모바일 컨텐츠 이야기


LBS의 대명사, 포스퀘어의 변신


LBS의 대표주자, 포스퀘어

포스퀘어(Foursquare)는 2009년 3월부터 시작된 위치(Location)을 기반으로 한 대표적인 LBS 이다. 2012년 4월 16일, Social Time지에 따르면 포스퀘어의 가입자가 2천만명이며 체크인(Check-In)의 횟수가 20억건에 달했다고 한다. 2012년 2월에 가입자수 1,500만명을 발표한 것을 고려하면 최근에 급성장을 하고 있는 것으로 해석된다.

사용자 삽입 이미지

포스퀘어는 관계 중심의 기존 SNS와 달리 재미(Gamification)을 강조하면서 차별화에 성공하였다. 2011년 10월에 발표된 DMC미디어의 보고서에 의하면 국내 사용자들이 포스퀘어를 사용하는 목적으로 서비스의 재미요소(65.4%)를 가장 많이 선택한 것으로 알려졌다. 즉, 위치를 기반으로 한다는 특징과 함께 배지와 메이어 시스템이 서비스를 이끌어 가고 있는 것이다.

사용자 삽입 이미지

오스틴 & 윌리엄스 리서치에서 발표한 ‘포스퀘어의 영향력이란?’ 조사결과를 보면 배지의 중요성에서 72%의 응답자가 매우 중요한 부분이라고 답변을 했다. “포스퀘어 배지를 인증받기 위해 특정 장소를 방문해 체크인을 하겠는가?”란 질문에 대해서 81%가 넘는 응답자가 매우 강한, 긍정적인 답변을 했다. “만약 특정 장소의 자신의 메이어를 빼앗겼다면 그 장소를 더 자주 방문해 메이어직을 되찾아 오겠느냐?”라는 질문에는 76%의 응답자가 긍정적인 답변을 보였다.


포스퀘어 5.0의 대변화

2012년 6월 7일, 포스퀘어는 아이폰을 5.0으로 업그레이드 하였고, 몇시간 후에는 안드로이드에도 적용하였다. 이번 업그레이드는 단순한 기능 고도화라기보다는 전체 기능을 대폭 변경한 모습이다. 포스퀘어 스스로도 이번 서비스 개편에 대해서 블로그와 언론을 통해 “완전히 새로운 앱이 되었다”고 설명하고 있다.

사용자 삽입 이미지

탐색(Explore) 탭을 통해 검색 기능을 대폭 강화하였고 사용자 패턴을 고려한 다양한 장소를 추천해준다. ‘탑픽(Tio Picks)’이란 기능이 새로 추가되었는데 스페셜, 관광지, 음식, 커피, 밤문화, 쇼핑, 예술, 인기장소 등과 같은 카테고리를 기준으로 근처에 있는 명소를 추천해 주는 기능이다. 친구 탭에서는 친구들의 체크인, 목록 등의 내용을 타임라인 형태로 제공해준다. 체크인 버튼은 각 탭의 우측 상단에 위치하고 있어 UI의 배치면에서는 예전보가 중요도가 많이 줄어든 모습을 보이고 있다.


개인화된 추천과 검색을 강조하고 있어

포스퀘어는 초기에는 위치를 기반으로 하는 SNS로 시작하였고, 이를 극대화하기 위해 메이어와 배지를 통해 게임요소(Gamification)를 도입하여 성공하였다. 약 3년동안 2천만명이라는 가입자를 확보했지만 페이스북, 트위터등과 같은 전통적인 SNS와의 경쟁에 한계를 느낀 것으로 보인다. 가장 유사한 기능을 제공했던 고왈라(Gowala)가 페이스북에 인수되는 것도 위기감을 더했던 것 같다.

사용자 삽입 이미지

오스틴 & 윌리엄스 리서치의 보고서에서는 “많은 사람들이 체크인을 하는 장소에는 더 자주 가게 되는가?“라는 질문을 하였다. 해당 항목에 대해서 응답자의 51%가 긍정적인 답변을 했다. 지인 기반의 추천 시스템의 강력함을 증명한 것이다. 테크크런치는 이번 포스퀘어의 모습을 보고 체크인을 뛰어넘어 추천 엔진(Recommendation Engine)으로 변신했다고 평가하였다.

사용자 삽입 이미지

탐색탭에 노출된 다양한 형태의 추천 장소 목록은 포스퀘어 친구들의 활동을 기반으로 하기 때문에 개인적인 선호도에 적절하게 어울린다. 포스퀘어의 사업 개발 담당 부사장인 홀거 루돌프는 구글이나 엘프 등을 통한 검색은 비슷한 결과를 얻게 되지만 포스퀘어는 이전의 체크인이나 친구들의 체크인, 포스퀘어의 인기 장소 등을 기반으로 “매우 개인적으로 설정된 검색 결과”를 받아볼 수 있다고 강조했다.


LBS의 한계를 드러내는 모습일 수도

스마트폰이 대중화 되면서 LBS는 기존 PC 서비스와는 차별되는 대표적인 서비스로 기대를 모아왔다. 지도와 함께 지역을 기반으로 하는 SNS는 LBSNS라는 이름으로 큰 성장을 할 것으로 예상되었다. 그 중에 포스퀘어는 대표적인 사례로 항상 거론되어 왔다.

사용자 삽입 이미지

하지만, 디지털 시장의 규모가 오프라인 시장과 비슷한 규모를 형성해가면서 지역(Location) 기반의 서비스에 대한 효용성에 대한 논란은 계속되어 왔다. LBS들의 어려움은 서비스의 활성화가 아니라 수익 모델(Business Model)을 찾는 것이었다. Gatner의 예상대로 가입자 규모는 가상세계와 실세계를 연결시키면서 관심을 끌었으나 서비스적인 장점이 수익으로 이어지지 않았다. 지역 기반의 광고를 유치하는 것도 예상보다 어려웠다. 포스퀘어의 이번 개편은 수익 모델을 다변화하는 노력의 결과물일 수도 있다.


데이터가 힘

포스퀘어가 ‘추천과 검색’을 강조할 수 있었던 것은 20억건의 체크인을 통한 데이터를 쌓아놓고 분석할 수 있는 기술을 보유하고 있기 때문이다. 이번 개편을 통해 포스퀘어는 단순한 놀이 이상의 정보와 새로운 검색기능을 사용자들에게 제공해 줄 수 있게 되었다. 검증된 추천시스템과 검색 결과를 통해 유료 API 판매나 검색 제휴 등의 가능성도 예상할 수 있다.

이번 포스퀘어의 기능 추가로 인해 신규 사용자들의 가입이 급증하거나 트래픽이 상승하는 현상이 일어나기는 힘들 것이다. 기존 사용자들의 만족도를 높여주어 충성도를 확보하고 외부 서비스와의 제휴에 집중할 것으로 보인다. 테크크런치는 이번 개편을 보고 독립적인 SNS가 되기위한 과정이라고 해석했지만 개인적으로는 오히려 인수 합병하기 좋은 구조로 바뀐 것으로 보고 있다.


* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 'LBS의 대명사, 포스퀘어의 변신' 보고서를 블로그 형식으로 재구성한 것입니다.
2012/06/11 23:29 2012/06/11 23:29
top

  1. SkyKiDS 2012/06/28 01:12 PERM. MOD/DEL REPLY

    글 잘 읽었습니다. :)

 

Check-in 서비스의 한계와 발전 방향


사용자 삽입 이미지
Check-in의 시작, foursquare

2009년 10월 '주목해야 할 신규 Mobile SNS들'이란 제목으로 포스팅을 하였다. 당시 Fierce Mobile Content의 보고서를 중심으로 5개의 신예 서비스를 소개했고 약 1년 반이 흘렀다. 당시 언급했던 서비스를 지금 돌아보면 foursquare가 유일하게 살아남은 SNS인 듯 하다.

foursquare는 위치(POI)를 중심으로 'Check-in' 이라는 사용자 참여를 통해서 사용자의 관계를 구축한 서비스이다. 이후, 2010년 한해 성장율 3400%를 기록하며 대표적인 지역기반 SNS로 자리 잡았다. foursquare의 성공은 'Check-in'을 대중화시켰고 Gowalla, MyTown, SCVNGR, Whrrl, Facebook Places 등과 같은 유사 서비스를 이끌어 내었다. 국내에도 Daum Place, 아임인, Gold in City 등이 서비스 되고 있다.


Check-in은 모바일에서

POI를 대상으로 이루어지는 'Check-in' 서비스는 사용 환경의 특징상 Mobile에서 사용하는 빈도가 매우 높다. comScore의 최근 보고서에 의하면 약 1,670 만의 미국 모바일 사용자들이 Check-in 서비스를 사용하는 것으로 알려졌다. 이는 스마트폰 사용자의 17.6%에 해당하는 수치이다.

사용자 삽입 이미지

참고삼아 모바일에서 Check-in 서비스를 이용하는 사용자의 구성 특징을 살펴보도록 하자. 먼저, 성별 비중은 남성 48%, 여성 52%로 거의 비슷하다. 연령대별 비중은 45~54세가 17.8%로 가장 높고, 25~34세 17.6%, 35~44세 16.8% 등이 각각 차지하고 있는 것으로 보고되었다. Check-in 사용자가 전 연령대에 고르게 분포되어 있는 것을 알 수 있다.

사용자 삽입 이미지

플랫폼별 사용자 비중을 살펴보자. Android 34.7%, RIM 27.1%, Apple 25.5% 등으로 미국 사용자들을 대상으로 했음을 고려하면 전체 단말 보급대의 비중에서 크게 벗어나지 않다는 것을 알 수 있다. 정리를 해보자면 Check-in 서비스는 성별, 연령대별, 특정 플랫폼별의 특징과 무관하게 사용자층이 고르게 분포되어 있다는 것이다. 해당 자료는 2011년 1분기 사용자 조사를 통해 이루어진 것이다.


Check-in의 가치는?

사용자 삽입 이미지

사용자들은 'Check-in'을 통해 어떠한 가치를 느끼는 것일까? JiWire의 보고서에 의하면 프로모션이나 이벤트를 기대하는 사용자가 29%로 다른 항목에 비해 월등히 높았다. 다양한 지역 광고주들과 제휴하여 사용자들에게 할인 혜택을 받거나 게임을 통해 프로모션을 진행시키는 foursquare의 영향 때문이다. 이렇게 'Check-in'은 기업들에게 좋은 마케팅 채널로 자리매김을 하였다.


서비스 가치의 향방

'Check-in'을 통해 Offline에 있는 특정 POI와 가상공간을 연결시켜준다는 점에서 많은 전문가들에게 좋은 평가를 받고 있다. 하지만, 개인적으로 국내에서 Check-in 서비스가 활발해진다는 예측에는 조금은 부정적이다. 지역 광고의 규모가 그렇게 크지 않은 국내에서 마케팅 주도형 서비스가 유지된다는 것이 매우 힘들기 때문이다.

또한, 마케팅 주도형 서비스는 집객에는 효과적이지만 서비스의 영속성을 유지하기가 힘들다. 가장 큰 문제는 사용자들이 서비스에 대한 충성도도 높지 않은 것이다. 사용자가 증가한 만큼 마케팅의 비용을 높이지 않으면 경쟁에서 뒤쳐지기가 쉽다.

서비스를 구성하는 사용자들끼리 선순환되는 가치를 만들어 내기 전에 BM이 적용되면 SNS은 대동소이한 기능으로 경쟁하는 전형적인 레드오션이 될 수 밖에 없다. 혼자만의 생각은 아닌 듯 하다. 이와 관련해 시장조사기관 Ovum은 ‘모바일 소셜 네트워킹 서비스와 현황’ 보고서를 통해 모바일 Check-in 서비스가 제대로 출발선에 서기도 전부터 과대광고에 의한 잡음이 일고 있어 Bandwagon 효과(편승 효과)에 잠식당할 우려가 있다고 경고했다.


10대 사용자들은 무관심해

foursquare의 주요 프로모션은 술집, 식당, 스타벅스 등과 같은 다분히 성인 취향의 점포이다. foursquare의 시작 당시 대학생들의 밤문화를 겨냥한 서비스라는 비아냥이 괜히 나오지는 않았다. 얼마전 영국 ZDNet에 'Most teenagers don’t care about Facebook Places, Foursquare'라는 글이 실렸는데 이러한 Check-in 서비스의 한계를 여실히 들어내고 있다.

11~18세 사이의 청소년들은 Check-in 서비스에 대해 들어보지도 못했다고 한다. 심지어 Check-in 서비스에 대해 이해가 있는 경우에도 67%는 사용해 본적이 없으며, 58%는 써야할만 한 이유를 모르겠다고 답변했다. POI의 Check-in에 대한 Reward가 부족하고 프로모션 상점들은 청소년 취향과는 거리가 멀기 때문이다.

10대 대상의 상점으로 대상을 확대시킨다고 해결될 단순한 문제가 아니다. 초기 서비스 특장점이 서비스 성장과 확장을 한정시켜 버린 것이다. 이를 극복하기 위해서는 Check-in의 사용자 가치를 다양하게 구성해야 할 필요가 있다. 최근에서야 foursquare가 사진 업로드, TIP 기능 강화, Leaderboard 등을 추가한 이유도 동일한 맥락이라고 보여진다.


국내 Check-in 서비스의 발전 방향

사용자 삽입 이미지
지역 광고주들이 제한적인 국내 환경에서 Check-in 서비스가 foursqaure와 같은 성공을 해주기를 기대하는 것은 무리이다. POI의 검증된 데이터가 중요한 지도 서비스 업체나 검색 데이터가 중요한 대형 포털에게나 가능한 모델이다.

GetGlue처럼 Check-in의 대상을 POI에서 TV 프로그램, 영화, 음악, 도서 등과 같이 다양화 형태로 확장하는 것은 좋은 시도가 될 수 있다. 주제에 따라 다양한 기능성 서비스가 구축될 수 있기 때문이다. 하나의 주제로 커뮤니티를 형성하는 카페(Cafe)와 유사하므로 국내 시장에서도 검증이 되었고 추후 서비스의 BM을 적용하기에도 쉬운 서비스가 될 수 있을 것이다.

'Check-in'이 목적이 아니고 'Check-in'을 통해 관계가 형성될 수 있다면 뭔가 시도해볼 수 있는 것이 많을 듯 하다. 국내의 Check-in 서비스도 최초 목적이 불분명했다면 지금쯤 데이터의 목적과 서비스의 확장에 대해 다시 한번 고민을 해야할 시점이다.

* GetGlue가 성공한 서비스라는 뜻은 아니니 오해없기를 바란다.
2011/05/19 08:39 2011/05/19 08:39
top

  1. 노멀스토리 2011/05/19 11:06 PERM. MOD/DEL REPLY

    'Check-in'이 목적이 아니고 'Check-in'을 통해 관계가 형성될 수 있다면 뭔가 시도해볼 수 있는 것이 많을 듯 하다. 라는 부분에 공감이 와르르 !!! 증강현실이나 큐알코드나 엘비에스나.. 모바일에 관련한 다양한 기술과 서비스들이 매 한가지이겠지요 ㅎ ^^ 너무 좋은 글 감사히 읽고 갑니다. !

  2. 냥냥이 2011/05/19 11:11 PERM. MOD/DEL REPLY

    음악같은 경우는 checkin service가 종종 나오고 있는 것 같습니다. 요즘 재미붙여 잘 쓰고 있는데 장소의 경우는 약간 정보 공유의 개념이 강하지만, 음악이나 미디어 등의 경우에는 경험, 감성의 공유가 목적이다보니 좀 다르긴 하더군요. 그래서인지 쌓이는 로그들이 좀 재미 쪽으로 치우치는 경향이 있는 것 같아 한국시장에서는 장기적 BM이 나오기 힘들겠다 싶기도 합니다. 암튼 공감합니다.

 

주목해야 할 신규 Mobile SNS들


이통사들도 주목하는 핵심 서비스, SNS

최근 ITP의 'Innovation in Mobile Sevices' 세미나에 참석한 이통사 간부를 대상으로 설문을 했는데, 그중에서 향후 휴대폰 서비스 트렌드를 묻는 항목이 있었다. 응답자의 68%가량이 Facebook이나 MySpace 같은 SNS 특화 휴대폰이 많이 등장할 것이라는 답을 했다.

Mobile SNS에 대한 밝은 전망에 대해서는 여러차례 언급을 해왔지만, 최근 Twitter가 보여주는 모바일 SNS의 성장은 이제는 '강건너 불구경'으로만 머물 수가 없게 되었다. SNS 성장세에 대한 여러 보고서 중 최근 발표된 eMarketer자료에는 전체 이동통신가입자 중 Mobile SNS를 사용하는 비율이 있어서 조금 의미가 있어 소개해 본다.

사용자 삽입 이미지



주목받는 신규 Mobile SNS 5

Mobile SNS는 승자독식의 법칙이 유난히 많이 적용이 되어 Facebook, MySpace, Twitter 등이 대부분의 Traffic을 차지하고 있는 것은 사실이지만, App Store를 중심으로 새로운 시도들이 지속적으로 계속되어 지고 있다. 이러한 신규 SNS 중에 주목해야 할 서비스들에 대해서 Fierce Mobile Content에서 'Five mobile social networking apps you should follow' 제목으로 소개한 적이 있는데, 한번씩 관심을 가져볼만한다.


Brightkite

사용자 삽입 이미지

Brightkite는 전형적인 위치기반 SNS로 이미 한번 소개를 했던 서비스이다. 09년 7월 현재 월 2백만명이 넘는 순방문자를 확보하고 있으며, 월 5천만개 이상의 SMS가 이루어진다. 앱스토어에서는 무료로 서비스되고 있으며, 심플하고 직관적(intuitiv)인 인터페이스를 중요시하고 있다. 사용자는 Web이나 SMS를 통해서 서비스 체크인을 하며, 현재 상태나 위치 등으로 메모, 사진 등을 첨부하고, 가까운 거리에 있는 다른 사용자들의 포스팅을 검색할 수 있다.


Foursquare

사용자 삽입 이미지

Foursquare은 Dodgeball의 초기 개발자 Dennis Crowley와 Naveen Selvadurai이 공동 창업을 해서 초기에 주목을 받았으며, 역시 예전에 한차례 소개한 적이 있다. SNS를 게임과 접목한 서비스로 사용자는 자신의 현재 위치를 기준으로 새로운 뉴스나 멋진 장소등을 공개할 수 있다. 사용자들은 자신이 방문한 새로운 장소, 방문한 술집 수, 그곳에 있던 인원수 등에 따라 포인트를 획득하고, 일정 포인트가 되면 간부(mayor)가 된다.

미국 계정의 앱스토어를 통해 어플을 다운로드 받을 수는 있지만 실제 서비스되는 이통사의 휴대폰 번호가 아니면 서비스가 진행되지 않아 국내에서 체험하는 것은 거의 불가능하다. 새로운 유형의 SNS로 초반 주목받은 것에 비해서 그다지 비즈니스 성취율이 높은 것 같지는 않아 개인적으로는 높은 점수를 주기에는 적절하지 않는 것 같다.


Moximity

사용자 삽입 이미지

LBS와 친구찾기등을 기본으로 하는 Mobile SNS. 젊은 층을 타겟으로 하는 명확한 서비스로, 사용자들이 자주 가는 클럽이나 행사장을 확인하거나, 자신만의 장소 정보를 공유할 수 있다. Facebook, Twitter등과도 연동되어 다양한 SNS에 정보가 전송된다. 독점 광고 플랫폼을 통해 어플내에서 광고를 노출시켜 사용자들의 방문지 선택지를 늘리고 시간대별, 타겟별, 지역별 광고 캠페인이 가능하다. 현재는 미국 Austin, Texas 지역에서만 서비스 이용이 가능하다.


Zensify

사용자 삽입 이미지

무료 lifestreaming 어플리케이션. Facebook, Twitter, YouTube, Flickr, Digg, Delicious, Photobucket 등의 다양한 외부 서비스와 연계되며, 정보를 수집하고, 검색이 가능하다. 위 서비스들에 동시에 상태를 설정(simultaneous status updates)하거나 미디어 업로드가 가능하다. 사용자가 이용하는 서비들의 Main Topic들을 뽑아주어 어떠한 이슈들이 SNS에서 이야기 되는지 알기 쉽게 해준다.


Zhiing

사용자 삽입 이미지

Zhiing는 자신을 'no hassle, no social network way to message a location to anybody'라고 소개하고 있다. 사용자들은 실시간 현재 위치, 지도 등을 Person2Person 모바일 메시지와 함께 전송함으로서 위치 정보를 공유할 수 있다. Public한 포스팅보다는 지인들에게만 위치가 공유되기 때문에 Privacy 문제도 어느 정도 해결이 된다. 이 서비스의 특징은 iPhone, BlackBerry, Android, Symbian, Windows Mobile 등으로 모두 포팅이 되어 있기 때문에 특정 OS에 종속적이지도 않은 것이 특징이다.



가입형 vs. 초대형

승자독식의 법칙이 그나마 덜 적용되는 일본의 경우 최근 흥미로운 보고서가 발표되었다. 나고야 대학에서 So-net SNS에 등록되어 있는 SNS 사이트 중 50명에서 1만명 이하 규모의 사용자를 보유하고 있는 서비스들을 분석해서 발표를 한 것이다.

해당보고서에서는 가입만하면 서비스를 즐길 수 있는 '가입형'과 지인들의 초대가 있어야지 서비스 사용이 가능한 '초대형'으로 구분을 했다. 일반적으로 가입형 서비스는 누구나 가입을 할 수 있기 때문에 사용자가 훨씬 많을 것이라고 예상을 했지만, 실제로는 초대형 SNS가 규모도 더 크고, 사용자들의 서비스 이용도 활발한 것으로 보고되었다. 더욱 재미난 것은 이러한 현상은 유선 Web SNS보다는 Mobile SNS에서 더욱 심하게 나타난다는 것이다.

이번 보고서의 결과가 일본만의 독특한 문화나 마케팅의 영향일 수는 있으나, 예상을 벗어난 Mobile SNS의 사용 패턴등을 한번쯤은 돌아보고 연구해 볼 필요가 있다. 또한, Fierce Mobile Content가 추천한 신규 서비스들이 대부분 LBS와의 연동이라는 점도 상기해보아야 한다. 이렇게 보면 국내에서는 이통사들이 그나마 SNS로 성공하기 쉬운 조건을 가지고 있는 듯하다. 아이디어만으로 승부해야 하는 작은 벤처에서는 '위치정보호법'을 시작으로 해서 LBS API, 초기 사용자풀 등 넘어야할 산이 많으니 말이다.
2009/10/26 08:54 2009/10/26 08:54
top

  1. 도로시 2009/10/27 13:26 PERM. MOD/DEL REPLY

    트위터에서 보고 오게 되었는데, 눈여겨 볼 만한 정보들이 많네요^^
    특히 SNS에 대해서는 생각을 많이 해보고 있었는데.. 좋은 자료 감사합니다~

  2. nonem 2010/12/20 14:10 PERM. MOD/DEL REPLY

    잘보고 갑니다. 감사합니다.