기록을 경신하는 모바일 쇼핑 거래액

통계청은 월말과 분기 말이 지나면 다양한 수치를 정리해서 ‘온라인 쇼핑 동향’을 하고 있다. 국가 기관의 신뢰성 있는 보고서인 만큼 발표가 될 때마다 다수의 언론사가 인용을 하면서 이슈가 된다. 최근의 화두는 당연히 ‘모바일 쇼핑’이다. 2013년 1월부터는 PC와 모바일로 구분해서 발표하고 있는데 눈에 띄게 빠른 성장을 보이기 때문이다.

지난 7월 4일에 발표된 2016년 5월 자료를 살펴보자. 전체 5조 1783억 원의 온라인 쇼핑 거래액 중에서 2조 6967억 원이 모바일을 통해 이루어졌다. 이는 52.1%의 비중으로 지금까지 기록 중 최고치이다.

이번 자료가 공개되자 역시나 많은 언론사가 인용 기사를 내놓았다. 모두가 모바일 쇼핑의 성장을 강조했으며 ‘Mobile First’를 넘어 ‘Mobile Only’ 시대가 도래했다는 평도 있었다. 통계청의 자료는 분명히 문제가 없지만 우리는 ‘모바일 쇼핑’을 단순하게 정의할 수 없는 복잡한 시대에 살고 있음을 이해해야 한다.



모바일 쇼핑과 크로스 디바이스

통계청의 자료에서 이야기하는 ‘모바일 거래액’은 모바일 기기를 통해 ‘결제’가 이루어진 규모와 비중이다. 이러한 집계 방법은 하나의 디바이스에서 사용자들이 탐색과 구입까지 모두 이루어졌던 과거에는 문제가 없었다. 하지만, 다양한 디바이스를 통해 일련의 구매 과정이 복합적으로 이루어지는 크로스 디바이스 시대에서는 다소 오해의 여지가 있다.

이해를 돕기 위해 광고 회사 크리테오가 발표한 ‘2015년 4분기 모바일 커머스 리포트(The Q4 2015 State of Mobile Commerce Report)’를 살펴보자. 해당 보고서에 의하면 단일 기기에서 모든 거래가 이루어진 비중은 39%에 불과했고, 나머지 61%는 크로스 디바이스를 통해 이루어졌다.




한국은 크로스 디바이스 이용이 가장 활발한 시장

크리테오의 다른 보고서에 의하면 한국은 크로스 디바이스 이용이 가장 활발한 시장이다. 전체 전자상거래 중에서 크로스 디바이스를 통해 이루어진 비중이 63%로 2, 3위를 차지한 브라질, 이탈리아에 비해 월등히 높다.

다만, 결제가 이루어지는 기기가 스마트폰 67%로 모바일 비중이 높았다. 앞에서 이야기한 통계청 자료처럼 ‘모바일 쇼핑’이 높게 나타나는 이유가 된다. 이렇게 모바일 결제 비중이 유난히 높은 이유는 3가지 정도로 이야기할 수 있다.

첫째는 스마트폰 보급률이 유난히 높은 시장으로서 웹보다 훨씬 편리한 사용성을 제공하는 앱의 충성도가 높기 때문이다. 둘째는 공인인증서와 보안 모듈 등과 같은 액티브 엑스를 지저분하게 설치하는 PC와 달리 간편 결제로 간단하게 구매할 수 있기 때문이다. 셋째는 온라인 커머스 기업들이 모바일 매출을 주요 KPI로 설정하면서 할인 이벤트나 쿠폰 등을 모바일 중심으로 집행하기 때문이다.



1회 구매에 11번 정도 기기 교환

이 글을 읽은 분 중에 상당수(특히 남성들)는 무슨 소리냐고 자료가 잘못된 것 같다고 하는 분도 있을지 모른다. 스스로도 검색과 가격비교, 구매가 한꺼번에 하나의 기기로 하는 편이기도 하다. 그러나, 관련한 시장 조사와 FGD 등을 통해서 일반인들의 쇼핑 행태가 매우 복잡하게 흐른다는 것을 확인할 수 있었다.

이러한 사용 행태를 수치적으로 보여주는 좋은 보고서가 있다. 닐슨 코리안클릭에서 의류 구매를 하는 사용자들의 흐름(Shopping Journey)을 조사해서 뉴스레터로 공개하였다. 해당 보고서에 의하면 사용자는 1개의 의류를 구매하기 위해서 평균 11회의 디바이스 교체를 한다.


사용자들은 다양한 기기를 보유하면서 상황과 맥락에 가장 적합한 디바이스를 선택하여 사용하는 것이다. 예를 들면, 정보 검색은 PC 위주였으며 결제와 SNS는 모바일을 주로 이용한다. 포탈을 통해 유입된 사용자는 PC를 중심으로 사용하고 앱(App)을 통해 진입한 사용자는 모바일의 사용 비중이 높다.



디바이스보다 중요한 것은 사용자 경험

분명히 디바이스가 사용자를 정의하고 시장을 이해하는 데 중요한 시절이 있었다. 모바일에서 구매하는 상품의 주요 카테고리와 PC는 서로 구분이 되었고 모바일에서 구입하는 가격의 심리적인 마지 노선은 PC보다 낮았다. 하지만, 크로스 디바이스 이용이 일반화되면서 상황이 변했다.

수억 원의 마케팅 비용을 쏟아부으면서 모바일 거래액만을 높이는 것은 주주들에게 보여주기 위한 것일 뿐 서비스와 실질적인 매출 면에서 큰 의미가 없다. 중요한 것은 다양한 기기에서 끊김 없는 사용자 경험을 제공하고 이를 분석하는 능력이다.

이제는 ‘Mobile Only’라는 구호마저 식상하고 늦은 느낌이 든다. 사용자들은 이미 모바일을 넘어 크로스 디바이스 시대로 옮겨가고 있다.



* 이 글은 제가 허브줌에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 발행된 글은 여기에 있습니다.

인터넷이 대중화되고 닷컴기업이 등장하면서부터 온라인기업과 오프라인기업의 총성없는 전쟁은 계속되고 있다. 그리고, 상당부분의 실물 경제가 온라인으로 옮겨갔다. 레코드가게, 서점, 만화가게, 비디오 대여점들은 좀처럼 찾기 힘들어졌고 대형 미디어기업과 유통기업의 수익은 온라인기업들이 야금야금 빼앗아 가고 있다.
 
지금까지 온라인 기업과 오프라인 기업의 이러한 대결이 각자의 영역에서 이루어지던 게릴라전이였다면 앞으로는 전면전이 될 전망이다. O2O(Online-To-Offline)에 대한 기업들의 관심이 높아지면서 관련한 서비스가 쏟아져 나오고 있기 때문이다. 사실, 온라인과 오프라인이 결합된 형태의 서비스는 새로운 것이 아니다. 하지만, 스마트폰 보급율이 높아지고 IoT와 웨어러블 기기의 등장, 그리고 핀테크의 성장으로 인해 예전보다 훨씬 폭발력있는 구성이 가능해졌다.
 
O2O는 KT 경제연구소에서 발표한 ‘2015년 ICT 10대 주목 이슈’에 포함되어 있을 정도로 ICT 업계의 주목을 받고 있다. 해당 보고서에서는 현재 국내 O2O 거래액 규모를 15조원으로 보고있다.15조 시장을 선점하기 위한 기업들의 움직임도 빠르다. 하지만, 불행하게도 온라인 기업들의 O2O를 준비하는 모습은 천편일률적이다.
 
이들은 대부분 오프라인 환경에서의 사용자 시나리오을 구상하는 것에서 사업을 시작한다. 예를 들어 매장 주변의 기기에 쿠폰이나 할인 정보를 발행해서 사용자들의 매장 진입을 유도한다. 매장 안에 들어와서 상품을 보고 있으면 제품의 상세 정보를 전달하여 구매를 촉진시키는 모습이다. 불행히도 이러한 시나리오는 5년전에도, 10년전에도 모바일업계에서 꾸준히 시도되고 있었다. 그리고, 단 한번도 성공한 사례가 없다.
 
예전과 바뀐게 있다면 사용자의 위치를 세밀하게 측정할 수 있는 비콘(Beacon)이나 고음파 대역을 활용한 Push와 같은 새로운 기술의 등장이 전부이다. 하지만, 과거 유사 서비스들이 실패한 이유는 기기나 기술의 부족 때문이 아니라 ‘Push로 전달되는 정보에 대한 사용자 거부감' 때문이었다. 사업자들 입장에서는 ‘정보'였던 메시지들은 사용자 입장에서는 '스팸(Spam)'이었다. 더구나, Push가 전달되는 네트워크는 대부분 블루투스를 사용하는데 대부분의 사용자들은 꺼놓고 돌아다닌다.
 
이렇게 스팸에 대한 거부감과 배터리 문제 때문에 Push 방식의 O2O가 초기에 안착할 가능성은 매우 낮다. 그럼에도 불구하고 개인적으로 2015년 O2O 시장은 매우 긍정적으로 보는 편이다. Pull 방식의 O2O 만으로도 충분히 시장이 성장할 수 있을 것이라 보기 때문이다. Pull 방식의 서비스가 성공하기 위해서는 사용자가 필요(Needs)를 느끼는 시점부터 마지막까지 사용행태를 지배할 수 있어야 한다.
 
온라인 기업들의 O2O 커머스의 대표적인 사례인 배달앱을 보자. 음식을 주문하고자 하는 필요에 의해 앱을 실행(Pull)하고 원하는 장소로 배달을 해준다. 결제는 물론이고 포인트 적립 및 후기 공유 등은 모두 온라인으로 이루어진다. 다음카카오가 준비하고 있다는 카카오택시도 비슷한 형태이다. 사용자들의 니즈에 의해 필요한 정보를 능동적으로 Pull 하고 오프라인 재화를 구매하기 위한 일련의 과정을 온라인에서 할 수 있게 해주는 것이다.
 
이렇다보니 온라인 사업자의 O2O 서비스는 적용 범위에서 한계를 가지게 되고 사용행태를 강력하게 지배하기가 쉽지 않다. 필요한 정보가 온라인에 있다는 것을 알리고 능동적으로 Pull하게 유도하는데 높은 비용이 들어가는 것이다. 반면에 전통적인 유통사업자나 오프라인 거점이 있는 사업자는 O2O 사업을 진행하는데 유리한 면이 있다. 거점 안으로 들어온 사용자는 대부분 명확한 니즈가 있기 때문에 전달할 수 있는 메시지가 명확하고 Pull을 유도시키기도 상대적으로 쉽다. 오프라인 사업자들의 오랜 약점이었던 데이터 분석, 온라인 결제 솔루션, 추천 시스템들은 O2O 솔루션들이 많아지고 기술의 상향 평준화가 이루어지면서 크게 문제가 되지 않을 것으로 보인다.
 
O2O 사업을 리드하고 있는 스타벅스의 사례를 살펴보자. 스타벅스는 ‘Siren Order’를 통해 O2O 서비스를 시작했다. 사용자는 해당 앱을 통해 음료를 선택한 후 등록된 카드로 결제를 하면 주문이 완료가 된다. 음료 주문을 위해 따로 줄을 설 필요가 없고 곧바로 커피를 받을 수 있다. 스타벅스는 올해 배달 서비스까지 기획을 하고 있다. 모바일앱으로 커피나 샌드위치 등을 주문하면 특정 장소로 배달을 해주는 서비스로 내년에 미주 전역 전체에서 서비스 할 예정이다.



스타벅스의 사례는 대형 오프라인 사업자는 누구나 할 수 있다. 국내에서도 이미 백화점이나 베이커리, 패스트푸드 점에서 유사한 서비스들을 진행하고 있다. 관련 솔루션들이 넘쳐나기 때문에 굳이 온라인 사업자와 제휴도 필요없다. 오히려 매장 안으로 유입된 이후의 고객들을 향해 푸시(Push)형 O2O를 시도하기에는 온라인사업자보다 유리한 편이다. 지금까지 온라인사업자에게 빼앗겼던 손님을 다시 되찾을 수 있는 기회가 된다.
 
O2O는 온라인과 오프라인의 구분이 무의미하고 경계가 붕괴되었음을 상징하는 신호탄이다. 어떤 사업자가 O2O 사업에서 최종적으로 웃을 수 있을런지는 알 수가 없다. 분명한 것은 사용자는 Pull 방식의 소비 행태에 여전히 머물고 있다는 점이며 이러한 사용 행태를 지배하는 O2O 서비스가 성공할 것이라는 점이다. 앞에서 이야기한 것과 같이 당분간은 오프라인 사업자가 유리함이 분명히 있다.
 
국내에서도 대형 마트나 각종 체인점, 패스트푸드, 편의점 등이 조금만 관심을 가지고 투자를 한다면 선점을 할 수 있다. 하지만, 그 기회의 시간이 그리 길지는 않을 것이다. 지금은 온라인 사업자들이 비콘으로 연동되는 앱을 만드느라 정신이 없지만, 머지않아 오프라인을 돌아다니며 풀(Pull) 형태의 서비스 제휴를 하자고 제안을 할 것이기 때문이다.



* 이 글은 제가 ZDNET Korea에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 발행된 글은 여기에 있습니다.

MIM의 무한 성장

카카오톡, 라인, WhatsApp, Snapchat, WeChat, Kik 등과 같은 MIM의 성장세가 가파르다. 원조 MIM인 WhatsApp의 MAU는 5억명으로 알려져 있는데 이는 Twitter의 트래픽을 넘어선 것으로 평가 받고 있다. 라인의 MAU는 4억명으로 추정되고 있으며 중국을 기반으로 고속 성장을 하고 있는 WeChat의 가입자는 6억명에 달한다.


MIM의 강력함은 많은 사용자 뿐만 아니라 충성도가 높다는 점이다. 지난해 말 Mobidia가 일주일 동안의 평균 메시징 앱 실행 시간을 조사한 결과, 카카오톡 213분, WhatsApp 195분, Kik 97분, 라인 94분 등으로 나타났다. 상위 11개 메시징 앱의 일주일 평균 사용 시간은 84분으로 다른 카테고리앱보다 월등하게 높다.



플랫폼으로 달려가는 MIM

MIM은 사용자와 트래픽면에서는 거침이 없었지만 수익성에 대한 문제점을 가지고 있었다. 오히려 늘어나는 사용자만큼 서비스 유지비용이 올라간다는 비판을 받아왔다. 우려와는 달리 MIM들은 플랫폼을 지향하며 이러한 문제들을 자연스럽게 해결해 나갔다.

확보한 대규모 트래픽을 이용해 스티커를 판매하거나 쿠폰, 게임 아이템, O2O 등과 연계시키며 수익을 만들어 갔다. MIM 사업자는 물론이고 MIM의 트래픽을 등에 업고 속된 말로 대박이 난 써드파티 사업자들도 늘어갔다. 서비스적으로도 각종 패밀리 앱들을 통해 수직확장이 진행 중이다. 라인(Line)의 경우, 패밀리 앱들의 누적 다운로드 숫자가 3년만에 10억건을 돌파한 것으로 알려졌다.



기반 서비스의 혁신은 어디로

하지만, '플랫폼을 지향한다.'는 목표 아래서 내놓은 MIM 사업자들의 최근 행보는 다소 위험해 보인다. 만들어지는 패밀리앱들이 지나치게 많고 이들은 무분별하게 기본앱(모앱, Mother App)을 통해 메시지를 보내고 있다. 게임이나 커뮤니케이션을 도와주는 유틸성 앱을 제외하고는 패밀리앱이 성공하는 경우는 실제로 많지도 않다.


패밀리앱을 통한 서비스 확장이 어느 정도 한계에 이르자 급기야 MIM 사업자들은 기본앱에 커뮤니케이션과 무관한 기능을 추가하기 시작했다. Tango는 Chnnael을 통해 컨텐츠 구독을 하기 시작했고, 라인은 타임라인을 통해 라이프로그를 제공한다. 샤오미의 MiTalk는 Group을 통해 커뮤니티로 확장을 했고, Kik는 html5 기반의 써드파티앱을 내장했다. 기본앱은 무거워지고 있고 사용자들은 원치 않은 기능에 강제로 노출되고 있다.



증가하는 사용자의 피로도


DMC Media에서 최근 국내 MIM 사용자를 대상으로 조사할 결과, 무분별하게 발송되는 게임 메시지에 대한 불만이 49.6%나 되었다. 직접적인 커뮤니케이션이나 필요한 정보 외에 MIM를 통해 들어오는 메시지를 싫어한다는 의미가 된다. 특히, 40대 이상의 사용자들의 거부감은 53.4%에 이른다.

이러한 사용자 피로감은 지인 네트워크가 중요한 MIM 특성상 당장은 나타나지 않는다. 하지만, 장기적으로 지속될 경우 기반 플랫폼이 빠르게 붕괴될 가능성이 있다. 조사 결과, 사용자의 56.2%가 2개 이상의 MIM을 사용하는 것으로 나타났다. 제품의 품질이 상향 평준화되어 있는만큼, 수평 이동은 장애물이 없어진 상태라고 해석해야 한다.



버티컬 서비스들의 진화도 만만치 않아

수평 이동은 물론이고 각 버티컬앱들이 커뮤니케이션 기능을 내장하면서 수직 이동에도 주의를 기울여야 한다. 스마트폰이 대중화되고 Push Notification을 보내는 기술력이 발달하면서 누구나 다 메시지를 보낼 수 있게 되었다. 더 이상 Message를 전달하는 것만으로는 경쟁력이 사라져 버린 시대가 되었다. 가장 최근의 사례가 Pinterest앱이다.



얼마전에 업데이트 된 Pinterest 앱에서는 특정 사용자에게 메시지를 보낼 수 있게 되었다. 이미지나 원하는 사용자의 프로필 사진을 Long Press 하면 된다. 적어도 앱 내에서 발생하는 커뮤니케이션의 요구는 이탈할 필요없이 내부에서 모두 처리가 가능하다는 이야기이다. 물론, Pinterest의 메시지는 웹에서도 동시에 지원하고 있다.



근본을 놓쳐서는 안돼

MIM의 플랫폼 전략은 매우 훌륭하며 잘 진행되고 있다. 패밀리앱이 맞느냐 기본앱의 확장이 맞느냐에 대한 소모성 논쟁에 대한 화두를 던지는 것도 아니다. 형태를 떠나서 지금과 같이 서비스 확장은 계속되어야 하며 다양한 수익 모델을 확보할 필요가 있다. 하지만, 플랫폼 확장 전략 만큼 생태계의 근간이 되는 MIM의 본질에도 신경을 써야 한다.

한때는 기업형 계정, 프리미엄 계정, 스티커 메시지, 1회성 메시지 등과 같은 기획적인 발전이 있었다. 하지만, 최근에 MIM에서 새로운 경험을 느껴본 기억이 없다. 지금의 MIM들은 그만그만한 기능을 유사하게 제공해주고 있다. 사용자들이 MIM에 기대하는 가장 중요한 기능(Key Feature)는 커뮤니케이션이다. 수익을 만들어주는 충성사용자는 전체의 극히 일부분임을 잊어서는 안된다. 본질을 놓치는 플랫폼 사업자는 오래 갈 수가 없는 법이다.

오프라인 1위와 온라인 1위

1873년에 세워진 '반즈앤노블'는 오랫동안 미국내에서 1위를 차지하고 있는 대형 서점이다. 2012년 7월에 조사한 자료에 의하면 689개의 오프라인 매장과 674개의 대학 내 서점을 운영하고 있다. 너무도 당연하게 '반즈앤노블'의 최대 경쟁사는 오프라인 2위 서점(보더스)이 아니라 인터넷 기업인 '아마존'이다. 

지금의 아마존은 DVD, 옷, 가구는 물론 각종 디지털 컨텐츠까지 판매하고 있지만 사이트를 오픈할 때(1995년 7월)는 'World's Largest Bookstore'라는 타이틀을 내걸고 온라인 서점으로 시작하였다. 양사의 포트폴리오는 다양해지고 있지만 사업의 근간이 '책 판매'라는 점에서 동일하다 보니 오랫동안 경쟁 구도를 가지고 고소, 고발이 난무한 관계를 유지해오고 있다.

팽팽한 긴장감을 깨뜨린 것은 e잉크의 등장과 스마트폰의 대중화였다. 이들은 서적의 소비가 아날로그(종이)에서 급격하게 디지털로 옮겨가도록 만든 변곡점이었다. 이들은 디지털 서적(eBook)에 대한 현명한 대응을 하지 않으면 생존이 어렵게 될 것이라는 것을 누구보다 잘 알고 있었다.



서점의 위기

최근 오프라인 서점의 위기는 조금 심각하다. 숫자를 살펴보면 명확하게 알 수 있다. 미국의 오프라인 서점의 수는 1995년 7300개에서 2012년 1230개로 빠르게 감소하였다. 국내에서도 99년 4,595개였던 전국의 서점이 10년만에 1,825개로 줄어들었다. 규모의 경제도 먹히지 않는다. 2011년에는 미국에서 두 번째로 큰 오프라인 서점인 보더스(borders)가 파산을 하고 말았다.

그렇다고, 온라인 서점이 반사이익을 받는 상황도 아니다. 전체적인 도서 소비에 대한 시장이 줄어들고 있기 때문이다. 국내의 경우, 작년(2012년)에 온라인 서점 5위권에 들었던 대교리브로가 경영난으로 문을 닫았다. 오프라인 서점이 줄어들고 유통채널이 작아지면서 출판업계는 오래전부터 불황을 겪고 있다. 생산자가 줄어드니 판매할 제품이 줄어드는 악순환이 계속되고 있다.


이렇게 도서 업계 전체가 힘들어 하는 근본적인 원인은 모바일 게임을 비롯해서 스마트폰으로 즐길 수 있는 다양한 컨텐츠가 많아 지면서 독서 시간이 감소하기 때문이다. 소셜의 발전으로 쉽게 읽을 거리를 접할 수 있으며 짧은 글의 소비에 익숙해지고 있다. 굳이 돈을 지불하지 않아도 정보를 접하거나 시간을 소비할 수 있는 것이 많아졌다.



유일한 탈출구는 전자책

도서 업계는 이러한 불황을 탈출하기 위한 유일한 희망은 '전자책'이라고 보고 있다. 전자책을 통해 도서 소비가 다시 증가하리라는 기대감은 아니다. 제작 및 유통 단가가 낮아지기 때문에 종이책보다 마진이 좋기 때문이다. 또한, 추천을 통한 구매 유도, 광고 수익 및 연관 상품 판매가 가능하다는 장점에도 큰 기대를 걸고 있다.


반즈앤노블과 아마존은 이러한 전자책 대응에 가장 적극적이며 선두에 서 있는 업체이기도 하다. 전자책 판매를 독려하기 위해 다양한 마케팅과 제품을 개발했다. 하지만, 그들의 선택과 결과는 극명한 대조를 보이고 있다.



온라인 1위 사업자의 행보

아마존의 대응 전략은 다소 파격적이었다. '컨텐츠 유통'을 극대화하기 위해 디바이스를 직접 제조하기로 한 것이다. 2007년 11월에 공개한 Kindle부터 안드로이드 기반의 태블릿 PC인 'Kindle Fire' 시리즈까지 다양한 기기를 파격적인 가격에 판매하고 있다. 아마존의 단말 관련 매출은 부침이 있긴 하지만 전체적으로 꾸준한 증가세를 보이고 있다.


중요한 것은 수익 구조이다. Kindle Fire 시리즈의 판매가격은 원가 이하로 알려져 있다. 매출은 증가하지만 실제 수익이 없는 장사인 것이다. 아마존은 기기를 보급 한 후에 컨텐츠를 판매해서 수익을 만들어 내고 있다. 이렇게 만들어진 수익은 대당 약 $136에 이르는 것으로 추정되고 있다.



오프라인 1위 사업자의 행보

반즈앤노블 역시 아마존 못지 않은 공격적인 행보를 보였다. 2009년, 경쟁사인 아마존이 Kindle을 출시하자 대항마로 전자책 단말기인 ‘Nook’를 시장에 내놓았다. Nook를 전면에 내세우며 스마트폰과 태블릿 PC의 다양한 앱들도 제공하고 있다. 누크와 전용앱을 통해 할인 쿠폰을 제공하여 오프라인 매장의 방문을 유도하였다.



스마트폰용 앱을 통해 고객들이 찾는 책이 매장 내의 어느 위치에 있는지를 알려주기도 했다. 매장 내에 최신 모바일 게임을 즐길 수 있도록 최신 스마트폰을 진열해 놓았다. 로비오와 제휴를 통해 누크 시리즈에 ‘앵드리버드’ 게임을 선탑재를 하기도 했다.

2012년, 반즈앤노블은 전자책 사업에 집중하기 위해 마이크로소프트와 ‘누크미디어’라는 합작사를 설립하기도 하였다. 3억 달러를 투자해 지분율을 반즈앤노블은 82.4%, 마이크로소프트는 17.6%를 각각 보유하였다. 누크미디어는 누크의 제조와 함께 소프트웨어 카탈로그, 전자책 도서관 등을 담당하고 있다.



그 대결의 결과는

그 대결의 결과는 아마존의 압승이다. 아마존은 Tablet PC 시장의 11.5%에 해당하는 점유율을 차지하고 있는 반면 반즈앤노블의 Nook는 1.9%에 불과하다. 판매되는 전자책 컨텐츠에서도 Kindle은 73%라는 비중을 차지하고 있지만 Nook는 1%로 조사되었다.


2012년 연말 성수기 동안 누크 매출은 전년대비 12.6% 감소한 3억1000만달러에 불과한 성적표를 보였다. 2013년 6월 25일, 반즈앤노블은 컨퍼런스콜을 통해 지난 분기의 누크 매츨이 34%나 급락해 전략 수정이 불가피한 상황임을 밝혔다. 얼마전, CEO였던 윌리엄 린치가 책임을 지고 사임을 하기도 하였다.



오프라인 사업자의 한계

Nook의 실패 원인은 기본적으로 제조 기술력에 있다. Android를 Fork하여 자체적으로 개발한 Kindle과 달리 Nook은 플랫폼에 대한 이해가 부족했고 효율적인 성능을 보여주지 못했다. 하지만, 두 기업의 대응 전략에 대해 좀 더 근본적인 차이점을 살펴볼 필요가 있다.

사실, 전략적인 관점으로 보면 '반즈앤노블'의 선택은 크게 흠 잡을 것이 없다. 오프라인 사업자의 가장 큰 장점은 집객할 수 있는 물리적인 공간이 있다는 점이다. 반즈앤노블은 이러한 장점을 십분 활용했다. 전용 앱을 통해 매장 방문을 유도하였고, 매장 내의 도서 위치를 알려주는 편의도 제공하였다. 다양한 스마트폰을 진열해서 IT기기에 관심이 많은 사용자들을 유혹했다.

전략을 세우는 시작은 자신의 장점을 극대화하는 것이다. 하지만, 환경적인 변화가 너무 빠른 IT 산업에서 이러한 전략은 무용지물이다. 스마트폰으로 모든 상품을 구매하고 패스워드 입력만으로 다양한 디지털 컨텐츠를 다운받을 수 있는 환경에서 '오프라인 매장' 중심의 전략은 전혀 매력이 없다. 파괴적인 혁신이 없는 변화는 시장에서 동작하지 않는 것이다.

아마존은 '파괴적인 혁신'보다는 환경적인 변화에 자연스럽게 따라가는 방법을 선택했다. 사용자들의 손안에 있는 단말에 대한 충성도가 높아지니 차라리 자사의 기기를 손에 쥐어주기로 한 것이다. 그 기기는 자사 컨텐츠를 구매하는데 최적화되어 있었다. 결국, 이번 대결 구도는 같은 상품을 판매하지만 전혀 다른 DNA를 가진 기업들이 어떠한 선택을 하고 결론을 맞는지 보여주는 전형적인 모습이라고 할 수 있다.



타산지석으로 삼아야

먼나라 이야기도 아니며, 단순하게 '반즈앤노블'과 '아마존'이라는 두기업의 문제도 아니다. 국내에 있는 기업들은 이번 사례를 좀 더 심각하고 무겁게 받아드릴 필요가 있다. 개인적으로 인연이 닿아 스마트 시대에 대응하고자 하는 전통매체 사업자들을 몇차례 만난 적이 있다. 만남의 횟수가 늘어날 때마다 그들의 모습에서 '반즈앤노블'의 상황이 투영되곤 한다.

여전히 변화 하려는 의지는 예전보다 강해지고 있지만 기존 자산에 대한 애착이 너무 강하다. 생존이 우려되는 상황에 있다면 '파괴적인 혁신'을 하지 않으면 안된다. 환경적인 흐름을 인위적으로 바꾸려고 하지 말아야 한다. 손안의 기기가 중요한데 오프라인 매장으로 유도하는 것은 의미가 없다. 기업의 DNA를 바꾸어야 하고 기존의 핵심 자산이 무너지는 것을 두려워해서는 안된다. 물론, 말처럼 쉬운 일은 절대 아니지만 생존을 위해서라면 반드시 필요한 결정이다.

급성장하는 모바일 결제


스마트폰의 보급율이 높아지면서 모바일 결제 시장도 뜨겁게 달아오르고 있다. Gartner는 2012년 모바일 결제 시장 규모를 1715억달러로 추정했는데 이는 전년대비 61.9%가 증가한 것이다. 이용자도 2013년에는 2억 6600여만명으로 늘어날 것으로 전망하였다. 지금과 같은 추이라면 2016년이면 결제금액은 6170억달러, 이용자 수는 4억4800만명이 될 전망이다.



국내시장도 빠른 성장 중


국내 시장도 이러한 분위기는 동일하다. 전체 시장 규모를 예측한 공신력있는 보고서는 없으나 관련 기업들의 자료들을 보면 빠른 성장이 진행 중인 것만은 분명하다. 2012년 말, 기준으로는 통신사들의 결제 서비스 가입자는 전년대비 250%가 증가하였다. KG이니시스의 모바일 결제 거래액 규모는 425%나 성장하였다. 국내 모바일 결제 시장은 소리없이 강하게 성장 중에 있다.



30대가 주이용층


모바일카드 1위사인 하나SK카드가 지난해 모바일 카드 이용 현황을 분석한 결과, 전체 고객의 49%가 30대로 조사되었다. 인터넷서점 '알라딘'이 자사 결제 고객을 분석해보니 역시나 모바일 결제 고객의 32%가 30대로 가장 높았다. 경제력이 있으면서 스마트폰에 대한 친화력이 높은 30대가 모바일 결제 서비스의 주이용층이라고 볼 수 있다.



성별과는 무관


성별 비중을 나타내는 몇몇 자료들은 일관성이 없어 판단하기가 힘든 상황이다. 하나SK카드의 자료에 의하면 전체 고객의 63%가 남성으로 나타났지만 알라딘의 자료에서는 65%가 여성으로 조사되었다. 신용카드와 온라인 서점이라는 환경적인 차이일 수는 있으나 일단은 성별에 따른 분류는 크게 없는 것으로 보인다.



NFC는 여전히 고전 중

얼마전까지만 해도 NFC가 모바일 결제의 큰 역할을 담당할 수 있을 것으로 기대를 모았지만 이제는 부정적인 시각이 늘어나고 있다. Gartner는 '2013년 산업예측 보고서'를 통해 2014년까지 NFC 기반 모바일 결제 방식을 사용하는 이용자의 비중이 2%이하로 감소할 것으로 전망했다. 실제로 Google Wallet이나 Isis는 별다른 성과를 내지 못하고 있지만 PayPal이나 Square와 같이 Non-NFC 모델은 지속적인 성장을 하고 있다.


국내시장의 상황도 크게 다르지 않다. 2011년말, 방통위는 NFC 기반의 모바일 카드 시범 사업을 야심차게 추진했다. 하지만, 명동지역 NFC에서 일어나는 각 카드사의 결제건수는 현재 월 10건이 되지 않는다. NFC 지원 단말을 소지하고 있는 사용자들의 74.2%가 한번도 관련 서비스에 대한 이용경험이 없는 것으로 알려졌다.



휴대폰 소액 결제가 대부분


NFC 사용에 소극적인 것은 모바일 결제의 이용 환경과 '휴대폰 소액 결제'의 편의성 탓이다. 모바일 결제는 대부분 온라인 쇼핑몰이나 디지털 상품을 구매할 때 사용하기 때문에 NFC가 가지는 오프라인 결제의 편의성이 발휘되기 힘들다. 더구나, '휴대폰 소액 결제'은 PC 환경에서도 사용이 가능하기 때문에 사용자 규모면에서 NFC 기반 서비스가 설자리가 많지 않다.



결제 금액은 예상보다 높아

'휴대폰 소액 결제'가 주요 사용 행태라고 해서 결제 금액이 작은 것은 아니다. 비씨카드의 지난해 12월 모바일 카드 건당 사용액은 4만원 수준이었다. 일반 신용카드가 건당 1만5천원, 체크카드가 1만원 이하인 점을 고려하면 놀랄만한 결과다. 11번가를 중심으로 G마켓, 옥션 등의 온라인 쇼핑몰들이 모바일 특별관을 공격적으로 운영한 영향탓이다.



여전히 헤게모니 싸움

시장이 성장한다고 해서 모바일 결제 산업이 좋은 분위기에 있는 것은 아니다. NFC 관련 사업이 지지부진하면서 헤게모니 싸움이 다시 일어나고 있다. 최근에 가장 공격적인 행보를 하는 사업자는 KT이다. 2012년 12월, KT는 '모카(MoCa) 얼라이언스'를 출범하며 모바일 결제 시장에 본격적인 도전을 했다. 모카 얼라이언스에는 결제시스템 전문기업인 하렉스인포텍을 비롯해 금융사, 유통사 및 가맹점, 사회공헌단체 등 총 60여개사가 참여하고 있다.

통신사가 모바일 결제 시장을 주도하려 하자 금융권도 반격에 나섰다. 금융결제원과 국내 16개 은행은 공동으로 지난달 '뱅크월렛(Bankwallet)'를 선보였다. 뱅크월렛은 은행에서 발급하고 있는 현금카드와 충전형 선불카드인 뱅크머니를 스마트폰에 탑재해 사용할 수 있는 모바일 결제 서비스로 '모카 얼라이언스'의 대항마로 만들어진 것이다.



여기에 제조사까지 끼어들 전망이다. 삼성전자는 MWC2013의 개발자 컨퍼런스를 통해 '삼성 Wallet'을 소개하였다. 삼성 Wallet는 바코드를 통해 쿠폰이나 티켓 등을 사용할 수 있는 서비스이다. '통신사 - 금융권 - 제조사'의 역학관계와 더불어 USIM기반과 앱 기반 방식의 기술적인 싸움까지 복잡하게 얽혀있어 쉽사리 정리되지 않을 것으로 보인다.



방해만 하는 정부 정책

시장은 성장하고 있지만 헤게모니 싸움과 더불어 어두운 전망을 하게 하는 요인이 또 하나 있다. 바로 정부기관의 시대에 뒤떨어진 정책과 끝없는 삽질이다. 방통위는 야심차게 추진했던 NFC 사업의 실적이 신통치 않자 '모바일 후불교통 카드' 사업을 새롭게 시작하였다. 울산지역에 4개 카드사를 참여시켜 `세계 최초 모바일 후불 교통카드 사업`이란 보도자료를 내면서 사업을 진행하고 있다.

후불 교통카드 기능이 포함된 모바일 신용카드를 NFC 기능이 탑재된 스마트폰에 설치한 후 교통카드 인식 단말기에 스마트폰을 갖다대면 지하철·버스 등을 이용하고 후불로 결제할 수 있게 된다. 모바일카드 사업 관련 방통위는 진흥사업을, 지경부 산하 기표원은 표준화, 금융당국은 보안과 제도를 책임지고 있다. 하지만, 별도의 TFT도 존재하지 않고 무리한 사업 진행으로 문제가 많은 것으로 알려져 있다.

업계 관계자의 이야기를 들어보면 '모바일 결제' 산업은 방통위와 지경부, 금감위등이 모두 관여를 하려고 하고 서로 다른 입장이기 때문에 업계가 서비스를 하는게 너무 어렵다고 한다. 스마트폰의 보급율이 워낙 폭발적으로 증가하기 때문에 관련한 산업은 자연증가분이 생긴다. 이러한 자연증가분를 초과하고 의미있는 시장 성장을 하기 위해서는 사용자의 편의, 보안, 표준화, 현실성있는 시범 서비스, 명확한 컨트롤 타워가 필요한 시점이다.

C-P-N-T 수직통합 전략

서비스 사업자들은 제한된 벨류체인에서 유통되는 모바일 시장에서 성공하기 위해서는 수직통합이 필수라고 여기고 있다. 모바일 시대가 오면서 기업들은 C(콘텐츠, Contents)-P(플랫폼, Platform)-N(네트워크, Network)-T(단말, Terminal) 중심의 수직통합 전략을 강화하고 있다. 모든 것이 개방된 환경이었던 유선 인터넷 시대와 달리 모바일 환경은 각 벨류 체인에서 출구전략이 강력한 힘을 발휘하고 있다. 대형 사업자들은 자사의 서비스를 유통시키기고 기존 벨류 체인의 강자들과 경쟁에서 이기기 위해 수직통합 전략을 펼치고 있다.


애플은 Mac, iPhone, iPad, 애플 TV 등과 같은 단말에 Mac OS, iOS, 앱스토어, iTunes 등과 같은 플랫폼을 제공하고 있다. 해당 플랫폼을 통해 iCloud, iMessage, 지도 등과 같은 자사의 콘텐츠를 유통시키고 있다. 아마존은 ‘amazon.com’이라는 자사의 콘텐츠를 유통시키기 위해 킨들 시리즈를 직접 개발하였다. 콘텐츠 유통을 극대화 시키기 위해 자체 기술로 최적화시킨 안드로이드 OS를 개발했으며 자체 앱스토어를 만들었다. AWS(Amazon Web Services)와 같은 서비스 플랫폼도 보유하고 있다.


‘네트워크’는 수직통합에 필수

지금까지 서비스 기업들은 C-P-N-T 통합전략에서 C-P-T 에 집중하였고 네트워크는 통신사 제휴를 이용하거나 기존 인프라를 활용하는데 머물렀다. 구글의 넥서스 시리즈와 아마존의 킨들 시리즈, 페이스북의 버피 프로젝트 등이 대표적인 사례이다.


대형 사업자들은 ‘네트워크’를 장악하지 않으면 통신사들에게서 주도권을 뺏어오는데 한계가 있음을 인지하고 와이파이를 통해 C-P-N-T 통합 전략을 완성하려는 시도를 공격적으로 추진하고 있다. 와이파이를 중심으로 네트워크까지 통합하려는 움직임을 보이고 있는 것이다.


'화이트 스페이스'를 활용하는 구글

구글은 오래전부터 네트워크 통합 전략에 많은 투자를 해 왔었다. 구글은 미 연방통신위원회(FCC)를 설득하여 ‘화이트 스페이스’를 개방하였고 'Gig.U(기그유) 프로젝트’에 참여 중이다. ‘화이트 스페이스’란 FCC가 아날로그 TV 채널간 주파수 충돌을 피하기 위해 완충 지역으로 남겨둔 공백 주파수 대역(54~698㎒)을 말한다. Gig.U는 화이트 스페이스를 이용하여 저렴한 무선 인터넷망을 구축하려는 프로젝트이다.

구글은 유사한 프로젝트인 Air.U도 진행 중에 있다. 화이트 스페이스 대역을 활용한 슈퍼 와이파이(Super Wi-Fi) 기술을 적용하여 미국 교회 지역에 무선망을 구축하는 것이다. 슈퍼 와이파이는 기존 와이파이와 달리 저출력으로 전파가 160Km까지 갈 수 있고 빌딩과 나무, 악천후를 통과할 수 있는 기술이다.

안드로이드 사용자들만을 대상으로 무료 와이파이를 제공하고 있기도 하다. 최근에는 홀리데이 시즌에 핫스팟 사업자 보잉고(Boingo)와 제휴를 통해 이루어졌다. 뉴욕의 JFK 공항과 시카고의 O'Hare, 시애틀의 Tacoma 공항과 같은 주요 공항을 비롯해 미국 4000여 곳에 무료 와이파이를 제공하였다. 해당 와이파이는 아이폰이나 블랙베리 사용자는 사용할 수 없게 하였다.

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무료 와이파이를 제공하는 페이스북

페이스북도 최근 오프라인 상점들과 무료 와이파이 서비스를 진행 중에 있다. 사용자들은 페이스북 계정으로 와이파이에 로그인을 하면 무료로 무선 인터넷을 사용할 수 있다.  해당 상점의 페이스북 페이지로 자동 이동하여 할인 쿠폰이나 프로모션에 참여할 수 있으며 상점들은 이들을 대상으로 마케팅을 집행할 수 있게 되며 ‘좋아요(Like)’를 얼마나 많이 받는지 피드백을 리포트 형태로 받게 된다. 페이스북은 네트워크망을 구축하기 위해 오프라인 상점에 전용 무선 공유기를 제공하는 것으로 알려졌다.


아마존이나 MS(마이크로소프트)등과 같은 대형 서비스 사업자들도 와이파이망 구축에 투자를 하고 있다.  2012년 3월, 아마존은 델타 항공과 제휴를 통해 무료 와이파이 접속을 제공하고 기내 쇼핑을 유도한 적이 있다. MS도 윈도8 출시 프로모션을 위해 뉴욕과 샌프란시스코의 주요 시내 200여곳에 무료 와이파이를 제공하였다. MS는 해당 이벤트를 위해 보잉고와 제휴를 하였다.


서비스 사업자에게는 강력한 무기가 될 것

네트워크를 장악한다면 서비스 사업자에게는 자사 서비스를 유통시킬 수 있는 강력한 도구로 사용할 수 있다. 초기화면을 장악하여 자사 서비스를 노출시키거나 프로모션 참여를 유도시킬 수 있다. 와이파이망을 무료로 사용하는 것 이상의 사용자 가치를 전달할 수 있다.

지역 정보를 전달하거나 로컬 사업자와 제휴를 통해 할인쿠폰 등을 제공할 수 있다. 각 핫스팟존을 중심으로 하여 오프라인 접점을 확보하고 모바일 광고, 모바일 결제 등과 같은 서비스 제공이 가능하다. 이들은 향후 서비스 사업자들의 수익모델이 될 수 있다. 제휴 와이파이망을 사용하는 사용자의 소비 패턴 분석도 가능하다.

최근의 이러한 시도들이 성공을 거둔다면 3G나 LTE를 기반으로 하는 통신사업자들의 시장 장악력이 약화될 가능성이 높다. 여전히 정리되지 않은 망중립성 논쟁을 벗어나 mVoIP, MIM, Wi-Fi를 통한 위치 정보 등과 같은 서비스를 주도할 수 있다. 이러한 서비스가 제공된다면 기존 통신사업자는 수익에 큰 타격을 입게 된다.

전용 기기(terminal)과 플랫폼(Platform)과 결합을 할 경우에는 통신사와 무관한 독자적인 생태계를 구축할 수 있다. 지금까지 와이파이망은 이동통신망의 보안재에 가까웠지만 앞으로는 대체체가 될 수 도 있음을 의미한다.


국내 네트워크는 통신사들이 장악

방송통신위원회와 국내 통신3사는 공공장소에 무료 와이파이를 공동으로 구축하고 있다. 지금까지 전국 관공서 민원실 400여곳, 버스터미널, 기차역, 공항 등 100여곳, 지자체 문화센터, 도서관, 체육시설 등 280여곳, 국공립 병원, 복지시설 등 130여곳, 관광지 등 40여곳 등 1000개곳에 무료 와이파이존이 있었다. 이를 올해말까지 2000개로 확장할 계획이다.

상당수의 대중교통(지하철, 시내버스, 광역버스, 공항 버스 등)들도 무료 와이파이를 지원하고 있는데 와이브로(Wibro) 무선통신망을 와이파이로 전환하는 장비를 설치하는 형태가 대부분이다. 네트워크 안정성도 좋지 않으며 많은 사람이 동시에 접속할 때 느려지는 한계가 있다.

국내 서비스 사업자들도 아직까지는 수직통합에 적극적인 상황은 아니다. 시장 규모가 작다보니 C-P-N-T 통합 전략보다는 기존에 있는 N-T를 잘 활용하여 경쟁력 있는 C-P를 개발하는 것이 현실적이라고 판단하기 때문이다. 하지만, 최근 NHN이 자체 태블릿 개발을 고려 중이라는 루머가 흘러나올 정도로 수직통합에 대한 고민은 해외 사업자와 비슷하다. 국내사업자들이 수익통합 전략을 시도한다면 해외사업자들과 같이 C-P-T 통합을 일차적으로 시도할 것으로 보인다. 아마존 킨들과 같은 성공 기기(Terminal)를 확보한 이후에 네트워크에 대한 고민이 이루어질 것으로 예상된다.


관련 사업자와 기술에 주목해야

구글과 MS의 제휴에 등장하는 보잉고는 전세계적으로 약 40만개의 와이파이존을 보유한 대형 사업자이다. 2012년 9월, 세계 최대 네트워킹장비업체 ‘시스코 시스템즈’는  ‘싱크스마트 테크놀로지스’를 인수하였다. 아일랜드에 있는 ‘싱크스마트 테크놀로지스’는 와이파이 기술을 이용해 위치 데이터를 분석해 제공하는 기업이다.

무선초고속인터넷연맹(WBA)은 올해 안으로 NGH 프로젝트의 핵심 기술인 `와이파이 인증 패스포인트(Wi-Fi Certified Passpoint)`를 상용화 할 계획이다. 해당 기술이 적용되면 와이파이망 사이에 로밍이 되어 이동 중에서도 와이파이를 끊기지 않고 사용할 수 있다. 기술적으로 이동통신망을 거의 대체할 수 있는 효과를 가진다.



최근에는 국내에도 '와플 오픈플레이스'와 같은 와이파이 사업자들이 새롭게 진출하고 있다. 와플은 고객에게 비밀번호 없는 공개 와이파이를 제공하고 접속 화면을 통해 각종 설문조사, 퀴즈, 광고, SNS 체크인 등을 유도하여 광고수익을 만들어내는 서비스 사업자이다.

또한, 방송통신위원회가 주도하여 휴대폰 위치추적 반경을 5m로 좁히는 방안이 본격적으로 추진될 전망이다. 관련한 시범 사업에 7억5000만원 규모의 예산을 편성한 상태이다.


앞으로의 전망

해외 서비스 사업자들의 C-P-N-T 전략을 위한 시도는 당분간 계속될 것이다.  단기간에 네트워크 인프라가 구축되어 이동통신망을 위협하기는 힘들 것으로 보인다. 시간이 소요되겠지만 관련 기술과 서비스들이 발전하면서 네트워크 통합이 이루어지고 이로 인해 통신사는 강력한 위협을 받게 될 가능성이 높다.

가장 먼저 C-P-N-T 수직통합을 완벽하게 이루어내는 사업자가 무선 시대의 승자가 될 가능성이 크다. 국내 시장만 보면 뜬구름 잡는 이야기처럼 들리겠지만 글로벌 시장의 흐름을 이해하는데 매우 중요한 대목이다. 앞으로 대형 사업자들의 관련한 움직임을 계속해서 주시해볼 필요가 있다.



* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 '와이파이(Wi-Fi)를 활용한 수직통합 현황' 보고서를 블로그 형식으로 재구성한 것입니다.

'인터넷'이 주요 미디어

여전히 TV는 정보를 유통하는 가장 영향력 있는 매체이다. 방송통신위원회의 조사에 의하면 국내 사용자의 91.9%가 여전히 TV를 이용하고 있다. 하지만, 이러한 헤게모니가 다음 세대까지 이어질 수 있을지 모르겠다. 국내 청소년(12~19세)들에게는 인터넷에 대한 충성도가 96.9%로 89.9%를 차지한 TV보다 훨씬 높은 것으로 조사되었기 때문이다.
 

스마트폰이 대세

국내 청소년들의 휴대폰 보급율을 매우 높은 상태이다. 2007년 68.3%, 2010년 88.8%에서 2011년에는 90.1%까지 상승하였다. 20~30대의 전유물처럼 보였던 스마트폰을 사용하는 청소년도 많다. 36.2%의 국내 청소년들이 이미 스마트폰을 사용하고 있다. '신규 스마트폰 사용자들의 연령대별 비중' 포스트에서 소개한 것 처럼 최근에 스마트폰을 신규 개통하는 사용자들의 24.6%는 청소년이다.


지인의 영향을 많이 받아

청소년들이 스마트폰을 구입하게 되는 계기는 일반 성인들과 크게 다르지 않다. 다만, 주변 사람들의 영향을 상대적으로 많이 받는 것으로 조사되었다. 동일한 조사에서 전체 사용자들의 응답 비중은 30.9%에 불과했다. 십대를 대상으로 하는 단말이나 서비스를 마케팅할 때 참고할 만한 부분이다.


문자에 대한 충성도는 으뜸

휴대폰의 기능 중에 청소년들이 가장 많이 사용하는 것은 '문자'였다. 피쳐폰으로는 SMS, 스마트폰으로는 MIM을 주로 사용한다는 의미가 된다. 남성(35.1%)에 비해 여성(45.6%)가 훨씬 높은 것도 기억해 둘 필요가 있다. 반면에, 음성통화에 대한 충성도는 남성이 여성보다 더 높게 조사되었다.

문자 발송량은 3.5배 이상

Nielsen의 조사에 의하면 13~17세 청소년들이 한달에 주고받는 문자 메시지는 평균 3,417건라고 한다. 25~34세 사이의 사용자들은 928건로 조사되었다. 청소년들의 문자 사용량이 타연령의 3.5배 이상인 셈이다. 65세 이상의 사용자는 64건에 불과하다.

그들이 주고받는 문자의 내용은 54%가 단순한 '수다'에 불과하며 가십거리가 10%를 차지하고 있다. 약속을 잡거나(20%), 부모님과 이야기 하는 것(3%) 등은 극히 적은 비중을 차지하고 있다. 청소년들에게 문자 메시지는 용건이 있기 때문에 이용하는 서비스가 아니라 일상 생활에 더 가깝다.

라이프로그 이용률이 높아

커뮤니케이션 서비스 이용률을 비교해보면 MIM(75.0%), 블로그/미니홈피(58.9%), 이메일(55.7%) 순으로 조사되었다. 조금 특이한 것은 전체 사용자 조사에 비해 대부분의 항목이 다소 낮은 이용률을 보이고 있지만 유독 '블로그/미니홈피'에는 높은 충성도를 보이고 있다는 점이다. 라이프로그를 통해 친구들과 커뮤니케이션 하는 것에 익숙해 져 있다는 것을 알 수 있다.

남성은 게임, 여성은 SNS

Mobile App 이용 행태를 보면 남성과 여성이 굉장히 많은 차이를 나타내고 있다. 남성은 Game에 대한 충성도가 52%로 가장 높고, 여성은 SNS가 56%를 차지하고 있다. Entertainment, Life Style과 같은 다른 Mobile App에는 남녀 모두 낮은 충성도를 보이고 있어 특정 카테고리에 쏠림이 매우 심하다는 것을 확인할 수 있다.

검색 광고보다는 메시지 광고

스마트폰 광고 선호도에서는 메시지 광고(30.9%)가 검색 광고(28.7%)와 배너 광고(17.4%)에 비해 높게 조사되었다. 메시지 광고는 SMS나 MMS를 이용한 광고로 피처폰에서도 이용할 수 있어서 십대 대상의 타겟팅 광고를 집행할 때는 참고가 될 듯 하다. 한편, 청소년들에게 인기가 높을 것으로 예상되었던 모바일 쿠폰은 11.2%에 불과한 선호도를 받았다.

Chitika가 자사 광고 플랫폼을 통해 2012년 9월 1일~7일까지의 모바일 쿠폰에 대한 반응을 조사하였다. 사용자 반응에서는 의류와 맛집이 절대적인 비중을 차지하고 있다. 쿠폰 시장이 항상 ‘기대주’로만 남아 있는 국내 환경이지만 전체 비중은 크게 다르지 않을 것으로 예상된다.

카카오톡의 질주

전 국민이 사용한다는 카카오톡의 가입자가 얼마전 5,000만명을 넘어섰다. 2010년 3월 서비스 오픈 이후 2년 3개월만에 달성한 쾌거이다. 비슷한 서비스인 마이피플, 틱톡, 라인 등과 같은 경쟁 제품이 있지만 MIM의 독보적인 1인자로 지금까지 흔들림 없는 위상을 보여주고 있다.

카카오측의 발표에 따르면 카카오톡에 접속하는 사용자는 하루 2,000만명이며, 하루 총 13억건의 메시지를 작성하고 총 26억건의 메시지를 수신하고 있다. 카카오는 최근, 위메이드와 텐센트로부터 각각 200억원, 800억원 규모의 투자를 받았으며 대형 통신사와의 대립각에서도 밀리지 않을 만큼의 시장 파급력을 가지고 있다.


MIM에서 플랫폼으로의 도약

단순한 MIM 서비스에 불과한 카카오톡은 이러한 사용자수를 기반으로 플랫폼으로의 확장을 시도하고 있다. ‘카카오톡으로 보내기’ API를 통하여 각종 모바일앱들과의 연동을 시도하더니 기업 커뮤니케이션 채널링인 ‘플러스 친구’들을 시장에 선보였다. 얼마전에는 mVoIP를 오픈하였고, 이달말 오픈할 ‘게임센터’를 준비 중에 있다.


최근 DMC 미디어에서 조사한 사진 기반 SNS의 선호도에서 ‘카카오 스토리’가 51.8%라는 압도적인 비율을 차지할 정도로 카카오톡은 플랫폼으로서 매력이 있는 것을 증명해 내고 있다. 하지만, mVoIP나 카카오 스토리와 같은 확장 서비스가 아닌 써드파티 사업자에게도 플랫폼으로서 매력이 있는 것일까?


개인적인 커뮤니케이션의 한계

카카오톡은 지극히 개인적인 내용의 커뮤니케이션에 이용되는 서비스이다. 과거 IM(Instant Messenger)의 사례를 보아도 알 수 있듯이 사용자들은 사적인 대화에 제 3자가 개입되는 것에 대해 무척 거부감이 높다. 소비자들이 카카오톡을 바라보는 이러한 이미지는 플랫폼으로의 진화에 걸림돌로 작용하고 있다.

가장 대표적인 예가 2011년 10월에 시작한 ‘플러스 친구’이다. 서비스 초반, 플러스 친구는 분명히 큰 거부감 없이 시장 진입에 성공하였다. 패스프푸드점의 쿠폰과 같이 명확히 이득이 되는 정보에 사용자들은 만족했다. 하지만, 그 이상의 성장에는 한계를 여실히 보여주고 있다. 스스로 친구를 맺었지만 대부분의 정보에 대해 스팸 메시지로 인식하고 있는게 현실이다.

이는 ‘플러스 친구’에서 보내는 정보에 문제가 있다기 보다는 개인화된 커뮤니케이션 서비스의 한계이다. 카카오톡을 통하여 뉴스를 소비시키려는 계획이 백지화된 것도 같은 맥락이다. 처음부터 공개된 커뮤니케이션을 지향하는 SNS와는 분명히 대비되는 부분이다.


수익이 없는 기반 플랫폼

카카오는 곧 오픈할 예정인 ‘게임 센터’가 안정적인 수익 모델을 만들어 줄 것으로 많은 기대를 하고 있다. 얼마전 인수한 ‘씽크리얼스’를 통한 커머스 서비스도 새로운 캐시카우가 될 것으로 주장하고 있다.


이러한 전망은 카카오의 바램일 뿐, 문제는 카카오톡이 지금까지 안정된 수익을 만들어 낸 적이 한번도 없다는 점이다. 2011년, 카카오톡의 누적 영업 적자는 210.2억원에 이르며 서비스 장애가 날 때마다 비용문제와 수익구조가 도마에 오르고 있다.

훌륭한 플랫폼이 되기 위해서는 기본 플랫폼이 충분한 수익 모델을 가지고 있고, 써드파티사업자들에게 ‘돈이 된다’는 확신을 주어야 한다. 그래야 플랫폼 사업자가 안정된 투자를 할 수 있고, 마케팅과 운영에 공격적인 행보를 펼칠 수 있기 때문이다. 하지만, 카카오톡은 반대이다. 자신들의 수익 구조가 없으니 써드파티 사업자들을 통해 수익을 만들어 내겠다는 것이다. 무료 메신저 서비스를 사용하는 사용자들이 카카오톡 안에서 지갑을 쉽게 열 수 있을지 지켜보아야 할 것이다.


가입자는 많으나 프로파일이 없어

카카오톡이 플랫폼 사업자로서 풀어야 할 가장 시급한 문제점은 가입자 프로파일의 부재이다. 전화번호를 기반으로 하는 MIM의 성격상 고객에 대한 정보가 전무하고 할 수 있다. 나이, 성별, 지역등은 물론이고 사용자 행동에 대한 분석도 불가능하다.

지인의 관계(Social Graph)가 있기는 하지만 전화번호만 등록하면 지인이 되기 때문에 활용도가 무척 낮다. 최근 카카오스토리를 통해 프로파일 시스템을 뒤늦게 완성시키고는 있으나 카카오톡 가입자가 전부 카카오스토리를 사용하고 있는 것은 아니다. 어쩌면, 써드파티 입장에서의 5천만명의 가입자는 ‘모래성’이 될 수도 있는 것이다.


5천만명이라는 수치는 여전히 매력적

서비스 특성의 한계때문에 써드파티 사업자에게 ‘카카오톡’은 매력적인 플랫폼이라고 보기는 힘들다. 이러한 문제점을 카카오톡 스스로도 너무 잘 알고 있는 듯 하다. 카카오스토리를 통한 프로파일 강화, mVoIP를 오픈하면서 가입자 확대를 극대화하고 투자유치를 통해 플랫폼 사업자로서의 보유 자금을 강조한 모습들에서 읽을 수 있다.

플랫폼 사업자로서의 위험요소에 대해 위에서 언급하기는 했지만, 그럼에도 불구하고 5천만명이라는 수치는 국내 사업자에게는 여전히 매력적이다. 그만한 가입자를 확보한 서비스가 모바일에서는 없기 때문이다. 고객 프로파일이 크게 필요하지 않거나 개인화된 메시지를 전달할 수 있는 사업자에게는 지금 현재 카카오 모습만으로도 충분히 가치가 있다. 그리고, 가벼운 제휴사를 통한 성공 사례를 만들어 가고 MIM의 한계를 장기적으로 보완한다면 플랫폼으로서 카카오톡의 성공을 무작정 부정적으로만 볼 수는 없다.


* 이 글은 제가 ‘Tech It!’ 블로그에 포스팅한 것입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 글은 http://techit.co.kr/5586 에 있습니다.

지난 5월 10일, 데브멘토에서 '모바일 플랫폼 비즈니스를 주목하라 !!'라는 주제의 세미나가 개최되었다. 사례를 중심으로 내용을 전달해달라는 요청을 받고 네번째 세션을 담당하였다. 발표 제목을 'Smart Business Model'로 정하고 준비하였고 발표 내용은 위와 같다.


스마트폰이 대중화 되었다는 것은 누구도 부정하지 못할 것이다. 2012년 3월 기준, 국내 휴대폰 가입자는 52,709,084명이며 스마트폰 가입자는 25,718,197명이 되었다. 다양한 모바일 서비스들이 탄생하고 있으며 모바일 트래픽은 급증하고 있다. 그런데 모바일 서비스를 통해 안정된 수익을 확보하는 업체가 주변에 있는가?

사례를 중심으로 설명해달라는 주최측의 요청을 받고 검색을 해보았으나 국내외를 막론하고 모바일을 통해 돈을 벌었다는 업체를 찾기 힘들었다. 모바일 BM의 성공사례로 흔히 소개되는 Spotify도 펀딩을 통하여 사용자를 확보하고 이를 통해 수익을 만들 뿐, 국내 환경에 적용하기가 힘들었다.

'국내 모바일 스타트업 현황과 어려움'에서 소개했던 것 처럼 국내 모바일 업체의 49.5%가 종업원 10명 이하의 영세한 상황이다. 약 12%는 50명 이상의 규모를 가지고 있지만 일부 게임 개발사와 대형 온라인 사업자에 한정된 이야기이다. 평균 년매출은 9.5억에 불과하다.


국내시장만 이렇게 힘든 것일까? app-promo의 최근 자료에 의하면 68%의 Mobile App이 $5,000 이하의 수익을 만들어 낸다고 한다. $50,000 이상의 수익을 내는 App은 12%에 불과하였다. 외주용역을 하지 않고 독자 서비스만으로 모바일 사업을 유지하는 것은 매우 힘들다.

2012년 4월 9일(현지시간), Facebook은 10억달러에 Instagram을 인수합병한다고 발표를 했다. 한국 모바일 시장에 희망을 주는 뉴스였나? 개인적으로는 부러움과 동시에 절망하고 말았다. 해외도 결국 서비스의 자생보다는 M&A를 통해 Exit할 수 밖에 없다는 것을 증명하는 듯 했다. 국내에서 M&A는 거의 기대하기 어려운 상황이니 생존 방법이 더욱 암담한 것이다.


모바일 기업들이 수익에 어려움을 겪는 것은 변화에 완벽하게 적응하지 못했기 때문이다. 서비스들도 처음에는 유선에 있는 기능을 모바일에 옮겨오기에 급급했다가 점차 스마트해지고 있다. 하지만, BM은 여전히 온라인의 형태를 옮겨오는 제자리 걸음이다. 스마트한 BM을 발굴하고 시도해야 할 필요있다. 과연, 스마트한 BM란 무엇일까?

모르겠다. 사실, 아무도 모른다고 하는 것이 정확하다. 모바일만의 성공 사례를 아무도 경험해보지 못한 상태에서 정답이라고 외치는 이가 있다면 거짓말을 하는 것이다. 서비스 전문가는 있겠지만 모바일 BM의 전문가는 없다. 일부 대형 사업자들이 모바일 사업에서 수익을 만들지만 온라인의 연장선상일 뿐 새로운 채널이라고 보기 힘들다. 그들의 모바일 수익은 감소하는 유선의 수익을 따라가지 못한다. 정답을 모르지만 참고되는 조언과 사례를 소개할 수는 있을 듯 하여 이 자리를  통해 공유해 본다.


고전적인 인터넷 서비스의 BM은 Traffic을 기반으로 한다. 좋은 서비스를 만들어 놓은 후 Traffic을 확보하면 Inventory를 만들어 내고 광고를 노출시킨다. 이것이 가능한 것은 광고를 수익으로 만들어 주는 광고 플랫폼이 오랜 기간을 통해 만들어 졌기 때문이다.


국내 NHN과 Daum의 2011년 4분기 수익 구조를 살펴보자. NHN은 66.34%, Daum은 95.10%가 광고를 통해 수익이 만들어 졌다. 많은 이들이 이러한 온라인 광고의 노하우와 플랫폼이 모바일 환경으로 그대로 옮겨가 수익을 만들어 줄 것으로 기대하고 있다.

'국내 모바일 광고 현황과 사용자 경험' 에서 이야기 했던 것 처럼 증가하는 모바일 트래픽이 광고수익으로 변환될 것이라고 예측하는 것이다. 다행히 모바일 CTR로 온라인 CTR에 비해서 월등히 높게 조사되고 있다. 이러한 분위기에 힘입어 2012년 국내 모바일 광고 시장은 전년대비 약 30% 성장할 것으로 전망되고 있다.


하지만, 모바일 광고를 사용자들이 클릭하는 가장 큰 이유는 '작동 중 실수(69.7%)'로 조사되었다. '관심있는 광고가 노출되어서'는 12.4%, '광고 내용이 궁금해서'는 10.0%에 불과하다. 광고에 대한 반응율은 매우 좋지만 랜딩 페이지의 Duration Time은 매우 짧고 광고 효과도 크지 않다는 것을 짐작할 수 있다.

화면이 작아서 인지 사용자들은 광고가 노출될 수 밖에 없는 상황은 이해하고 있었지만 광고에 대한 반감이 크다. 트렌드모니터의 보고서는 무료 어플리케이션 안의 DA 노출을 중심으로 형성되어 있는 국내 모바일 광고 플랫폼이 정말로 성장할 수 있는지에 대해 심각한 질문을 던지고 있다.


유선과 무선은 서비스의 구성 요소로는 매우 비슷한 형태를 띄고 있다. 하지만, 유선은 처음부터 광고를 통한 수익을 만들어 냈고 모바일은 오랜 기간동안 유료기반으로 성장해왔다. BM에서는 전혀 다른 DNA를 가지고 있는 것이다. 모바일 BM을 위해서는 다양한 시도를 하는 것이 아직까지는 중요하다. 그만큼 서비스 기획 단계부터 BM을 고려할 필요가 있다.


모바일에서는 플랫폼 전략을 갖추는 것이 무척 중요하다. Web과 App의 선택, iOS와 Android의 고민, 어떤 앱스토어를 중심으로 마케팅을 하느냐에 따라서 제품의 결과는 다를 수 있다. 단말수가 많은 Android를 무조건 1순위로 고려해야 한다는 단순한 접근은 매우 위험할 수 있다. 사업의 목표와 제품의 성격에 따라 적절한 전략을 선택해야 한다.


Web과 App의 선택에 관련한 한국 시장의 자료를 찾아보면 Global Trend와는 전혀 다른 결과에 놀라게 된다. 2011년 12월에 발표된 Nielsen Koreanclick 보고서에 의하면 국내 사용자들의 91.1% 이용 시간이 App에 집중되어 있는 것을 볼 수 있다. 국내 모바일 에코시스템이 철저히 앱스토어에 의존하고 있다는 것을 의미한다. html5를 이용한 Web App의 시도가 있지만 단기간에 사용자들의 이용행태가 바뀔 것으로 보이지 않는다.

미국의 경우 약 50% 정도가 Android 단말로 알려져 있다. 하지만, 전체 Traffic의 71.72%가 iOS에 발생되고 있는 것으로 조사되었다. 광고 CTR은 Android 0.60%, iOS 0.72%이다. 수익을 만들기 위해서 어떠한 플랫폼을 선택해야 하는지 쉽게 판단할 수 있다.


Flurry는 iOS의 개발자 수익을 100%라고 할 때 Android는 24%에 지나지 않는다는 내용의 보고서를 발표했다. Android는 Market 외에 제조사와 통신사의 App Store도 존재하기 때문에 수익이 분산이 되지만 관련한 운영비용을 감안하면 큰 오차는 아닌 것으로 보인다. 수익을 생각한다면 iOS 기반의 App을 개발해야 한다는 결론이다.


가입자수가 중요한 사업자도 분명히 존재할 것이다. 하지만, 수익을 만들어 내는 것이 필요한 사업자라면 가입자 수와 같은 허수에 집착할 필요가 없다. 모바일에서는 Traffic이 수익으로 변환되지 못하기 때문이다. 중요한 것은 서비스에 아낌없이 돈을 지불할 수 있는 사용자를 확보하는 것이다.

이러한 상황에서 앱스토어 BM의 변화에 대해 관심을 가져야 할 필요가 있다. 컨텐츠 판매가 이루어지는 앱스토어는 BM은 과거에는 매우 간단 명료했다. 앱의 숫자가 급증하면서 경쟁 대상이 너무 많아지고 서비스의 모델도 복잡해지고 있다. 광고, 가입료 기반의 BM과 함께 Freemium 형태가 관심을 받고 있다.


국내에서는 '부분유료화'라고 하고, 흔히 IAP라고 부르는 Freemium은 무료로 앱을 제공하되 서비스 내에 특정 기능을 유료로 제공하는 것을 말한다. 게임을 중심으로 앱스토어 BM의 중심은 빠르게 Freemium으로 옮겨가고 있다. 2012년 1분기, 인기 게임의 91% 수익이 Freemium을 통해 발생했다. 더욱 중요한 것은 전체 모바일 게임 사용자 Freemium을 이용하는 비율이 3%에 불과하다는 것이다.


인터넷 산업 초창기에는 닷컴기업들이 광고 수익을 올리기 위해서 하는 것은 더 많은 인벤토리를 확보하거나 광고주에게 영업을 하는 것이 전부였다. 세월이 지나면서 광고 효과와 CTR을 높이기 위한 다양한 기법들이 발달하였다. 가장 일반적이고 대표적인 것이 '타겟 광고'이다.

'타겟 모바일 광고의 반전'에서도 소개한 바와 같이 실제 타겟 광고의 인식률은 매우 높다. Pew Research Center에서 미국인을 대상으로 조사한 바에 의하면 남성 62%, 여성 56%가 타겟 광고를 인식하고 경험한 적이 있다고 한다. 연령별로는 65세 이상을 제외하면 56~62%의 인식률을 보였다. 그만큼 타겟 광고의 메세지 전달력이 높은 것이다. GPS를 장착하고 있는 모바일 기기에서는 위치를 기반으로 하는 타겟팅 광고에 대한 기대가 크다.



위의 동영상과 같이 위치를 기반으로 해서 지역 상점들이 실시간 쿠폰을 발행하고 사용자를 유입시킨다는 것은 모바일 광고 기획자들의 오래된 시나리오이다. SMS을 통해서도 국내에서 여러차례 시도되었으며 10년전에도, 5년전에도 기대(!)를 받던 광고 형태이다. 불행히도 Spam과 비슷하게 여겨지는 위치기반의 쿠폰은 크게 성공한 사례가 없다.


타겟 광고에 대해 68% 사용자가 부정적인 의견을 표시하고 있다. 28%만이 긍정적인 반응을 보였을 뿐이다. 타겟 광고를 하기 위해 자신의 인터넷 사용을 분석하고 개인 정보를 활요하는 것이 싫다는 이유이다. 이러한 조사결과는 타겟팅이 정교할 수록 수익이 무조건 높아질 수 있다는 기존 상식을 뒤엎는 결과이다.

모바일에서 정교한 타겟팅보다 중요한 것은 전달하고자 하는 사용자 가치이다. JiWire가 2011년 6월에 발표한 보고서에 의하면 "소비자들은 거리와는 관계없이 쿠폰을 통해 제공되는 할인 및 프로모션 서비스에 3배나 높은 호응을 보인다”고 한다. 사업자 중심의 가치보다는 사용자에 대한 배려가 선행되지 않으면 수익을 만들어 내지 못한다.


직접 판매할 제품이 없는 서비스라면 외부 서비스에 연결을 해주고 수수료를 노리는 것도 좋은 방법이다. Amazon과 같은 쇼핑몰 사이트나 iTunes와 같은 온라인 컨텐츠몰과 연계하면 수익을 만들어 낼 수 있다. 국내에서는 아직 사례가 없지만 온라인 광고가 유사한 구조를 가지고 있기 때문에 쉽게 시도가 가능할 것으로 보인다.

가장 좋은 예가 Pinterst이다. Pinterest는 이미지 안에 있는 상품의 가격을 알 수 있는 'gift'라는 메뉴가 있다. 쇼핑몰의 이미지를 스크랩할 경우 가격을 자동으로 표시해주는 기능을 Pinterest가 초기부터 제공하고 있는 것이다. 추후 상거래를 통한 수익을 만들어 낼 수 있을 것이다. 이미, skimlinks와 제휴를 통해 쇼핑몰 아웃바운드 링크를 제휴 링크로 전환하여 수익을 내고 있다. 거래 중계 수수료의 약 3.75%가 Pinterest로 돌아가는 것으로 알려져 있다.


그런데, 이렇게 수익에 집중하다 보면 자칫 서비스를 만드는데 사용자에 대한 고민과 배려가 사라지는 경우가 많다. 최근 만나는 스타트업 기업들이 지나치게 수익 중심의 사고를 하는데 놀란 적이 있다. 기업의 생존을 위해 장기적으로 필요한 서비스의 완성도를 놓치고 있는 것이다. 결국은 벗어날 수 없는 악순환에 빠져들게 된다.


국내 스타트업들을 비난하고자 하는 것은 아니다. 국내 환경에서는 어쩔 수 없는 일이다. 투자유치를 통해 시간적인 여유를 확보하고 완성도 높은 서비스를 개발할만한 상황이 안되기 때문이다. 한국벤처캐피탈협회 자료에 의하면 2002년 395개였던 정보통신 분야 신규 추자 대상 업체수는 2011년 164개로 절반도 되지 않는다.

쉽지 않은 것은 알겠지만 스타트업이라면 최대한 투자 유치에 대한 노력을 할 필요가 있다. 다행히, 국내 상황도 서서히 좋아지고 있는 편이다. 얼마전, 중기청에서는 한국형 엑셀러레이터 업체 4곳을 선정하였고 기획재정부는 '투자방식 크라우드 펀딩'을 실시한다. http://www.dongpyo.com/wiki/index.php/Venture_Capital 에 가면 다양한 업체 목록이 잘 정리되어 있으니 참고하기 바란다. 성공적인 투자유치를 통해 사용자 중심의 서비스를 만들어 내고 그에 걸맞는 Smart한 BM을 제시할 수 있는 국내 모바일 환경이 되기를 바란다.