옥션은 전체 매출의 약 20%, CJ오쇼핑은 약 18% 정도가 모바일에서 발생하고 있다. 11번가는 지난 3월 모바일의 월 거래액이 1200억원을 넘어섰다. 쇼핑 사업자에게 모바일은 매우 중요한 영역이 되어 가고 있고 치열한 접전이 벌어지고 있는 전쟁터이기도 하다.

모든 서비스는 새로운 채널이 생기면 기존 플랫폼과는 다른 공유한 특징을 보이게 된다. '모바일 쇼핑, 30대 여성의 화요일 밤9시를 노려라'에서 소개한 것처럼 모바일 쇼핑 사용자들은 젊은 직장 여성들이 주가 되어 퇴근 후에 활발한 이용행태를 보여왔다. 많은 사업자들이 이러한 마케팅 리서치에 의존하여 각종 이벤트와 할인행사를 집중시키고 있다. 과연, 이러한 모바일만의 특성이 언제까지 유효할까?



시간대별 이용 비중의 변화

확실히 초창기 모바일 쇼핑은 퇴근시간 직후부터 잠들기 전까지 시간대에 편중되어 있었다. 앞에서 이야기한 것과 같이 주요 사용자들이 직장인들이었기 때문에 벌어지는 자연스러운 결과였다. 그런데, 이러한 모바일 쇼핑만의 특성은 조금씩 사라지고 있다.

CJ오쇼핑에서 최근 발표한 2년간의 매출 비중 그래프를 살펴보자. 오전 시간(7시~12시)의 매출 비중이 2012년 26%에서 32%까지 상승했다. 야간 시간의 비중이 여전히 가장 높긴 하지만 37%로 고정된 것과는 대조적이다. 이것은 모바일 쇼핑의 주요 고객이 더 이상 직장 여성이 아니라는 것을 말해주고 있다. 오전 시간대 한가롭게 쇼핑을 즐기는 주부고객들이 많아지는 현상 탓이다.



가장 많이 이용하는 장소는 집

단순하게 주이용 계층이 바뀐 것만을 이야기할 수는 없다. 주부들의 쇼핑 패턴이 PC에서 모바일로 바뀌고 있음을 짐작할 수 있다. 모바일 쇼핑이 PC 쇼핑의 '채널'에서 '대체 미디어'로 바뀌고 있는 것을 말한다. 옥션에서 발표한 모바일 쇼핑의 이용 장소에 대한 조사 결과도 이러한 가설을 지지하고 있다.


옥션은 2014년 3월에 회원 1,590명을 대상으로 모바일 쇼핑 이용 실태를 조사하였다. 해당 보고서를 살펴보면 모바일 쇼핑을 이용하는 장소에 대해 '집에 혼자 있을 때 한다'고 응답한 사용자가 58%로 가장 높다. 가장 오랜 시간 모바일 쇼핑을 즐기는 장소도 '집'인 것으로 나타났다. 한번 접속해 1시간 이상 쇼핑을 즐기는 장소가 집이라고 응답한 비중이 61%였다. 이동 중에 잠깐 사용하는 PC의 보완재가 아니라는 이야기가 된다.



장년층의 비중도 증가 중


자연스럽게 연령대별 비중에도 변화를 보이고 있다. 2012년 초에는 소셜커머스 중심으로 소비하는 20대 비중이 32%였지만 2013년 말에는 15%로 감소하였다. 반면, 40대의 비중이 소폭 증가하였고 50대 이상의 사용자들도 4%나 차지하고 있다. 스마트폰이 폭넓게 보급되면서 젊은층의 전유물을 벗어난 것이다.



이용성의 차이가 존재

위에서 설명한 것처럼 더 이상 모바일은 PC 서비스를 보완하는 채널이 아니다. 보편적인 매체로 성장하고 있으며 점차 PC의 사용량을 넘어설 것으로 보인다. 2013년 11번가의 모바일 쇼핑고객을 분석해보니 4명 중 3명은 모바일만을 이용해 쇼핑하는 것으로 조사되었다. 이러한 사용자들은 연령대가 낮을수록 더욱 뚜렷하게 나타난다.


모바일 쇼핑의 이용 행태는 PC와는 다르다. 데이터의 상세 정보를 살펴보는 것이 PC보다는 불편하기 때문에 이미 정보를 잘 알고 있는 상품의 소비가 많다. 올해 설에 G마켓에서 판매된 인기 상품을 보면 모바일에서는 이미지만 보고 구매가 가능한 '생활용품'이 1위를 차지한 반면, PC에서는 재배지역이나 크기를 꼼꼼히 비교해야 하는 '과일'이 1위를 차지했다.




주사용 미디어가 PC에서 모바일로 빠르게 변하고 있다. 이러한 패러다임의 변화는 전체 쇼핑 산업의 모습도 바꿀 것이다. 모바일에서 주로 소비되는 상품이 전체 온라인의 주요 소비를 차지할 것이고 많은 정보를 확인해야 하는 상품들은 점차 판매량이 감소될 것이다. 초기 공급자들이 PC와 모바일의 차이점을 공략하는 것에 초점을 두었다면 이제는 전체적인 산업 구도의 변화에 관심을 가지고 준비를 해야 할 필요가 있겠다.

공시된 삼성전자의 IR 자료에 의하면 2013년 상반기 순매출은 77조 2,023억원이다. 지역별 매출액을 살펴보면 미주 지역이 20조6,002억원으로 26.7%를 차지하며 가장 많다. 22.4%였던 작년에 비해 증가한 수치이다. 아시아(중국 제외) 및 아프리카 지역이 17조9,650억원으로 23.3%였으며 역시 20.6%였던 전년에 비해 증가했다. 반면에 16.4%였던 중국은 12조6,422억원으로 20.4%였던 전년대비 하락했다. 한국도 14.5%에서 12.1%로 떨어졌다.


이 수치만을 보면 미주나 아시아, 아프리카에서는 삼성전자가  선전을 했으나 중국과 한국에서는 다소 저조한 성적을 거둔 것으로 해석이 가능하다. 이러한 현상은 삼성전자의 오래된 '프리미엄 전략' 때문이다. 고가 위주의 스마트폰이 미주에서는 먹혀들고 있지만 중국은 스마트폰 대중화가 진행되면서 중저가 위주의 단말의 선호도가 높은 것이다. 중저가 단말의 선호도는 점점 심화될 것으로 전망되기 때문에 삼성전자의 가격 정책이 언제까지 유지될 수 있을지 지켜봐야 할 듯 하다.

2010년 9월 말 기준으로 국내 스마트폰 이용자수는 약 440만명이다. 이는 국내 전체 이동통신 가입자의 약 9%에 이르는 수치이다. 2009년 11월, 아이폰이 발매된지 10개월만에 폭발적인 성장을 하고 있는 국내 스마트폰의 현재이기도 하다. 요즘과 같은 추이로는 10월내 전체 시장의 10%를 스마트폰이 차지할 것으로 예상된다.

440만대 정도로 형성된 시장이라면 User Segment에 대한 분류와 접근을 시작해야 할 때이다. 스마트폰 사용자들을 하나의 사용자군으로 가정하여 시장 접점을 찾기에는 다소 버거운 양(Volume)이 되고 있다. 그래서 인지, 최근들어 mobizen에게 User Segment에 관한 내용을 문의하는 분이 종종 있는데 아직까지 공신력있는 수치는 없다. 다만 참고가 될까 하여 개인적으로 가지고 있는 자료를 가공하여 몇가지를 소개하고자 한다. 일부 내용은 출처를 밝힐 수 없으며 아주 협소한 기간내의 자료이니 디테일한 수치보다는 흐름을 읽는데 참고만 하기를 바란다.


스마트폰 사용자의 성별 비중은 남성 66.78%, 여성 33.22% 이다. 남성 사용자 수가 여성의 약 2배 정도를 차지하고 있다. 저가형 Android 단말의 등장이나 B2B 판매가 증가하는 상황을 감안한다면 조금은 격차가 줄어들고 있을 것이라는 예상을 해본다.


성별에 따라 스마트폰의 이용행태는 조금 차이가 있을 것이라는 예상이 가능하다. 남성 대상의 자료는 찾지 못하였지만 여성포털 이지데이의 설문결과, 여성 사용자들은 '라이프, 스타일, 여행'에 해당하는 스마트폰 어플리케이션 사용이 가장 높은 것으로 나타났다.

'지도, 교통정보, 생활정보'와 '뉴스 및 포털 검색'이 21%로 그 뒤를 이었다. 전반적으로 여성 사용자들은 자신을 중심으로 하는 생활 친화적인 서비스에 대한 이용이 높은 듯 하다. 참고로 이지데이의 설문조사는 여성 대상이라는 것을 명시적으로 밝히지는 않았지만, 사이트 성격상 대부분이 여성이 응답했으리라 가정하였으니 오해없기를 바란다.


연령대별 비중은 20대가 46.70%로 가장 많았으며, 30대 35.52%, 40대 10.65% 등이다. 국내 스마트폰 시장은 80.47%를 차지하는 20~30대가 주도하고 있는 것을 알 수 있다.

전체 스마트폰 고객 중 16.15%를 차지하는 20대 초반(20~24세)의 경우 대부분이 대학생이라고 볼 수 있다. 커리어에서 조사한 바에 의하면 대학생들은 스마트폰을 통해 동영상이나 음악을 재생하는 경우가 가장 높은 것으로 조사되었다. 웹서핑과 게임은 각각 73.0%, 64.2%를 차지하였다. 즉, 대학생 스마트폰 고객들은 Entertainment 로서의 활용도가 높은 편이다.


20대 후반(25~29세)부터 해당하는 직장인의 경우에는 대학생의 이용패턴과는 조금 다른 행태를 보이고 있다. 웹서핑이 76.6%로 가장 높았으며, 생활정보 48.2%로 그 다음 순위를 기록했다. 직장인의 경우 스마트폰을 통해 정보 검색과 습득을 하는 경우가 많은 것이다.


지역별 사용자 비중은 서울 44.41%과 경기 25.41%가 가장 높은 것으로 조사되었다. 수도권이 차지하는 비중이 69.82% 이며, 지방이 차지하는 비중은 매우 낮아 지역별 편차가 매우 큰 것으로 나타났다. 지역에 따른 '모바일 디바이드' 현상은 당분간 심화될 것으로 보인다.

스마트폰이 대중화된 만큼 'iPhone Killer'만을 외치는 그만그만한 스마트폰을 내놓는 것을 지양해야 한다. 어느 단말에나 떠있는 이통사 킬러 서비스와 포탈들의 검색앱으로는 더 이상 차별화를 만들어내기 힘들다. 정확한 Target Segment를 정의하고 그에 맞는 단말 사양과 서비스를 패키징해야 하는 시점이다. 단순한 Device Color만으로 특정 사용자층을 공략할 수 있다고 생각한다면, 스마트폰 시장에 대한 이해가 매우 부족한 것이다.

어제 오전에 회사 임원의 지시로 일반인 대상의 iPhone 사용법 강의를 다녀왔다. 강의 대상자는 iPhone을 구입한지 약 2개월 정도 되는 일반인들이었는데, 그나마 현존하는 최고의 Smart Phone인 iPhone 조차도 일반인들에게는 사용이 어렵다는 것을 확인할 수 있는 자리었다. 이러한 것은 준비되지 않은 시장에 'Smart Phone 활성화'라는 미명아래 무조건 'Smart 하지 않는 단말'을 강요하는 mobizen을 비롯한 모든 모바일쟁이들 탓이다.


많은 보고서에서는 Feature Phone과 Smart Phone의 구분은 없다고 말하고, 언론들은 매일같이 Smart Phone에 대한 기사를 쏟아내고 있다. Smart Phone를 통해 무선인터넷 시장의 활성화 해야 하는 것에는 동감이지만, 국내 일반인들이 그렇게 준비가 되어 있는지, 지금의 정부와 사업자 중심의 시장 Push가 제대로 되고 있는 것인지는 한번 돌아볼 필요가 있다. 시장에 대한 오해는 기존 Early Adopter 중심의 Smart Phone이 이미 MainStream으로 옮겨가고 있다는데서부터 시작한다.


하지만, 실제 모바일 시장의 구성을 돌아보면 예상과 달리 포물선 형태의 Main Stream이 존재하는 것이 아니고, 시장이 양분되어 있다. 휴대폰을 전화기 이외의 기능을 필요로 하지 않는 사용자의 비중이 약 65%가 된다. 중저가인 Enhanced Phone은 거의 수요가 없으며, 고가폰에서 Smart Phone과 Premium Feature Phone이 경쟁하고 있는 구조이다. 시장 활성화를 통해서 바꿔나가야 하는 의지는 있어야 하지만, 실제 우리의 고객은 전체의 35%에 지나지 않는다는 현실을 무시하는 것은 어리석다.


우리가 원하는 Smart Phone의 대중화가 되기 위해서는 좀 더 풍성하고 내실 있는 에코시스템을 구축해야만 한다. 그렇기 위해서는 지금의 Smart Phone이 좀 더 Smart 해져야만 한다. Crackberry의 Hierarchy 는 여기에 필요한 구성 요소를 잘 설명하고 있다. 그렇지만 Smart Phone의 성능만 좋아진다고 훌륭한 에코시스템이 되는 것은 아니다. 물론, 자연스러운 시장의 흐름이 해결해 줄 수도 있겠지만, 시간이 너무 많이 걸릴 것이고 국가 경쟁력은 떨어지게 된다. 개인적으로 가장 중요한 3가지를 이야기 하자면 좀 더 개방적이고, 다양한 자본과 과감한 투자, 그리고 정부 주도의 올바른 정책 등이 필요하다.


위에서 기술하였던 3가지 요소 중에 가장 기본이 되는 것은 '개방(Openness)'이다. 이제는 개방의 중요성은 많은 분들이 체험과 학습을 통해 익히 알고 있지만, 실행에 옮기는 것은 매우 어렵다. Forrester Research 보고서에는 Application의 기능만큼 개방이 중요하다는 것을 역설하고 있으며, 이러한 기준으로 좀 더 Smart 한 Device를 정리를 하였다.

그래프를 보면 느끼겠지만 아직까지 Smart Phone들은 Application과 Platform의 성능에 집중하고 있고, 대부분 페쇄적인 구조를 가지고 있다. 가장 중요한 것은 Application과 Platform의 성능은 어느 정도까지는 Smart 함을 만들어 낼 수 있으나, 심화될 수록 오히려 Main Stream이 되기 어렵다는 딜레마를 가지고 있다. 반면에 개방은 하면 할 수록 에코시스템을 살찌우고, Smart한 Smart Phone을 만들어 낸다.


또한, Smart Phone Contents의 영역을 너무 General 하게 보는 것도 위험하다. Forrester Research 보고서에서도 언급했지만 모든 영역을 공략하기 위해 모바일에 너무 많은 기능을 추가하는 것은 오히려 사용성을 해치게 된다. 예전에 비해 많이 상향 평준화가 되기는 했지만 각 Device와 Platform에 따라 최적화 된 영역(Segment)가 있다. mikemace.com에서는 Smart Phone의 주요 사용영역을 Entertainment, Communication, Information 등으로 구분하였다. 이러한 Segment별로 특화된 Smart함을 만들어 가고, Vertical한 조합이 당분간은 필요해 보인다.

iPhone이 국내에 출시된 이후, 많은 환경이 바뀌고 있다. 분명히 긍정적인 변화가 있기는 하지만 분위기에 휩쓸려 우리들만의 잔치로 되어서는 안된다. 조금은 속도조절을 하면서 내실있는 에코시스템을 구축해야 Main Stream도 만들수 있으며, 정말로 Smart한 Phone이 국내에도 탄생할 수 있을 것이다.