모바일 컨텐츠 이야기


하락하는 전세계 ARPU, 상승하는 국내 ARPU


하락하는 전세계 모바일 ARPU

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더 이상 모바일 산업의 헤게모니는 통신사의 전유물이 아니다. 피처폰 시절에 누렸던 출구전략은 스마트폰시대에는 동작하지 않고 있고 이는 통신사의 ARPU에 직접적인 영향을 미치고 있다. 최근 발표된 GSMA의 보고서에 의하면 2008년 19.3달러였던 전세계 모바일 ARPU는 지속적인 하락을 하면서 2012년에 14.1달러까지 떨어졌다.

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일본 모바일 ARPU의 추이를 좀 더 상세하게 살펴보자. Data ARPU가 증가를 하고 있지만 떨어지는 Voice ARPU를 채우기는 역부족이다. 휴대폰의 사용 행태가 Voice에서 Data 중심으로 완전히 바뀌었지만 Data에서 Network Pipe가 만들어낼 수 있는 부가가치가 많지 않다. 물론, 이러한 현상은 일본 통신사만은 것은 아니고 전세계 통신사들이 동일한 고민거리이다.



상승하는 국내 모바일 ARPU

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전세계 모바일 ARPU가 하락하고 있는 상황에서 국내 시장은 다소 의외의 모습을 보이고 있다. 각사 IR자료 데이터를 기준으로 재구성한 국내 ARPU 추이를 보이면 2011년 4분기까지 하락세를 보이다가 2012년부터 반등을 시작한 것이다. 2013년 1분기 ARPU를 보면 SKT 33,668원, KT 31,116원, LGU+ 32,000원을 각각 기록하고 있다. 더욱 특이한 것은 2012년 3분기부터 LGU+의 ARPU가 KT보다 더 높아졌다는 점이다.



ARPU의 키는 LTE

국내 모바일 ARPU가 반등을 하고 있는 것은 바로 LTE 때문이다. Network Pipe에서 더 높은 수익을 만들어내기 위해서 통신사가 선택한 카드는 '부가가치'가 아니라 '요금제'였다. LTE 가입자들이 선택할 수 있는 요금제를 제한하고 비용을 올려버린 것이다.

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이렇다 보니 LTE 사용자들은 일반 3G 스마트폰 이용자들보다 높은 ARPU를 만들어 낼 수 밖에 없다. SKT의 경우, SKT 3G 스마트폰 사용자의 ARPU는 41,200원인데 비해 LTE 사용자의 ARPU는 48,400원나 된다. 국내 LTE 가입자가 빠르게 증가하면서 자연스럽게 전체 ARPU가 상승하고 있는 것이다. LGU+가 KT보다 ARPU가 높아진 이유도 LGU+의 전체 사용자 중에 LTE 가입자의 비중이 높기 때문이다.



ARPU의 내실

통신사의 수익구조는 철저히 가입자 기반이다. 'ARPU X 가입자수'가 전체 매출이 된다. 일부 사업자가 유선과 무선 사업을 합병시키면서 B2B 매출이 생기기는 했지만 크지 않다. 결국, 가입자가 감소하지 않는 이상 ARPU의 상승은 매출의 증가를 의미한다.

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문제는 상승하는 ARPU가 얼마나 내실이 있는냐이다. 국내 ARPU가 상승한 것은 LTE 가입자의 증가 때문인데 이는 자연스럽게 일어난 것이 아니다. 통신사의 보조금을 통해 이루어진 인위적인 결과물이다. 천문학적인 마케팅 비용이 들어갔고 이는 영업이익 하락으로 이어지게 마련이다.

2013년 1분기, 통신사들의 매출대비 마케팅 비용을 보면 SKT 29.1%, LGU+ 24.3%이다. 통신사들은 과도한 보조금 지출때문에 영업정지를 당했음에도 변함없는 마케팅비용을 지출하고 있는 것이다. 덕분에 통신사들의 2013년 1분기 영업이익은 전년동기 대비 SKT 17.8%, KT 36.6%나 하락하였다. LTE에 대해 내실있는 전략을 펴고 있는 LGU+만이 전년동기 대비 85.1% 증가하였다.



당분간 상승세는 유지될 듯

통신사가 LTE 가입자를 늘리기 위해 마케팅 비용을 지출한 것은 사실 '전략적'으로 나쁘다고 할 수는 없다. 고가의 요금을 설계한 후에 사용자를 전략적으로 전이시키는 것은 확실성이 높은 투자전략이다. 업계와 증권가에서는 2013년 2분기부터 본격적인 LTE 효과가 발휘되어 영업이익도 정상적으로 회복할 수 있을 것으로 보고 있다.

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문제는 '마케팅 지출' 말고는 다른 전략이 전혀 없는 것이다. LTE 망을 전국망으로 깔아놓긴 했지만 지금으로서는 '3G보다 속도 빠른 네트워크'일 뿐이다. 다양한 기회요인이 있음에도 현실적인 몇가지 장애요인때문에 요금제 설계를 벗어나지 못하고 있다. LTE만의 기술적인 특징을 통해 B2B 시장으로 확장하거나 사용자 대상의 킬러 서비스를 확보할 필요가 있다. 지금과 같이 전략 부재가 계속된다면 제로섬 시장에서 마케팅비용 지출로 가입자 방어만 하는게 통신사의 업무일뿐 새로운 기회를 만들어내지는 못할 것이다.
2013/05/08 08:38 2013/05/08 08:38
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ATPU의 상승과 ARPU의 하락


증가하는 모바일 트래픽

Cisco에 의하면 2010년부터 2015년까지 모바일 트래픽이 연평균 92% 증가하여 26배 규모를 이룰 것이라고 전망하였다. 이는 월 6.3 엑사바이트, 연간 75엑사바이트에 해당하는 규모이다. 또한, 2010년에는 유선 트래픽이 전체의 97%를 차지했지만 2015년에는 87%로 축소되고 스마트폰, 스마트패드 등과 같은 모바일 디바이스를 통한 트래픽 발생이 증가할 것으로 예상하였다.

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Cisco의 보고서처럼 모바일 트래픽이 증가하고 있다는 이야기는 더 이상 새로운 뉴스거리가 되지 못한다. 너무나 당연한 흐름이기 때문이다. 이제는 전체 트래픽 증가보다는 비즈니스적인 가치를 만들어 낼 수 있는 특정 OS나 지역별 추이, 그리고 플레이어별 대응 전략이 중요한 시기이다.

이를 논의하기 위한 지표로는 ATPU(Average Traffic Per User)가 있다. ATPU는 Informa Telecoms & Media가 고안한 것으로 신규 서비스의 타겟 세그먼트를 정의하거나 모바일 광고와 같은 새로운 매출원 측정을 하기 위한 기준이 된다. 이번 포스팅에서는 OS별 그리고 지역별 ATPU에 대한 비교 자료를 공유하면서 이들이 의미하는 바를 간략하게 이야기 해 보도록 하자.


iOS와 Android 사용자들의 ATPU가 높아

스마트폰 대중화를 리드하고 있는 iOS는 ATPU가 가장 높은 것으로 예측되고 실제 조사에서도 동일한 결과를 도출해내었다. Informa의 보고서에 의하면 2010년 iOS의 월 ATPU는 196MB로 148MB를 기록한 Android보다 높은 것으로 조사되었다. Android의 경우, 저가 단말의 고객층이 많고 이들은 데이터 사용이 높지 않은 경우가 많아 iOS대비 ATPU가 낮을 수 밖에 없다는 것이 정설이었다.

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최근 발표된 Nielsen 보고서는 예상과는 다른 의외의 결과를 내어놓았다. 2010년 2분기부터 Android ATPU가 iOS를 넘어선 것으로 조사된 것이다. 조사 대상과 방법 등에 따라 차이가 날 정도로 iOS와 Android의 ATPU는 크게 차이가 없다는 것을 짐작할 수 있는 대목이다.

상세 수치에 너무 연연할 필요는 없다는 이야기이다. Nielsen 보고서에서 중요한 것은 Android와 iOS가 높은 ATPU를 리드해가는 플랫폼이며, 북미시장에서 높은 사용자층을 가지고 있는 BlackBerry 사용자들의 ATPU는 매우 낮다는 점이다. 반면에 Win Phone 7의 경우 2011년 1분기 ATPU가 급증하는 모습을 보여주는 것에는 주목할 필요가 있다.


한국의 모바일 ATPU는 글로벌 평균의 3.2배

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2011년 6월 1일에 발표된 위 도표를 보면 한국의 전체 ATPU(유선 & 무선)는 타의 추종을 불허할만큼 월등하다는 것을 알 수 있다. 스트리밍으로 즐길 수 있는 컨텐츠가 많고 P2P와 클라우드가 발전하다 보니 세계에서 가장 높은 수준이다.

이는 모바일에서도 마찬가지이다. '트래픽 사용이 가장 많은 국내 스마트폰 사용자'에서도 소개한 것과 같이 Informa telecoms&media의 보고서에 의하면 한국 스마트폰 사용자의 ATPU는 글로벌 평균의 약 3.2배를 차지하는 것으로 알려졌다. 해당 자료는 이동통신망으로 발생하는 트래픽만을 측정한 것이니 Wi-Fi가 발전한 국내 환경을 고려하면 전체 무선 ATPU는 더 높을 수도 있을 것이다.


통신사의 ARPU는 하락세

전통적으로 통신사는 트래픽을 판매하는 사업자이다. 트래픽의 증가는 통신사의 수익으로 그대로 이어지는 것이 기본적인 사업모델이었기 때문에 스마트폰의 대중화는 통신사에게는 호재로 작용할 것으로 예상되었다. 하지만, ATPU의 상승과 달리 통신사의 ARPU는 전혀 다른 방향으로 전개되고 있다.

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국내 통신사들의 매출은 여전히 증가세에 있지만 ARPU의 추이는 계속해서 하락세를 보이고 있다. 통신사들이 스스로 만들어 놓은 '약정 & 데이터 정액 요금제' 패키지가 매출면에서는 호재로 작용했지만 음성과 SMS를 대체하는 커뮤니케이션 서비스가 발전함에 따라 ARPU측면에는 악재로 작용한 것이다.


트래픽당 평균수익은 더욱 심각

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통신사들의 모바일 트래픽당 평균수익률은 더욱 심각한 상황이다. Nielsen의 최근 보고서에 의하면 2010년 1분기때 1MB당 $0.14의 가치가 2011년 1분기에는 $0.08로 하락한 것으로 보고되었다. 1년만에 43%나 감소한 것이다.

WiseHarbor에서도 동일한 주제의 보고서를 최근 발표하였는데 비슷한 결과를 이야기하고 있다. 통신사의 MB당 매출액은 2010년 SMS의 경우 100달러, 음성통화는 1달러, 그리고 모바일 데이터의 경우 10센트였던 것이 2025년이 되면 10분의 1 수준으로 감소할 것으로 예상하였다.


비즈니스적인 가치로 변환시켜야

ATPU의 상승은 사용자들의 무선인터넷 서비스에 대한 충성도가 높아짐을 의미한다. iOS와 Android 사용자들이 이를 견인해 가고 있으며 신규 모바일 서비스의 주요 타겟을 설정할 때 이를 염두에 두어야 한다. 한국의 ATPU는 다른 지역에 비해 월등히 높으므로 Traffic 발생을 비즈니스적인 가치로 변환을 고민해야 하는 시기이다.

또한, 음성통화와 SMS를 대체하는 서비스들이 발전해가면서 무선인터넷의 헤게모니는 이동하고 있다. 통신사의 ARPU 감소가 이를 증명하고 있는 것이다. 통신사들은 현재 수익 모델을 지탱해주는 데이터 정액 요금제가 더 이상 증가하지 않을 때를 대비해야 한다. 가치 기반의 서비스 모델을 만들어 내지 못한다면 Dumb Pipe가 되는 것을 피할 방법은 없어 보인다.
2011/06/20 08:26 2011/06/20 08:26
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  1. 행인1 2011/06/20 11:03 PERM. MOD/DEL REPLY

    2025년 오타같습니다. --> 혹시 2015년이 맞는게 아닌지요..

  2. yjpark1469 2011/06/20 17:14 PERM. MOD/DEL REPLY

    항상 많은 도움 받고 있습니다

  3. 행인2 2011/06/21 10:40 PERM. MOD/DEL REPLY

    Dump Pipe 는 Dumb Pipe 의 오타 같습니다~

  4. 비밀방문자 2011/10/27 15:00 PERM. MOD/DEL REPLY

    관리자만 볼 수 있는 댓글입니다.

  5. 임중빈 2011/10/27 15:05 PERM. MOD/DEL REPLY

    게임과 컨텐츠의 융복합이 가능한지
    상황타계중입니다.
    중소기업들은 종은 아이템이 있어도 자금사정으로 사업전개가 원활하지않은게
    현실이지요. 저희 소스와 게임이 만나면 좋은 작품이 나오리라 생각되는데요
    게임개발업체와의 연계가 가능한지 고언 부탁드립니다.
    yjv3459@naver.com이 제주소입니다

 

Nokia의 4분기 및 내년 전망 수정


Nokia에서 올해 4분기 및 내년 전망에 대해 수정을 하고 그에 관한 Action Plan에 대해 정식으로 발표를 하였다. 정식 보도 자료는 http://www.nokia.com/A4136001?newsid=1269882 를 방문하면 볼 수 있고, 간략하게 정리를 해보면 아래와 같다.

2008년도 4분기 전망 수정
- 경기 침체에 따른 글로벌 지출의 급격한 변화로 2008년도 4분기 휴대폰 시장은 당초 예상했던 것 보다 작은 330 million이 될 것으로 발표되었다. 이는 3분기 시장 크기인 310 million 에서 소폭 상승한 것이다. 이로 인해 2008년 한해 총 판매량은 1.24 billion 으로 예상되는데, 이는 2007년 총판매량인 1.14 billion에서 상승한 수치이다. 이번 발표 전까지 Nokia가 예상했던 2008년도 예상 판매량은 1.26 billion이었다.
- Nokia는 자사의 M/S이 전분기와 동일하거나 소폭 상승할 것이라고 예측하고 있다. 이는 내부적인 예측과 외부 리서치 기관의 예측에 기반을 둔 것으로 곧 다양한 기기(Device portfolio)가 발표되기 때문이다.
- Nokia는 2008 년 4 분기 기기 및 서비스 판매 및 수익성에 부정적인 시각을 가지고 있다.

2009년도 시장 초기 전망
- 2008 년 전반적인 경기 침체의 영향을 계속 받아 2009년도에도 모바일 시장은 계속 하락할 것이다.
- Nokia와 Nokia Siemens Networks는 모바일 인프라, 고정 인프라 및 관련 서비스 시장 등이 모두 침체될 것으로 예상하고 있다.

Nokia 행동 지침
- Nokia는 이미 각종 비용 절약 행동에 착수해왔다.
- Nokia는 외부 하청 업체, 컨설턴트 및 전문 서비스의 비용을 삭감한다.
- Nokia는 시장 상황에 적절하게 대응하여 2009 년 운영 비용을 단축시킬 수있다.

세계 1위 업체이고, Inovation의 상징은 Nokia가 이런 발표를 한데는 근거와 이유가 분명히 있을 것이다. 하지만 휴대폰 시장 분석 자료를 오랫동안 봐왔던 사람이라면 이러한 예측이 새로운게 아니라는 것을 알 것이다. 2008년 초 시장전문 조사기관인 스트레티지 애널리틱스(Strategy Analytics)사는 2009년 휴대폰 산업 산업 성장률을 6.5%로 전망했으며 이후 성장률은 더욱 감소할 것으로 예상했다. Nokia의 이번 발표는 경기 침체로 인해 하락폭이 원래 예상했던 것보다 더 높을 것이라는 것일 뿐이다.

Nokia는 예전부터 이런 예측에 귀를 기울이고 서비스 업체와 미디어 플랫폼 사업자로서 변신을 노력해 왔다. Nokia를 제외한 나머지 Vendor들이 하나같이 Volumn Battle만을 하는 것을 보면 비교가 되는 점이다. Nokia의 이번 발표는 언뜻 Nokia의 위험과 같이 보이지만 역으로 풀이를 해보자면 변화하는 시장에 대응은 Nokia 밖에 되어 있지 않다는 자랑이기도 하다.

이러한 성장율의 하락은 경기 침체 뿐만 아니라 신흥 시장의 보급율이 이미 많이 올라갔기 때문이다. 결국 중요한 것은 Device 자체보다는 서비스와 플랫폼이라는 소리이다. 컨퍼런스에서 하는 식상한 소리가 아니라 살아나갈 방법이 그것밖에 없기 때문이다. 국내 Vendor들은 예견된 위험을 피해가고 자신만의 Identity로 시장에서 Positioning할 시기가 있었으나 이제는 조금 늦은 듯 같다. 주주들의 입김을 무시할 수 없는 시장 논리상 국내 Vendor들이 빨리 서비스에서 실마리를 풀지 않는한 위험해 질 듯 하다. 이론은 이제 그만.... 실천을 할 때이다!
2008/11/18 08:32 2008/11/18 08:32
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  1. 아주나비 2008/11/18 18:17 PERM. MOD/DEL REPLY

    해외 어느 애널리스트가 얘기했듯, 4분기도 채 끝나기 전에 내년 전망치를 비관적으로 내 놓는 것 자체가 내년 전망에 대한 심각성을 더합니다. 업계 계신 분들 모두 정신 바짝 차리고 내년 한해를 헤쳐나가야 할 것 같네요. 글 잘 보고 갑니다 ^^

    mobizen 2008/11/19 00:23 PERM MOD/DEL

    내년 경기침체는 사실 핸드폰 업체만의 문제는 아니고, 전방위에 걸쳐진 복합적인 문제라고 보아집니다. 위기를 기회로 삼자는 교과서적인 말을 실천할 수 있는 능력을 가진 기업만이 살아남겠죠. 리플 감사합니다. ^^

  2. 비밀방문자 2008/11/21 01:27 PERM. MOD/DEL REPLY

    관리자만 볼 수 있는 댓글입니다.

    mobizen 2008/11/21 01:59 PERM MOD/DEL

    요즘 제가 버닝모드인데... 리플 보고 좀 더 뜨거워졌습니다. 조금만 더 하면 많은 것을 만들수 있겠구나 하는 생각이 듭니다. 개인적으로던 사업적으로던 도움이 필요하면 말씀해주세요. 도울 수 있는 부분이 있다면 제가 도와드리겠습니다.

    제가 볼때 그 조직에서 지금 그 부분을 하시면, 이야기 들어드리는 것만으로도 도움이 될 듯 하네요. ㅎㅎㅎ

    정보 감사합니다. 블로그 하는 보람입니다. 에드센스 100불보다 이런 정보와 열정을 듣는게 훨 낫죠~ ^^

    비밀방문자 2008/11/22 12:20 PERM MOD/DEL

    관리자만 볼 수 있는 댓글입니다.

  3. 김성현 2009/02/02 11:34 PERM. MOD/DEL REPLY

    글 잘 보고 갑니다.