플랫폼 강자들의 충돌

전세계 IT의 핫키워드는 '플랫폼'이며 플랫폼을 지배하는 자가 시장에서 성공하고 있다. 대부분은 플랫폼의 강자로 구글, 애플, MS, 페이스북 등을 언급하는데 큰 이견은 없을 것이다. 이들은 수직 통합을 시도하면서 고유한 생태계를 구축해 나가고 있다. 이렇다보니 서로 경쟁을 하고 충동할 수 밖에 없는 상황이 연출되고 있다.


간혹 지인들이 누가 플랫폼 전쟁의 승리자가 될 것 같냐는 질문을 하곤 한다. 이럴 때면 항상 '단기간에 승자가 가려지지 않을 것'이라고 대답을 한다. 물론, 뻔한 답이지만 대답보다는 이유가 중요하다. 이들은 다양한 분야에서 서로 충돌하고 있기는 하지만 수익을 추구하는 방식과 사업의 목표가 상이하기 때문에 전면전이 될 수 없기 때문이다. 좀 더 명확한 차이를 이해하기 위해서 각사의 IR 자료를 토대로 수익 구조의 내용을 재구성해 보았다.



광고 수익이 대부분인 구글


너무도 당연하게 구글의 수익은 광고의 의존도가 절대적이다. 그런데, 그 비중의 크기가 생각보다 높다. 95%이상을 광고 수익이 차지하고 있는 것으로 조사되었다. Android를 통해 모바일 산업의 리더쉽을 유지하는 것, 구글 글래스와 같은 새로운 기기에 투자를 하는 것, Wi-Fi 기술을 통해 사용자의 데이터를 수집하는 것 모두 결국은 검색을 위하는 것이다. 그리고, 구글에게 검색의 경쟁력은 광고 수익으로 이어진다. 구글은 세계에서 가장 큰 광고사업자이다.



HW 판매가 중요한 애플



구글과 달리 애플의 사업 근간은 HW에서 출발한다. 전체 수익의 90% 정도가 HW의 직접 판매, 악세사리 판매, 관련 서비스 등에서 발생한다. 모바일 컨텐츠 산업의 핵심축으로 해석되는 앱스토어, 아이튠즈 등을 통해 발생하는 수익은 전체의 5~7% 수준에 불과하다. 그나마, 해가 거듭될수록 감소하고 있는 추세이다. 애플이 OS와 컨텐츠 플랫폼에 투자를 하고 혁신을 추구하는 이유는 자사의 단말이 경쟁력을 가지기 위한 것이다.



SW와 솔루션을 판매하는 MS


마이크로 소프트는 자사 SW 제품 판매의 비중이 절대적이다. SW(OS와 MS Office 제품군)의 판매가 차지하는 비중이 55~60%를 차지하고 있다. 서버솔루션 및 개발툴(Windows Server, Microsoft SQL Server, Windows Azure, Visual Studio) 까지 포함하면 약 80%의 수익이 SW와 솔루션 직접 판매에 의해서 발생한다. OS의 호환이 중요하고 기존 PC 생태계를 버릴 수 없는 이유가 여기에 있다.



페이스북도 광고회사


전세계 10억명의 가입자를 가지고 SNS 생태계를 구축하고 있는 페이스북은 어떤 모습일까? 자료를 재구성해보니 약 85%의 수익이 광고를 통해서 발생하고 있다. 개인의 취향을 분석하고 관계를 확장하고 모바일 친화적인 서비스를 만드는 이유가 모두 효과적인 광고 때문인 셈이다. 상장 이후부터 부쩍 광고의 노출이 많아지는 것을 쉽게 확인할 수 있다.



전쟁의 미래

애플이 모바일에서 초기 두각을 나타낼 수 있었던 것은 기기를 중심으로 생태계를 형성하고 있기 때문이다. HW가 보급이 되면 컨텐츠 사업자가 강세를 나타내고 뒷단의 솔루션은 가장 늦게 반응하기 마련이다. 시간이 지나고 시장이 고착화되면서 이러한 먹이사슬은 점차 뚜렷해지기 마련이다. 그런데, 현실은 좀 더 복잡하다.

IT 생태계가 모바일 중심에서 Connected Device로 영역이 빠르게 확장되어 가고 있기 때문에 거시적으로 시장 고착화가 일어날 틈이 없다. 애플의 주도권이 쉽사리 무너지지 않는 원인도 여기에 있다. 구글이 Google Glass, Talking Shoe와 같은 새로운 기기에 투자를 하고 뒷단의 솔루션을 판매하는 MS가 고전하는 이유이기도 하다.


개인적으로는 애플의 힘이 예전과 같지 않다고 느낀다. 모든 HW에 동일한 사용자 경험을 전달하면서 점차 식상한 느낌을 주고 있기 때문이다. 최근, 준비하는 것으로 알려지고 있는 iWatch를 통해 기존 제품과 다른 모습을 보여주지 못한다면 위기가 찾아올 가능성이 높다. 모바일 중심의 패러다임이 Connected Device으로 대중화되기 전에 변화를 보여주어야 한다.

이러한 측면에서 구글과 페이스북의 미래는 밝다고 할 수 있다. 엄청난 용량의 데이터를 분석해서 적절한 내용을 보여주는 광고 기술과 사용자의 관계를 분석하는 시스템은 HW 의존도와 무관하게 갈수록 중요해지고 있다. '광고'가 중심인 두업체는 서로가 무서운 경쟁자이다. '광고'시장이 승자독식의 구조가 아니기 때문에 양자생존의 가능성이 높다. 다만, '광고' 그 자체만으로 지금과 같은 리더쉽를 유지하는 것은 버거워보인다. 

OS의 섹시함을 잃어버린 MS에게는 그들의 장점인 솔루션을 어필한 기회 조차 오지 않는다. 먹이사슬 앞쪽의 구조가 너무 빨리 바뀌고 있기 때문이다. MS만의 저력이 있는 것은 분명하니 지켜봄직은 하다. 이래저래 '플랫폼'이란 키워드로 시장을 해석하는 것은 재미있는 일이다.

앱 개발비는 2천만원이 소요

애플 앱스토어가 모바일 산업을 주도해가면서 다양한 형태의 앱스토어가 만들어지고 있다. 앱스토어를 통해 수익을 만들어 내는 사례들이 늘어나면서 성공을 꿈꾸는 개발자들은 계속해서 앱스토어에 도전을 하고 있다. 이미 레드오션이 되어버린 앱스토어에서 개발사들은 어느 정도 수익을 만들어 내고 있으며 어떤 방법을 시도하고 있을까?


Vision Mobile의 최근 보고서에 따르면 iOS의 경우 앱 1개당 평균 $27,463 정도가 소요된다고 한다. BlackBerry의 경우 $15,181에 불과하다는 점을 고려하면 월등히 높은 비용이다. 아무래도 iOS를 먼저 개발하는 경우가 많고 다른 플랫폼에서보다 앱의 완성도를 더욱 신경써야 하기 때문으로 풀이된다. 위의 수치를 보면 대략 앱 1개당 개발비는 $20,000 정도가 소요되는 것으로 이해된다.


사용자 관심은 앱스토어에서 멀어져


앱스토어 경쟁에 뛰어드는 개발사들은 지속적으로 증가하지만 실제 사용자들이 앱을 다운로드 받는 횟수는 감소하고 있다. Fiksu에서 조사한 앱스토어의 월별 다운로드수는 2012년 1월에 679만건까지 올라갔었지만 2012년 6월에는 463만건 밖에 되지 않는다. 신규앱에 대한 호기심이 줄어들고 고착화되어 버린 사용자들의 이용 행태 때문이다.


개발사 수익에는 직격탄

앱 다운로드 수의 감소는 개발사들의 수익에 직접적인 영향을 주고 있다. Vision Mobile이 발표한 개발사가 만들어내는 앱 1개당 수익은 BlackBerry와 iOS가 각각 $3,853과 $3,693 이다. Android의 수익은 $2,735에 불과하다. 순수 개발비용 외에도 마케팅과 운영 비용 등이 추가로 들어가는 것을 고려한다면 앱스토어는 더 이상 수지타산이 맞는 시장이 아니다. 이번 조사에 의하면 전체 모바일 개발사의 25%가 수익이 전혀 없는 상태라고 한다.


초기 수익모델은 유료 판매와 광고


앱스토어의 기본적인 수익모델은 앱을 유료로 판매하는 것이었다. 앱스토어의 구조가 복잡해지면서 무료앱에 광고를 붙여서 수익을 만들어내는 방법이 추가되었다. 다양한 수익 모델이 가능해진 지금에도 앱개발사들의 수익 모델은 여전히 고전적인 방법에 의존하고 있다. 앱 유료 판매가 34%, 광고 33% 비율을 차지하는 것으로 조사되었다.


변화하는 앱 수익구조

앱스토어의 수익구조는 최근들어 빠르게 변화하고 있다. 앱 유료판매와 광고외에도 월정액, 부분유료화, 수수료 등과 같은 다양한 방법이 도입되고 있는 것이다. 특히, 부분유료화에 대한 의존도가 빠르게 증가하고 있다.


Distimo보고서에 의하면 2010년 6월의 수익구조 비중을 보면 유료 판매가 71%로 절대적이었다. 2년이 지난 2012년 6월에는 앱은 무료로 배포하고 부분 유료화로 수익을 만들어내는 경우가 68%에 이른다. 부분유료화를 도입하는 전체 비중은 84%이다.


실제 개발사들의 수익 비중을 살펴보면 전체 부분유료화(In App Purchases + Freemium)의 비중이 39.09%로 가장 크다. 월정액 비중도 29.39%로 크게 조사되었고 앱 유료판매는 19.56%에 불과하다. 광고로 인한 수익은 전체의 11.96%밖에 차지하지 못해 매력을 많이 잃은 모습이다. 광고에서 부분유료화로 앱스토어 수익의 무게 중심이 옮겨가고 있는 것이다.


부분유료화 사용자는 25~34세 남성


부분유료화에 적극적인 사용자층은 누구일까? Flurry에서 다양한 조건으로 부분유료화를 사용하는 사용자를 분석해서 공개를 했다. 지출비용을 기준으로 살펴보면 25~34세의 남성이 차지하는 비중이 29%로 절대적이다. 동일 연령대의 여성도 20%로 작지 않은 비중을 차지하고 있다. 전통적으로 모바일 컨텐츠를 구매하는 주요 사용자층이 부분유료화에도 적극적인 것이다.


이들이 부분유료화 컨텐츠에 지출하는 이유는 '소모성 아이템' 구매가 68%로 절대적이다. 게임 아이템을 사거나 에너지 충전, 가상 화폐를 구매하는 경우가 대부분이다. 영구 아이템 구매는 30%, 아바타나 테마 설정과 같은 개인화를 위해 지출을 하는 경우는 2%에 불과한 것으로 조사되었다.


모든 카테고리에 적용되는 것은 아니야


그렇다고, 모든 모바일앱들의 수익구조를 부분유료화 중심으로 만들어내야 하는 것은 아니다. 위와 같은 현상은 앱스토어의 전체 매출에서 게임이 차지하는 비중이 크고 모바일 게임들이 '부분 유료화'를 많이 도입했기 때문에 발생한 것이다. BI 보고서에 따르면 부분유료화를 사용하는 앱의 83%가 게임이라고 한다. 서비스의 성격과 타겟 유저의 성향에 적합한 수익모델을 제시해야 성공할 수 있다.


* 해외 보고서에서는 '유료앱내 유료 판매(In App Purchases)'와 '무료앱내 유료 판매(Freemium)'를 구분하는 경우가 있지만 이번 포스팅에서는 편의상 모두 '부분유료화'라고 지칭했으니 혼동이 없기를 바란다.

트래픽(Traffic)이 돈이 되는 온라인


온라인 서비스는 오랜 기간 동안 시행착오를 거쳐 트래픽을 통해 수익을 만드는 기술을 습득했다. 그 결과, 온라인 서비스에 특화된 광고 시스템이 만들어 졌다. 국내 NHN과 Daum의 2011년 4분기 수익 구조를 살펴보자. NHN은 66.34%, Daum은 95.10%가 광고를 통해 수익이 만들어 졌다. 많은 이들이 이러한 온라인 광고의 노하우와 플랫폼이 모바일 환경으로 그대로 옮겨가 수익을 만들어 줄 것으로 기대하고 있다.


수익을 만들어 내지 못하는 모바일

스마트폰의 폭발적인 성장으로 다양한 서비스들이 등장하고 모바일 트래픽은 빠르게 성장하고 있다. 대형 온라인 사업자들도 모바일 환경에 적극적인 대응을 하고 있지만 항상 걱정이 떠나지 않는다. 감소하는 온라인 수익만큼 모바일 수익이 증가하지 않는 것이다. 모바일이 대세라는 것은 인정하지만 쉽게 집중하지 못하는 이유이다.


대형 기업들도 고민을 하는데 중소기업과 스타트업은 말할 것도 없는 상황이다. '국내 모바일 스타트업 현황과 어려움'에서 소개했던 것처럼 국내 모바일 기업의 종업원 1인당 매출액은 년간 1200만원 정도 밖에 되지 않는다. 해외의 상황도 크게 다르지 않다. app-promo.com의 최근 보고서에서 의하면 Mobile App 1개의 총수익이 $5,000 이하인 경우가 전체의 68%나 차지하고 있다.


성장이 느린 모바일 광고

성장하는 모바일 트래픽만큼 광고를 통하여 수익을 만들어야 하지만 현실은 전혀 그렇지 못하다. '국내 모바일 광고 현황과 사용자 경험'포스팅에서 이야기한 것과 같이 아직 모바일 광고 산업이 성장하지 못한 것이 첫번째 이유이다. 해외 시장도 모바일 광고는 아직도 '기대주'에만 머물러 있다. 미국 시장의 경우, 사용자들이 Mobile을 사용하는 시간은 10.1%인데 기업들의 광고집행은 0.9%에 지나지 않는다.


물론, 수익을 만들지 못하는 것이 모바일 광고만의 문제는 아니다. 전세계 스마트폰의 과반수를 차지하고 있는 Android가 Google Play를 안정화시키지 못하면서 개발자들에게 또 한번 걱정거리를 주고 있다. 가장 기본적인 BM의 형태인 '컨텐츠 판매'가 여의치 못한 것이다.

해외에서는 서비스 기능만 좋다면 M&A를 통해 Exit이 가능하지만 국내에서는 요원한 일이다. 모바일 광고 시장이 커지기만을 마냥 기다릴 수는 없다. 생존을 위해 모바일에서 수익을 만들어 내는 방법을 빨리 찾아야 한다. 해답을 아는 사람은 아무도 없으니 현재로선 다양한 시도를 해볼 수 밖에 없다. 참고가 될 만한 항목이 있어서 몇가지 정리를 해 보았다.


초기 기획시 BM을 같이 고려해야

온라인서비스는 닷컴버블 시절부터 광고를 통해 수익이 이루어 졌다. 반면, 모바일은 WAP과 WIPI 시대에 철저히 컨텐츠 유료 판매 중심으로 성장해 왔다. 서비스의 기능은 비슷하지만 BM만큼은 전혀 다른 DNA를 가지고 있는 것이다. 트래픽을 모으는데 집중했던 지금까지의 서비스 기획은 모바일 시대에는 위험할 수 있다. 초기 서비스 기획시 BM을 같이 고려해야 할 필요가 있다.


가장 좋은 예가 Pinterst이다. Pinterest는 이미지 안에 있는 상품의 가격을 알 수 있는 'gift'라는 메뉴가 있다. 쇼핑몰의 이미지를 스크랩할 경우 가격을 자동으로 표시해주는 기능을 Pinterest가 초기부터 제공하고 있는 것이다. 추후 상거래를 통한 수익을 만들어 낼 수 있을 것이다. 이미, skimlinks와 제휴를 통해 쇼핑몰 아웃바운드 링크를 제휴 링크로 전환하여 수익을 내고 있다. 거래 중계 수수료의 약 3.75%가 Pinterest로 돌아가는 것으로 알려져 있다.


로열티(Loyalty)가 돈이 되는 모바일

앱스토어의 수익구조가 변하는 것도 주목해야 할 항목이다. 고전적인 앱스토어의 수익구조는 '컨텐츠의 유료 판매(Premium)' 였다. 앱개발사는 양질의 컨텐츠를 만든 후, 마케팅을 통해 다운로드만 유도하면 되는 구조였다. 하지만, 유료 판매는 더 이상 앱스토어 주요 수익이 아니다.


앱들이 증가하면서 경쟁이 치열해지고 다양한 형태의 서비스들이 등장하면서 생겨난 변화이다. '부분유료화(Freemium)'가 가장 많은 수익을 만들어 내고 있는 것이다. Top 랭크의 게임들을 대상으로 조사한 바에 의하면 2011년 1월, 39%에 불과했던 Freemium의 비중이 2012년 1분기에는 91%로 증가한 상태이다.

더욱 중요한 것은 전체 모바일 게임 사용자 중 '부분유료화'를 결재하는 비율은 3%에 불과한 것이다. 소수의 사용자들이 대부분의 수익을 만들어내고 있다. 모바일에서는 로얄티(Loyalty)가 수익을 만들어 준다고 할 수 있겠다.


수수료 기반의 BM에 기대

직접 판매할 제품이 없는 서비스라면 외부 서비스에 연결을 해주고 수수료를 노리는 것도 좋은 방법이다. Amazon과 같은 쇼핑몰 사이트나 iTunes와 같은 온라인 컨텐츠몰과 연계하면 수익을 만들어 낼 수 있다. 국내에서는 아직 사례가 없지만 온라인 광고가 유사한 구조를 가지고 있기 때문에 쉽게 시도가 가능할 것으로 보인다.



대표적인 서비스로는 Zeebox가 있다. Zeebox는 GetGlue나 Miso와 같은 일반적인 Social TV 서비스이다. Zeebox에는 각 TV 프로그램에 관련있는 Tag를 선별해주는 Zeetag 기능이 있다. 이 Zeetag는 일반적인 검색 키워드와 함께 광고 키워드를 같이 뽑아준다. 사용자가 광고 키워드를 클릭할 경우에는 iTunes나 Amazon 등으로 연결시켜 해당 상품의 구매를 유도하는데 이때 수익에 대한 R/S나 수수료를 받고 있다.


이 외에도 다양한 시도들이 이루어 지고 있다. 조만간 다른 장소를 통해 상세한 소개를 할 기회가 있을 듯 하다. 어떠한 것이 정답이고 자신의 서비스와 맞는지는 아직은 알 수가 없다. 중요한 것은 모바일의 수익도 온라인과 동일한 구조가 될 것이라는 믿음만 가지고 버티는 것보다는 다양한 시도를 해야 한다는 것이다. 그 시도를 통해 자신의 모바일 서비스에 맞는 수익을 찾을 수 있을 것이다.

Apple이 App Store를 런칭한지 2년이 지났다. 2년 동안 다양한 플레이어들이 App Store들을 만들어 냈으나 Apple과 같은 성공 사례를 만들어 내지 못하고 있다. 그럼에도 불구하고 App Store에 대한 관심과 시도는 여전히 Hot한 이슈이다. 2010년 상반기 기준으로 하면 Apple의 App Store가 225,000개의 Application을 보유하면서 예상대로 개발자들의 전폭적인 지지를 받고 있다. Android Market은 72,000개 정도로 iPhone에 비교하면 상대적으로 많이 부족하다고 볼 수 있다.


개발자들이 선택하는 Application 배포채널 형태는 iPhone와 Android, Flash Lite만이 App Store를 선호하고 있다. Android의 경우에는 Web Site에서 직접 배포가 가능함에도 불구 마케팅적인 요소나 Version 관리 등을 이유로 Market을 선호하는 것으로 보인다. 그외 플랫폼들은 아직까지는 웹사이트를 이용한 개별적 배포를 하거나 프리로드 등을 더 많이 이용하는 것으로 나타났다.


Application 평균 가격은 Palm App Catalog가 $2.45로 가장 저렴하고, BlackBerry App World가 %6.97로 가장 비싼 것으로 조사되었다. iPhone과 iPad의 경우에는 각각 $4.01, $4.65를 기록하였다.


Store별 무료와 유료의 비중을 보면, Google의 Android Market은 57%가 무료 어플이 차지하고 있다. Android Market이 많은 점이 부족함에도 불구, 아직 실패라는 평가를 받지 않는 것은 이렇게 많은 무료 어플 덕일지도 모른다. 나머지 플랫폼들은 대부분 72~78% 정도가 유료 어플이다.


다양한 플랫폼과 앱스토어가 있지만 가장 주목을 받고 있는 곳은 역시 Apple의 App Store이다. 이들의 성공은 다운로드와 매출 추이를 보면 알 수 있다. 08년 하반기에 600 M 건이었던 어플 다운로드 수는 2010년 상반기에는 2,000 M건으로 빠른 성장을 하고 있다. 2년 동안 Apple이 이룩한 누적 다운로드 수는 5.0 B이다.


다운로드 수가 급성장하는 만큼 전체 매출도 빠르게 올라가고 있다. 08년 하반기 $172 M였던 매출은 10년 상반기에는 $542 M을 만들어 내었다. 2년 동안 Apple이 App Store를 통해 벌어드린 총 누적 매출액은 $1.4 B 으로 알려졌다.

Apple의 App Store는 많은 이들에게 성공적인 배포 채널이라는 찬사와 함께 수많은 의구심을 동시에 받아 왔다. Apple의 전체 매출 구조는 여전히 하드웨어 중심이라는 것, 앱스토어는 전형적인 Big Head & Long Tail 구조이며 Big Head에 들어가지 못하면 수익을 기대하기가 어렵다는 것등이 대표적인 것들이다.

이렇게 앱스토어에서 어플 판매로 수익을 얻어드리기 힘들다는 의견은 2010년 7월 6일, Tomi T Ahonen이 발표한 'iPhone Economics' 로 인해 다시 한번 이슈가 되어 모바일 산업계가 술렁이고 있다. 해당 보고서에서는 App Store의 유료 앱 연간 평균 순수입은 $682인 반면, 평균 개발비는 $35,000로 나타났다. 산술적인 계산을 해보자면 무려 51년이 걸려야 손익분기점에 도달할 수 있다는 이야기이다.

각종 통계 자료를 분석해 결론을 제시하였는데 다소 비약적인 논리가 있기는 하지만 전체적인 맥락은 크게 틀리지 않다. 하지만, 한가지 간과한 것이 있는데 App Store내의  Business Model을 무료와 유료로만 구분한 것이다.


App Store가 성공적인 배포채널로 평가받는 이유는 Business Model에서 매우 다양한 방법들을 제시해주고 있기 때문이다. 무료와 어플 판매 이외에도 광고기반의 App-vertising, Freemium, 가입자 기반의 서비스 모델등을 통하여 개발자들은 수익을 만들어 낼 수 있다. Juniper Research의 최근 보고서에 의하면 향후 App Store로 대변되는 Mobile Market의 수익은 Application 판매(PPD)보다는 Freemium과 가입자 기반의 서비스 모델과 같은 VAS(Value Added Services)에서 대부분 이루어 질것으로 예상하였다.

또한, Pyramid Research의 최근 보고서에 의하면 이통사 자체 포털을 포함한 무료 Application 다운로드 비율은 2008년 30%에서 2009년 54%, 2014년에는 80%에 이를 것으로 전망하였다. 이러한 무료 Application의 상당수는 광고를 통한 매출을 Business Model로 만들어 갈것으로 보고 있으며, 이를 지원해주기 위한 다양한 광고 솔루션이 등장할 것으로 예상하였다.

최근 Mobile 시장은 Mobile Web이 아닌 App이 이슈를 만들어내가고 있으며, App Store가 그 중심에 있는 것은 분명하다. App Store은 어플 판매를 가지고 수익을 만들어내는 기본적인 Business Model외에 많은 수익구조를 가지고 있으며, 어떠한 것을 선택하느냐는 개발자들의 몫이다. '4천만원들여 연83만원번다'는 단순 계산식에 좌절하기 보다는 자신의 서비스에 맞는 App Store의 Business Model을 한번 더 고민해보는 것이 필요하다.