모바일 컨텐츠 이야기


국내 위치 기반 서비스의 한계와 문제점


루키로만 머무는 LBS

LBS(위치 기반 서비스)는 모바일 서비스에서 가장 기대받는 ‘루키’였다. 기존 온라인 서비스와 모바일 서비스를 구분짓는 기본적인 기능이며 오프라인 생태계와의 접목을 하여 전자상거래, 광고, B2B 등으로 확장될 수 있는 것으로 기대받았다. 하지만, 현재 LBS의 모습을 보면 여전히 ‘루키’의 자리에만 머물고 있을 뿐 가시적인 성과를 보여주지 못하고 있다.

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시간이 꽤 흘렀는데도 대표적인 성공사례가 나오지 않고 있는 것이다. 2010년 등장해 ‘스타트업의 총아’로 불리던 포스퀘어마저 이제는 파산하거나 헐값에 팔릴 것이라는 위기설이 나오고 있다. Yelp 정도가 명목을 유지하고 있을 뿐, 글로벌하게 큰 성공을 거두고 있는 사례를 발견하기 힘들다.



LBS는 흡수되는 중

하지만, 그것만으로 LBS의 현재 모습이 암울한 것은 아니다. 자세히 살펴보면 ‘위치’를 전면에 내세운 독립적인 서비스는 침체기를 겪고 있으나 기존 대형 서비스나 플랫폼에 활발하게 흡수되고 있기 때문이다. 기존 서비스에 ‘기능’으로 흡수되어 모바일 특유의 생명력을 불어 넣어주고 있는 것이다.

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대형 업체들의 최근 인수, 합병 사례를 살펴보자 페이스북은 Hot Potato, Gowalla, Glancee 등을 인수했고 트위터는 Sense Networks, Mixer Labs, Spindle 등을 흡수했다. 애플은 WifiSLAM, Locationary, HopStop, Embark 등을 인수하면서 올해만 4개의 위치 관련 서비스를 흡수했다. LBS 산업이 침체라기 보다는 기존 서비스와 융합되면서 더욱 커지고 있는 셈이다.



국내 상황은 조금 달라

국내 상황은 조금 다른 상황이다. 관련 보고서들은 발표될 때마다 장미빛 전망과 폭발적인 성장을 예견하지만 일부 네비게이션을 제외하면 기억에 남는 서비스는 없다. 해외와 같이 대형 서비스에 흡수되어 활기를 띄면 좋으련만 M&A에 보수적인 국내에서는 좀처럼 기대할 수 없는 그림이다.

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게임을 제외하고 성공하기 힘든 시장이라고 하지만 LBS는 더욱 유별나다. 대형 사업자들이 천문학적인 투자를 해가며 지도를 만들고 활발하게 활동을 하지만 시장의 반응은 차갑다. 트래픽은 꾸준히 발생하지만 BM을 만들거나 컨텐츠가 올라가면 사용자들은 외면한다. 국내 시장만의 해결될 수 없는 문제라도 있는 것일까?



과도한 정부 규제

특정 서비스의 부진을 정부탓으로 돌리는 것이 바람직한 자세는 아니다. 하지만, 위치 정보 관련한 국내 규제는 정말 심하게 과한 것이 사실이다. 업계에서 계속 완화 요구를 하고 있으나 여전히 제자리 걸음이며 해결될 기미가 보이지 않는다.

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위는 KOMPASS에서 정리한 위치정보 규제에 대한 개요이다. 간략한 비교이긴 하지만 한눈에 보기에도 국내 규제가 강하다는 것을 이해할 수 있을 것이다. 동일한 조건이라면 그나마 낫다. 앱스토어를 통해 해외 업체들과 자연스럽게 글로벌 경쟁을 하고 있는 상황에서 국내 업체들만 적용받는 규제라는게 아쉬운 점이다.



QoS의 유지비용이 너무 높아

LBS의 기본 데이터는 지도와 POI이다. 또 하나의 문제는 지도는 물론이고 POI 정보가 너무 자주 바뀐다는 것이다. 실제 위치 관련 서비스를 하다보면 2년만 지나도 기존 데이터는 사용이 불가능하다는 것을 경험하게 된다. 직접적인 증명한 지표는 발견할 수 없지만 간접적으로 확인할 수 있는 내용이 있다.

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국내 공간 정보는 지역의 랜드마크나 대형 사업장은 자주 바뀌지 않지만 나머지 부분이 문제이다. 양으로만 보면 가장 큰 비중을 차지하는 것이 음식점, 학원, 편의점 등과 같은 개인사업자들인데 그들의 생명 주기가 무척 짧기 때문이다. 자료 조사를 해보니 개인사업자가 창업한지 1년이 되면 18.5%, 2년이 되면 36.2%가 휴ㆍ폐업을 한다.

QoS의 수준을 높이자면 1~2년에 한번씩 기본 데이터를 다시 업데이트 해야 하는 상황이다. 기본 데이터를 구축하는데 천문학적인 비용이 들어간다는 것을 고려하면 서비스를 유지하는게 거의 불가능한 상황이다. 마땅한 BM이 없는 상황에서 기업들이 꾸준한 투자를 할 수 없는 이유가 바로 여기에 있다.



사용자들의 거부감도 여전해

사용자들의 인식도 여전히 부정적인 것도 한계이다. 국내 스마트폰 사용자들의 GPS 이용 현황을 조사해보니 78%의 사용자가 GPS를 꺼놓고 스마트폰을 사용하는 것으로 조사되었다. 항상 켜 놓는다고 응답한 사용자는 18.7%에 불과하다.

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개인 프라이버시에 대해 민감하고 배터리를 아끼기 위한 사용자들의 성향이 반영된 것으로 보인다. LBS의 가치가 아무리 좋더라도 사용할 때마다 사용자의 동의와 GPS On에 관한 알람이 보여진다는 것은 높은 진입장벽으로 작용한다.



탈출구는 어디에..?

과연 국내 LBS가 활성될 수 있는 여지나 방법은 있기나 한걸까? 대답하기 쉽지 않은 질문이다. 위에서 이야기한 복합적인 문제가 결합되어 있기 때문이다. 특정 사업자가 나서서 킬러 서비스 하나 만든다고 해결될 수 있는 문제가 아니다.

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그럼에도 불구하고 원론적인 접근과 시도는 해볼 필요가 있다. 먼저, 관련 업체들이 외부 업체와 손을 잡기 쉬운 환경을 스스로 만들어야 한다. 국내 산업 생태계의 구조상 외국과 같은 인수 합병을 기대하기는 힘들다. 결국, 현실적으로는 ‘제휴’밖에 답이 없고 이를 위해 데이터와 API를 표준화해야 한다.

기본 데이터가 자주 바뀌는 문제를 해결하기 위해서는 지금처럼 QoS를 스스로 제어하기 위해 사업자가 직접 나서는 것은 지양해야 한다. 사용자들이 참여하고 스스로 데이터를 만들고 검증할 수 있는 플랫폼을 만들 필요가 있다. 구글에게 인수된 웨이즈(Waze)와 같은 모델에 관심을 가져야 한다. 사용자와 집단지성을 신뢰하지 않는다면 LBS는 데이터 구축만 하다가 끝나는 사업이 될 것이다.

사용자들에게는 명확하게 가치 전달을 해주자. LBS의 가장 큰 장점은 오프라인과의 연계이다. 눈에 보이는 현실적인 가치를 사용자들에게 보여줘야 한다. 남은 것은 ‘정부 규제’ 부분인데 현재로서는 답이 없다. 계속해서 요구하는 것 말고는 해결되기 힘든 문제이다.

2013/11/13 21:15 2013/11/13 21:15
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  1. Uncle 2015/03/29 15:02 PERM. MOD/DEL REPLY

    잘 보았습니다. 퍼 갈게요 ^^

 

광장형 SNS와 로비형 SNS, 그리고 벤치형 SNS


이번 포스팅은 '광장형 SNS와 로비형 SNS' Ver 2.0 이다. 기본 프레임이나 대부분의 내용은 동일하다. 최초 포스팅 당시와는 SNS 시장의 상황이 다소 달라진 듯 하여 도입부에 살을 좀 붙혔고, '벤치형 SNS'를 추가하여 SNS를 구분해 보았다. SNS 성공 전략을 고민하고 있다면 조금이라도 도움이 되기를 바란다.


SNS의 성장

사용자를 중심으로 하여 인맥이 형성되고 관계가 확장되는 SNS는 과거 정보 중심의 웹 패러다임에 커다란 변화를 주고 있다. 최근의 SNS는 단순한 인맥 관리 서비스를 넘어서서 미디어, 커머스, 플랫폼으로 빠르게 진화하고 있다. 이제는 소셜(Social)을 고려하지 않는 서비스가 없을 정도이다.

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2012년 3월에 공개된 eMarketer의 보고서에 의하면 전세계 SNS 이용자수는 2011년 12억명이었으며 2014년에는 18.5억명으로 증가할 것이라고 한다. 최근 천문학적인 금액으로 IPO에 성공한 페이스북은 이미 9억명에 가까운 가입자를 확보하고 있으며, 마이크로 블로그의 대명사가 되어버린 트위터는 가입자가 5억명에 이른다. 바야흐로 SNS(Social Network Service)의 전성시대이다.


국내 SNS 시장 현황

SNS가 성장하면서 국내 주요 기업들도 빠르게 시장 대응을 해왔다. SNS의 원조격인 싸이월드와 네이버의 미투데이, Daum의 요즘이 대표적인 국내 서비스들이다. 대형 포탈의 지원과 파격적인 마케팅으로 인해 사용자들에게 관심을 받았고 일부 의미있는 결과를 만들어 내기도 하였다.

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하지만, 최근 트래픽 지표를 분석하면 국내 SNS들이 성공했다고 평가하기는 힘들다. 페이스북과 트위터와 같은 해외 SNS와의 경쟁에서 대형 포탈들의 SNS는 열세를 면치 못하고 있다. 미니홈피를 앞세워 오래 전부터 많은 사용자를 확보할 싸이월드가 순방문자수에서 2위를 차지하고 있기는 하지만 지속적으로 하락세를 보이고 있다.

국내에서도 페이스북과 트위터의 사용이 증가하는 것을 보면 SNS에 대한 사용자 요구가 없다고 보기는 힘들다. 다만, 오랜 커뮤니티 서비스를 유지해오던 과거 서비스 운영의 습관을 벗어나지 못한 한계가 존재하는 듯 하다. 필자는 이러한 차이를 ‘광장형 SNS’와 ‘로비형 SNS’로 구분하여 설명하곤 한다.


광장형 SNS

페이스북, 트위터, 마이스페이스 등으로 대변되는 해외 SNS는 전형적인 광장형 구조를 가지고 있다. 의자 하나 없는 넓디넓은 광장만 제공할 뿐 주최자는 그럴듯한 프로그램 하나 마련해 놓지 않는다. 초대받은 사용자들이 각자 자기의 이야기를 하면 지나가는 사람이 귀를 기울이고, 말을 걸기도, 친구가 되어주기도 한다.

어느 정도 광장 생활이 익숙해지면 주변에 인맥(Network)이 형성되어 재미가 있지만, 계정을 처음 생성하고 뭘 해야할지 모르는 초보사용자에게는 덩그렇게 놓여있는 ‘Compose new Tweet' 이라는 문장은 불친절하다고 느낄 수 밖에 없다.

광장형 SNS는 운영자가 특정 주제를 제안하여 포스팅을 유도하고, 특정 인물을 의도적으로 노출시켜 주지 않는다. 정보(Information)보다 개별의 사용자가 더 중요하기 때문이다. 돌아다니기에 불편하지 않도록 광장 안의 장애물을 제거해주고(개인화, OpenID), 어디에서든 쉽게 광장으로 진입할 수 있게 하고(Open Social, Multi Channel), 비슷한 성향을 가진 이들(Profile System)끼리 자연스럽게 이야기 할 수 있도록 도와줄 뿐이다.


로비형 SNS

이에 반해 싸이월드, 미투데이, 요즘과 같은 국내 SNS는 로비형 서비스라고 할 수 있다. 사용자가 방문하면 어떤 이야기를 하면 좋을지, 어떤 스타들이 있고, 최근 회자되는 이슈들에 대해 친절하게 안내를 해준다. 싸이월드는 싸이랑 Best, 관심집중이라는 코너가 있으며 미투데이는 오늘의 인기글, 오늘의 포토 등과 같은 영역을 통해 서비스의 로비를 구성하고 있다.

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이렇게 로비를 통해 내부 콘텐츠를 노출해주면 처음 방문하는 사용자들도 쉽게 서비스에 적응할 수가 있다. 또한, 특정 주제에 대해 집객하기가 쉬워지고 양질의 콘텐츠를 유도할 수 있게 된다. 타임 킬러 서비스로서의 역할을 훌륭히 해내게 되는 것이다.


로비형 SNS의 경쟁력

SNS를 광장형과 로비형으로 설명을 했는데 둘 사이의 가장 큰 차이점은 모든 사용자들이 공통적으로 볼 수 있는 로비 페이지의 존재여부이다. 페이스북을 떠 올려보면 모두에게 노출되는 공통 페이지라는 개념이 존재하지 않는 것을 알 수 있다. 트위터는 메인 화면이 존재하기는 하지만 서비스 사업자에 의해 인위적으로 구성된 로비 페이지와는 성격이 다르다.

이는 다분히 문화적인 차이에서 오는데 서양은 모르는 이들과의 대화가 자연스럽고 각자 개인적인 이야기 하는 것을 좋아한다. 반면에 동양은 낯선 이와의 대화에 소극적이고 이슈에 빠르게 반응하고 다른 이들의 이야기를 듣는 것을 즐기는 편이다. 이렇다 보니 한쪽은 프로필 시스템(Profile System)과 오픈 소셜(Open Social)이 발달하고 다른 한쪽은 특정 이슈를 빠르게 대응할 수 있는 운영 노하우가 쌓이고 있다. 사용자들의 문화와 철학에 따라 서비스가 자연스럽게 반응하는 것이다.

문제는 로비형 SNS의 경쟁력이다. 지인 중심의 플랫폼이 되고 있는 페이스북이나 미디어의 성격을 띄는 트위터와 비교해서 인위적인 네트워크가 초반 형성되어버린다. 사용자 중심의 지인이 확장되는 것이 아니라 키워드 중심의 소셜 그래프(Social Graph)가 생성된다. 사용자들의 락인(Lock-In)요소가 SNS를 사용할수록 강해져야 하는데 그렇지 못한 것이다. 초반 서비스에 대한 접근이 쉬운 장점이 서비스의 성장에 한계로 작용하는 아이러니이다. 국내 SNS의 성적이 좋지 않은 것이 모두 로비형 SNS 때문이라고 할 수는 없지만 상당 부분 영향을 주고 있는 것만은 사실이다.


새로운 대안, 벤치형 SNS

SNS의 본질은 사람을 향하고 있어야 한다. 관계 지향적이어야 하며 그 관계가 자연스럽게 확장될 수 있어야 한다. 초기 맺는 관계가 강할수록 서비스의 연속성은 유지될 수 있다. 결과론적으로 광장형 SNS를 지향해야 할 필요가 있다.

여기에서 문제가 생긴다. 위에서 설명을 했듯이 로비형 SNS로 발전한 것은 서비스적인 접근의 잘못도 있지만 문화적인 차이에서 기인한다. 국내에서 광장형 SNS를 제공한다고 해도 성공을 장담하는 것은 쉽지 않다. 게다가 페이스북과 트위터에 많은 사용자들이 충성도를 높이고 있는 상황에서 동일한 서비스 형태를 제시하는 것은 매우 위험하다. 이러한 문제에 대한 해법이 바로 ‘벤치형 SNS’이다.

벤치는 광장에 위치하고 있으며 기본적으로 광장의 속성과 동일하다. 하지만, 처음 방문한 사용자는 벤치에 앉아서 분위기 파악을 할 수 있는 여유를 느낄 수 있으며, 벤치를 중심으로 사람들이 모이기도 한다. 물론, 로비의 경우와 같이 특정 벤치로 인위적인 안내를 해주지는 않는다.

즉, 벤치형 SNS는 광장형 SNS이지만 초기 사용자들이 모일 수 있는 구심점을 제공해주는 것이다. 위치기반 중심의 SNS ‘Fouraquare’, 사진 중심의 SNS ‘Instagram’, 맛집 중심의 SNS ‘Yelp’, 동영상 콘텐츠 중심의 SNS ‘GetGlue’ 등이 대표적인 사례이다. 벤치형 SNS는 관계 지향적인 SNS이면서 이야기 할 수 있는 주제가 명확하기 때문에 초기 적응이 쉽고 1차 네트워크도 튼튼해진다.

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SNS시장이 성장하고 있지만 국내에서 성공 사례가 없다는 것은 아쉬운 일이다. 지금까지의 경험을 통해 문제점을 진단하고 새로운 방향성을 고민해 볼 시기이다. 위에서 소개한 광장형 SNS, 로비형 SNS, 벤치형 SNS를 구분짓는 특징과 문화적인 특성을 참고로 하여 국내에서도 성공적인 SNS가 나올 수 있기를 희망해 본다.
2012/06/15 08:37 2012/06/15 08:37
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  1. 비밀방문자 2012/06/19 11:19 PERM. MOD/DEL REPLY

    관리자만 볼 수 있는 댓글입니다.

  2. 숲속얘기 2012/06/19 11:22 PERM. MOD/DEL REPLY

    여기에 카카오스토리를 포함해야 할듯 싶습니다.

  3. 숲속얘기 2012/06/19 11:24 PERM. MOD/DEL REPLY

    카페를 SNS로 만든다면 벤치형으로 봐야할까요 ? 광장형으로 봐야 할까요 ? 정자형 ? ㅋ

  4. 레블 2012/06/20 10:43 PERM. MOD/DEL REPLY

    굉장히 인상깊게 읽었습니다.!!

  5. giguzzang 2012/06/21 17:55 PERM. MOD/DEL REPLY

    잘 봤습니다. 감사합니다. 꾸벅

  6. Bong. 2012/06/26 09:01 PERM. MOD/DEL REPLY

    좋은글 잘 봤습니다^^

 

LBS의 대명사, 포스퀘어의 변신


LBS의 대표주자, 포스퀘어

포스퀘어(Foursquare)는 2009년 3월부터 시작된 위치(Location)을 기반으로 한 대표적인 LBS 이다. 2012년 4월 16일, Social Time지에 따르면 포스퀘어의 가입자가 2천만명이며 체크인(Check-In)의 횟수가 20억건에 달했다고 한다. 2012년 2월에 가입자수 1,500만명을 발표한 것을 고려하면 최근에 급성장을 하고 있는 것으로 해석된다.

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포스퀘어는 관계 중심의 기존 SNS와 달리 재미(Gamification)을 강조하면서 차별화에 성공하였다. 2011년 10월에 발표된 DMC미디어의 보고서에 의하면 국내 사용자들이 포스퀘어를 사용하는 목적으로 서비스의 재미요소(65.4%)를 가장 많이 선택한 것으로 알려졌다. 즉, 위치를 기반으로 한다는 특징과 함께 배지와 메이어 시스템이 서비스를 이끌어 가고 있는 것이다.

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오스틴 & 윌리엄스 리서치에서 발표한 ‘포스퀘어의 영향력이란?’ 조사결과를 보면 배지의 중요성에서 72%의 응답자가 매우 중요한 부분이라고 답변을 했다. “포스퀘어 배지를 인증받기 위해 특정 장소를 방문해 체크인을 하겠는가?”란 질문에 대해서 81%가 넘는 응답자가 매우 강한, 긍정적인 답변을 했다. “만약 특정 장소의 자신의 메이어를 빼앗겼다면 그 장소를 더 자주 방문해 메이어직을 되찾아 오겠느냐?”라는 질문에는 76%의 응답자가 긍정적인 답변을 보였다.


포스퀘어 5.0의 대변화

2012년 6월 7일, 포스퀘어는 아이폰을 5.0으로 업그레이드 하였고, 몇시간 후에는 안드로이드에도 적용하였다. 이번 업그레이드는 단순한 기능 고도화라기보다는 전체 기능을 대폭 변경한 모습이다. 포스퀘어 스스로도 이번 서비스 개편에 대해서 블로그와 언론을 통해 “완전히 새로운 앱이 되었다”고 설명하고 있다.

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탐색(Explore) 탭을 통해 검색 기능을 대폭 강화하였고 사용자 패턴을 고려한 다양한 장소를 추천해준다. ‘탑픽(Tio Picks)’이란 기능이 새로 추가되었는데 스페셜, 관광지, 음식, 커피, 밤문화, 쇼핑, 예술, 인기장소 등과 같은 카테고리를 기준으로 근처에 있는 명소를 추천해 주는 기능이다. 친구 탭에서는 친구들의 체크인, 목록 등의 내용을 타임라인 형태로 제공해준다. 체크인 버튼은 각 탭의 우측 상단에 위치하고 있어 UI의 배치면에서는 예전보가 중요도가 많이 줄어든 모습을 보이고 있다.


개인화된 추천과 검색을 강조하고 있어

포스퀘어는 초기에는 위치를 기반으로 하는 SNS로 시작하였고, 이를 극대화하기 위해 메이어와 배지를 통해 게임요소(Gamification)를 도입하여 성공하였다. 약 3년동안 2천만명이라는 가입자를 확보했지만 페이스북, 트위터등과 같은 전통적인 SNS와의 경쟁에 한계를 느낀 것으로 보인다. 가장 유사한 기능을 제공했던 고왈라(Gowala)가 페이스북에 인수되는 것도 위기감을 더했던 것 같다.

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오스틴 & 윌리엄스 리서치의 보고서에서는 “많은 사람들이 체크인을 하는 장소에는 더 자주 가게 되는가?“라는 질문을 하였다. 해당 항목에 대해서 응답자의 51%가 긍정적인 답변을 했다. 지인 기반의 추천 시스템의 강력함을 증명한 것이다. 테크크런치는 이번 포스퀘어의 모습을 보고 체크인을 뛰어넘어 추천 엔진(Recommendation Engine)으로 변신했다고 평가하였다.

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탐색탭에 노출된 다양한 형태의 추천 장소 목록은 포스퀘어 친구들의 활동을 기반으로 하기 때문에 개인적인 선호도에 적절하게 어울린다. 포스퀘어의 사업 개발 담당 부사장인 홀거 루돌프는 구글이나 엘프 등을 통한 검색은 비슷한 결과를 얻게 되지만 포스퀘어는 이전의 체크인이나 친구들의 체크인, 포스퀘어의 인기 장소 등을 기반으로 “매우 개인적으로 설정된 검색 결과”를 받아볼 수 있다고 강조했다.


LBS의 한계를 드러내는 모습일 수도

스마트폰이 대중화 되면서 LBS는 기존 PC 서비스와는 차별되는 대표적인 서비스로 기대를 모아왔다. 지도와 함께 지역을 기반으로 하는 SNS는 LBSNS라는 이름으로 큰 성장을 할 것으로 예상되었다. 그 중에 포스퀘어는 대표적인 사례로 항상 거론되어 왔다.

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하지만, 디지털 시장의 규모가 오프라인 시장과 비슷한 규모를 형성해가면서 지역(Location) 기반의 서비스에 대한 효용성에 대한 논란은 계속되어 왔다. LBS들의 어려움은 서비스의 활성화가 아니라 수익 모델(Business Model)을 찾는 것이었다. Gatner의 예상대로 가입자 규모는 가상세계와 실세계를 연결시키면서 관심을 끌었으나 서비스적인 장점이 수익으로 이어지지 않았다. 지역 기반의 광고를 유치하는 것도 예상보다 어려웠다. 포스퀘어의 이번 개편은 수익 모델을 다변화하는 노력의 결과물일 수도 있다.


데이터가 힘

포스퀘어가 ‘추천과 검색’을 강조할 수 있었던 것은 20억건의 체크인을 통한 데이터를 쌓아놓고 분석할 수 있는 기술을 보유하고 있기 때문이다. 이번 개편을 통해 포스퀘어는 단순한 놀이 이상의 정보와 새로운 검색기능을 사용자들에게 제공해 줄 수 있게 되었다. 검증된 추천시스템과 검색 결과를 통해 유료 API 판매나 검색 제휴 등의 가능성도 예상할 수 있다.

이번 포스퀘어의 기능 추가로 인해 신규 사용자들의 가입이 급증하거나 트래픽이 상승하는 현상이 일어나기는 힘들 것이다. 기존 사용자들의 만족도를 높여주어 충성도를 확보하고 외부 서비스와의 제휴에 집중할 것으로 보인다. 테크크런치는 이번 개편을 보고 독립적인 SNS가 되기위한 과정이라고 해석했지만 개인적으로는 오히려 인수 합병하기 좋은 구조로 바뀐 것으로 보고 있다.


* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 'LBS의 대명사, 포스퀘어의 변신' 보고서를 블로그 형식으로 재구성한 것입니다.
2012/06/11 23:29 2012/06/11 23:29
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  1. SkyKiDS 2012/06/28 01:12 PERM. MOD/DEL REPLY

    글 잘 읽었습니다. :)

 

Check-in 서비스의 한계와 발전 방향


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Check-in의 시작, foursquare

2009년 10월 '주목해야 할 신규 Mobile SNS들'이란 제목으로 포스팅을 하였다. 당시 Fierce Mobile Content의 보고서를 중심으로 5개의 신예 서비스를 소개했고 약 1년 반이 흘렀다. 당시 언급했던 서비스를 지금 돌아보면 foursquare가 유일하게 살아남은 SNS인 듯 하다.

foursquare는 위치(POI)를 중심으로 'Check-in' 이라는 사용자 참여를 통해서 사용자의 관계를 구축한 서비스이다. 이후, 2010년 한해 성장율 3400%를 기록하며 대표적인 지역기반 SNS로 자리 잡았다. foursquare의 성공은 'Check-in'을 대중화시켰고 Gowalla, MyTown, SCVNGR, Whrrl, Facebook Places 등과 같은 유사 서비스를 이끌어 내었다. 국내에도 Daum Place, 아임인, Gold in City 등이 서비스 되고 있다.


Check-in은 모바일에서

POI를 대상으로 이루어지는 'Check-in' 서비스는 사용 환경의 특징상 Mobile에서 사용하는 빈도가 매우 높다. comScore의 최근 보고서에 의하면 약 1,670 만의 미국 모바일 사용자들이 Check-in 서비스를 사용하는 것으로 알려졌다. 이는 스마트폰 사용자의 17.6%에 해당하는 수치이다.

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참고삼아 모바일에서 Check-in 서비스를 이용하는 사용자의 구성 특징을 살펴보도록 하자. 먼저, 성별 비중은 남성 48%, 여성 52%로 거의 비슷하다. 연령대별 비중은 45~54세가 17.8%로 가장 높고, 25~34세 17.6%, 35~44세 16.8% 등이 각각 차지하고 있는 것으로 보고되었다. Check-in 사용자가 전 연령대에 고르게 분포되어 있는 것을 알 수 있다.

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플랫폼별 사용자 비중을 살펴보자. Android 34.7%, RIM 27.1%, Apple 25.5% 등으로 미국 사용자들을 대상으로 했음을 고려하면 전체 단말 보급대의 비중에서 크게 벗어나지 않다는 것을 알 수 있다. 정리를 해보자면 Check-in 서비스는 성별, 연령대별, 특정 플랫폼별의 특징과 무관하게 사용자층이 고르게 분포되어 있다는 것이다. 해당 자료는 2011년 1분기 사용자 조사를 통해 이루어진 것이다.


Check-in의 가치는?

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사용자들은 'Check-in'을 통해 어떠한 가치를 느끼는 것일까? JiWire의 보고서에 의하면 프로모션이나 이벤트를 기대하는 사용자가 29%로 다른 항목에 비해 월등히 높았다. 다양한 지역 광고주들과 제휴하여 사용자들에게 할인 혜택을 받거나 게임을 통해 프로모션을 진행시키는 foursquare의 영향 때문이다. 이렇게 'Check-in'은 기업들에게 좋은 마케팅 채널로 자리매김을 하였다.


서비스 가치의 향방

'Check-in'을 통해 Offline에 있는 특정 POI와 가상공간을 연결시켜준다는 점에서 많은 전문가들에게 좋은 평가를 받고 있다. 하지만, 개인적으로 국내에서 Check-in 서비스가 활발해진다는 예측에는 조금은 부정적이다. 지역 광고의 규모가 그렇게 크지 않은 국내에서 마케팅 주도형 서비스가 유지된다는 것이 매우 힘들기 때문이다.

또한, 마케팅 주도형 서비스는 집객에는 효과적이지만 서비스의 영속성을 유지하기가 힘들다. 가장 큰 문제는 사용자들이 서비스에 대한 충성도도 높지 않은 것이다. 사용자가 증가한 만큼 마케팅의 비용을 높이지 않으면 경쟁에서 뒤쳐지기가 쉽다.

서비스를 구성하는 사용자들끼리 선순환되는 가치를 만들어 내기 전에 BM이 적용되면 SNS은 대동소이한 기능으로 경쟁하는 전형적인 레드오션이 될 수 밖에 없다. 혼자만의 생각은 아닌 듯 하다. 이와 관련해 시장조사기관 Ovum은 ‘모바일 소셜 네트워킹 서비스와 현황’ 보고서를 통해 모바일 Check-in 서비스가 제대로 출발선에 서기도 전부터 과대광고에 의한 잡음이 일고 있어 Bandwagon 효과(편승 효과)에 잠식당할 우려가 있다고 경고했다.


10대 사용자들은 무관심해

foursquare의 주요 프로모션은 술집, 식당, 스타벅스 등과 같은 다분히 성인 취향의 점포이다. foursquare의 시작 당시 대학생들의 밤문화를 겨냥한 서비스라는 비아냥이 괜히 나오지는 않았다. 얼마전 영국 ZDNet에 'Most teenagers don’t care about Facebook Places, Foursquare'라는 글이 실렸는데 이러한 Check-in 서비스의 한계를 여실히 들어내고 있다.

11~18세 사이의 청소년들은 Check-in 서비스에 대해 들어보지도 못했다고 한다. 심지어 Check-in 서비스에 대해 이해가 있는 경우에도 67%는 사용해 본적이 없으며, 58%는 써야할만 한 이유를 모르겠다고 답변했다. POI의 Check-in에 대한 Reward가 부족하고 프로모션 상점들은 청소년 취향과는 거리가 멀기 때문이다.

10대 대상의 상점으로 대상을 확대시킨다고 해결될 단순한 문제가 아니다. 초기 서비스 특장점이 서비스 성장과 확장을 한정시켜 버린 것이다. 이를 극복하기 위해서는 Check-in의 사용자 가치를 다양하게 구성해야 할 필요가 있다. 최근에서야 foursquare가 사진 업로드, TIP 기능 강화, Leaderboard 등을 추가한 이유도 동일한 맥락이라고 보여진다.


국내 Check-in 서비스의 발전 방향

사용자 삽입 이미지
지역 광고주들이 제한적인 국내 환경에서 Check-in 서비스가 foursqaure와 같은 성공을 해주기를 기대하는 것은 무리이다. POI의 검증된 데이터가 중요한 지도 서비스 업체나 검색 데이터가 중요한 대형 포털에게나 가능한 모델이다.

GetGlue처럼 Check-in의 대상을 POI에서 TV 프로그램, 영화, 음악, 도서 등과 같이 다양화 형태로 확장하는 것은 좋은 시도가 될 수 있다. 주제에 따라 다양한 기능성 서비스가 구축될 수 있기 때문이다. 하나의 주제로 커뮤니티를 형성하는 카페(Cafe)와 유사하므로 국내 시장에서도 검증이 되었고 추후 서비스의 BM을 적용하기에도 쉬운 서비스가 될 수 있을 것이다.

'Check-in'이 목적이 아니고 'Check-in'을 통해 관계가 형성될 수 있다면 뭔가 시도해볼 수 있는 것이 많을 듯 하다. 국내의 Check-in 서비스도 최초 목적이 불분명했다면 지금쯤 데이터의 목적과 서비스의 확장에 대해 다시 한번 고민을 해야할 시점이다.

* GetGlue가 성공한 서비스라는 뜻은 아니니 오해없기를 바란다.
2011/05/19 08:39 2011/05/19 08:39
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  1. 노멀스토리 2011/05/19 11:06 PERM. MOD/DEL REPLY

    'Check-in'이 목적이 아니고 'Check-in'을 통해 관계가 형성될 수 있다면 뭔가 시도해볼 수 있는 것이 많을 듯 하다. 라는 부분에 공감이 와르르 !!! 증강현실이나 큐알코드나 엘비에스나.. 모바일에 관련한 다양한 기술과 서비스들이 매 한가지이겠지요 ㅎ ^^ 너무 좋은 글 감사히 읽고 갑니다. !

  2. 냥냥이 2011/05/19 11:11 PERM. MOD/DEL REPLY

    음악같은 경우는 checkin service가 종종 나오고 있는 것 같습니다. 요즘 재미붙여 잘 쓰고 있는데 장소의 경우는 약간 정보 공유의 개념이 강하지만, 음악이나 미디어 등의 경우에는 경험, 감성의 공유가 목적이다보니 좀 다르긴 하더군요. 그래서인지 쌓이는 로그들이 좀 재미 쪽으로 치우치는 경향이 있는 것 같아 한국시장에서는 장기적 BM이 나오기 힘들겠다 싶기도 합니다. 암튼 공감합니다.