스마트폰 환경을 모바일앱이 지배하고 있다는 사실은 더 이상 신선한 뉴스가 아니다. 사용자들은 앱에 대한 높은 선호도를 보이고 있으며 그만큼 앱마켓의 이용행태를 이해하는 것은 중요하다. 2014년을 정리하는 보고서들이 보여주는 국내 앱마켓의 특징을 크게 다섯가지로 정리를 해보았다.



첫째, 여전히 큰 국내 앱마켓

대형 사업자들이 진입하고 소수의 스테디셀러들이 상위 랭크를 차지하면서 '앱마켓의 고착화'에 대한 이야기는 여러차례 해 왔다. 일부 공격적인 보고서들은 국내 사용자들이 새로운 앱에 대한 흥미를 잃었다며 '앱의 시대가 종말했다'는 결론을 도출하기도 했다. 하지만, 국내를 포함한 미국, 일본의 앱마켓의 성장세는 여전히 높은 것으로 조사되었다.


최근 발간된 앱애니의 보고서에 의하면 'App Store Superpowers' 라고 불리우는 상위 3개국의 앱마켓 매출의 합산이 나머지 국가들의 매출 합산액보다 크게 조사되었다. 다운로드 수는 전년대비 10% 성장을 했고, 매출은 70%나 늘었다. 한국무선인터넷산업연합회는 2014년 국내 앱마켓 규모를 3조 1천 860억원으로 추정하고 있어 2013년 2조 4천 335억원보다 크게 성장한 것으로 보인다.



둘째, 아직까지는 구글 플레이의 세상

전세계 앱마켓은 다운로드에서는 구글 플레이, 매출에서는 애플 앱스토어가 높은 모습을 보이고 있다. 앱애니의 보고서에 의하면 플레이 스토어가 앱스토어에 비해 60% 많은 다운로드 수를 보여주고 있다. 반면에 앱스토어의 매출이 70% 더 높은 것으로 알려져 있다.


이러한 현상은 안드로이드의 시장 지배력이 지나치게(?) 높은 국내에서는 통하지 않고 있다. 2013년도 자료를 살펴보면 구글 플레이가 전체의 49.1%인 1조 1천 941억원, 애플의 앱스토어가 30.5%인 7천431억원을 차지하고 있다. 아이폰의 시장 점유율을 감안하면 앱스토어가 선전하고 있긴 하지만 전체 규모면에서는 플레이스토어가 월등하다.

명시적인 수치가 집계되려면 조금 더 시간이 걸리겠지만 2014년도에도 크게 다르지 않은 상황이다. 2015년에도 구글 플레이의 지배력은 크겠지만 약간의 변화가 생길 가능성이 있다. 아이폰 6의 판매량이 증가하면서 앱스토어의 사용자가 자연스럽게 늘어나고 있기 때문이다. 한편, 통신사, 제조사, 포탈등이 자체 스토어를 제공하고 있으나 그 영향력은 매우 낮다.



셋째, 마케팅하기는 힘들어

앱마켓의 규모가 크고 서비스 사업자간의 경쟁이 치열한 만큼 자연스럽게 마케팅 비용은 올라가고 있다. 앱애니의 자료에 의하면 국내 앱 인스톨 비용은 글로벌 평균보다 57%가 높았다. 특히, 아이폰 사용자가 많지 않은 상황에서 iOS의 비용은 156%나 높은 상황이다.

이는 선진 시장인 미국이나 급성장하고 있는 중국과 비교하면 지나치게 높은 수치이다. 선진 시장 중에서 한국보다 높은 나라는 프랑스가 유일하다. 국내 앱마켓의 경쟁이 그만큼 치열하다는 것을 보여주는 대목이다. 참고로 위 수치들은 보고서의 그래프를 기반으로 추정한 것으로 정확하지 않음을 밝힌다.



네째, 남성은 게임과 지도, 여성은 음악과 쇼핑

모바일앱 다운로드는 76.8%의 비중을 차지하고 있는 게임이 월등하게 높다. 이는 국내만이 아닌 전세계 시장의 공통된 항목이다. 이를 제외하면 커뮤니케이션(45.4%), 음악(42.4%), 유틸리티(41.7%) 순으로 조사되고 있다. 카카오톡을 포함한 MIM의 영향력이 크고, 안정적인 망 덕분에 스트리밍 서비스가 발달되어 있는 현상을 그대로 반영하고 있는 것으로 해석된다.

성별 차이를 살펴보면 남성은 게임(79.1%), 지도(42.6%), 날씨(40.0%), 뉴스(38.5%) 모바일앱을 다운로드 받는 경우가 여성보다 많다. 여성의 경우는 음악(44.2%), 쇼핑(32.4%) 모바일앱을 상대적으로 많이 다운로드 받는 것으로 조사되었다.



다섯째, 저녁 7시에 가장 활발

사용자들이 앱을 많이 다운로드 받는 시간대는 나라마다 조금씩 다른 것으로 나타났다. 전세계 사용자들은 대부분 오후 5시부터 밤 11시 사이에 가장 앱이 많이 다운로드 받는다. 미국에서는 저녁 6시에 앱 다운로드 수가 최고조에 달했고, 중국은 8시, 인도는 10시에 가장 활발한 모습을 보여주고 있다.

국내 사용자들은 저녁 7시에 가장 활발히 다운로드를 받고 있었다. 학생들의 저녁 휴식 시간과 직장인들의 퇴근 시간이 영향을 준 것으로 해석된다. 소셜이나 배너 광고 등을 활용해 마케팅을 계획하고 있다면 이러한 시간적인 특징을 잘 활용할 필요가 있겠다.

2008년 7월 10일, 애플은 앱스토어를 런칭하였다. 이때부터 모바일은 앱 중심의 소비행태를 보여왔고 사업자들은 앱스토어 내에서 주도권을 잡기 위해 뜨거운 경쟁을 시작했다. 이제는 앱스토어를 떠나서는 모바일 시장을 이야기 할 수 없게 되었다.

전체 앱스토어의 흐름 중에서 국내 시장만이 보여주는 몇가지 주요 특징이 있다. 이번 포스팅에서는 관련한 내용을 정리해보고자 한다. 거창하게 이야기 할 수 있는 새로운 사실은 없겠지만 수치를 통해 다시 한번 확인하고 점검하는 기회가 될 수 있을 것이다.



#1. 강력한 소비 시장


가장 재미있고 미스테리한 것은 국내 사업자들은 시장이 좁다고 투덜대지만 데이터가 보여주는 것은 전혀 사실과 다르다는 점이다. 먼저, 인구대비 디지털 컨텐츠의 지출 비용을 조사한 HIS & App Annie의 보고서를 살펴보자. 한국을 포함한 일본, 미국, 영국, 독일, 프랑스, 러시아 등 주요 7개국의 시장 데이터를 조사하여 비교한 것이다.

자료를 살펴보니 한국, 일본, 미국, 영국만이 평균치를 상회하고 있다. 단순하게 평균치보다 높은 것은 아니다. 기기 1대당 디지털 컨텐츠의 소비규모와 증가율에서는 한국이 가장 높게 조사되었다. 전세계에서 가장 강력한 소비 파워를 보유한 시장인 셈이다. 참고로 1인당 커넥티드 기기 구매율은 미국이 가장 높았다.

모바일앱의 수익도 마찬가지이다. 국가별 시장규모를 비교해 보면 미국, 일본에 이어 한국이 전세계에서 3번째로 높은 시장이다. 인구대비를 고려한다면 한국 시장이 가장 활발한 장소임은 분명하다. App Annie & IDC의 다른 보고서를 살펴보면 2013년 국내 모바일앱 시장의 규모는 전년대비 2.3배나 상승한 것으로 보고되었다.



#2. 안드로이드 쏠림이 지나쳐

단말 판매 규모로 보면 전세계적으로 안드로이드의 점유율이 높은 것은 사실이다. 하지만, 삼성과 LG의 영향력이 큰 국내 시장의 특성상 유별나게 쏠림이 심하다. SA가 88개국을 대상으로 OS별 스마트폰 사용자 수와 점유율을 조사한 결과, 한국은 안드로이드폰 사용자 비율이 93.4%로 세계에서 가장 높은 것으로 알려졌다.


물론, 단말의 시장점유율과 모바일앱 수익의 비중이 정비례하는 것은 아니다. iOS 고객들의 컨텐츠 지출이 안드로이드보다 크기 때문이다. 하지만, 이 정도의 잠식에서는 도리가 없다. 전문가들은 국내 앱스토어 수익에서 안드로이드가 차지하는 비중을 약 70% 정도로 보고 있다.



#3. 모바일 게임 중심의 소비 행태


Statista에서 발표한 국내 시장의 카테고리별 모바일 컨텐츠의 지출 비중을 살펴보자. 모바일 게임이 전체의 5.27%를 차지하고 있다. 두번째로 높은 만화(웹툰)가 1.98%라는 것을 감안한다면 게임이 차지하는 절대적인 존재감을 쉽게 짐작할 수 있다.


모바일 게임의 지출 비중이 큰 것은 다른 국가에서도 흔히 볼 수 있는 현상이긴 하다. 하지만, 상대적인 비교를 해보면 그 비중이 지나치다는 것을 쉽게 확인할 수 있다. HIS & App Annie의 보고서에 따르면 전체 디지털 컨텐츠 지출 중에 92.1%가 게임이다. 전세계에서 가장 높은 의존도를 보여주고 있다. 모바일 게임앱의 비중은 21.6%로 일본에 이어 두번째로 높다. 이렇다 보니 다른 카테고리의 환경은 척박할 수 밖에 없는 것이다.



#4. 앱내 광고로는 재미를 못 봐

앱스토어 경제학이 IAP를 중심으로 흐르고 있는 것은 분명하다. 하지만, 국내에서 앱내 광고는 상대적으로 지나치게 비활성화되어 있다. App Annie & IDC의 보고서에 의하면 국내 모바일 앱 수익에서 광고가 차지하는 비중은 36%이다. 프랑스와 일본보다는 높은 수치이긴 하지만 40%가 넘는 다른 국가와 비교하면 한참 떨어지는 수치이다.

IDC의 최근 보고서 내용은 더욱 흥미롭다. 2017년까지 광고 수익의 비중이 떨어지는 유일한 국가로 한국을 지목한 것이다. 앞으로의 실제 시장이 어떤 모습으로 변할지는 장담할 수는 없다. 하지만, 앱내 광고는 여전히 사용자 거부감이 심하고 게임을 제외하면 장기간 생존하는 앱이 많지 않아 매체력이 약하다. 특별한 변수가 없는 한, IDC 보고서에서 언급한 것처럼 한국의 모바일앱 광고 시장은 지금과 같은 수준을 벗어나기는 힘들어 보인다.



#5. 지역 플랫폼의 지배력이 강력해


초기 앱스토어 시장에서는 지역색이 크게 드러나지 않았다. 시간이 지나면서 앱스토어도 고착화되고 문화적인 트렌드가 투영되기 시작했다. 국내를 포함한 아시아 지역에서는 이러한 경향이 더욱 심하게 나타난다. Distimo 보고서를 살펴보니 국내 앱스토어에서는 iPad 49%, iPhone 60%, 안드로이드 61%가 국내에서만 인기가 높은 앱이다. 일본과 함께 지역색을 가장 많이 보여주는 시장인 셈이다.


조금 다른 말로 바꿔보면 국내는 특정 플랫폼에 대한 의존도가 매우 높은 시장이다. 물론, 카카오 플랫폼에 대한 이야기이다. 이러한 관점에서 보면 일본보다 국내 시장이 더욱 심하다. 캘커타에서 수집한 국가별 Top 10에 포함된 앱들의 목록을 보자. 누적다운로드 천만건 이상의 앱 중에서 1분기에 스토어 Top 10에 한번이라도 포함된 리스트이다.

일본은 라인 관련 앱들이 전체의 44.4%를 차지하고 있고, 국내는 카카오 관련 앱들이 59.1%를 차지하고 있다. 지역색이 강하고 게임 위주의 지출이 일어나는 근본적인 원인도 여기에 있다. 카카오 플랫폼이 문제라기 보다는 쏠림 현상이 지나치고 자연스러운 시장 경쟁이 일어나지 못하고 있기 때문이다.



국내 시장은 동전의 양면과도 같이 극적인 요소를 동시에 가지고 있다. 가장 활발한 지출을 하는 소비자를 보유하고 있지만 특정 플랫폼과 카테고리를 제외하면 생존하기가 어렵다. 이러한 문제점을 해결하기 위해서는 생태계의 관점에서 다양한 플랫폼들을 육성하고 지원해야 할 필요가 있다. 창업 숫자만을 KPI로 지향하는 일부 스타트업 지원 프로그램에 대해 한계를 느끼고 부정적이게 된 이유도 여기에 있다. 기회가 된다면 여기에 대해 더 자세한 이야기를 해보도록 하겠다.