앱스토어를 이끌어가는 한미일

일부 html5 전문가들의 예견과는 달리 사용자들은 여전히 모바일앱 중심의 이용 행태에 머무르고 있다. 검색 엔진을 통해 유통되던 정보가 앱스토어을 중심으로 개편되고 있는 것이다. 이러한 트렌드를 만들어가고 주도하는 몇몇 국가가 있다. 바로 한국, 미국, 일본이다.


Distimo 보고서를 살펴보면 2013년 국가별 앱스토어의 매출에서 이들이 모두 상위를 차지하고 있다. 그만큼 이들 국가의 특징과 발전 방향을 이해하는 것은 전체 모바일 시장을 해석하는데 큰 도움이 된다. 이번 포스팅에서는 최근 자료들을 기반으로 각각의 특징과 차이를 정리해보고자 한다.



한국이 가장 높은 충성도

모바일앱 사용 빈도를 살펴보면 국내 사용자들이 월등히 높은 충성도를 보이고 있다. "매일 사용한다"고 응답한 비중이 한국 88.9%, 미국 79.2%, 일본 82.9%이다. 국내 시장이 이렇게 높은 충성도를 보이는 이유는 스마트폰 보급율이 높고 폰교체 주기가 짧으며 카카오톡과 밴드를 중심으로 하여 커뮤니케이션 & 커뮤니티 서비스가 대중화 되었기 때문이다.


MIM과 SNS 서비스들은 목적성을 갖지 않아도 Push Notification을 통해 자연스럽게 앱에 유입될 수 있기 때문이다. 다만, 이러한 커뮤니케이션 & 커뮤니티 서비스들이 성장하는 것은 국내만의 현상은 아니므로 앱충성도는 머지않아 모두 상향평준화가 될 것으로 보인다. 한편, "전혀 쓰지 않는다"고 응답한 비중은 한국 0.6%, 미국 0.5%, 일본 0.8%로 큰 차이가 나지는 않았다.



유료앱 구매는 일본이 많아

국가별로 스마트폰에 설치된 앱의 평균 개수를 살펴보니 한국이 40.1개로 가장 많았다. 하지만, 설치된 앱 중에서 최근 30일간 한번이라도 실행을 한 앱은 11.4개에 불과했다. 반면에 미국은 총 32.8개에서 12.1개, 일본은 총 36.4개에서 7.8개의 앱을 활발히 사용하고 있었다. 앱의 생존율을 비교해보자면 한국 28.4%, 미국 36.9%, 일본 21.4%가 되는 셈이다.


한국은 앱설치에 대해 거부감은 낮으나 충성도의 밀도가 낮고, 미국은 설치에는 소극적이나 밀도가 높다고 이야기 할 수 있다. 일본은 앱 충성도에 대한 지표가 전체적으로 모두 낮다. 하지만, 유료앱 구매에 대해서는 월등하게 높은 수치를 보이고 있다. 1인당 평균 17.5개의 유료앱을 현재 설치해서 사용하고 있는 것이다. 활발하게 사용하는 앱의 개수가 유료앱 개수보자 작은 것도 독특한 내용인데, 이는 고가의 게임을 구매하고 사용하지 않더라도 지우지 않고 보관하려는 심리가 반영된 것으로 해석된다.



국내 앱스토어가 상대적으로 유연해

좀 더 자세한 비교를 해보기 위해 캘커타커뮤니케이션측에 자료를 요청하여 월별 상위 50위 앱들을 뽑아보았다. 중복되는 앱을 제거하고 보니 전체 앱의 개수가 아래와 같다. 상위앱의 개수가 많다는 것은 그만큼 중복이 작다는 것을 의미하고 결국 앱스토어에 새롭게 유입되는 앱들이 상대적으로 많다는 이야기가 된다.


한국의 플레이스토어는 총 202개의 앱이 정리되었다. 안드로이드 생태계에서는 미국과 일본보다 월등히 많은 숫자이다. 그만큼 앱순위 변동이 많고 신규앱들이 Top 50위로 들어갈 수 있는 가능성이 높은 시장인 셈이다. 반면에 국내 앱스토어의 앱개수는 208개로 3개국 중 가장 작았다. 특히 무료앱의 개수가 작은데 이는 국내 앱개발자들이 IAP 기반의 iOS 앱 개발을 하지 않기 때문이다.



게임 비중은 의외로 낮아

정리된 전체 앱들을 카테고리별로 나누어서 보았다. 예상대로 어느 국가에서나 모바일 게임이 차지하는 비중이 절대적이다. 국가별로 조금씩 차이가 있었는데 다소 의외였던 것은 국내 시장이 43.1%로 미국 50.3%, 일본 48.7%에 비교하면 낮았다는 사실이다. iOS는 더욱 심하다. 미국 53.7%, 일본 43.4%를 보이고 있는데 한국은 27.9%밖에 되지 않는다.


이러한 결과만 보고 국내 시장에서 '게임'이 차지하는 영향력이 작다고 해석하면 위험하다. 다른 자료들을 살펴보면 매출면에서 '모바일 게임'이 차지하는 비중은 매우 높다. 그렇다면, 결국 소수의 몇몇 모바일 게임들이 앱스토어 매출을 장악하고 있는 것을 짐작할 수 있다. 이는 결국 카톡게임과 같이 돈되는 유통 채널이 획일화되어 있기 때문에 생기는 현상이다.



일본은 고가 게임이 인기

유료앱의 평균 가격을 계산해 보았더니 일본 Android 앱이 $7.68로 절대적으로 높다. iOS가 $2.42에 불과한 것을 감안하면 독특한 현상이다. 이러한 현상은 ドラゴンクエストVIII($27.94), パチスロ 主役は銭形２($17.61), FINAL FANTASY VI($15.99) 등과 같은 고가의 게임이 잘 팔리기 때문이다. 위에서 이야기 한 것처럼 일본 사용자들은 이러한 고가의 게임을 구매한 후 사용하지 않아도 '소장'의 개념으로 스마트폰에서 삭제하지 않고 있다.


한국 유료앱의 평균 가격은 $4.05으로 미국 $4.20보다 낮은 수치를 보였다. 그만큼 유료앱 구매에 대해서는 소극적이고 아이템 구매 등과 같은 IAP에 대한 선호도가 높다는 것을 짐작할 수 있다. 반면에 얼리 어댑터의 선호도가 많은 앱스토어에서는 평균 가격 $3.45로 3개국 중 가장 높았다.

구글이 꾸준히 업데이트 하고 있는 Our Mobile Planet 자료의 일부분이다. 한국인은 1인당 40개 정도의 앱을 설치하고 있으며 10.9개 정도의 앱을 꾸준하게 사용한다. 이 중에서 유료앱의 개수는 1.6개이다. 4개국가를 비교를 해보면 한국은 가장 많은 수의 앱을 설치하고 있으며 활발하게 사용하는 앱의 개수도 높은 편이다. 반면에, 앱을 구매하는 것에는 가장 소극적인 모습을 보여주고 있다.


경제적인 비용이나 가치 자체의 문제는 아니다. 모바일앱 내에서의 아이템 구매는 이미 검증된 시스템 안에서의 지출이며 본인을 위한 것이라고 인식한다. 반면에 유료앱 구매는 SW 구매로 인식하며 불필요한 지출이라고 받아들인다.  상황이 이렇다보니 국내 모바일앱의 BM은 IAP이나 Freemium으로 지나치게 쏠림현상을 보여주고 있다.

앱스토어 BM의 변화

앱스토어의 초기 BM은 '컨텐츠를 판매하는 것'만 있었던 매우 단순한 모델이었다. 하지만, 광고와 월정액, 부분유료화 등이 도입되면서 점차 복잡해지고 있다. HIS iSuppli의 보고서에 의하면 전세계 모바일의 수익에서 부분유료화가 차지하는 비중은 2011년 39%에서 2016년 64%까지 증가할 것이라고 한다. 부분유료화가 앱스토어의 주요 BM으로 자리잡고 있는 것이다.


작년(2012년) 6월, Distimo에서 전세계 애플 앱스토어 수익 상위 100위 앱들을 분석했는데 68%가 부분유료화를 도입하고 있었다. 유료 판매하는 앱의 비중은 16%에 불과했다. 지난해 동일한 조사에서 부분유료화의 비중이 7%이었으니 부분유료화로 수익을 기대하는 앱들이 1년사이에 10배 가까이 증가한 셈이다.



유료앱 비중은 감소


부분유료화가 앱스토어의 주요 BM으로 자리잡으면서 자연스럽게 유료앱의 수와 유료 구매의 비중이 빠르게 감소하고 있다. Gartner의 최근 보고서에 의하면 2011년 전체 앱스토어 다운로드에서 무료앱이 차지하는 비중은 88.4%였다. 2016년이 되면 93.0%까지 증가할 것으로 전망하고 있다. 이는 전체 다운로드 중에 7% 정도만이 유료앱이 될 것이라는 이야기이다.



유료앱의 가격은 $1.86

애플 앱스토어에 판매되는 iPhone 앱의 평균 판매 가격은 $1.86, iPad 앱은 $3.42 이다. 판매가격의 추이는 iPad앱은 감소 중이고 iPhone앱은 소폭 증가했다. iPhone앱의 가격 변화는 전체적인 분위기라기 보다 'Top Grossing'을 중심으로 하는 프리미엄앱들의 영향탓이다.


대표적인 예가 Navigation 앱들이다. Navigation 카테고리에서는 iPhone앱 $7.25, iPad앱 $11.56으로 판매되고 있다. 전체적인 앱스토어 판매가격은 '인하되고 있다'고 받아드려도 무방하다. 참고로  앱판매 가격은 일반적으로 애플 앱스토어 보다 구글 플레이의 가격이 조금 더 높은 것으로 조사되고 있다.



판매 가격에도 전략이 중요

사용자들은 무료앱을 선호하다 보니 부분유료화를 통해 수익을 만들어 내는 것이 일반적인 트렌드가 되어 가고 있고  유료앱의 판매 가격은 인하되고 있다. 유료앱들이 모두 부분유료화로 전환이 가능한 것은 아니다. 이렇다보니 유료판매를 해야 하는 경우에는 앱판매가격에 대한 전략이 매우 중요하다.

마케팅 전략의 관점에서 앱 판매 가격은 적정가보다 조금 높은 가격으로 판매하다가 적절한 시점에 인하를 하는 것이 효과적이다. 앱스토어 역시 이러한 룰이 매우 잘 적용되는 마켓이다. 그렇다면, 앱스토어에서 가격 인하는 어느 정도의 효과를 만들어 낼까?


Distimo에서 조사한 바에 의하면 가격 인하 후에 iPhone 앱은 1665%, iPad 앱은 871%의 다운로드 증가를  보였다. 반대로 가격을 인상하는 경우에는 iPhone 앱은 57%, iPad 앱은 46% 다운로드가 감소하였다. 여기에서 가격인상은 대부분 가격할인 프로모션의 종료에 해당한다.

가격인하의 폭이 다양하기 때문에 획일적인 계산은 위험할 수 있지만 다운로드 수와 랭킹에서 긍정적인 효과를 만들어내는 것은 분명한 사실이다. 한편, iPad 앱의 경우 iPhone앱에 비해 상대적으로 가격변화에 덜 민감하다는 사실도 확인할 수 있다.



가격 인하와 수익의 관계


유료앱은 다운로드가 곧바로 수익이 되기 때문에 가격인하를 하더라도 다운로드 수가 늘어나면 수익에는 긍정적인 영향을 주게된다. 가격인하를 한 이후에 7일이 지난 시점에 수익률이 159%가 증가한 것으로 조사되었다. iPad앱은 71%로 상대적으로 상승율이 낮은 것도 특징이다.



BM과 마케팅 전략이 중요

위와 같이 유료앱의 가격 인하는 다운로드수와 수익에서 모두 긍정적인 효과를 만들어 내고 있다. 앱스토어 랭킹에도 영향을 주는 것은 물론이다. 자신의 앱 성격이나 Life Cycle 등을 고려하여 빈도수나 기간을 잘 선택하는 것이 중요하다. 구글 플레이도 앱스토어와 동일하지만 그 효과면에서는 다소 떨어지는 것으로 알려져 있으니 참고하기 바란다.

앱스토어는 시간이 지나면서 경쟁이 갈수록 치열해지고 BM은 점차 복잡해지고 있다. 좋은 컨텐츠를 만들어 올려놓기만 하면 되는 시대는 지났다. 사용자에게 노출량을 늘이고 이를 통한 수익 극대화를 할 수 있는 전략적인 접근을 해야 한다. 마케팅과 기획적인 고민이 동시에 필요한 것이다.