앱스토어는 이미 레드오션

스마트폰이 대중화되고 많은 사업자들이 앱스토어를 주요 유통채널로 선택하면서 모바일앱이 넘쳐나고 있다. 하루에 500개 이상의 앱들이 앱스토어에 새롭게 등록되는 상황에서 아이디어와 서비스의 질만으로 성공하기는 힘든 상황이다. 대다수의 앱들은 사용자들에게 평가를 받을 기회조차 갖지 못하고 사라져간다.


업계에서는 Mobile App의 수익액이 $50,000 이상이거나 다운로드 백만건 이상이 되어야 어느 정도 성공을 했다고 평가하고 있다. app-promo.com의 최근 보고서에 의하면 전체의 68%가 $5,000 이하의 수익을 얻어내고 있다. 그나마 성공을 했다고 할 수 있는 $50,000 이상의 수익을 만든 경우는 12%에 불과하다.


점점 중요해지는 모바일앱 마케팅


app-promo.com은 수익액이 $50,000 이상인 모바일앱을 대상으로 공통점을 조사하여 발표했다. 내용은 3가지로 요약되었는데 마케팅 효과에 대해 신뢰를 하였고 평균 $30,000 이상의 마케팅 비용을 지출하였다. 마지막으로 프로젝트 전체 소요 시간의 14%를 마케팅에 투입한 것으로 조사되었다. 마케팅 회사의 자료이기 때문에 모든 항목과 수치를 그대로 받아드릴 필요는 없지만 모바일앱 마케팅이 서비스의 완성도만큼 중요하다는 것은 누구도 부인하지 못할 것이다.


스마트 시대의 스마트 마케팅

문제는 모바일앱을 홍보할 수 있는 마땅한 마케팅 방법이 없다는 점이다. 대형 사업자들은 높은 광고비를 지출하며 매스미디어나 포탈 광고를 통해 노출시키지만 스타트업이나 영세한 중소업체에서는 요원한 일이다. 대부분 정형화된 방법으로 접근하고 있다. 대표적인 항목들은 아래와 같다.


모든 업체가 다 비슷한 마케팅을 하다보니 결과는 좋지 않다. 순위 25위에만 들어가면 모든 것이 해결된다는 믿음으로 다운로드 수에만 집착을 한다. 국내에서는 대행료 600만원에 앱스토어 25위를 보장하는 업체까지 등장했다. 때로는 이른바 자뻑이라는 극단적인 선택도 한다. 피쳐폰 시대의 답습이다.


주소록 옮기기 서비스의 진화


그나마 새로운 마케팅으로 최근 각광받고 있는 채널이 '주소록 옮기기 서비스'이다. 대리점에 가서 스마트폰을 구매하면 기존 휴대폰에 있는 주소록, SMS, 사진 등과 같은 데이터를 신규 스마트폰으로 옮겨주는 서비스를 제공한다. 이때, 해당 서비스가 특정 모바일앱을 자동으로 설치를 해준다.


관련된 서비스 업체는 국내에 다수가 있는데 M사의 경우 제휴 매장 수가 약 2만 5천여개이며 일평균 설치 단말이 약 1만 8천여건으로 조사되었다. 모바일앱들의 경쟁이 치열해지면서 2011년 11월에는 설치단말수가 53만대로 급증하였다. 집행 단가는 모바일앱당 500원 정도이며 규모나 기간에 따라 차등 적용된다.

상세 지원 기능은 업체마다 조금씩 다르며 iOS는 지원하지 않는다. Android의 실행파일인 apk를 밀어넣어주는 방식이기 때문에 효과만큼은 직접적이다. 앱스토어 순위와는 무관하기 때문에 가입자수와 트래픽 확보가 중요한 업체가 아니라면 시도하지 않는 것이 좋다.


광고 리워드 서비스도 인기

광고 리워드 서비스도 모바일앱 마케팅툴로 많이 활용되고 있다. 사용자들로 하여금 앱다운로드를 유도한 이후에 사용자들에게 현금 또는 포인트를 적립해준다. 기본적인 타겟팅도 가능해 연령별, 성별, 지역별 등으로 마케팅 집행이 가능하다. 사용자들에게 직접적인 리워드를 주면서 인기를 끌자 애드라떼, 펀그랩, 프리리스, 애드부스터 등과 같은 리워드 서비스가 60여개로 급증한 상태이다.


T사의 상품을 예로 들면 CPI, CPE, CPA 등과 같은 다양한 형태의 상품을 제공하고 있으며 만건당 300만원~480만원사이의 비용이 소요된다. 단순한 다운로드 뿐만 아니라 회원 가입, 로그인 유도 등도 지원하고 있다. 광고 리워드 서비스를 활용하면 앱스토어와 연계되어 순위에도 영향을 받는 장점이 있는 반면, 소비자들이 저연령층이나 일부 주부등과 같은 특정 계층의 사용자에 집중되어 있는 단점도 있다.


목적이 분명해야

25위에만 들면 모든 것이 해결된다는 신념때문인지 마케팅을 집행하는데 있어서 목적과 전략이 없는 경우가 많다. 자신의 서비스에 필요한 것이 다운로드 수인지, 가입자 수인지, 애정을 가지고 꾸준히 사용할 수 있는 고객인지 판단을 해야한다. 해외 앱스토어와 달리 국내 앱스토어의 순위에 잦은 변동이 있는 것은 바로 마케팅 전략의 부재때문이다.


랭키닷컴에서 4월 5주, 모바일 앱 분야별 이용 현황을 발표했다. 이 자료를 보고 언론들은 '1등만 살아남는 모바일앱'이라는 타이틀을 남발했는데 도대체 무슨 근거인지 모르겠다. 랭키닷컴의 자료가 이야기 해주는 것은 사용자들이 카테고리별로 한두개의 익숙한 앱만 사용한다는 것이 전부이다.

즉, 모바일에서는 초기 Lock-In 할 수 있는 요소만 제공해준다면 충성도 높은 고객을 유지하는 것이 상대적(!)으로 쉽다는 이야기이다. 가입자와 다운로드 수와 같은 허수는 Exit을 하는게 목적이 아니라면 너무 집착할 필요가 없다. 자신의 서비스가 타겟으로 하는 계층이 유입될 수 있는 마케팅 전략을 세우고 한번 실행하는 사용자들이 지속적인 방문을 할 수 있게 유도해 내야 한다. 적어도 '25위 안에 들면 성공'은 스마트 마케팅이 아니다.

주소록의 재발견

서비스에 새롭게 눈을 돌린 이통사 입장에서 '검색(Search)' 서비스는 기존 사업자의 벽이 너무 높고 상대적으로 기술 진입 장벽이 낮은 Social에 자연스럽게 관심이 집중되고 있다. 이러한 Social 서비스의 시작은 Individual한 사용자들의 Relation을 만들어가는 것에서 시작한다.

기존 웹사업자나 포탈 등에 비해 Relation을 만들어갈 수 있는 Raw Data가 부족한 이통사가 유일하게 우위를 가지고 있는 Data가 바로 '주소록'이다. 얼마전까지 SKT '티백'과 같이 백업과 같은 1차원적인 서비스에 머물렀으나, zyb.com을 인수하여 만든 보다폰 360의 Connected Address Book과 같은 본격적인 Social의 모습을 갖추어 가고 있다. 보다폰 360 서비스는 본 블로그를 통해 에코시스템을 중심으로 하여 몇차례 설명을 하였는데, 아래 동영상을 통해 SNS(Facebook)과 연동되는 주소록 서비스를 간접적으로 이해해 보도록 하자.




사업자들의 표준화 노력, RCS
 
이러한 사업자들의 노력은 GSMA의 RCS(Rich Communication Suite)를 통해 보다 구체적이고, 표준화된 서비스를 만들어 내가기에 이른다. Wikipedia에서는 RCS를 IMS(IP Multimedia Subsystem) 통한 모바일 폰 커뮤니케이션 서비스라고 정의하고 있다.

2009년 6월, Release 2까지 발표되었으며, 광대역 접속을 통해 인콜 멀티미디어 공유, 대화형 메시징 및 보다 강화된 연락처 관리 등과 같은 핵심 RCS의 기능을 표준화하여 사업자들 사이에서 상호 호환이 되게 하고 있다. 더 자세한 사항을 알고 싶은 분은 위의 GSMA Link나, 아래 RCS 전문기업 Colibria 에서 작성한 문서를 참고하기 바란다.


다양한 시장 조사에 의하면 소비자들은 주소록 안에서 다양한 체험을 원하는 것으로 보고되고 있다. Colibria와 YouGov가 최근 영국 18-24세 소비자 2,361명을 상대로 조사한 설문자료에 의하면, 31%가 주소록에서 친구의 상태를 확인하기를 원했다. 또한, 51%는 주소록에서 친구의 현재 위치를 알 수 있기를 희망하였다. 외부 Social Service와의 접목에 대한 요구는 너무나 당연한 것인데, 47%의 휴대전화 가입자들은 휴대폰에서 자신이 사용하는 SNS 프로필을 업데이트 할 수 있기를 바란다고 응답하였다.



현실에서는 써드파티 사업자들이 유리

하지만, 불행히도 이러한 소비자 조사라는것은 시장을 읽는데 전혀 도움이 되지 않는다. 현실에서 휴대폰 주소록을 기반으로 하는 사업자들의 노력은 생각처럼 쉽지가 않다. 가장 근본적인 이유는 소비자들이 주소록을 관리하는 목적과 Social Service의 특징과의 차이에 있다.

소비자들은 지인에게 전화나 SMS, E-mail 등을 쉽게 보내기 위해 주소록을 사용하며, 이 부분은 매우 Private 한 영역이라고 여긴다. 반면, Mobile Social은 대부분 불특정 다수와 Relation을 만들어가고 Public한 Communication을 즐기는 공간으로 바뀌고 있다. 이를테면 Twitter에서 다양한 의견을 나누는 Follower들은 실질적으로 연락처를 아는 경우는 매우 드물다. Private한 주소록이 Public한 공간으로 나가는 모멘텀을 만들기가 쉽지 않은 것이다.

사용자들의 이러한 태도는 다분히 이중적인데, 주소록에 쌓여진 Contact List를 활용한 써드파티 어플리케이션에 대해서는 상대적으로 우호적다. 아이폰을 소유한 사람은 모두 다 사용한다는 What's App을 비롯한 다양한 주소록 기반의 어플리케이션이 이미 사용되어지고 있다. 아래는 최근 주목받고 있는 Asurion Mobile AddressBook 소개 동영상이다.


이렇게 써드파티 어플리케이션에 우호적인 것은 이통사에 대한 사용자들의 거부감이 강한 탓도 있다. 최근 Nielson 보고서에 의하면 15,000명의 응답자 중 2/3는 Social Networking과 같은 다양한 개인화 서비스들은 사업자들이 제공하는 것을 잘 인지하고 있다고 밝혔다. 하지만, 대부분의 소비자들은 Google, Facebook과 같은 써드파티 사업자들의 Social Networking 서비스가 모바일 환경에 더 적합하고, 사용의향이 있다고 밝혔다.



새로운 경쟁자, 플랫폼 사업자

이러한 '주소록'에 대한 욕심을 플랫폼 사업자라고 예외일 수는 없다. Google은 이미 Android 플랫폼에 자사의 주소록을 완벽하게 통합하였다. Google 주소록을 사용하지 않고서는 주소록을 사용할 수 없게 만들어 놓았다. 예전에 소개한 'Nokia Chat' 역시 '주소록'을 잘 접근한 플랫폼 사업자의 작품이다. 한층 앞서 나간 것은 최근 발표된 MS의 'Windows Phone 7'이다.


Windows Phone 7이 새롭게 소개한 Windows Phone Hub 의 한 테마인 'People'은 주소록을 기반으로 하여, 실시간 피드나 사진 자료 등 Relation에 기반한 연관 컨텐츠를 통합 관리하면서 완벽한 Social Service를 제공한다. 해당 서비스를 통하여 Facebook, Windows Live 등과 같은 외부 Service와의 연동도 가능하게 해 놓았다. Private한 공간이었던 주소록을 처음부터 Public한 공간으로 Open해 버렸다.

아직까지는 표면적인 움직임은 없지만 제조사와 기존 웹 포탈 역시 '주소록'에 대한 관심은 예외일리가 없으며, '주소록 2.0'을 향한 소리없는 경쟁은 갈수록 뜨거워 질 것으로 보인다. 주소록이 기존 Social과의 차이점은 Posting을 통한 Relation 강화가 아닌, Smart한 Communication Channel 제공이라는 점이다. 이러한 차이를 잘 이해하면서 사용자에게 다가서는 사업자만이 '주소록 2.0' 전쟁에서 승리할 수 있을 것이다.


* 추가 : 자료 정리해서 포스팅 하자마자 Nokia에서 관련한 움직임을 보였습니다. 바로 Ovi Mail 주소록과 Ovi 주소록이 통합된 것인데요. 이러한 Contact List에 대한 통합을 통해 좀 더 고도화되고 일관된 서비스를 전달할 수 있을 것으로 보입니다.

대형 포탈들의 모바일 지원이 갈수록 뜨겁다. 포탈의 입장에서 가장 선행되는 전략은 자사의 킬러 서비스를 모바일로 옮기는 일이다. 검색, 커뮤니티, SNS, 메일 등 다양한 서비스들이 모바일로 빠르게 이식되고 있다. 이런 기본적인 전략 못지 않게 중요한 것은 모바일에 있는 데이터를 얻어와서 유선상에서 사용하는 것이다. 전자의 경우야 포탈마다 내세우는 킬러가 다를테니 접근하는 방법도 다르지만, 후자의 경우에는 접근할 수 있는 것이 한정적이다. 주소록, 폰카로 찍은 사진, SMS 정보, Call History 등이 전부이다. 이 중 주소록 Data는 개인화된 정보 외에 인맥을 관리하고, 확장하는 기본 재료로서 아주 중요한 것이다.

Paran이 얼마 전 주소록 서비스를 리뉴얼 했다. 주소록 페이지를 가보면 '핸드폰 전화번호 가져오기'라는 기능이 새로 생겼다. USB Cable로 연결된 핸드폰에 접근하여 Paran 주소록에 Import 하는 기능이다.

메뉴 선택을 해보면 Active X를 설치하라는 메시지가 브라우저 상단에 나온다. Active X를 설치하고, 보유 폰 모델을 검색하여 설정을 한다. 이때 폰 제조사에서 제공하는 PC Manager는 반드시 종료되어 있어야 한다.


폰모델을 설정 한 후에, 안내에 따라서 USB Cable을 Reconnect 하면 자동으로 핸드폰의 주소록을 Import 한다. USB 접속도 기본 PC Manager보다 수월하게 연결이 되었고, 속도도 상당히 빠른 편이다. 핸드폰에 있는 154명의 전화목록을 순식간에 Import 해갔다.


Import 완료 후에 약간의 시간이 흐르면(Import 시간보다 이 시간이 더 길었다.) 완료 창이 뜬다.


완료 후에 주소록을 확인해 보면 154건의 지인 주소가 추가가 되어 있고 주소록을 통해 SMS를 보낼 수 있다. 핸드폰에는 E-mail정보를 입력해 놓는 경우가 거의 없으니 E-mail에는 도움이 안되지만 Paran에서 제공하는 무료 문자를 이용해서 사용하면 편리하다.


Paran의 이번 모바일 주소록 연동 서비스는 포탈이 근래에 모바일 서비스에 얼마나 큰 관심을 가지고 있는지 잘 알수 있고, 모바일 개인 Data에 대한 Needs가 큰 것을 짐작케 한다. 이렇게 주소록에 관심을 가지는 것은 실생활에 가장 가까운 Social Network 이기 때문이다. 관련 기업들의 움직임도 부산하다.Yahoo는 이미 'oneConnect'를 통해서 주소록과 SNS를 통합하는 작업을 시작하였다.

이통사들은 상대적으로 공격적인 수비 전략을 진행 중이다. Vodafone은 얼마전 'ZyB'를 인수했다. 국내 SKT는 주소록을 기반으로 한 SNS '하루'를 서비스 중이다. 이통사는 실생활의 Network를 요금제와 결합할 수 있기 떄문에 상대적으로 더 유리하다. 신생업체 'Skydeck'의 경우는 타사의 주소록(Gmail, Outlook, Yahoo 등)에 있는 주소록과 휴대폰의 통화 기록과 결합하여 이를 SNS로 확장하는 시도도 하고 있다. 이렇게 주소록은 다양한 서비스의 더 없이 훌륭한 재료이다.

이번 Paran 서비스의 경우 Import는 할 수 있으나 휴대폰으로 Export가 되지 않는것은 Data에 대한 접근 전략의 폐쇄성이 보여서 한편으로는 씁쓸하다. 다른 포탈들과 상대적으로 방어적인 이통사들의 다음 액션을 주목해보자. 참고로, 이렇게 Import된 주소록은 폰에 설정된 그룹이 무시되고, 전부 '폰친구'라는 태그로 저장된다.