스마트폰을 사용하는 7가지 이유

사용자들이 스마트폰을 사용하는 주요 이유는 무엇일까? 대부분은 SNS나 검색, Mobile Shopping등을 떠오르겠지만 실제 조사 결과는 전혀 달랐다. BBDO와 AOL이 작성한 'Seven Shades of Mobile' 보고서에 의하면 아무 목적없이 습관적으로 보는 경우가 전체시간의 46%를 차지하며 한달에 864분이 된다고 한다. 보고서에서는 이러한 행태를 "Me Time"이라고 부른다.


해당 보고서에서 언급하고 있는 7가지 사용 행태는 아래와 같이 간략하게 정리를 할 수 있다.




국내 사용자도 유사

이렇게 목적성없이 스마트폰을 보는 행태는 국내사용자도 동일하다. 2013년 5월 5일, 방송통신위원회와 한국인터넷진흥원은 만 12~59세의 스마트폰 사용자 4000명을 대상으로 한 스마트폰 이용실태 조사 결과를 공개했다. 조사 결과 응답자의 77.4%가 '특별한 이유가 없어도 스마트폰을 자주 확인한다'고 응답했다. 지난해 조사 당시 같은 응답이 67.4%였던 것에 비해 10%포인트 높아진 수치다.


2012년 스마트폰이용실태 보고서를 살펴보면 '특별한 이유 없이 스마트폰을 자주 확인하는지'에 대한 항목을 볼 수 있다. 전혀 그렇지 않음(0.5%), 그렇지 않음(4.8%)를 제외하면 대부분 목적성없는 사용 빈도가 역시나 많다는 것을 확인할 수 있다. 그러함(52.8%)와 매우 그러함(25.2%)의 합계 비중은 77.4%에 이르고 있다. 이러한 정량적인 수치가 아니더라도 주변을 살펴보면 습관적으로 스마트폰 화면을 보는 빈도가 매우 많다는 것을 쉽게 알 수 있다.



브랜드 전달력과 광고 효과에 영향

'Seven Shades of Mobile' 보고서는 "Me Time"을 포괄적으로 정의하고 있다. 사용자가 SNS나 쇼핑 App등을 사용하고 있더라도 특별한 목적없는 상태라면 모두 "Me Time"이라고 규정한다. 그런데, 특정 웹사이트나 App을 이용하더라도 사용자의 목정성 유무에 따라 브랜드 전달력과 광고효과에서 차이를 나타낸다.


사용자들이 "Me Time" 중에 브랜드나 광고를 인지하는 비율은 23%에 불과하다. Accomplish 47%, Shop 39%, Self-Expression 37% 등과는 큰 차이를 보이고 있다. 같은 서비스를 사용하고 트래픽을 발생은 하지만 "Me Time"시의 사용자는 수익으로 연결하거나 컨텐츠를 전달시키는게 매우 힘들다는 이야기가 된다. 참고로 위 도표에서 Size는 전체 시간 중에서 각 항목에 사용자들이 소비하는 비중을 만한다.



타임킬러용 소비를 고려해야

사용자들이 이렇게 아무런 이유없이 스마트폰을 보면서 서비스의 트래픽은 자연스럽게 올라가고 있다. 가까운 지인들의 근황이 흘러가는 SNS와 주기적으로 게임에 들어가야 하는 SNG가 모바일과 궁합이 맞는 이유도 이러한 맥락이다. 그리고, 가치있는 컨텐츠를 생산하여 가치있는 데이터로 쌓이거나 트래픽을 수익으로 전환하는게 힘든 이유도 높은 "Me Time"의 비중때문이다.

PC나 온라인에서 고려하던 서비스적인 가치와 프레임으로 모바일 서비스를 개발하면 이러한 간극에 당황할 수 밖에 없다. "Me Time"에 맞는 Time Killer용 컨텐츠 제공, 관계를 기반으로 하는 정보의 스트리밍, 사용자의 시선을 사로잡을 수 있는 이미지 중심의 UX를 현재 가지고 있는 서비스에 잘 표현할 필요가 있다. 모바일은 점점 트래픽의 흐름과 정보의 가치를 재정의하고 있는 듯 하다.

OTT 중심으로 개편되는 동영상 콘텐츠

과거, TV와 극장에 한정되어 소비되었던 영상 컨텐츠는 모바일 시대를 맞이하여 빠르게 변화를 겪고 있다.  2005년 5월에 시작했던 위성 DMB는 스마트폰이 급증하면서 사용자가 더 이상 증가하지 않고 있다. SK텔링크는 2012년 8월 말에 위성 DMB 사업을 폐업을 할 예정이다.

지상파 DMB는 무료라는 장점 때문에 가입자나 지원 기기들은 증가하고 있다. 지상파 DMB특별위원회는 국내 DMB 시청자를 약 3천 500만명으로 추산하고 있다. 하지만, 지난해 총 매출이 169억원으로 누적된 적자와 수익성은 쉽게 해결되지 않을 전망이다.


동영상 컨텐츠는 IP기반의 스트리밍 서비스 중심으로 빠르게 개편하고 있다. 전세계 사용자의 92%가 이미 OTT 기반의 동영상 서비스를 이용하고 있거나 경험한 바가 있는 것으로 조사되었다. 2011년, 훌루는 작년에 가입자 2700만명을 돌파하였고 넷플릭스는 미국 인터넷 전체 사용량의 29.7%를 차지하였다.


유튜브는 더 이상 UCC플랫폼이 아니야

N-Screen 시대를 맞이하여 유튜브가 다양한 제휴를 통하여 동영상 유통의 강자로 등극하고 있다. 이미 국내에서도 MBC등과 제휴하여 드라마나 K-POP과 같은 RMC를 제공하고 있다. 위기감을 느낀 올드 미디어 업체들은 유튜브와 제휴를 함과 동시에 독자적인 OTT 서비스를 시도하고 있다.

지상파 사업자인 MBC와 SBS는 ‘Pooq’, KBS는 ‘K플레이어’를 통해 실시간과 VOD TV 다시보기 등을 무료로 제공하여 사용자들에게 좋은 반응을 얻어냈다. SKT는 스트리밍 서비스 ‘호핀’을 야심차게 내어 놓았으나 한정된 지원 단말기와 8,000원이라는 가격 때문에 실패하였다. KT의 ‘올레 TV 나우, LG U+의 ‘U+ 박스 슛앤’ 등과 같은 유사한 망사업자들의 서비스들이 등장했지만 모두 호핀과 비슷한 상황이다.

UCC기반의 동영상 서비스 사업자인 판도라는 케이블 사업자와 제휴를 통해 50여개 실시간 케이블 방송을 지원하는 ‘에브리온 TV’를 무료로 서비스하고 있다. CJ 헬로비전은 케이블방송을 중심으로 한 200여개의 채널과 5만여개의 VOD를 제공하는 ‘티빙(TVing)’을 서비스하면서 선전하고 있다.


지상파 사업자들의 연합, Pooq

콘텐츠연합플랫폼㈜은 2011년 7월 MBC, SBS, KBS, EBS 등 지상파 방송 4사가 TF를 구성해 논의하여 2012년 5월에 설립되었다. MBC와 SBS가 각각 40억 원씩 투자해 50%의 지분을 가지고 있으며 KBS와 EBS는 컨텐츠만 제공하고 있다. 2012년 7월 23일, 콘텐츠연합플랫폼㈜는 Pooq 오픈 기념 기자 간담회를 개최하였다.


기자간담회를 통해 Pooq의 제공 컨텐츠를 MBC, SBS에서 KBS, EBS 등 전 지상파 콘텐츠로 확대하고 유료화를 단행한다고 밝혔다. 유료화된 Pooq의 요금제도를 요약하면 아래와 같다. 8월 31일까지는 이벤트 기간으로 회원가입을 하면 무료로 시청이 가능하고, 9월~11월까지는 5천원 할인된 가격으로 제공할 예정이다.



초반 가입몰이는 성공

현재까지 Pooq의 회원은 빠르게 증가하는 것으로 알려졌다. 콘텐츠연합플랫폼의 발표에 의하면 2012년 7월 25일 오후 6시에 Pooq의 가입자는 5만명을 돌파하였다고 한다. 7월 23일 오전 10시에 오픈한 것을 고려한다면 분당 15명 정도가 가입하고 있는 셈이다.



20대 30.4%, 30대 34.8%로 젊은 층의 가입자가 대부분으로 알려졌다. 웹페이지를 통한 회원 가입이 56%, 모바일 기기를 통한 가입은 44%로 나타났다. 이는 아직 iOS용 앱이 늦게 출시되었으며, 회원가입 페이지가 모바일 전용이 아니었기 때문으로 추정된다. Pooq은 올해 말까지 40만 가입자를 확보하는 것을 목표로 하고 있다.


유료에 대한 거부감이 관건

김혁 SBS 정책팀 차장은 지난 기자간담회 자리에서 "정말 걱정이 되는 것은 년말에 할인 이벤트가 끝나고 내년에 정상 가격으로 서비스 했을 때 얼마나 이용자들이 남아 있을지이다. 이용자들이 할인 이벤트만 드시고 남는 분이 없다면 할인 금액 이상으로 시장이 받아들이지 않는 것"이라고 밝혔다.


지상파 사업자들도 이번 유료화가 다소 모험적이며 사업의 성패를 좌우할 가장 중요한 변수라는 것을 알고 있다. 문화부와 한국콘텐츠진흥원이 조사한 2012년 1분기 방송콘텐츠의 국내 월평균 구입 비용은 6,448원이었다. 방송콘텐츠 월구입비는 11개 분야별 비용 중에서 가장 낮은 수준이다.

TV를 통해 무료로 보는 것에 익숙한 지상파의 경우 유료화에 대한 거부감을 없애는 것이 쉽지 않을 것으로 보인다. 케이블 채널을 유료화한 티빙의 경우 약 10만명의 유료가입자를 확보하고 있으나 흑자전환이 쉽지 않을 것이라는게 업계의 일반적인 시각이다.


망중립성이 또 다른 위험요소

동영상 스트리밍 서비스는 과도한 트래픽을 발생하고 있 된다. 2010년 상반기 35%였던 모바일 동영상의 트래픽 비중은 2011년 하반기에 42%까지 증가하였다. 모바일 망 부하의 주범이 동영상이라는 이야기는 결코 과장된 것이 아니다.


망사업자들이 유사한 N-Screen 기반의 동영상 서비스들을 운영하는 만큼 방송사업자들이 운영하는 OTT 서비스의 일부 기능은 언제라도 차단될 위험을 가지고 있다. 2012년 2월, KT는 과도한 망트래픽을 유발할 수 있다는 이유로 삼성 스마트 TV의 일부 기능을 차단한 전례가 있다. 최근, 방송통신위원회는 m-VoIP 관련한 통신사의 규제가 정당하다고 입장을 밝힌 바가 있어 Pooq과 같은 OTT서비스에도 동일한 논리를 적용할 가능성이 높다.

해외 시장이 해법일수도

블랙마켓과 대체제가 풍성한 국내보다는 해외 고객들을 주요  대상으로 하는 서비스 전략을 배치하는 것이 성공 가능성이 더 높을 수 있다. 지상파 방송이 모두 노출되는 Pooq은 해외에 거주하고 있는 교포들과 국내 드라마와 K Pop과 같은 한류 콘텐츠에 관심이 높은 외국인들에게는 매우 필요한 서비스이다.

이미 유튜브 등에서 일부 지상파 콘텐츠가 공식적으로 유통되고 있는 만큼 시청자 참여 기능, 자막 기능 등과 같은 Pooq만의 차별화된 기능이 필요해 보인다. 다행스러운 것은 유튜브에 비해서 훨씬 고화질의 컨텐츠와 실시간 스트리밍이 가능하단느 점이다. 마케팅만 공격적으로 이루어진다면 충분히 가능한 시장이다.


앞으로의 전망은?

자사 플랫폼이 생기는 만큼 지상파 방송사들은 당분간 서비스 제휴에 소극적일 것으로 보인다. 이로 인해 DMB 2.0, 소셜 TV 등과 같은 온라인 서비스와의 접목된 형태는 국내 성공 가능성이 더욱 어렵게 될 것이다. 요금이 가장 핵심적인 요소인만큼 TVing과의 가격경쟁이 벌어질 가능성이 높다. 이벤트 기간 이후에 다양한 프로모션이 집행될 것으로 예상된다.

불행히도 현재 책정된 요금제로는 Pooq 서비스는 소비자의 선택을 받기가 쉽지 않을 것으로 전망된다. 동영상은 블랙마켓을 통해 쉽게 얻어낼 수 있다는 점도 미래를 어둡게 하는 요소이다. 웹 시대를 거치며 다양한 실패를 경험한 방송사업자들은 Pooq의 실적이 여의치 않는 경우 빠르게 현재 전략을 철회할 가능성도 있다.


* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 '지상파 방송사 연합의 도전, Pooq의 유료화' 보고서를 블로그 형식으로 재구성한 것입니다.

4G의 대세는 LTE


Signals and Systems Telecom 보고서에 의하면 2012년 2월을 기준으로 전세계적으로 52개의 상용 LTE 네트워크가 운영 중이며 300개 이상의 LTE 지원 단말이 시장에 나와있다. SA 보고서에서는 2012년 4분기에 LTE 스마트폰이 약 3490만대 규모로 성장할 것이라고 한다. 전세계 LTE 시장은 2016년까지 연평균 150%의 가파른 성장을 할 것으로 기대되고 있다. 본격적인 LTE 전쟁이 시작되는 것이다.


한국은 인프라 구축의 선두주자


수도권에 인구가 집중되어 있고 IT 서비스에 대한 흡수력이 빠른 한국은 새로운 인프라 구축에 매우 유리하다. 2012년 4월 16일 기준으로 파악된 국내 LTE 가입자수는 SKT 208만 8천명, LG U+ 171만명, KT 40만명이다. 전체 시장규모는 419만 8천명으로 전세계 LTE 시장의 약 30%를 한국이 차지하고 있다는 보고도 있다.


지금과 같은 추세라면 2012년 1400명, 2016년 5300명 정도의 시장 규모를 형성할 수 있을 것이다. 2014년이면 대부분의 Connected Device가 LTE가 되는 시대가 될 전망이다. 인프라 뿐만 아니라 모바일 서비스의 구성과 전략도 LTE에 초점을 맞추기 시작해야 한다.


LTE 삼국지 1막, 인프라 전쟁


통신사들은 망을 판매하는 사업자로서 빠른 속도와 품질이 생명일 수 밖에 없다. 국내 통신 3사는 각자의 차별화된 기술을 특징으로 내세우고 있다. SKT는 PETA 기술을 전면에 내세우고 있고 LG U+는 세계 최초 LTE 전국망과 Wi-Fi망 'U+ zone'을 결합한 FAST(First All-IP Seamless Total network)를 추진하고 있다. KT는 기존 3G망에 사용해 속도와 통화품질을 입증한 클라우드 커뮤니케이션 센터(CCC)를 가상화해 LTE WARP에 적용했다.

망의 품질만큼 커버리지도 중요하다. 일단은, 3월 29일 세계 최초 전국 84개시 및 전국 고속도로 및 지방국도, 889개 군·읍·면 등 전국 어디나 이용 가능한 전국망을 완성한 LG U+가 앞서나가고 있다. SKT는 LTE에 있어서는 쫓아가고 있는 입장이 되고 있으며 KT는 이제 시작 단계이다. 하지만, 전국망 구축은 어느 통신사나 시간 문제로 언제까지 무기가 될 수 없음을 모두가 잘 알고 있다.


LTE 삼국지 2막, 요금제 전쟁


통화품질만큼 사용자들의 선택에 중요한 요소는 '요금제'이다. 국내 모든 통신사들은 34요금제부터 42, 52, 62, 72, 85, 100, 120 등과 같은 다양한 요금제를 제공하고 있으며 얼마전까지만 해도 LG U+가 상대적으로 많은 혜택을 제공했었다. 하지만, 3월 27일 SKT, 3월 29일 KT가 각각 LTE 제공 용량을 확대하면서 3사의 요금제가 큰 차이는 없는 상태이다.


LTE 삼국지 3막, 컨텐츠 전쟁

플랫폼 전략을 강조하던 SKT와 탈통신을 선언했던 LG U+ 로서는 다시 인프라 전쟁으로 돌아가는 모양새가 되고 있다. 마케팅의 메세지는 전국망 서비스를 강조하거나 경쟁사와 속도를 비교하는 것이 전부이다. 5년전의 3G와 2년전 Wi-Fi를 내세우던 모습에서 한걸음도 진일보하지 못했다.


다행히도 통신사들 스스로는 인프라와 요금제만으로 승부를 할 수 없다는 것을 조금은 알고 있는 듯 하다. 최근들어 LTE 마케팅에 컨텐츠를 전면에 내세우기 시작했다. SKT는 최근 'LTE를 LTE 답게'를 신규 광고 캠페인으로 런칭하면서 T Freemium과 멜론 익스트리밍을 강조하기 시작했다. LG U+도 혜민스님을 모델로 하여 모바일 HDTV는 전면에 등장시켰다.


킬러 컨텐츠를 찾는 이가 승자

3G 때의 '화상통화'와 같은 삽질을 않하는 것은 정말 다행이다. 멜론이나 HDTV와 같은 스트리밍 기반의 서비스가 LTE에서 주요 서비스 모델이 될 것은 분명한 사실이다. 하지만, 이들을 마케팅의 전달 키워드로 내세우기에는 다소 섹시함이 떨어진다. 그 동안 말로만 이야기 했지 내실있는 컨텐츠 전략을 세우지 못한 통신사들의 한계이다.

LTE 시대에는 속도에 따른 제약사항 거의 없다고 보아야 한다. 각종 Connected Device가 증가하고 있는 때에 LTE가 대중화된다면 온라인과 오프라인의 생활을 구분없이 Streaming할 수 있게 된다. 본격적인 Realtime Web의 시대가 도래하는 것이다.

스마트기기에서 자동으로 생성된 데이터, SNS 포스팅, 사용자 관계 등의 Big Data에 가치를 부여하고 온라인과 오프라인을 잘 Mix 하는 서비스가 현실적으로 가능해진다. 장소에 구애받을 필요도 없으며 속도에 대한 고민도 없다. 이러한 환경을 리드할 수 있는 컨텐츠 전략을 세우고 마케팅 커뮤니케이션 할 줄 하는 통신사가 승자가 될 것이다. 해법을 찾지 못한 통신사는 LTE시대에 Dumb Pipe가 되는 것 말고는 다른 대안은 없다.

급증하는 모바일 트래픽

최근 모바일 트래픽에 관련된 몇개의 보고서를 접했다. 유선과 무선의 경계가 모호해지고 스마트폰을 통한 무선 인터넷 사용이 빠르게 대중화되고 있는 최근에 모바일 트래픽이 증가한다는 이야기는 새로운 것이 아닐 것이다. 하지만, 상세 수치가 참고가 될 분들이 있을 듯 하여 공유해 본다.


Cisco보고서에서는 2010년 0.24 Exabyte 였던 월평균 Mobile Data 트래픽은 2015년에는 6.3 Exabyte로 성장할 것으로 예상하였다. 해당 기간의 트래픽 CAGR는 92%에 이를 정도로 가파른 성장을 하고 있다. 모바일 트래픽 증가는 아시아, 서유럽, 북미 등이 주도할 것으로 보인다.


트래픽 증가는 스마트폰이 주도


모바일 트래픽의 절반 이상(55.8%)은 노트북과 넷북이 차지하고 있지만 트래픽 증가를 주도하는 것은 26.6%에 해당하는 스마트폰이다. 노트북이 발생하는 트래픽은 스마트폰의 21.45배인데 이를 기준으로 PV를 계산해보면 스마트폰이 노트북의 10배 정도를 차지한다. 그만큼 스마트폰 사용자들의 실제 데이터 활동이 활발하다는 뜻이다.


Cisco 보고서에서는 2010년기준 2015년까지의 사용자와 트래픽 CAGR를 예측하였다. 노트북의 경우, 가입자 42% 증가에 트래픽 85% 증가에 불과하다. 스마트폰의 경우, 가입자는 24%이지만 트래픽 116%나 증가하는 것을 알 수 있다. 그만큼 스마트폰 트래픽 발생이 빠르게 성장하고 있는 것이다.


YouTube가 가장 큰 골치


모바일에서 발생되는 서비스별 트래픽 비중을 보면 37%를 차지하는 Video Streaming이 가장 높다. Video Streaming이 모바일 브로드밴드에게 가장 부담이 되는 것은 잘 알려진 사실인데 전년대비 2010년 Mobile Video 트래픽이 94%나 증가하였다. 지금과 같은 추이라면 Video만으로 3G망이 견디지 못할 분위기이다.


Video Strreaming의 증가율이 이렇게 큰 것은 YouTube라는 Star Player 덕분이다. 2011년 1월에 Google이 발표한 바에 의하면 모바일에서 재생하는 YouTube의 하루 평균 재생건수가 2억건에 이른다고 한다. 사정이 이렇다보니 전체 트래픽 중에서 YouTube가 차지하는 비중이 17%에 이를 정도로 엄청난 양의 트래픽을 발생시키고 있다. 전체 Mobile Video Strreaming에서는 45%가 YouTube에서 발생된다.


국내 모바일 트래픽 증가율


전년도 스마트폰 700만시대라는 경이로운 성장 기록을 세운 국내도 마찬가지 상황이다. 스마트폰 사용자의 증가와 무제한 요금제 등으로 인해 모바일 트래픽이 빠르게 증가 하고 있다. 2010년의 트래픽 증가율을 통신사별로 구분해보면 아이폰이 있는 KT가 344%으로 가장 높고 SKT 232%, LG U+ 114%를 각각 기록했다.

Cisco보고서에서는 2015년 월평균 국내 모바일 트래픽을 402페타바이트(PB)로 예측하였다. 이는 2010년대비 15배 증가하는 수치로 월등한 성장율이다. 현재에도 전체 모바일 기기 시장 규모가 미국, 일본·, 중국에 비해 15%, 32%, 8% 밖에 되지 않지만 모바일 데이타 트래픽 발생량은 43%, 70%, 112% 정도로 압도적인 트래픽을 생산해 내고 있다.


망중립성에 대한 논의가 필요

Mobile Video가 모바일 브로드밴드의 안정성에 큰 위협을 준다면 VoIP와 MIM(Mobile Instant Messenger)등은 통신사의 수익(Revenue)에 직접적인 영향을 준다. VoIP는 음성 통화 수익을, MIM은 SMS와 MMS 수익과 충돌이 나는 것이다. 실제 이들이 발생하는 트래픽 양은 전체의 4%로 많지 않지만 대부분의 통신사들이 이들에게 배타적이다.


급증하는 모바일 트래픽에 대비하여 국내 일부 통신사들이 독자적 또는 담합을 통하여 모바일 브로드밴드의 데이타를 통제하는 솔루션을 개발하고 있다. 이들이 개발하는 솔루션의 목적은 네트워크 QoS에 있지만 동영상처럼 네트워크에 과한 부담을 주거나 VoIP와 MIM 등과 같은 통신사 수익에 위협이 되는 특정 서비스를 제어할 수도 있다.

지극히 중립적이어야 할 망(Network)에 대한 서비스 통제가 가능하게 된 것이다. 이는 'FCC의 망중립성 무선망 적용의 의미'에서 소개하였던 망중립성의 논의가 국내에서도 본격적으로 필요한 시점이 되었다. 통신사들의 입장을 이해하지 못하는 것은 아니니 서로의 입장을 존중하며 대화가 시작되어야 한다. 한발 앞서있다는 미국에도 망중립성 논의는 끝나지 않았으니 쉽지 않은 일이지만 시도는 필요하다.