기록을 경신하는 모바일 쇼핑 거래액

통계청은 월말과 분기 말이 지나면 다양한 수치를 정리해서 ‘온라인 쇼핑 동향’을 하고 있다. 국가 기관의 신뢰성 있는 보고서인 만큼 발표가 될 때마다 다수의 언론사가 인용을 하면서 이슈가 된다. 최근의 화두는 당연히 ‘모바일 쇼핑’이다. 2013년 1월부터는 PC와 모바일로 구분해서 발표하고 있는데 눈에 띄게 빠른 성장을 보이기 때문이다.

지난 7월 4일에 발표된 2016년 5월 자료를 살펴보자. 전체 5조 1783억 원의 온라인 쇼핑 거래액 중에서 2조 6967억 원이 모바일을 통해 이루어졌다. 이는 52.1%의 비중으로 지금까지 기록 중 최고치이다.

이번 자료가 공개되자 역시나 많은 언론사가 인용 기사를 내놓았다. 모두가 모바일 쇼핑의 성장을 강조했으며 ‘Mobile First’를 넘어 ‘Mobile Only’ 시대가 도래했다는 평도 있었다. 통계청의 자료는 분명히 문제가 없지만 우리는 ‘모바일 쇼핑’을 단순하게 정의할 수 없는 복잡한 시대에 살고 있음을 이해해야 한다.



모바일 쇼핑과 크로스 디바이스

통계청의 자료에서 이야기하는 ‘모바일 거래액’은 모바일 기기를 통해 ‘결제’가 이루어진 규모와 비중이다. 이러한 집계 방법은 하나의 디바이스에서 사용자들이 탐색과 구입까지 모두 이루어졌던 과거에는 문제가 없었다. 하지만, 다양한 디바이스를 통해 일련의 구매 과정이 복합적으로 이루어지는 크로스 디바이스 시대에서는 다소 오해의 여지가 있다.

이해를 돕기 위해 광고 회사 크리테오가 발표한 ‘2015년 4분기 모바일 커머스 리포트(The Q4 2015 State of Mobile Commerce Report)’를 살펴보자. 해당 보고서에 의하면 단일 기기에서 모든 거래가 이루어진 비중은 39%에 불과했고, 나머지 61%는 크로스 디바이스를 통해 이루어졌다.




한국은 크로스 디바이스 이용이 가장 활발한 시장

크리테오의 다른 보고서에 의하면 한국은 크로스 디바이스 이용이 가장 활발한 시장이다. 전체 전자상거래 중에서 크로스 디바이스를 통해 이루어진 비중이 63%로 2, 3위를 차지한 브라질, 이탈리아에 비해 월등히 높다.

다만, 결제가 이루어지는 기기가 스마트폰 67%로 모바일 비중이 높았다. 앞에서 이야기한 통계청 자료처럼 ‘모바일 쇼핑’이 높게 나타나는 이유가 된다. 이렇게 모바일 결제 비중이 유난히 높은 이유는 3가지 정도로 이야기할 수 있다.

첫째는 스마트폰 보급률이 유난히 높은 시장으로서 웹보다 훨씬 편리한 사용성을 제공하는 앱의 충성도가 높기 때문이다. 둘째는 공인인증서와 보안 모듈 등과 같은 액티브 엑스를 지저분하게 설치하는 PC와 달리 간편 결제로 간단하게 구매할 수 있기 때문이다. 셋째는 온라인 커머스 기업들이 모바일 매출을 주요 KPI로 설정하면서 할인 이벤트나 쿠폰 등을 모바일 중심으로 집행하기 때문이다.



1회 구매에 11번 정도 기기 교환

이 글을 읽은 분 중에 상당수(특히 남성들)는 무슨 소리냐고 자료가 잘못된 것 같다고 하는 분도 있을지 모른다. 스스로도 검색과 가격비교, 구매가 한꺼번에 하나의 기기로 하는 편이기도 하다. 그러나, 관련한 시장 조사와 FGD 등을 통해서 일반인들의 쇼핑 행태가 매우 복잡하게 흐른다는 것을 확인할 수 있었다.

이러한 사용 행태를 수치적으로 보여주는 좋은 보고서가 있다. 닐슨 코리안클릭에서 의류 구매를 하는 사용자들의 흐름(Shopping Journey)을 조사해서 뉴스레터로 공개하였다. 해당 보고서에 의하면 사용자는 1개의 의류를 구매하기 위해서 평균 11회의 디바이스 교체를 한다.


사용자들은 다양한 기기를 보유하면서 상황과 맥락에 가장 적합한 디바이스를 선택하여 사용하는 것이다. 예를 들면, 정보 검색은 PC 위주였으며 결제와 SNS는 모바일을 주로 이용한다. 포탈을 통해 유입된 사용자는 PC를 중심으로 사용하고 앱(App)을 통해 진입한 사용자는 모바일의 사용 비중이 높다.



디바이스보다 중요한 것은 사용자 경험

분명히 디바이스가 사용자를 정의하고 시장을 이해하는 데 중요한 시절이 있었다. 모바일에서 구매하는 상품의 주요 카테고리와 PC는 서로 구분이 되었고 모바일에서 구입하는 가격의 심리적인 마지 노선은 PC보다 낮았다. 하지만, 크로스 디바이스 이용이 일반화되면서 상황이 변했다.

수억 원의 마케팅 비용을 쏟아부으면서 모바일 거래액만을 높이는 것은 주주들에게 보여주기 위한 것일 뿐 서비스와 실질적인 매출 면에서 큰 의미가 없다. 중요한 것은 다양한 기기에서 끊김 없는 사용자 경험을 제공하고 이를 분석하는 능력이다.

이제는 ‘Mobile Only’라는 구호마저 식상하고 늦은 느낌이 든다. 사용자들은 이미 모바일을 넘어 크로스 디바이스 시대로 옮겨가고 있다.



* 이 글은 제가 허브줌에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 발행된 글은 여기에 있습니다.

얼마전부터 신문 기사에 ‘역쇼루밍(Reverse-Showrooming)’이나 '웹루밍(Webrooming)’이라는 단어가 심심치 않게 등장하고 있다. '쇼루밍(Showrooming)'은 오프라인에서 상품을 구경하고 온라인에서 구매하는 소비행태를 말한다.
 
전자상거래가 발전하면서 쇼루밍은 전통사업자를 힘들게 했고 온라인 사업자와 적대감을 형성하기에 충분한 이유가 되었다. 그런데 최근에는 이와 반대로 상품에 대한 정보를 온라인에서 습득하고 실제 구매는 오프라인에서 이루어지는 역쇼루밍이 등장하고 있다.
 
컨설팅 기업 액센츄어가 2013년말 진행한 설문 조사에 의하면 미국인의 63%가 쇼루밍을, 65%가 역쇼루밍을 한 것으로 나타났다. 여론 조사 업체 해리스 폴의 유사한 조사 결과를 보면 결과를 보면 쇼루밍은 46%, 역쇼루밍은 69%로 조사되었다. ‘연말'이라는 특수상황이 작용하기는 했지만 일시적인 변화라고 보기에는 심상치 않은 수치이다.
 
모처럼의 기회를 잡은 오프라인 유통업계의 대응은 발빠르다. 대형 유통업체들은 '팝업스토어(Pop-up Store)’를 활발하게 운영하기 시작했다. 예전에는 팝업스토어라고하면 정식 매장없이 백화점 통로에 진열해 놓고 소비자 반응을 알아보는 형태의 간이매장을 말했으나 요즘은 특정 브랜드의 상품을 짧게는 일주일, 길게는 두달 정도 체험할 수 있는 공간을 제공하고 특가 판매를 하는 매장을 이야기한다. 특정 기간 동안만 진행되던 팝업스토어와 반값할인과 같은 특가 행사들이 제품만을 바꿔가면서 상시 운영되는 곳도 있다.

역쇼루밍 현상이 등장한 주요 원인은 모바일과 소셜로 무장한 똑똑한 소비자(Smart Consumer)들의 등장때문이다. 이제는 오프라인 상점에서 스마트폰으로 상품 가격과 리뷰 등을 확인하고 구매하는 소비자를 발견하는 것은 어렵지 않다. 소셜미디어를 통한 정보의 확산이 빨라진 것도 한 몫을 하고 있다.
 
대표적인 서비스가 핀터레스트(Pinterest)이다. 북미와 영국사용자를 대상으로 진행된 하버드비즈니스리뷰(HBR) 최근 조사에 의하면 역쇼루밍을 경험한 사용자의 60%가 핀터레스트를 통해 구매한 제품에 대해 관심을 갖게 되었다고 한다.
 
한마디로 유통업체들이 상품을 온라인에 노출시키면서 팝업스토어로 방문을 유도하고, 유입된 고객들이 페이스북과 같은 SNS에 후기나 관련 정보를 올리면서 바이럴효과가 극대화되고 있는 것이다. 온라인에서 정보 수집을 해서 매우 저렴한 가격으로만 물품을 구매하는 '바겐헌터(Bargain Hunter)’라는 용어도 등장했다.
 
이렇게 복잡한 정보를 활용해 상품 구매를 하는 소비자들은 아무래도 젊은 층이 많다. 비영리 연구 단체 어번 랜드 인스티튜트(Urban Land Institute: ULI)가 실시한 설문조사 결과를 보면 역쇼루밍은 18~35세에서 뚜렷하게 나타나고 있다.
 
한가지 주의할 것은 쇼루밍을 하는 소비자와 역쇼루밍 소비자가 서로 다른 집단이 아니라는 점이다. 해리스 폴 보고서에 의하면 쇼루밍을 했다고 답변한 응답자 중에서 약 90%가 역쇼루밍도 한다고 응답했으며, 역쇼루밍을 한다고 답변한 응답자 중에서 60%가 쇼루밍도 한다고 답변하였다. 소비자들은 온라인과 오프라인 모두를 통해 정보를 수집하고 조금이라도 저렴한 조건의 가격에서 상품을 구매하고 있다는 이야기이다.
 
그렇다면, 우리와 같은 온라인 사업자들은 이렇게 복잡하고 똑똑해지는 소비자들에게 어떠한 전략으로 다가가야 할까? 당연한 이야기가 되겠지만 장점은 극대화해야 하고 단점은 극복해야 한다. 이를테면 온라인 사업자들은 사용자들의 소비패턴을 분석하여 성향파악이 가능하다. 이를 통해 개인화된 제품을 모바일과소셜과 같은 채널을 통해 적절하게 노출할 수가 있다.
 
오프라인 사업자들은 하기 어려운 일이다. 물론, 지금과 같은 개인화 추천보다 훨씬 적극적이고 고도화되어야 한다. 최근에 화제가 된 과거 주문 정보를 분석해서 구매가 예상되는 물품을 각 지역 허브로 미리 배송시키는 아마존의 특허를 다시 한번 떠올려보기를 바란다.
 
쇼루밍을 극대화시키기 위해 더 편리한 접근 공간을 제공해주는 사업자들도 있다. 온라인 쇼핑사업자인 11번가는 소비자들이 브랜드 의류나 명품등과 같은 고가의 제품을 대상으로 쇼루밍한다는 사실을 알아냈다. 이러한 소비자들을 위해 현대백화점, 아이파크몰, AK 플라자, 대구백화점 등과 같은 고급 전문관을 오픈하여 운영하고 있다.
 
단점을 극복하기 위해서 오프라인 사업자들이 온라인 사업에 진출하듯이 오프라인 접점을 만드는 것도 좋은 방법이다. 온라인 서적의 대표격인 알라딘은 2008년 2월부터 오프라인 중고 서점을 운영하고 있다. 알라딘 사이트에 '원클릭 방문 매입 서비스’를 제공하여 중고 서점을 쉽게 판매하도록 하고 있다.
 
오프라인 매장에 방문해보면 자체 전자책 단말기인 크레마 시리즈를 체험할 수 있도록 비치하고 구매를 유도하고 있는 것도 볼 수 있다. 소셜커머스처럼 아예 오프라인 사업자들과 제휴하여 고유한 온라인 서비스를 구축하는 것도 좋은 방법이다.
 
소비자들은 똑똑해지고 있으며 온라인과 오프라인의 경계는 빠르게 허물어지고 있다. 온라인은 오프라인의 쇼룸이 되고, 오프라인은 온라인의 쇼룸이 되는 셈이다. 과거처럼 역쇼루밍이 등장했다고 해서 쇼루밍이 사라지는 것도 아니다. 이러한 현상이 유통업계에만 극한되는 이야기는 결코 아니다. 모든 사업자들이 소비자들의 변화 현상과 배경을 이해하고 대응전략을 준비할 필요가 있다. 사업을 특정 영역으로 구분하지 말아야 하고 변화된 환경 속에서 새롭게 탄생할 수 있는 영역을 발견하여 선점하는 전략이 필요한 시점이다.



* 이 글은 제가 ZDNET Korea에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 글은 여기에 있습니다.

옥션은 전체 매출의 약 20%, CJ오쇼핑은 약 18% 정도가 모바일에서 발생하고 있다. 11번가는 지난 3월 모바일의 월 거래액이 1200억원을 넘어섰다. 쇼핑 사업자에게 모바일은 매우 중요한 영역이 되어 가고 있고 치열한 접전이 벌어지고 있는 전쟁터이기도 하다.

모든 서비스는 새로운 채널이 생기면 기존 플랫폼과는 다른 공유한 특징을 보이게 된다. '모바일 쇼핑, 30대 여성의 화요일 밤9시를 노려라'에서 소개한 것처럼 모바일 쇼핑 사용자들은 젊은 직장 여성들이 주가 되어 퇴근 후에 활발한 이용행태를 보여왔다. 많은 사업자들이 이러한 마케팅 리서치에 의존하여 각종 이벤트와 할인행사를 집중시키고 있다. 과연, 이러한 모바일만의 특성이 언제까지 유효할까?



시간대별 이용 비중의 변화

확실히 초창기 모바일 쇼핑은 퇴근시간 직후부터 잠들기 전까지 시간대에 편중되어 있었다. 앞에서 이야기한 것과 같이 주요 사용자들이 직장인들이었기 때문에 벌어지는 자연스러운 결과였다. 그런데, 이러한 모바일 쇼핑만의 특성은 조금씩 사라지고 있다.

CJ오쇼핑에서 최근 발표한 2년간의 매출 비중 그래프를 살펴보자. 오전 시간(7시~12시)의 매출 비중이 2012년 26%에서 32%까지 상승했다. 야간 시간의 비중이 여전히 가장 높긴 하지만 37%로 고정된 것과는 대조적이다. 이것은 모바일 쇼핑의 주요 고객이 더 이상 직장 여성이 아니라는 것을 말해주고 있다. 오전 시간대 한가롭게 쇼핑을 즐기는 주부고객들이 많아지는 현상 탓이다.



가장 많이 이용하는 장소는 집

단순하게 주이용 계층이 바뀐 것만을 이야기할 수는 없다. 주부들의 쇼핑 패턴이 PC에서 모바일로 바뀌고 있음을 짐작할 수 있다. 모바일 쇼핑이 PC 쇼핑의 '채널'에서 '대체 미디어'로 바뀌고 있는 것을 말한다. 옥션에서 발표한 모바일 쇼핑의 이용 장소에 대한 조사 결과도 이러한 가설을 지지하고 있다.


옥션은 2014년 3월에 회원 1,590명을 대상으로 모바일 쇼핑 이용 실태를 조사하였다. 해당 보고서를 살펴보면 모바일 쇼핑을 이용하는 장소에 대해 '집에 혼자 있을 때 한다'고 응답한 사용자가 58%로 가장 높다. 가장 오랜 시간 모바일 쇼핑을 즐기는 장소도 '집'인 것으로 나타났다. 한번 접속해 1시간 이상 쇼핑을 즐기는 장소가 집이라고 응답한 비중이 61%였다. 이동 중에 잠깐 사용하는 PC의 보완재가 아니라는 이야기가 된다.



장년층의 비중도 증가 중


자연스럽게 연령대별 비중에도 변화를 보이고 있다. 2012년 초에는 소셜커머스 중심으로 소비하는 20대 비중이 32%였지만 2013년 말에는 15%로 감소하였다. 반면, 40대의 비중이 소폭 증가하였고 50대 이상의 사용자들도 4%나 차지하고 있다. 스마트폰이 폭넓게 보급되면서 젊은층의 전유물을 벗어난 것이다.



이용성의 차이가 존재

위에서 설명한 것처럼 더 이상 모바일은 PC 서비스를 보완하는 채널이 아니다. 보편적인 매체로 성장하고 있으며 점차 PC의 사용량을 넘어설 것으로 보인다. 2013년 11번가의 모바일 쇼핑고객을 분석해보니 4명 중 3명은 모바일만을 이용해 쇼핑하는 것으로 조사되었다. 이러한 사용자들은 연령대가 낮을수록 더욱 뚜렷하게 나타난다.


모바일 쇼핑의 이용 행태는 PC와는 다르다. 데이터의 상세 정보를 살펴보는 것이 PC보다는 불편하기 때문에 이미 정보를 잘 알고 있는 상품의 소비가 많다. 올해 설에 G마켓에서 판매된 인기 상품을 보면 모바일에서는 이미지만 보고 구매가 가능한 '생활용품'이 1위를 차지한 반면, PC에서는 재배지역이나 크기를 꼼꼼히 비교해야 하는 '과일'이 1위를 차지했다.




주사용 미디어가 PC에서 모바일로 빠르게 변하고 있다. 이러한 패러다임의 변화는 전체 쇼핑 산업의 모습도 바꿀 것이다. 모바일에서 주로 소비되는 상품이 전체 온라인의 주요 소비를 차지할 것이고 많은 정보를 확인해야 하는 상품들은 점차 판매량이 감소될 것이다. 초기 공급자들이 PC와 모바일의 차이점을 공략하는 것에 초점을 두었다면 이제는 전체적인 산업 구도의 변화에 관심을 가지고 준비를 해야 할 필요가 있겠다.

아직까지는 PC 중심의 쇼핑


DMC는 최근 보고서를 통해 국내 사용자들의 쇼핑서비스를 이용 현황을 발표하였다. 해당 보고서에 의하면 PC 78.3%, Mobile Web 29.5%, Mobile App 53.9%로 여전히 PC를 중심으로 쇼핑서비스를 이용하는 것을 알 수 있다. 국내 결제 시스템의 구조적인 문제와 이미지 중심으로 제공되는 상품 페이지 구성을 고려한다면 이러한 상황이 빨리 바뀔 것 같지는 않다.



모바일쇼핑의 성장

스마트폰의 빠른 대중화는 이러한 환경적인 제약을 넘어서는 새로운 변수가 되고 있다. 올해 모바일 쇼핑의 예상 시장 규모는 1조2000억~1조3000억원대로 급성장을 하고 있다. 2013년 상반기의 월 평균 모바일 쇼핑의 이용자수는 1553만 명으로 집계되었다. 이는 2012년 상반기와 비교했을 때는 138.7%, 하반기대비 44.4% 증가한 수치이다. 반면, PC 쇼핑의 이용자수는 월평균  2490만 명으로 2011년 상반기 이후 지속적인 감소 추세이다.


랭키닷컴에서 조사한 쇼핑서비스의 활성화율은 PC 15.2%, Mobile Web 8.3%, Mobile App 16.3%이다. 활성화율이 높다는 것은 해당 채널을 통해 서비스 이용을 자주 한다는 것으로 충성도와 유사하다. 즉, 시장 규모면에서 PC보다는 상대적으로 작기는 하지만 충성도면에서는 모바일이 매우 높으며, Mobile App의 경우는 PC보다 더 높은 것을 알 수 있다.



Mobile Web vs. Mobile App


위에서 소개한 자료를 통해서 쉽게 짐작할 수 있듯이 모바일 쇼핑을 이용하는 채널로는 App에 대한 선호도가 Web보다 높다. 이러한 현상은 국내 시장만의 것은 아니다. comScore 보고서에 의하면 전체 모바일 쇼핑을 이용하는 시간 중에 Mobile Web이 차지하는 비중이 28%에 불과하다. App을 통해 모바일쇼핑을 즐기는 비중이 월등히 높은 것이다. 다만, Tablet PC의 경우 Mobile Web이 차지하는 비중이 56%라는 점도 주의깊게 살펴야 한다.



오픈마켓에서 소셜커머스로


쇼핑업태별 이용 비중에서도 PC와 Mobile은 다소 상이한 모습을 보이고 있다. PC는 오픈마켓이 차지하는 비중이 41.04%로 가장 높다. 반면, Mobile App은 소셜커머스가 차지하는 비중이 45.33%에 이르고 오픈마켓은 37.64%에 불과하다. 가격에 대한 선호도와 함께 재 위치를 기반으로 하는 상품 검색, 다양한 개인화 서비스 등의 모바일 친화적인 기능을 제공하는 것이 주효한 것으로 해석된다.



업계 1위는 쿠팡


업계의 1위는 역시나 소셜커머스 서비스인 '쿠팡'인 것으로 조사되었다. 466만 6,080명이라는 높은 순방문자수는 물론이고 19.5%의 도달률, 44.1 평균 체류시간 등 전반적인 지표에서 월등한 우위를 보이고 있다. 구매이력과 관심 카테고리을 활용한 개인화 서비스와 모바일의 특성을 이해한 운영이 효율을 보이고 있는 듯 하다. 한편, 티켓몬스터는 1분기까지 계속 2위를 유지했는데 이번 분기에는 G마켓에 근소한 차이로 밀려났다.

모바일 쇼핑 인구는 23.8%


스마트폰이 많이 대중화되었기는 하지만 인터넷 쇼핑에서 모바일이 차지하는 비중은 PC에 비하면 아직은 부족하다. 하지만, 증감 추이는 주목할 만하다. PC의 경우 97.7%에서 89.0%로 감소한 반면 스마트폰 쇼핑은 14.6%에서 23.8%로 빠른 성장을 보이고 있다.



성장하는 모바일 쇼핑 시장


한국온라인쇼핑협회는 2008년 모바일쇼핑 거래액은 20억 원에 불과했지만 2012년에는 6천억의 규모로 성장할 것으로 예측하였다. 실제로 모바일 쇼핑몰 1위를 유지하고 있는 11번가의 경우에는 2012년 모바일 쇼핑몰의 거래액이 2800억원을 돌파하였다. 이는 전년 거래액 810억원의 3배에 해당하는 수치이다. G마켓도 2012년 모바일판매가 전년 대비 약 227% 증가했다. GS샵은 2012년 모바일 취급고가 전년 대비 700%이상 증가한 상태이다.



여성 사용자의 이용이 절대적


이번 포스팅에서는 다소 식상한 시장 성장 이야기가 아닌 실제 모바일 쇼핑을 사용하고 있는 이용 행태에 대해서 짧게 정리를 하고자 한다. 먼저, 모바일 쇼핑을 이용하는 사용자가 누군인지 살펴보도록 하자. 애경그룹 AK몰이 모바일 쇼핑 '터치AK몰' 1주년을 기념으로 회원 매출을 분석한 결과 성별 비중은 여성이 76%로 압도적으로 높게 조사되었다.



30대 이용자가 가장 많아


연령대별로 살펴보면 30대가 47.9%를 차지했고 20대가 36.8%로 뒤를 이었다. 결국, 20~30대의 사용자 비중이 84.7%로 대부분을 차지하는 셈이다. 시간대별로 분석한 결과, 밤 9시에서 자정 사이 매출이 전체의 21%를 차지했으며 정오부터 오후 3시 사이 매출이 17%로 조사되었다. '모바일 쇼핑은 30대 여성이 잠자리에 들기 전의 시간을 노려야 한다'는 말이 괜히 나온 것이 아니다.



화요일의 트래픽이 가장 높아


2012년 11월, 랭키닷컴이 Android이용자 6만명을 대상으로 모바일 쇼핑 앱 이용패턴을 조사한 결과에 따르면 화요일 이용자수 비율이 평균 17.9%로 다른 요일에 비해 월등히 높았다. 실행횟수도 조사대상이었던 7개 앱 중 6개가 화요일에 가장 높게 나타났다. 평일과 주말 이용자수의 격차는 PC보다는 작지만 여전히 평일 이용자수가 모바일에서도 높게 조사되었다.



정보 검색이 가장 빈번


스마트폰을 통한 모바일 쇼핑 활동으로는 '정보 검색'이 65.6%로 가장 높게 조사되었다. '상품 구매'를 하는 사용자도 59.9%나 되어 작지 않았다. 스마트폰으로 구매하는 물품이 대부분 공산품으로 이미 경험을 한 물건을 재구매하는 경우가 많아서인지 '가격 비교'는 39.3%에 불과하였다.



핵심은 할인가격
사용자들이 모바일 쇼핑을 하는 이유는 PC보다 더 많은 할인을 해주기 때문이다. 업계 1위인 11번가의 경우, 모바일에 특화된 전용 상품인 MPB(Moblie Private Brand) 상품을 판매했다. SKT 사용 고객에게는 T멤버쉽 할인을 해주므로 고객 유입에 성공하였다. 다른 쇼핑몰들도 11번가와 유사한 판매 정책으로 대응하고 있다. 이러한 치킨 게임이 얼마나 오래 갈 수 있을지는 다소 의문이 든다. 결제가 편리하기 때문이라는 고객이 8%나 되는 것도 주목할만하다.



작은 화면이 가장 불편


스마트폰 쇼핑을 사용하면서 사용자들이 가장 불편함을 겪는 부분으로 '작은 화면(33.38%)'가 가장 높은 비중을 차지했다. 이 부분은 하드웨어적인 한계이지만 점차 스마트폰이 대형화되고 있고 패드 시장이 커지면서 자연스럽게 해결될 것으로 보인다. 상품 검색 결과에 보이는 항목들이 아직은 부족하다는 응답자도 24.33%나 차지하고 있다.

대한상공회의소가 최근 스마트폰 사용자 700명을 대상으로 조사하여 ‘스마트폰 활용 모바일 쇼핑 실태 조사’를 발표하였다.  관련한 정식보도 자료는 여기에서 확인할 수 있다. 조사된 항목은 일반적인 내용이며 쉽게 짐작할 수 있는 결론을 내고 있다. 개인적으로 눈길을 끈 항목이 하나 있었는데 ‘쇼핑정보를 위해 주로 사용하는 모바일앱’에 대한 조사 결과였다. 소셜 커머스의 엄청난 성장과 대형 쇼핑몰들의 전용앱들이 존재함에도 불구하고 여전히 ‘검색포탈’의 의존도가 매우 높은 것으로 나타났다. PC에서의 사용자 경험이 모바일로 전이되고 있는 것이다.

 

 

개인적으로 온라인에서 모바일로서비스 환경이 옮겨오면서 새로운 사용자 경험을 만들 수 있는 여지는 충분했다고 보고 있다. 하지만, 대형 커머스 사업자들의 모바일 사업 진입은 느렸으며 포탈사업자들의 움직임은 빨랐다. 사용자 경험을 지배하는 자가 승리할 수 밖에 없다. 앱중심의 모바일 에코시스템이 새롭게 만들어졌지만 여전히 국내사용자들은 포탈안에 머물고 있고 당분간 큰 변화는 없을 것이라 예상된다. 포탈이 잘해서가 아니다. 다른 사업자들이 느렸을 뿐이다.

스마트폰 시장의 팽창이 커머스 시장으로 전이되고 있다. 11번가는 상반기 모바일쇼핑 거래액이 1010억원이라고 발표했다. 롯데닷컴은 지난 5월 거래액이 53억원이라고 밝혔다. 이는 전년대비 40배 성장한 것이다. 초기 쇼핑 시장은 온라인 매출을 잠식했으나 ‘모바일 특가’를 비롯해 모바일만의 고유한 쇼핑 행태를 형성하면서 발전하는 모습이다.

 

43.9%가 모바일로 상품 검색

지금은 스마트폰 2천만명 시대이다. 모바일은 더 이상 투자의 영역이 아니라 ROI와 BM이 강조되는 시대가 되었다. 이러한 시장 환경의 변화속에서 수익과 1차원적으로 연결되는 '모바일 쇼핑'의 최근 움직임은 주목할 만하다. 예상보다 훨씬 빠른 성장을 보이고 있기 때문이다.


국내 스마트폰 사용자의 43.9%는 스마트폰을 통해 상품의 정보를 검색을 하고 물품까지 구매한 경험이 있는 것으로 조사되었다. 유경험자 중의 31.6%는 스마트폰을 통해 결제까지 완료해 보았다고 한다. 이는 전체 응답자의 13.9%에 해당하는 것으로 스마트폰을 통해 모든 쇼핑 활동을 한 것이다. 참고로, 스마트폰 검색 이후 77.9%는 인터넷(PC), 18.4%는 매장으로 방문하여 구매했다고 답변하였다.


성장하는 M-커머스 시장


KT경제연구소 보고서에 의하면 2010년 3,500억원대였던 국내 M-커머스 시장 규모가 올해(2011년) 6,274억원으로 급성장할 것이라고 한다. M-커머스 시장은 이후 연평균 50% 정도씩 성장하여 2015년에는 2조6,494억 원 규모가 될 것으로 보인다. 소셜 쇼핑의 인기와 함께 실제 업계의 상황은 KT 보고서의 전망치보다 더 빨리 성장하고 있어 2013년에 4조원 규모도 가능하다는 예측도 있다.


Mobile Web 중심의 소비


Web과 App의 논쟁은 서서히 컨텐츠 성격에 따라 구분된다는 원론적인 결과에 도달하고 있다. 그렇다면, 모바일 쇼핑은 어떨까? 67.4%가 Mobile App을 사용하여 서비스를 이용하고 있었다. 주요 쇼핑몰 업체들이 발빠르게 App을 내놓았고 사용성이나 계정 관리 측면에서 Web보다 편리하기 때문으로 보인다. 하지만, 54.6%가 Mobile Web도 사용하고 있는 것으로 조사되어 적지 않은 비중을 차지하고 있다.


핵심은 특화상품

Web과 App의 논쟁과 함께 초기 모바일 쇼핑 서비스들은 모바일에 특화된 기능에 주안점을 두었다. 위치를 기반으로 상품 배열을 하거나 바코드를 인식하여 가격비교를 하는 시도들이 이루어 졌다. eBay의 경우 자사 App의 차기 버전에 이미지 인식 기능을 추가할 예정이다. 그러한 노력들이 모바일 쇼핑에 대한 관심을 끄는데는 일부분 성과가 있었으나 정작 사용자들의 관심은 다른 곳에 있다.


모바일 쇼핑이 최근 급성장하고 있는 주요 원인중에 하나는 '모바일 특가 상품'이다. 주요 쇼핑몰들은 스마트폰을 통해 접속할 때만 보이는 특가 상품을 전면에 내세우거나 추가할인을 적용해주고 있다. 사용자들의 반응은 무척 좋은 것은 당연하다. 서비스의 성공이 기능 추가나 UX적인 개선 이전에 핵심에 집중할 때 일어나는 좋은 사례가 되었다.


20~30대가 주사용자


모바일 쇼핑 이용자의 연령층을 비교해보면 20대 45%, 30대 39%로 20~30대의 비중이 절대적이었다. 새로운 환경에 대한 적응력을 고려해보면 너무 당연한 결과이다. 한가롭게 PC 앞에 앉아서 필요한 물품을 구매할 수 있는 시간이 부족한 30대 맞벌이 부부들의 모바일 쇼핑 이용도 매우 많은 것으로 알려져 있다. 한편, 11번가의 PC웹 사용자 연령대별 비중은 30대 43%, 20대 27%, 40대 17%, 50대 이상 6%, 10대 2% 순으로 모바일 쇼핑과는 매우 다른 모습을 보이고 있다.


품질차이가 없는 카테고리가 인기


젊은 층에게 인기있고 가격비교가 쉬우며 구매처에 따른 품질차이가 없는 상품 카테고리의 거래가 활발하다. 공연 39.4%, 의류 36.5%, 도서 25.5%, 생활용품 17.5% 등의 순이다. '음식점'과 같이 리뷰를 많이 확인해야 하거나 '여행'과 같이 고가인 카테고리의 이용률은 높지 않은 편이다. 그럼에도 불구하고 대항상공회의소의 조사에서 음식점 20.4%, 여행 13.1%의 구매율이 나온 것은 소셜쇼핑의 영향인 것으로 보인다.


'꼬꼬면'이 판매 1위


모바일 상품에 대한 사용자 선호도는 일반 쇼핑몰(소셜 쇼핑이 아닌)의 판매량을 보면 더욱 명확하다. 11번가가 제공한 모바일 인기 상품 Top 20의 리스트를 보면 대부분 생활용품과 패션상품이라는 것을 알 수 있다. 2위 USB 메모리와 4위 해피머니 상품권이 예외인 상황인 듯 하다.


신용카드와 휴대폰 소액결제가 편리해


사용자들의 결제수단을 비교해 보면 신용카드 60.3%, 휴대폰 소액 결제가 60.1%로 가장 높다. 좁은 스마트폰 화면에서 다른 결제수단은 아무래도 불편할 수 밖에 없다. 이렇다 보니 저가 상품에 대한 판매량이 많게 된다. 5만원 이하의 상품 판매가 69.8%로 절대적인 비중을 차지하고 있다.

성장하는 모바일 쇼핑


모바일 쇼핑은 모바일 마케팅과 연계되어 크게 성장할 수 있으리라는 기대를 받고 있다. 아직까지 BM에 대한 명쾌한 해답을 찾지 못하는 다른 서비스와 달리 모바일 쇼핑은 수익구조가 명확하다는 점에서 관심이 크다. 일본 goo Research의 보고서에 의하면 모바일 사용자의 40%는 모바일 쇼핑을 주기적으로 사용하는 것으로 조사되어 본격적인 성장세에 접어든 것으로 전망된다.


InMobi의 최근 보고서와 같이 PC 쇼핑을 선호하는 사용자(16%)보다 모바일 기기를 이용한 쇼핑을 선호하는 사용자(35%)가 더 높은 것으로 조사되는 다소 급진적인 조사결과도 있다. InMobi 보고서 결과를 일반화할 수는 없겠지만 스마트폰의 대중화로 인해 온라인 쇼핑 트렌드가 변화하는 것만은 확실하다.

아래 동영상은 Google에서 제작한 모바일 서비스 트렌드의 변화에 대한 소개 자료이다. 모바일 쇼핑만을 다루고 있지는 않지만 40초 정도부터 나오는 모바일 쇼핑에 대한 몇가지 수치들은 참고할 만 하다.




모바일 쇼핑과 모바일 구매 사이의 간극


쇼핑 중에 모바일 기기를 사용하거나 다양한 정보 검색 활동의 증가와는 달리 '모바일 쇼핑과 모바일 구매는 다른 이야기'에서 소개했던 것처럼 실제 구매로 연결되는 것은 여전히 쉽지 않은 숙제이다. Chadwick Martin Bailey의 최근 보고서를 보면 쇼핑 중에 스마트폰으로 하는 활동은 가격 비교(66%)나 판매처를 확인(58%)하는 등 오프라인 구매를 돕기 위한 보조 수단에 머물고 있음을 알 수 있다. 제품 구매를 하는 경우는 17%로 가장 낮은 활동성을 보여주고 있다.


JiWire 보고서에서도 정보 검색 활동이 실제 구매 활동보다 월등히 높은 것을 확인할 수 있다. Music, Mobile App 등과 같은 Digital Contents만 검색과 구매 비중이 비슷할 뿐이고, 일반 상품에서는 정보 검색을 하는 비중이 높다.


숙제는 서비스 제공업체에게


모바일 쇼핑이 성장하기 위해서는 아직도 넘어서야 할 장애물들이 많다. 가장 큰 문제는 서비스 제공업체들의 안일한 대응이다. 다른 모바일 서비스들이 기능과 사용성면에서 비약적인 발전을 하는 반면, 대부분의 쇼핑업체들은 PC 사이트들을 단순히 App으로 옮겨오거나 해상도 대응을 하는 것이 전부이다.

이렇다 보니 절반에 가까운(49%) 사용자들은 여전히 모바일 쇼핑에 대해 낯설다고 느끼고 있다. 제품 소개 이미지가 좋지 않거나(26%), 제품 정보 확인하기가 불편하고(23%), 정보가 제한적(16%)이다는 사용자들의 불편함이 해소되지 않고 있다. 외부 환경이나 사용자들은 탓할 문제가 아니라는 이야기이다.


새로운 기대주, Smart Pad

기대와는 달리 성장속도가 느린 모바일 쇼핑에게 새로운 기회 요인이 최근에 등장했는데 바로 'Smart Pad'이다. Smart Pad는 이동성이 높으면서도 PC와 거의 유사한 정보와 사용성을 제공할 수 있기 때문에 Smart Phone이 가지는 한계를 극복할 수 있다. 사용성이 향상되는 만큼 구매로 연결될 수 있는 확률이 높다.


e-Tailing Group에서 최근 6개월 동안의 모바일 쇼핑 활동을 분석하여 보고서를 발표하였다. 모바일 쇼핑을 통해 구매한 상품 갯수를 비교해보니 1개 이상의 상품을 구매한 Smart Phone 사용자는 64%였고, Smart Pad는 78%였다. 이 수치만을 보면 Smart Pad 사용자들의 Early Adopters 적인 성향으로 치부할 수도 있다.


더욱 주목해야 할 것은 Smart Pad 사용자들의 모바일 쇼핑을 사용한 후의 만족도가 88%라는 것이다. 이는 Smart Phone 사용자 만족도 73%에 비해 매우 높은 수치이다. PC와 Mobile 기기의 장점을 모두 가지고 있다보니 정보의 양과 사용성면에서 다른 기기보다 만족도가 높은 것이다.

얼마전, 사내 리서치에서 iPad를 통한 온라인 활동을 조사한 적이 있다. 해당 조사 결과에서도 넓은 화면에서 주는 정보의 양과 Touch가 주는 새로운 경험 때문에 Smart Pad를 통한 쇼핑을 많이 하고 있다는 내용을 접한 적이 있다. 특히, Touch UI가 주는 상품의 감성적인 경험이 상품 구매와 이어지는 경우가 많다고 하여 Smart Pad에 대한 온라인 쇼핑 활동이 해외의 사례만이 아닌 것을 확인하였다. 다만, 국내에서는 사업자들의 대응 능력과 제도적인 뒷받침이 시장의 변화를 따라 올 수 있을런지 걱정이다.

스마트폰 대중화 이후, 쇼핑 사업자들의 모바일 Rush도 빠르게 진행되고 있다. ABI Research 보고서에 의하면 2015년 전세계 모바일 쇼핑 시장은 $119 Billion로 큰 폭의 성장할 것으로 전망되고 있다.

국내 시장은 오픈 마켓을 중심으로 시장이 형성되고 있다. 11번가는 지난 6월 모바일을 통한 한달 거래액이 9,000만원 수준에 불과했지만, 아이폰용 어플리케이션을 출시한 후 6개월에 지난 최근에는 하루 거래액이 3,000만원으로 약 10배 정도 성장하였다. G마켓도 최근 아이패드용 앱을 출시하고 카드결제 서비스를 확대하고 있다.

모바일 쇼핑에 관련해서 가격비교, 바코드 스캔, 리뷰확인 등과 같은 다양한 활동이 있지만, 기본적인 수익 구조가 구매에서 이루어진다. 그만큼 '구매'가 중요한 활동인데, 결재를 해야 하는 심리적인 부담감과 결재 과정의 불편함때문에 대중화되기까지는 시간이 좀 더 필요하다. 지금으로서는 모바일 쇼핑에 거부감이 없는 Segment를 잘 이해하고 그들에게 맞는 상품 구성을 하는 것이 중요하다.


retrevo에서는 연령대별 모바일 쇼핑 활동을 경험한 비율을 조사하였다. 조사 결과에 의하면 낮은 연령대일수록 모바일 쇼핑에 대한 경험 비율이 높은 것으로 알려졌다. 18~24세는 55%에 이르지만, 45세 이상은 17%에 불과하였다. 모바일 쇼핑에 대학 적응도는 가장 낮은 연령대인 18~24세가 높다는 이야기이다.



각 활동별 사용 비율을 비교를 해보면 25~34세 사용자가 가장 왕성한 활동을 보이고 있다. 25~34세가 다양한 쇼핑 활동을 고르게 경험하고 서비스에 대한 충성도가 높다는 이야기이다. 다만, '제품 프로모션과 세일 정보에 관한 SMS 수신'과 '쿠폰 검색' 등은 상대적으로 18~24세 사용자의 경험 비율이 높아 해당 연령대의 사용자들이 가격에 민감하다는 것을 짐작할 수 있다.


모바일폰을 통해 직접 구매까지 한 경험은 18~24세 사용자가 17%로 가장 높았다. 24~34세의 경우는 15%로 그 뒤를 기록했고 45세 이상 사용자의 경우에는 3%에 불과하였다.


모바일 쇼핑을 통한 구매빈도는 25~34세 사용자가 전반적으로 높은 편이다. 일주일에 수차례 구매이상 구매하는 25~34세 사용자가 타 연령대에 비해 월등히 높았다. 한달에 수차례 이상 구매하는 경우는 18~24세 사용자가 상대적으로 높은 편이다.


동일한 조사를 성별로 구분하여 보면 남성 사용자들의 모바일 쇼핑 구매빈도가 더 높은 것을 알 수 있다. 남성이 선호하는 구매 물품은 직접 상점에 가서 보지 않아도 되고, 언제 어디서나 검색을 통해 가장 적당한 가격의 제품을 쉽게 찾을 수 있는 경우가 많은 것이 남성 구매 빈도가 높은 이유로 짐작된다.


위에서 소개한 몇가지 조사 자료를 통해 알 수 있는 모바일 쇼핑 사용자 Segment 별 특징은 18~24세의 경우 서비스 적응도가 높고, 25~34세의 경우 서비스 충성도가 높다는 것이다. 그리고, 여성보다는 남성의 이용률이 높다는 특징을 가지고 있다. 결국 디지털 컨텐츠나 가전/전자 기기, 컴퓨터 관련 물품, 엔터테인먼트 관련 상품등이 모바일 쇼핑에서 잘 어필 할 수 있는 상품이라는 이야기이다.

개인적으로는 PC 쇼핑몰을 거의 독식하고 있는 오픈 마켓보다는 최근 바람이 불고 있는 소셜 커머스와 같은 즉시성 있고 트렌디한 상품이 모바일 쇼핑과의 궁합이 더 맞을 것 같다고 생각한다. 그리고, 사용자들의 쇼핑 사이트로의 진입이 PC와 같은 브라우저가 아니라 Social Media나 QR Code, Barcode Scan 등과 같이 다양해진다는 점을 잘 이해해야 성공할 수 있을 것이다.