전체 광고 시장에서 모바일이 차지하는 비중이 커지는 것을 명확하게 보여주는 자료이다. 2011년, 구글의 PC 광고 수익은 전체의 94.2%를 차지했지만 2015년에는 59.8%까지 하락할 전망이다. 단순하게 트렌드라고 치부할 것은 아니고 변화를 만들어 내기 위해 Android 플랫폼에 막대한 자본을 투자를 하고 YouTube와 같은 동영상 광고가 본궤도에 오를 때까지 묵묵히 기다려주는 구글의 뚝심에 주목해야 한다.


한가지 흥미로운 사실은 전체 광고 수익의 비중에서 감소하고 있는 것은 PC의 SA(검색 광고) 뿐이라는 점이다. 모바일 시대에도 PC의 DA(디스플레이 광고)의 비중은 2011년 12.0%에서 2015년 16.6%로 증가하고 있다. 패러다임의 변화가 사용자들의 인터넷 이용 행태에도 변화를 주고 있음을 시사한다.

Opera가 공개한 OS별 모바일 광고 시장 점유율(2013년 2월 기준) 자료의 핵심부분을 요약한 자료이다. Device 점유율은 월등히 높은 Android이지만 광고 Traffic 점유율은 31.24%에 불과하다. iOS가 43.75%로 가장 높은 비중을 차지하고 있다. 광고 수익 비중은 iOS가 49.36%로 Traffic 점유율보다 더 높게 조사되었다. 반면에 Android는 28.08%에 불과하다. 개인적으로 "돈 벌려면 iOS로 가고 Traffic을 모으려면 Android로 가라"고 자주 이이야기하는데 괜한 소리가 아니다.

트위터가 광고 매체로서 자리매김을 확실하게 하고 있다. 삼성전자, 코카콜라 등과 같은 대형 기업이 트위터에 광고를 집행하고 있으며 최근에는 세계 최대 광고 마케팅 회사인 스타콤 미디어베스트 그룹(SMG)과 수억 달러 규모의 광고 계약을 체결했다. 올 한해 광고 매출은 전년대비 123.2%가 성장하여 약 3억 달러 규모에 이를 전망이다. 2015년에는 8.1억 달러가 될 것으로 예상된다.

2013년이 더욱 중요한 것은 모바일 광고의 매출이 PC를 넘어서는 첫 해가 될 것이라는 전망때문이다. 올해 트위터 모바일 광고 매출은 약 3억달러 규모로 전체의 53% 정도가 될 것으로 예상된다. 2012년에 모바일 매출 비중은 48%였으며 2015년에는 61%까지 성장할 것으로 보인다.

스마트폰의 무게감이 커지면서 모바일 관련 보고서와 레퍼런스가 넘쳐나고 있다. 자료 하나하나가 중요하지만 시장 변화가 너무 빠른 탓에 조금만 지나면 의미없는 자료가 되곤 한다. 그런 이유로 일반적인 시장 수치에 관련된 포스팅은 지양하고 있다. 그런데, 년말이라서 그런지 관련 자료를 요청하시는 분이 많아 조금이라도 도움이 되고자 기본적인 자료 몇가지를 정리해보고자 한다.



판매량은 Android가 월등


IDC의 최근 보고서에 의하면 2012년 3분기에는 1.8억대의 스마트폰이 판매되었다. 여러 OS 중에서 Android의 시장 지배력은 이미 절대적이라고 할 수 있다. 판매된 스마트폰의 71.1%가 Android를 탑재하고 있다. BlackBerry의 점유율은 4.25%로 전년동기(9.5%)에 비해 빠르게 감소하고 있으며 MS계열은 아직 시장의 판도를 뒤집기에는 미비하다.



충성도에서는 Apple이 월등


Apple의 판매량 점유율은 14.85%에 불과하지만 만들어내는 Traffic은 월등하다. 64.34%의 Traffic이 Apple 제품에서 발생한다. 가장 많이 판매되었다는 삼성의 갤럭시 시리즈가 만들어내는 Traffic은 12.96%에 불과하다. 서비스 친화력이 높은 Heavy User들이 아이폰 계열을 선호한다는 이야기이다.



iPhone5는 12%

iOS와 Android를 중심으로 좀 더 자세히 살펴보기로 하자. 먼저, iPhone이다.


iPhone 시리즈 중에서 4S가 차지하는 비중이 42%로 가장 높았다. 4의 비중도 39%로 작지 않은 양을 보여주고 있다. 출시된지 얼마되지 않아서인지 iPhone5의 비중은 12%에 불과하다. 3GS와 4의 비중이 감소하면서 5의 사용자가 점차 늘어날 것으로 보인다. 4S는 아직 약정에 묶여 있는 사용자들이 있어 당분간 큰 변화는 없을 것으로 예상된다



iOS사용자는 최신 버전을 선호


iOS의 버전별 사용 비중을 보면 6.0을 사용하는 사용자가 61%로 과반수가 넘은 상태이다. 구동속도가 느린 3GS의 사용자들 때문인지 5.1 버전을 사용하는 비중도 25%로 작지 않았다. 여전히 4.X대의 버전을 사용하는 비중도 9%나 된다는 것도 이채롭다.



Android 사용자는 2.3이 가장 많아

단말에 최신 OS를 지속적으로 제공해주는 해주는 Apple과 달리 Android는 처음 구매 때의 버전을 유지하는 경우가 많다. 제조사들이 일부 전략 단말을 중심으로 OS 업그레이드를 해주기는 하나 빈도수도 많지 않고 전환율도 높지 않다.


그런 환경적인 이유때문에 Gingerbread(2.3.x)를 사용하는 비중이 여전히 50.8%나 된다. Gingerbread가 2010년 12월에 발표된 버전이라는 것을 고려한다면 Legacy가 Android 생태계에 큰 걸림돌이 될 수 있어 보인다. 최신 버전인 Ice Cream Sandwich의 비중은 27.5%, Jelly Bean은 6.7%에 불과한 상태이다.



절대 강자가 없는 Smart Pad 시장


스마트폰의 경우는 판매량에서 삼성 Android(갤럭시), 서비스 친화력에서는 iPhone이 절대적인 우위를 보여준다. 하지만, Smart Pad는 절대 강자가 없는 상태이다. iPad 시리즈가 51%로 여전히 높은 비중을 차지하고 있지만 삼성이나 아마존의 추격이 심해지면서 점차 시장 지배력을 잃고 있다. 7인치 Smart Pad 시장이 성장하면서 이러한 현상은 더욱 심화될 것이다.



iPad2의 사용이 가장 많아



iPad도 시간이 지나면서 시리즈가 다양해지고 있다. 하지만, 2011년 3월에 발표된 iPad2의 사용 비중이 전체 iPad의 53%를 차지하고 있다. New iPad와 iPad4가 사용자를 매료시킬만큼의 요소가 부족하다는 것을 증명하는 것이다. 7인치 시장을 공략하기 위해 탄생한 iPad Mini의 경우에는 iPad 시리즈 중에 2%를 차지하고 있다.

Optimal에서 작성한 흥미로운 보고서이다. 해당 보고서에 의하면 Mobile을 통해 Facebook을 사용하는 전세계 인구는 944,249,200명이다. 페북을 이용하는 대부분의 사용자가 Mobile로도 접속한다는 이야기가 된다.

전체 인구수를 기준으로 접속 OS도 함께 조사했는데 재미난 결과가 나왔다. 한국이 Android 의존도가 가장 높은 국가로 조사된 것이다. 전체 인구수 대비 비중이니 Sum이 중요하지는 않고 iOS대비 Android의 사용이 2.5배 정도가 되는 것으로 이해하면 된다. 삼성과 LG전자가 국내 회사라는 영향이려나…

어떤 기준으로 조사가 되었는지는 모르겠지만 Gartner의 보고서를 기반으로 이야기를 하자면 국내 모바일 시장은 여전히 음성통화 의존도가 높은 상태이다. 63%로 독일과 함께 가장 높은 비중을 나타내고 있다. 사용자들의 이용 행태가 다른 국가에 비해 느린 변화를 보이는 것인지, 데이터와 음성을 하나의 패키지로 묶여져 있는 국내 통신사들의 요금제 때문에 생기는 착시현상인지는 각자가 판단해야 할 듯하다.

 

방통위에서 공식적으로 집계하고 있는 국내 LTE 가입자수는 5월말 기준 6,104,033명이다. SKT 47.66%, KT 15.18%, LG U+ 37.16%를 각각 차지하고 있다. 7월 22일을 게재된 디지털데일리의 기사를 보면 5월 이후 LTE 가입자는 급증하고 있음을 알 수 있다. 기사에서는 SKT 400만명, KT 140만명, LG U+ 285만명라고 언급하고 있다. 시장점유율은 SKT 48.48%, KT 16.97%, LG U+ 34.55%로 5월대비 KT의 상승과 LG U+의 하락을 확인할 수 있다. 아쉬운 것은 늘어나는 LTE가입자와 천문학적인 망투자비에도 불구하고 ‘가입자 제로섬 게임’의 과거 프레임에서 여전히 벗어나지 못하고 있다는 점이다.

 

대부분 IT 종사자들에게 Apple은 플랫폼 사업자나 미디어 사업자로 인식될 것이다. 하지만, 여전히 그들의 수익 구조는 하드웨어 판매를 기반으로 한다.  매출 비중의 추이를 비교해 보면 아이폰과 아이패드의 매출 비중이 증가하고 있으며 소프트웨어와 서비스 매출을 포함하고 있는 ‘기타’ 항목은 오히려 감소 중에 있다. 순이익 구조를 알 수는 없고 아이튠즈와 앱스토어의 상징성을 무시할 수는 없다. 하지만, 표면적으로 보이는 Apple은 여전히 디바이스 제조사이다.

 

전세계 휴대폰 시장의 무게 중심이 스마트폰으로 쏠리면서 피쳐폰에 대한 관심은 급속히 사라지고 있다. 대형 제조사 역시 피쳐폰의 출하량을 빠르게 줄이고 있는 형편이다. 신흥 시장을 중심으로 여전히 피쳐폰이 되는 곳은 존재하지만 그 생명력이 길 것이라고 예상하는 이는 많지 않다.
 
ABI Research의 보고서에 의하면 2012년 1분기, 스마트폰과 피쳐폰의 출하량 비중은 39.7%와 60.3%이다. 저가형 스마트폰이 증가함에 따라서 점차 스마트폰과 피쳐폰의 구분이 더 이상 의미가 없는 때가 곧 올 것이라 보인다.

 

급감하는 Feature Phone

Smart Phone이 대중화되면서 Feature Phone의 보급과 생산량은 상대적으로 급감하고 있다. 휴대폰 산업의 무게중심이 Smart Phone으로 기울면서 제조사들과 통신사들의 Feature Phone에 대한 관심이 줄어들고 있기 때문이다. 2011년 상반기 국내 시장의 경우, 삼성전자는 5종, LG전자는 10종의 Feature Phone만을 출시했다.


Feature Phone 생산 중단을 선언한 제조사들도 나오고 있다. 모토로라와 팬택은 국내 시장에 더 이상 Feature Phone을 출시하지 않기로 했다. Global 시장에서도 5:5 비율에서 점차 Smart Phone의 비중을 늘릴 예정이다. 지금과 같은 분위기라면 Feature Phone가 사라질 날이 곧 올 것 같다.


전체시장의 70%가 Feature Phone


Feature Phone의 판매 비중이 줄어드는 것은 분명하지만 정말 사라질 정도일까? Vision Mobile에서 최근 발표한 2011년 휴대폰 판매량을 살펴보면 북미와 유럽시장을 제외하고는 Feature Phone의 판매 비중이 여전히 높다. Global 시장을 기준으로 한 Feature Phone 비중은 70.46%이며 신흥 시장에서의 Feature Phone 의존도는 아직까지는 절대적이다. Ovum은 2016년에 Featuer Phione 비중은 63%로 약 23억대가 될 것으로 전망하였다.


서비스 충성도의 간극


사실, Smart Phone이 관심을 받는 것은 단순히 판매량 때문은 아니다. 서비스와 휴대폰 기능에 대한 높은 충성도를 보여주기 때문이다. 무선 인터넷의 경우, Smart Phone 사용자 84%, Feature Phone 사용자 15%의 이용율로 절대적인 우위를 보여주고 있다. 인터넷 서비스 외에 SMS, 사진 촬영등과 같은 일반적인 기기 활용도에서도 왕성한 활동을 하는 것으로 조사되고 있다.

제조사에게는 단말 가격 상승을, 이동통신사에게는 무선인터넷 요금을, 서비스 사업자에게는 트래픽을 가져줄 것으로 기대받고 있다. 단순한 전화기가 아닌 Connected Device로의 신규 가치를 기대하는 업계의 입장에서는 Feature Phone에 관심을 가질 이유(또는 여유)가 없는 것이 당연하다.


재해석을 요구하는 Feature Phone

최근 들어 Feature Phone의 역할을 재해석해야 한다는 목소리가 높아지고 있다. 선진시장의 Feature Phone 사용자야 전화기로서의 역할만 기대하기 때문에 더 이상 투자할 필요는 없다. 하지만, 신흥시장의 Feature Phone은 이야기가 달라진다. Smart Phone과 같은 성능을 기대하는 것은 무리지만 사용빈도가 높은 SNS, E-mail, Game 등은 Feature Phone에서도 충분히 즐길 수 있기 때문이다.

Feature Phone에 대해 적극적인 대응을 하고 있는 사업자는 다름 아닌 Facebook이다. Facebook은 2011년 1월에 'Facebook for Feature Phones'를 공개하고 Java로 개발된 Facebook App을 서비스하기 시작했다. 7월 12일부터는 동일 서비스를 'Facebook for Every Phone'로 업그레이드 하여 2,500여종의 Feature Phone을 현재 지원하고 있다.


2011년 12월 11일 기준, 'Facebook for Every Phone'의 DAU(Daily Active Users)는 870만으로 결코 무시하지 못할 Traffic을 만들어 내고 있다. Facebook 외에도 'Top 10 Tips for Using Your Feature Phone as a Smartphone' 에서 소개하고 있는 것과 같이 전용 App, SMS, 음성 전화 등을 통해 E-Mail, Twitter, Google, FourSquare 등을 Feature Phone에서 사용이 가능하다.


모호해지는 Smart Phone과 Feature Phone의 경계선

이와 같이 대형 서비스 이용측면에서는 Feature Phone이 상당 부분을 지원하고 있다. 한가지 더 주목해야 할 것은 저가 Smart Phone의 증가이다. 중국의 화웨이와 ZTE는 최근 1000위안(약 157달러) Smart Phone을 출시하고 있다. 국내에서도 보조금을 통해 일부 Smart Phone을 무료로 구매할 수 있다. 이들은 대부분 Android를 기반으로 하지만 성능상의 이슈 때문에 화려한 UI를 제공하는 App들이 동작하지 않기도 한다.

Android만의 문제는 아니다. 상당수의 보고서에서는 삼성전자의 바다와 Nokia의 Windows폰을 Feature Phone으로 구분하고 있다. 그 보고서의 구분이 맞다는 이야기가 아니라 전문가들에게도 고전적인 기술의 정의로 Smart Phone과 Feature Phone을 구부하는 것이 모호해지고 있다는 것이다.

html5의 발전도 중요한 변수이다. Web App이 일반화 되고 Feature Phone의 Full Browser들이 html5를 지원한다면 Smart Phone과의 구분은 더욱 어려워질 것다. 아니, 더 이상 Smart Phone과 Feature Phone을 구분하는 것은 의미가 없다. 중요한 것은 서비스에 접속하는 사용자들과 그들이 만들어내는 가치, 그리고 생태계일 뿐이다.