오프라인 1위와 온라인 1위

1873년에 세워진 '반즈앤노블'는 오랫동안 미국내에서 1위를 차지하고 있는 대형 서점이다. 2012년 7월에 조사한 자료에 의하면 689개의 오프라인 매장과 674개의 대학 내 서점을 운영하고 있다. 너무도 당연하게 '반즈앤노블'의 최대 경쟁사는 오프라인 2위 서점(보더스)이 아니라 인터넷 기업인 '아마존'이다. 

지금의 아마존은 DVD, 옷, 가구는 물론 각종 디지털 컨텐츠까지 판매하고 있지만 사이트를 오픈할 때(1995년 7월)는 'World's Largest Bookstore'라는 타이틀을 내걸고 온라인 서점으로 시작하였다. 양사의 포트폴리오는 다양해지고 있지만 사업의 근간이 '책 판매'라는 점에서 동일하다 보니 오랫동안 경쟁 구도를 가지고 고소, 고발이 난무한 관계를 유지해오고 있다.

팽팽한 긴장감을 깨뜨린 것은 e잉크의 등장과 스마트폰의 대중화였다. 이들은 서적의 소비가 아날로그(종이)에서 급격하게 디지털로 옮겨가도록 만든 변곡점이었다. 이들은 디지털 서적(eBook)에 대한 현명한 대응을 하지 않으면 생존이 어렵게 될 것이라는 것을 누구보다 잘 알고 있었다.



서점의 위기

최근 오프라인 서점의 위기는 조금 심각하다. 숫자를 살펴보면 명확하게 알 수 있다. 미국의 오프라인 서점의 수는 1995년 7300개에서 2012년 1230개로 빠르게 감소하였다. 국내에서도 99년 4,595개였던 전국의 서점이 10년만에 1,825개로 줄어들었다. 규모의 경제도 먹히지 않는다. 2011년에는 미국에서 두 번째로 큰 오프라인 서점인 보더스(borders)가 파산을 하고 말았다.

그렇다고, 온라인 서점이 반사이익을 받는 상황도 아니다. 전체적인 도서 소비에 대한 시장이 줄어들고 있기 때문이다. 국내의 경우, 작년(2012년)에 온라인 서점 5위권에 들었던 대교리브로가 경영난으로 문을 닫았다. 오프라인 서점이 줄어들고 유통채널이 작아지면서 출판업계는 오래전부터 불황을 겪고 있다. 생산자가 줄어드니 판매할 제품이 줄어드는 악순환이 계속되고 있다.


이렇게 도서 업계 전체가 힘들어 하는 근본적인 원인은 모바일 게임을 비롯해서 스마트폰으로 즐길 수 있는 다양한 컨텐츠가 많아 지면서 독서 시간이 감소하기 때문이다. 소셜의 발전으로 쉽게 읽을 거리를 접할 수 있으며 짧은 글의 소비에 익숙해지고 있다. 굳이 돈을 지불하지 않아도 정보를 접하거나 시간을 소비할 수 있는 것이 많아졌다.



유일한 탈출구는 전자책

도서 업계는 이러한 불황을 탈출하기 위한 유일한 희망은 '전자책'이라고 보고 있다. 전자책을 통해 도서 소비가 다시 증가하리라는 기대감은 아니다. 제작 및 유통 단가가 낮아지기 때문에 종이책보다 마진이 좋기 때문이다. 또한, 추천을 통한 구매 유도, 광고 수익 및 연관 상품 판매가 가능하다는 장점에도 큰 기대를 걸고 있다.


반즈앤노블과 아마존은 이러한 전자책 대응에 가장 적극적이며 선두에 서 있는 업체이기도 하다. 전자책 판매를 독려하기 위해 다양한 마케팅과 제품을 개발했다. 하지만, 그들의 선택과 결과는 극명한 대조를 보이고 있다.



온라인 1위 사업자의 행보

아마존의 대응 전략은 다소 파격적이었다. '컨텐츠 유통'을 극대화하기 위해 디바이스를 직접 제조하기로 한 것이다. 2007년 11월에 공개한 Kindle부터 안드로이드 기반의 태블릿 PC인 'Kindle Fire' 시리즈까지 다양한 기기를 파격적인 가격에 판매하고 있다. 아마존의 단말 관련 매출은 부침이 있긴 하지만 전체적으로 꾸준한 증가세를 보이고 있다.


중요한 것은 수익 구조이다. Kindle Fire 시리즈의 판매가격은 원가 이하로 알려져 있다. 매출은 증가하지만 실제 수익이 없는 장사인 것이다. 아마존은 기기를 보급 한 후에 컨텐츠를 판매해서 수익을 만들어 내고 있다. 이렇게 만들어진 수익은 대당 약 $136에 이르는 것으로 추정되고 있다.



오프라인 1위 사업자의 행보

반즈앤노블 역시 아마존 못지 않은 공격적인 행보를 보였다. 2009년, 경쟁사인 아마존이 Kindle을 출시하자 대항마로 전자책 단말기인 ‘Nook’를 시장에 내놓았다. Nook를 전면에 내세우며 스마트폰과 태블릿 PC의 다양한 앱들도 제공하고 있다. 누크와 전용앱을 통해 할인 쿠폰을 제공하여 오프라인 매장의 방문을 유도하였다.



스마트폰용 앱을 통해 고객들이 찾는 책이 매장 내의 어느 위치에 있는지를 알려주기도 했다. 매장 내에 최신 모바일 게임을 즐길 수 있도록 최신 스마트폰을 진열해 놓았다. 로비오와 제휴를 통해 누크 시리즈에 ‘앵드리버드’ 게임을 선탑재를 하기도 했다.

2012년, 반즈앤노블은 전자책 사업에 집중하기 위해 마이크로소프트와 ‘누크미디어’라는 합작사를 설립하기도 하였다. 3억 달러를 투자해 지분율을 반즈앤노블은 82.4%, 마이크로소프트는 17.6%를 각각 보유하였다. 누크미디어는 누크의 제조와 함께 소프트웨어 카탈로그, 전자책 도서관 등을 담당하고 있다.



그 대결의 결과는

그 대결의 결과는 아마존의 압승이다. 아마존은 Tablet PC 시장의 11.5%에 해당하는 점유율을 차지하고 있는 반면 반즈앤노블의 Nook는 1.9%에 불과하다. 판매되는 전자책 컨텐츠에서도 Kindle은 73%라는 비중을 차지하고 있지만 Nook는 1%로 조사되었다.


2012년 연말 성수기 동안 누크 매출은 전년대비 12.6% 감소한 3억1000만달러에 불과한 성적표를 보였다. 2013년 6월 25일, 반즈앤노블은 컨퍼런스콜을 통해 지난 분기의 누크 매츨이 34%나 급락해 전략 수정이 불가피한 상황임을 밝혔다. 얼마전, CEO였던 윌리엄 린치가 책임을 지고 사임을 하기도 하였다.



오프라인 사업자의 한계

Nook의 실패 원인은 기본적으로 제조 기술력에 있다. Android를 Fork하여 자체적으로 개발한 Kindle과 달리 Nook은 플랫폼에 대한 이해가 부족했고 효율적인 성능을 보여주지 못했다. 하지만, 두 기업의 대응 전략에 대해 좀 더 근본적인 차이점을 살펴볼 필요가 있다.

사실, 전략적인 관점으로 보면 '반즈앤노블'의 선택은 크게 흠 잡을 것이 없다. 오프라인 사업자의 가장 큰 장점은 집객할 수 있는 물리적인 공간이 있다는 점이다. 반즈앤노블은 이러한 장점을 십분 활용했다. 전용 앱을 통해 매장 방문을 유도하였고, 매장 내의 도서 위치를 알려주는 편의도 제공하였다. 다양한 스마트폰을 진열해서 IT기기에 관심이 많은 사용자들을 유혹했다.

전략을 세우는 시작은 자신의 장점을 극대화하는 것이다. 하지만, 환경적인 변화가 너무 빠른 IT 산업에서 이러한 전략은 무용지물이다. 스마트폰으로 모든 상품을 구매하고 패스워드 입력만으로 다양한 디지털 컨텐츠를 다운받을 수 있는 환경에서 '오프라인 매장' 중심의 전략은 전혀 매력이 없다. 파괴적인 혁신이 없는 변화는 시장에서 동작하지 않는 것이다.

아마존은 '파괴적인 혁신'보다는 환경적인 변화에 자연스럽게 따라가는 방법을 선택했다. 사용자들의 손안에 있는 단말에 대한 충성도가 높아지니 차라리 자사의 기기를 손에 쥐어주기로 한 것이다. 그 기기는 자사 컨텐츠를 구매하는데 최적화되어 있었다. 결국, 이번 대결 구도는 같은 상품을 판매하지만 전혀 다른 DNA를 가진 기업들이 어떠한 선택을 하고 결론을 맞는지 보여주는 전형적인 모습이라고 할 수 있다.



타산지석으로 삼아야

먼나라 이야기도 아니며, 단순하게 '반즈앤노블'과 '아마존'이라는 두기업의 문제도 아니다. 국내에 있는 기업들은 이번 사례를 좀 더 심각하고 무겁게 받아드릴 필요가 있다. 개인적으로 인연이 닿아 스마트 시대에 대응하고자 하는 전통매체 사업자들을 몇차례 만난 적이 있다. 만남의 횟수가 늘어날 때마다 그들의 모습에서 '반즈앤노블'의 상황이 투영되곤 한다.

여전히 변화 하려는 의지는 예전보다 강해지고 있지만 기존 자산에 대한 애착이 너무 강하다. 생존이 우려되는 상황에 있다면 '파괴적인 혁신'을 하지 않으면 안된다. 환경적인 흐름을 인위적으로 바꾸려고 하지 말아야 한다. 손안의 기기가 중요한데 오프라인 매장으로 유도하는 것은 의미가 없다. 기업의 DNA를 바꾸어야 하고 기존의 핵심 자산이 무너지는 것을 두려워해서는 안된다. 물론, 말처럼 쉬운 일은 절대 아니지만 생존을 위해서라면 반드시 필요한 결정이다.

급성장하는 국내 전자책


국내 전자책 시장 규모는 2010년까지 1천억원 정도를 유지했었다. 2011년 2천891억원, 2012년 3천250억원으로 서서히 성장은 했지만 해외 시장처럼 폭발적인 모습을 보여주지는 못하고 있다. 그런데, 최근 토러스투자증권은 2013년 국내 시장 규모가 5천830억원으로 전년대비 79.4%나 증가할 것으로 전망했다. 올해가 국내 전자책 시장의 원년이 될 것이라는 이야기이다.



전망과 시장 체감의 차이

이러한 애널리스트들의 전망과 업계의 체감 온도에는 많은 차이가 있다. 글로벌 시장은 전체 출판 시장에서 전자책이 차지하는 비중이 작년(2012년)에 7.3%인데 비해 국내의 경우는 여전히 1~2%에 불과하다. 독서를 아예 하지 않는 사용자가 29.4%나 되며 종이책으로만 소비하는 비중이 여전히 56.0%나 차지하고 있는게 현실이다.


새로운 전자책 단말이 계속해서 등장하고 태블릿 PC의 보급율이 높아지고 있지만 이를 통해 전자책 시장이 본격적으로 성장할 것이라는 논리는 매년 등장한 이야기이다. 이번 전망은 뭐가 다를까? 전망에 대한 평가는 검증할 수가 없으므로 의미가 없다. 다만, 시장 환경의 변화가 전망의 맥락을 이해하는 것은 중요하다.



전자책의 주요 소비 단말은 스마트폰

전자책 시장을 생각할 때는 '킨들'과 같은 전자책 단말기나 종이책의 디지털 버전이 떠올리게 마련이다. 이렇게 기존 프레임으로 전자책 시장을 해석하면 당연히 성장의 한계가 분명하다. 다행히도 기술의 발전과 컨텐츠 생산 패러다임의 변화는 전자책 시장의 범위와 성격마저 바꿔놓고 있다.


문화체육관광부의 조사에 의하면 전자책을 '전자책 전용 단말기'로 소비하는 경우는 2.3%에 불과했다. 스마트폰으로 소비하는 경우가 44.1%로 가장 높았고 PC와 태블릿 PC가 그 뒤를 차지하고 있다. 디바이스가 다르다보니 소비하는 컨텐츠의 성격도 다르다. 기존 도서가 아닌 모바일에 최적화되어 새롭게 생산되는 전자책들이 등장하고 있다. 모바일 전용 단편 시집, 시장 보고서, 논문, 웹툰 등이 이러한 컨텐츠이다.



유통 경로도 달라져


생산자와 컨텐츠의 성격이 다르다보니 유통 경로도 기존 도서와는 차이가 많다. 인터넷 서점(12.9%)이나 도서관(6.2%)을 통해 유통되는 비중은 매우 적다. 기존 온라인 컨텐츠와 같이 인터넷 포탈(34.1%)과 앱스토어(30.3%)의 의존도가 절대적으로 크다.



가격에 대한 인식차이도 문제


기존 도서의 경우, 사용자와 공급자간의 가격에 대한 인식 차이가 크다. 사용자들은 전자책이 기존 종이책에 비해 저렴할 것이라는 기대를 가지고 있다. 사용자 조사에서도 '컨텐츠 가격'에 대한 중요도가 69.7%로 다른 어떤 항목보다 높게 나왔다. 과연, 어느 정도나 저렴해야 하는 것일까?


만원짜리 종이책을 전자책으로 구매할 경우 적절한 금액을 묻는 질문에 국내 응답자의 74%는 5천원미만이라고 답변하였다. 3천원 미만도 41%에 이른다. 반면, 종이책과 똑같아도 된다고 답변한 경우는 1.5%에 불과하다. 이러한 소비자들의 기대를 감안하면 기존 출판산업이 전자책 시장에 그대로 들어오면 ROI가 맞지 않다는 결론이 나올 수 밖에 없다. 참고로, 아마존의 경우는 종이책과 전자책의 판매 가격이 거의 동일하다.



선호 장르에도 차이가 있어


종이책과 전자책은 선호 장르에서도 차이가 난다. 종이책의 경우 일반문학에 대한 선호 비중이 절대적으로 높다. 반면, 전자책은 장르문학이나 취미, 연예, 오락에 대한 선호도가 높은 것으로 조사되었다. 그리고, 문화체육관광부의 항목에는 포함이 되어 있지 않지만 전자책의 선호 장르로 만화(웹툰), 잡지 등에 대한 비중도 매우 높다.



전자책의 단점은 단기간에 해결되기 힘들어


국내 사용자들이 전자책을 이용하지 않는 이유를 살펴보면 대부분 단기간에 해결될 수 없는 근본적인 문제들이다. 종이책이 읽기 편해서(77.3%), 가독성이 좋지 않아(68.2%), 책을 읽는 기분이 들지 않아서(40.9%)등이 대체로 높게 조사되었다. 단순하게 저장의 편리성이나 즉시 구매등의 기능으로 전자책의 매력을 어필하기에는 종이책의 역사가 너무 길다.



새로운 영역이 구축될 것

5년후의 독서방식을 예상하는 질문이 답변을 보자. 종이책 위주를 예상하는 비중이 50.6%, 전자책 위주를 예상하는 답변은 20.1%이다. 종이책과 전자책의 비중이 유사할 것이라는 답변도 21.4%에 이른다. 전자책이 성장한다고 해서 종이책이 없어지지 않을 것이라는 예상도 어렵지 않게 가능하다.


웹이 성장하면서 기존의 만화책이 웹에서 잘 소비되지 않았다. 시간이 흘러 마우스를 스크롤하면서 각 장면이 흘러가는 '웹툰'이라는 새로운 컨텐츠가 등장하였고 지금은 고유한 장르로 인정받고 생태계를 유지하고 있다. 그렇다고 만화책이 사라진 것은 아니다. 전자책 시장도 유사하게 진화할 가능성이 높다.

종이책, 종이책의 디지털버전, 모바일에 특화되어 제작된 전자책 등이 각자의 영역을 구축하면서 상호 시너지를 낼 것이다. '전자책 시장'이라는 범위에는 서로 다른 두가지 컨텐츠 영역이 포함되며 있다. 2013년은 리디북스, 카카오 페이지, 앱스토어 등을 통해 새로운 형태의 전자책이 만들어지고 유통될 것이며 이는 전체 시장이 성장할 확률을 높이는 환경적 요인들이다.

전자책 시장이 전세계적으로 성장하는 것만은 분명한 사실이다. 문제는 국내 상황인데… 인프라와 스마트 가젯이 잘 구성되었다고 낮은 독서량이 급격하게 증가하는게 아니다. 스마트가젯일수록 할 수 있는 일이 많아 독서에 집중하기는 쉽지 않다. 가젯에 대한 관심이 증가하고 대형 사업자들의 마케팅으로 산업 자체의 규모는 커지겠지만 컨텐츠가 동반성장하지 으면 장기적인 성장에는 한계가 분명한 시장이다.

Smart Pad보다 큰 eReader 시장

'Smart Pad vs. eReader' 을 통해서 소개한 바와 같이 두 기기는 서로 다른 시장을 형성하면서 성장하고 있다. 그 전까지는 Smart Pad의 등장으로 eReader 시장이 없어질 것이라는 예측도 강했다. 하지만, 최근 추이를 보면 Smart Pad의 성장은 완만하고 eReader는 오히려 가파르다. 이번 블랙프라이데이 때, '킨들'시리즈와 태블릿 킨들 파이어 등으로 구성된 킨들 패밀리 제품 매출이 작년같은 날의 4배가 되어 이슈가 되기도 하였다.


킨들 파이어를 eReader 전용 기기로 보기는 어렵지만 킨들 시리즈의 판매가 높다는 것은 그만큼 전자책에 대한 관심이 많아지고 있는 것을 말한다. Pew Research Center 보고서에 의하면 미국 성인의 12%가 eReader를 보유하고 있었고 Smart Pad 보급율은 8%에 그쳤다. eReader시장이 Smart Pad보다 오히려 크게 조사된 것이다.


전자책은 판매에서 대여로 확대 중


미국의 경우 전자책 산업이 발전하면서 단순한 판매에서 대여 시스템으로 확대 중이다. 2011년 기준으로 미국 공공 도서관의 67.2%가 전자책 대여 서비스를 제공하고 있다. 2007년 38.3%에 비해 빠르게 확산되고 있음을 알 수 있다. 전자책의 대명사인 아마존도 얼마전부터 '디지털 도서관 서비스'를 시작하였다.

아마존 프라임 가입자들은 킨들 단말을 통해 해당 서비스를 이용할 수 있다. '아마존 프라임'은 연간 79달러의 회원제 서비스이며 한달에 책을 한권을 대여할 수 있다. 이 도서관에는 총 5천여권의 전자책이 준비되어 있으며 대여 기간은 무제한이다.


언제나 미래는 장미빛

2000년대 초반부터 국내 전자책 시장은 매우 각광받는 산업이었다. 하지만, 여러가지 이유로 시장이 성장하지 못하였고 계속해서 지지부진한 성적표를 보여주고 있다. 관련된 자료들을 찾아보았는데 최근 데이터를 구하기도 힘들고 집계 기준이 달라서인지 편차가 심해 정확한 수치를 짐작하기 어렵다. 참고삼아 관련된 작년 자료 3개를 아래에 공유해본다. 대부분의 보고서들이 가까운 미래에는 성장할 수 있을 것이라는 장미빛 시장을 예견하고 있다.



IT 사업자 주도의 산업

eReader가 발전하면서 국내에서는 제조사가 전자책 시장을 주도하기 시작한다. 도서의 벨류 체인을 이해하지 못하는 제조사들은 출판사, 저자, 유통사, 단말기 제조사의 역할 분담을 명확하게 정리하지 못했다. 그 결과, 유통사가 제작이나 편집을 직접하거나 외주를 통해 처리하곤 했다.

최근에는 통신사가 앱스토어를 중심으로 전자책 시장을 리드하고 있다. SKT는 T Store에서 전자책 서비스를 제공하고 있다. 총 4만종의 콘텐츠가 제공되며 하루 20만건 이상이 다운로드된다. 교보문고, 인터파크, 예스24, 북큐브 등이 모두 참여하고 있어 국내에서 제공되는 전자책은 대부분 이용이 가능하다.

KT 는 '올레e북'을 통해 전자책 사업을 진행중에 있다. LG U+는 한글과컴퓨터와 제휴를 통해 전자책 뷰어 공급계약을 체결하고 전자책 유통에 나섰다. IT 기업들이 전자책 산업을 주도하면서 저작권, 편집의 품질, 포맷 표준화, DRM, R/S 비율, 포맷 호환 등의 문제를 발생시키고 있다.

이외에도 수익성을 우려한 출판사의 소극적인 참여, 국내에서 eReader 기기 판매의 부진, 불법 복제 등으로 인해 국내 전자책 시장은 성장하지 못했다.

재도약 중인 국내 전자책 시장

이렇게 지지부진하던 국내 전자책 시장이 최근 스마크 기기의 확산으로 인해 다시 꿈틀대고 있다. 2011년 교보문고의 상반기 전자책 매출액은 전년 동기 대비 730%나 증가했다. 올해 교보의 전자책 매출은 약 100억원 정도가 될 것으로 예측하고 있다. 이는 교보문고 전체 매출 5000억원 가운데 2%로 전년대비 3배나 늘어난 것이다. 업계에서 예측하는 2011년 국내 전자책 시장 규모는 약 400억원이다.

매출 규모의 성장과 함께 유통사가 직접 전자책과 eReader 제작에 참여하면서 벨류 체인도 안정화되고 있다. 최근 교보문고는 '교보 e리더(KYOBO eReader)' 단말기를 출시했다. 정전식 터치 디스플레이를 채택했고 하루 30분씩 21일간 사용할 수 있는 밧데리를 제공한다. 5.7인치 크기인 '교보 e리더'의 가격은 34만9000원이다.

유통사가 나서면서 콘텐츠 부족도 자연스럽게 해결되고 있다. 베스트셀러 10위 중 4권 정도는 전자책으로 동시에 출판이 되고 있다. 교보문고는 약 9만3000종의 전자책을 확보했으며 종이 책 가격의 50~60% 수준으로 판매되고 있다.


문학과 만화 위주의 소비

방통위 보고서에 의하면 국내 전자책 사용자들의 연령대별 구성은 20대 17.0%, 12~19세 16.4%로 역시 젊은층의 이용률이 높았다. 3번째로 높은 30대는 7.2%로 현저히 낮았다. 교보문고 분석 자료에 의하면 성별 비율은 남성 43%, 여성 57%로 조사되었다. 스마트패드의 경우 남성 56%, 여성 44%이다. 스마트폰은 여성, 스마트패드는 남성의 소비율이 조금 높으나 편차가 크지 않아 성별에 의미를 두기는 어렵다.


국내 전자책 사용자들은 문학 39.6%, 만화 33.7%를 주로 소비하는 것으로 조사되었다. 아무래도 전자책 기기의 특징상 인문학이나 전문 학술지와 같이 집중을 많이 요구하는 장르는 부담스럽기 때문인 듯 하다. 전자책의 평균가격은 4,227원이다. 스마트폰 전자책의 평균가격은 3,819원, 스마트패드의 평균가격은 4,520원이었다.


전자책과 독서량의 상관관계


스마트기기가 발전하면서 독서량이 줄어들 것이라는 전망이 많았다. 이동 중에 독서(14.4%) 대신 휴대폰의 각종 기능을 이용(58.1%)할 것이라는 선입견 때문이었다. 하지만, 교보문고의 조사에 따르면 스마트폰 사용 이후 종이책 비중이 증가한 비율은 22.5%로 줄어든 비율 22.0%와 큰 차이가 없었다.

연간 독서량의 경우 오히려, 2009년 11.8권에서 2010년 15.5권으로 증가되었다. 종이책의 소비량도 증가하였는데 스마트폰이나 스마트패드를 통해서 전자책을 많이 읽기 때문으로 보인다. 도서 관련 앱을 사용하는 비율도 46%나 차지했다. 사용 용도로는 도서검색 55.5%, 도서리뷰·평점 38.5%, 독서 34.6% 등이 언급되었다.


그렇지만, 이런 장미빛 예측 자료를 그대로 받아드리기에는 조금 위험하다. 국내 전자책 성장율이 높은 것은 그만큼 전년 시장이 매우 작았기 때문이다. 컨텐츠 시장의 핵심은 사용가능한 컨텐츠의 양과 질이다. 킬러 컨텐츠가 주기적으로 등장해야 하고 전체 국민들의 독서량이 올라가야 전자책 시장도 성공할 수 있을 것이다. 좋은 디바이스는 두번째 요구조건이다.