는 모바일 메신저(MIM)


2011년 2월 10일, Gartner는 '10 Consumer Mobile Applications to Watch in 2012'라는 제목으로 주목해야 하는 모바일앱 Top 10을 발표하였다. 개인적으로 목록에 있는 모든 서비스들에 공감을 하는 것은 아니지만 Gartner가 이야기하고자 하는 모바일 서비스의 주요 변화에 대해서는 공감하며 한번씩 살펴볼 필요가 있다고 생각한다. 이번 포스팅에서는 위 목록 중에 최근 가장 뜨거운 이슈가 되고 있는 MIM에 대해서 정리를 해보고자 한다.


MIM의 최근 성장세는 모두가 피부로 느낄만큼 강력하다. ATLAS와 트렌드모니터에서 스마트폰 사용자를 대상으로 MIM 이용에 대한 설문을 조사했는데 두 조사 모두에서 약 88%의 사용자가 MIM을 사용 중인 것으로 조사되었다. 국내에서 MIM이 빠르게 성장한 것은 약 1500만명의 가입자를 가지고 있는 카카오톡과 약 700만명의 가입자를 확보하고 있는 마이피플 때문이다.


SMS 시장을 잠식하는 MIM

스마트폰 사용자들의 대부분이 사용한다고 볼 수 있는 MIM은 모바일의 킬러앱이라고 불러도 손색이 없다. MIM의 이런 무서운 성장세는 기존 통신사들의 핵심 BM중에 하나인 SMS 시장을 잠식(cannibalization)하고 있다. 기술적인 구성과 사용자의 경험은 상이하지만 커뮤니케이션이라는 서비스 카테고리에서 경쟁을 할 수 밖에 없는 것이다.


ATLAS 보고서에 의하면 응답자의 77.78%가 MIM 사용 이후 SMS 이용 빈도가 감소한 것으로 조사되었다. 반면, 응답자의 절반에 가까운 49.1%는 전체 메시지 서비스의 이용 빈도가 늘어났다고 답했다. 실제로 국내 통신사들의 SMS 매출은 MIM의 성장으로 인해 빠르게 하락 중인 것으로 알려져 있다.

이는 국내 뿐은 아니고 해외에서도 동일한 현상이다. Mobile Youth는 향후 2년간 영국, 인도네이사, 남아프리카, 브라질등의 국가에서 SMS의 이용률이 20%까지 떨어질 것으로 전망했다. 컨설팅 업체 Nomura는 "향후 SMS 이용률은 'Zero' 수준까지 계속 하락할 것"이라고 예측하기도 하였다.


통신사의 대응 전략

MIM만의 문제는 아니다. 마이피플, Skype, Viber등과 같은 mVoIP 서비스들은 통신사들의 근간이 되는 음성통화까지 위헙하고 있다. 또한 써드파티 사업자들의 커뮤니케이션 서비스들이 시장에서 좋은 반응을 얻자 플랫폼 사업자와 제조사들도 발빠르게 움직이고 있다. 모토로라의 Moto Blur™나 삼성전자의 소셜허브와 같은 Hub 서비스들이 등장했고, Apple은 최근 iOS5에 iMessage를 포함시키겠다는 계획을 발표하였다.

써드파티 서비스들에게 위기감을 느끼는 통신사들은  일차적으로 배타적인 반응을 보이고 있다. mVoIP(Skype 제외)는 무제한 요금제 가입자만 사용할 수 있게 QoS 관리를 하고 있다. 카카오톡의 경우 Push Notification을 제어하려다가 논란이 되자 상호 기술 투자를 하는 것으로 협의를 하기도 하였다.

한편, 통신사들은 경쟁력 있는 커뮤니케이션을 자체적으로 개발하는 노력도 병행하고 있다. LG U+는 SNS형 커뮤니케이션 '와글'을 서비스하고 있으며, KT는 얼마전 MIM을 기반으로 한 커뮤니티 서비스 '올레톡'을 발표하였다. 이외에도 통신사들은 주소록 기반의 커뮤니케이션 허브 RCS를 LTE 시대에 대비하여 개발하는 것으로 알려져 있다.


사용자 가치의 요구 변화

MIM이 Chasm을 넘어서면서 모바일 커뮤니케이션 서비스에 대한 사용자의 기대 가치가 변화하고 있다. 만일 MIM의 성장이 Cost Driven 때문이라고만 생각하면 매우 위험하다. MIM이 무료이기 때문에 사용을 시작하겠지만 사용자의 만족은 더 확장된 가치에 있다. 실제로 스마트폰 요금제에 포함된 기본 SMS의 양이 적당하거나 충분하다고 응답한 사용자가 76%에 이르지만 그들은 여전히 MIM을 사용하는 것으로 조사되었다.


사용자들의 MIM 사용 이유를 조사한 결과, 그룹대화나 위치 공유와 같은 기존 SMS에게 없는 편리한 기능때문이라고 답변한 응답자가 14.3%에 이른다. 많지는 않지만 5.6%의 응답자는 추천 기능을 통해 연락이 없던 지인들과 자연스럽게 연락이 가능하기 때문이라고 답변하였다.


써드파티 사업자들은 다양한 기능을 서비스에 추가시키며 빠르게 고도화되고 있다. 마이피플은 MIM을 기본으로 하여 mVoIP, 화상 통화, 자료공유 등을 제공하고 있다. 카카오톡은 친구추천기능을 통해 소셜과의 접목을 하고 있다. 기존 SMS의 가격을 인하하거나 소셜허브류의 UC(Unified Communication)만으로 써드파티 커뮤니케이션을 대항하기 힘든 이유가 여기에 있다.


2개의 키워드, 가치 기반과 플랫폼 구축

제조사와 통신사들의 문제점은 원가 기반의 개념을 벗어나지 못하고 있다는 것이다. 서비스에 대한 DNA가 부족한 그들은 건당 과금이 일어나는 SMS만 떠올리고 있다. 새로운 경험을 제공하고, 사용자와 트래픽이 생성되고, 그 안에서 광고나 Freemium(부분유료화)과 같은 BM을 만들어 내는 가치기반 설계에 서투르다. 과금의 높고 낮음의 문제가 아니고 서비스를 바라보는 View가 문제이다.

앞서가는 커뮤니케이션 서비스들은 점차적으로 플랫폼으로 성장하고 있다. 카카오톡은 메세징 API를 오픈하여 약 30여개의 앱들과의 연계하면서 자체적인 에코시스템을 형성하고 있다. 그 안에 기프트쇼를 도입하여 매출을 만들어 내고 있다. Daum의 마이피플도 Daum내 기사에서 내보내기를 제공하고 있으며 옵트인(사전동의) 방식의 채널 구독서비스 ‘정보광장’을 적용할 예정이다.

가치 기반 서비스를 통해 플랫폼으로 성장하고 있는 써드파티 사업자들과 기존 사업모델을 수성을 하려는 통신사, 그리고 그 사이에서 자신만의 위치를 만들어 가려면 플랫폼사업자와 제조사간의 주도권 싸움이 치열하고 재미있다. 이러한 경쟁을 통해 더욱 더 알차고 풍성한 서비스가 나올 수 있을 것이라 기대해 본다. 한가지 확실한 것은 서비스의 발전과 경쟁 때문에 사용자들의 커뮤니케이션의 빈도는 지속적으로 증가할 것이라는 점이다.

모바일에서의 Push Notification


Real Time 서비스가 중요해지고 Communication은 더욱 Instant 해지고 있다. 스마트폰 보급이 늘어나면서 이러한 서비스 트렌드를 Push Notification 기술이 완벽하게 뒷받침해주고 있다. 블랙베리를 통해 Push의 시장성이 증명 되었으며 iOS의 APNS를 통해 빠르게 대중화 되었다.

Apple은 APNS를 통해 실세계에 있는 사용자를 가상 세계로 유입할 수 있게 지원했다. SNS, SNG, MIM등은 Push를 통해서만 생존할 수 있는 서비스 영역이다. 최근에는 많은 서비스들이 APN을 사용하고 있으며 아무리 돈 많은 Apple 이라고 하더라도 무료로 지원되는 APN 서버을 무작정 늘리는 것은 난감한 일이다. 덕분에 최근 iPhone에서 Push가 늦게 온다는 이야기를 종종 들을 수 있다.


Android의 Push 지원

이상하게도 세계 최고 기업인 Google이 중심이 되어 개발된 Android는 Push 서비스를 지원하지 않는다. 프로요 이상에서는 C2DM(Cloud to Device Messaging)을 지원하고 웹에서 OTA 기술을 활용해 앱설치까지 가능한 것을 보면 기술적인 문제가 아니라는 것을 알 수 있다. 단순하게 플랫폼 접근 철학이 다르기 때문이다.

하나의 영리기업에서 개발한 iOS와 표면적(!!!)으로는 Open Source를 표방하는 Android는 여러가지 면에서 다를 수 밖에 없다. Android가 Google 것이 아닌 모두의 것이라고 만천하에 이야기를 해 놓았으니 운영 비용이 높은 Push 서버를 유지해야 할 이유가 없는 것이다. 또한 App의 발전보다는 Web 트래픽을 높여야 하는 Google이 Push를 지원하지 않는 것은 당연하다.


Push를 지원하지 않는다는 개발자들의 불만이 많아지자 Google은 프로요에 C2DM을 적용한다. 하지만 APN과 같은 개방형은 아니며 Google 계정이 설정된 단말에서만 사용할 수 있게 제한을 둔다. Google의 시장 점유율이 절대적인 북미나 유럽에서는 큰 문제는 없어보이지만 Google이 아직까지는 낯선 사용자가 대부분인 국내에서는 C2DM만을 의지할 수 없는 것이다.

일부 통신사에서는 SMS를 변형하여 Push를 구현하기도 하지만 이는 TID가 지정된 특정 App만 가능하다. 제조사들도 동일한 노력을 계속해 왔지만 뚜렷한 해결책을 아직 찾지 못한 상태이다. 결국 서비스 개발자들이 주기적으로 Keep Alive를 하는 폴링 방식으로 Push를 대체하는 것이 Android 플랫폼의 현재이다.


카카오톡 차단설

한 언론사의 기사를 시작으로 '이통사의 카카오톡 차단설'이 지난 한주 인터넷 업계를 떠들석 하게 하고 있다. 평소에 통신사에 대한 시선이 곱지 않은 네티즌들은 흥분하였고 빅마우스들의 블로그와 트위터는 뜨거워졌다. 각 통신사 대표가 사실 무근임을 밝혔지만 논란은 아직도 끝나지 않은 듯 하다.

카카오톡 사건은 차단을 검토한다 -> 차단하려고 한다 -> 무슨 권리로 차단을? -> 실제 사용 트래픽은 많지 않다 -> 상생으로 해결하자 -> 저널리즘이 문제이다 라는 다소 드라마틱한 상황으로 흘러가고 있다. 이번 문제를 진실게임으로 접근하거나 대기업과 벤처의 힘겨루기로 이해하는 것은 위험하다. 중요한 것은 서비스 사업자의 책임 영역에 대한 정의와 기술적인 해결책을 찾는 것이다.


카카오톡이 발생하는 트래픽

위에서 설명했던 것과 같이 카카오톡 Android 버전은 폴링 방식으로 메세지 서비스를 구현하였다. 즉, 카카오톡은 실제 메세지 전송량과 무관하게 Keep Alive를 계속하고 있는 것이다. 실제 메세지를 제외하고 카카오톡이 사용하는 트래픽용량은 어느 정도일까? 아래는 서울 신문 기사 중 일부분이다.


폴링 방식의 근본적인 문제는 응답 서버가 장애를 일으킬 경우이다. 실제 카카오톡의 경우 작년 11월부터 10여차례 서버가 중지되었다. 서버가 중지될 경우에는 Keep Alive가 서버 반응을 받을 때까지 계속해서 동작하게 된다. 의도치 않게 DDOS 공격을 하는 것이다. 간혹 이동통신사 트래픽의 25%를 카카오톡이 차지한다는 이야기가 나오는데 이는 과장이 아니며 카카오톡 서버가 중지될 경우에 이러한 상황이 될 수 있다.

참고 포스팅 : 왜 메시징 앱들이 통신사에 과다한 트래픽을 주는가?


통신사의 네트워크 관리

통신사는 네트워크를 서비스 하는 Pipe 사업자이다. 망의 효율적인 관리를 위해 노력하는 것은 너무도 당연한 것이며 비난받을 일이 아니다. 카카오톡 서버 장애로 인해 몇차례 고생을 했던 국내 통신사들은 2010년 말부터 본격적인 대응 방안에 대한 고민을 시작한다. 물론, 상대적으로 Android 단말이 적은 한 통신사는 적극적인 대응에 대한 필요를 느끼지 못하고 있었다.(개인적으로 이번 논란의 가장 피해자라고 본다.)

결국, 한 통신사는 망의 관리를 위해 솔루션을 개발하기로 결정하고 개발사들에게 RFP를 발송한다. 해당 RFP에 의하면 솔루션은 망 관리 서버와 단말 내 클라이언트로 구성이 되어 있다. 한꺼번에 많은 트래픽을 발생하는 특정 서비스를 제어할 수 있으며 토큰키를 발행하여 Android에서도 Push Notification을 가능하게 하려는데 목적이 있다.

올해 초, 이 솔루션의 기술적인 범위가 업계에서 이야기가 돌았던 것은 사실이다. 기술적인 이해를 높이기 위해 설명했던 일부 관계자들의 코멘트가 오해를 양산하는데 한 몫 했다. 해당 솔루션은 특정 서비스를 완전히 차단할 수도 있으며 Push를 위한 토큰키는 통신사 스토어와 연동이 된다. 당시 SMS 매출 감소를 막기 위해 MIM을 통신사가 차단할 것이며 Push를 구현하기 위해서는 통신사 앱스토어 등록을 반드시 해야만 할 것이라는 이야기가 나왔다.

정책과 무관한 기술적인 범위가 문제가 되었던 것인데 핵심은 통신사의 정책 방향에 있다. 논란 이후 개인적으로 사실 확인을 해 보았지만 MIM 차단을 고려하지 않는 것을 알 수 있었다. 물론, 공식적인 입장 외에 내부 직원들 개인의 시선으로 보는 MIM이 모두 좋을 수가 없으며 망관리에 대한 논의 중 일부 발언이 나올 수는 있었을 것이다. 그리고 이러한 발언이 논쟁의 시작이 되었다.



논의의 올바른 방향

통신사의 솔루션 정책과 망관련 접근 철학은 매우 중요하다. 이번 논의를 통해 공식적인 입장을 밝혔으니 굳이 다시 문제를 삼을 필요는 없다. 다만, 특정 업체에 종속되는 Push 기술이 근본적인 해결책인지에 대한 기술적인 논의가 시작되어야 한다. 각 통신사마다 다르게 제공되는 Push는 국내 에코시스템에 전혀 도움이 되지 않는다. 적어도 Google이 생각이 바뀌지 않는 한 반드시 해결해야 할 숙제이다.

이번 논쟁 중에서 '상생'이라는 단어가 나오고 있는데 방향을 잘못 잡은 느낌이다. 통신사의 SMS와 MIM 서비스를 저울에 올려 놓고 상생을 논한다는 것 자체가 위험한 접근이다. 서비스의 선택권은 소비자에게 있는 것이며 그 흐름을 비즈니스 논리로 바꾸는 것은 옳지 않다. 대립되는 서비스 중 하나가 소비자에게 가치를 주지 못한다면 도퇴되는 것이 맞다.

상생의 방향은 에코시스템의 건강을 위해야 한다. 일방향적인 벨류체인과 달리 에코시스템은 Interaction이 중요하다. 카카오톡은 서비스 사업자이기는 하지만 '서비스만 고민하면 전부'라는 발상은 매우 무책임하다. 운영하는 서버 장애로 인해 전체 네트워크에 과부하를 준다는 것은 통신사 뿐만 아니라 다른 서비스 사업자에게 피해를 가져온다.

카카오톡은 단순한 벤쳐가 아니다. 본인의 주장대로라면 천만의 가입자를 가지고 있는 스타 서비스이다. 무선 에코시스템을 풍성하기 위한 책임을 다할 필요가 있으며 잘못이 있다면 인정하고 해결해야 한다. 의도하지는 않았겠지만 '대기업 대 벤처의 대결'과 같은 시각을 잠재울 필요가 있다. 물론, 통신사는 MIM이 아니더라도 Web에서의 Ajax가 일반화된 기술의 흐름에 따라 폴링 방식에 대한 네트워크 운영 정책을 준비해야 한다.


이번 논란의 최대 수혜자

개인적으로 조금 흥미로운 것은 이번 논란의 최대 수해자는 다름 아닌 '카카오톡'이라는 것이다. 업계에서는 어느 정도 정리가 되었던 이슈가 갑자기 언론에 노출되면서 대중의 관심을 받았다. 소비자들은 흥분하였고 통신사들은 아니뗀 굴뚝은 아니지만 다소 억울하다. 반면에 카카오톡은 언론과 이슈의 중심에 서있다.


카카오톡은 비용이 전혀 들지 않은 마케팅 효과를 톡톡히 본 셈이다. 회사 가치 천억이라는 매체의 기사가 나왔는데도 별다른 반감없이 흘러가고 있다. 의도했다면 비즈니스의 흐름을 읽은 재능을 인정하고, 의도하지 않았다면 잘 만든 서비스 덕분이라고 박수를 쳐 줄 수 있겠다.