시장조사기관 주니퍼 리서치는 올해 전 세계 스마트폰 출하량을 12억대로 전망했다. 전년대비 19% 증가한 수치이다. 스마트폰은 꾸준한 성장세를 유지하는 것처럼 보이지만 서비스 사업자 입장에서 상세 내용은 그렇게 긍정적이지 않다. 

서비스 매출이 활발하게 일어나는 선진 시장은 이미 마이너스로 돌아섰고 저가형 기기가 중심이 되는 신흥 시장이 주요 수요처일 뿐이다. 전년도 335달러였던 스마트폰의 ASP(Average Selling Price)가 올해 들어서 314달러로 급격히 하락한 것도 이러한 시장 변화를 보여주는 대목이다.
 
성장세가 둔화되는 것은 스마트폰만의 현상은 아니다. 조사 기관마다 집계 방식에 따라 조금씩 차이가 있긴 하지만 전체적인 맥락을 보면 대부분의 IT 기기들은 정체 또는 마이너스 성장을 보여주고 있다. IDC 보고서에 의하면 올해 2분기 PC 출하량은 전년 동기 대비 1.7% 감소한 7천440만대 규모에 불과하다. 본의 아니게 PC와 경쟁을 하던 태블릿 PC 상황도 크게 다르지 않다. 올해 1분기 전 세계 태블릿 PC 출하량은 5천600만대로 태블릿 역사상 처음으로 마이너스 성장을 기록했다.
 
특정 기기만의 문제는 아니다. 일부 기기는 신흥 시장을 대상으로 성장세를 유지는 하겠지만 콘텐츠 매출이 나야 하는 서비스 기업 입장에서는 난감한 상황이다. 물론, 이러한 IT 기기들의 판매 부진은 일시적인 현상은 아닌 것으로 보인다. 그렇다면 서비스 기업들은 어떤 대응 전략을 펼쳐야 할까? 개인적으로 중요하다고 생각하는 몇가지 항목을 이야기 해보고자 한다.


 
첫째, 신규 고객보다는 기존 고객에 집중해야한다.

지금까지 서비스 기업들은 신규 기기 확대와 함께 성장했다. PC에서 모바일로 세대 교체가 될 때도 개발 비용이 증가하기는 했지만 결국 전체 트래픽 양은 유지할 수 있었다. PC 트래픽이 감소하는 만큼 스마트폰이나 태블릿 PC를 통한 유입이 늘어났기 때문이다. 의도했던, 의도하지 않았던 멀티 채널과 엔스크린(N-Screen) 전략이 먹혀들어가는 것으로 보였다. 단순한 트래픽 뿐만 아니라 서로 다른 스크린이 상호 반응하면서 충성도를 높이는 시너지 효과가 나타나기도 했다.
 
이렇게 스마트 기기들이 급증하면서 대부분의 전략은 신규 고객 유입에 집중되었다. 하지만, IT 기기의 보급율이 이미 정점을 찍으면서 이러한 전략은 수정이 불가피해졌다. 앞으로 서비스 사업자들은 신규 고객 확보보다는 기존 고객의 충성도를 높이는데 집중할 필요가 있다. 쉽게 말해 UV보다는 PV 중심의 전략을 펴야 한다. 이를 위해서는 개인화된 맞춤 서비스와 리타겟팅 마케팅이 매우 중요해질 것으로 보인다.
 


둘째, 산업군 경계 너머에 있는 시장을 공략해야한다.
 
기기 증가로 인해 자연스럽게 시장 규모가 늘어났던 때는 IT 기업끼리만 경쟁을 해도 충분했다. 하지만, 더 이상의 자연 증가를 기대하기는 힘들고 같은 산업군에 있는 경쟁사들의 고객을 겨냥하는 것도 한계가 있다. 온라인과 오프라인, 아날로그와 디지털의 경계가 이미 모호해진 상황에서 산업군의 경계라는 것은 더 이상 의미가 없다. 이제는 바야흐로 ‘코드 커터(Cord Cutters)’의 시대이다. 코드 커터는 유료 방송 서비스를 해지하고 넷플릭스나 훌루 같은 타 서비스에 가입하는 이들을 말한다.
 
‘코트 커터’가 실질적으로 존재하는지에 대해 논란은 많다. 하지만, 지난해 미국 가구의 6.5%(760만 가구)가 코드커팅을 한 것으로 알려졌다. 2010년 4.5%(510만 가구)에서 4년만에 44%가 증가한 것이다. 표면적인 수치만으로 전통적인 케이블 사업자의 고객들이 OTT(Over The Top) 서비스로 이동했다고 하기에는 무리가 있다. 하지만 분명한 것은 디지털 기기에 익숙한 젊은 세대들은 1인 가구로 독립하면서 오프라인 사업자보다는 온라인 사업자들의 서비스들을 자연스럽게 선호하고 있다는 점이다.
 
사전적인 의미의 ‘코드 커터’는 케이블 사업자와 OTT 사업자와의 시장 경쟁을 의미한다. 하지만, 개념적으로 이러한 사용자 확보를 위한 선의의 경쟁구도는 동영상 서비스에 한정되어 있지 않다. 상거래, 지불 & 결제, 커뮤니케이션 서비스 등에서 이미 기존 사업자와 IT 기업들은 치열하게 고객 쟁탈전을 펼치고 있다. 또는, O2O를 통해 전혀 새로운 형태의 제휴를 만들어 내고 있기도 하다. 온라인 기업들도 오프라인 고객을 공략해야 하는 시대가 온 것이다.
 


세번째, 새로운 기기에 대한 준비와 투자가 필요하다.
 
사실은 IT 기기의 성장 정체는 서비스 사업자보다는 제조사들에게 직격탄이다. 이들 업체들에겐 기기 판매가 직접적인 수익이기 때문이다. 생존에 대한 위기감은 제조사들에게 혁신을 이끌어내는 원동력이 되기도 한다. 얼마전까지 제조사는 스마트 TV에 집중을 했고 이어 스마트 카, 웨어러블 기기, 그리고 홈 네트워크 등으로 영역을 확대하고 있다.
 
제조사들도 이제는 특정 제품군을 겨냥해 인위적인 '스마트(Smart)'를 주입시키는게 답이 아니라는 것을 깨달은 모양이다. 최근에는 모든 사물을 인터넷에 연결시켜 새로운 서비스 영역을 만들겠다는 접근을 하고 있다. 바로 사물인터넷(Internet of Things: IoT)'에 대한 이야기이다. 각종 기기를 통해 새로운 데이터가 자동으로 만들어지고 특정 플랫폼에 집계되고 분석되어 사용자의 편의를 제공해주는 기술이다.
 
서비스 기업 입장에서 보면 단순한 기술의 문제가 아니다. 전혀 다른 패러다임의 등장이다. IoT에서는 키보드를 통해 입력을 하고 모니터를 통해 정보를 출력하는 전통적인 IT 서비스의 구성이 더 이상 의미가 없게 된다. 광고를 삽입하거나 결제창이 떠서 유료 구매를 유도할만한 기회도 줄어들게 된다.
 
IoT가 진정한 미래의 모습일지는 확실하지 않다. 하지만, 기술은 항상 진보할 것이며 기존의 모습을 깨어가며 혁신을 만들어 낼 것이다. 서비스 기업이라면 새로운 시대가 올 때까지 기다리는 것보다는 스스로 만들어가고 준비하는 것이 필요하다.


 
지금까지 서비스 사업자는 제조사와 인프라 사업자가 제공하는 환경 변화에 대응하여 자신의 자산을 재배치하고 고객을 유입시켰다. 하지만, 이미 포화 상태에 이른 IT 기기들의 보급에 기대를 걸고 기다리기만 해서는 안되는 세상이 되었다.
 
기존 고객의 충성도를 높이고 오프라인 사업자와 경쟁하고 새로운 시대를 스스로 만들어 내지 못하면 생존 자체가 어려운게 현실이다. 규모가 있는 기업이라면 수평 확대와 수직 통합을 동시에 시도해야 하며 작은 기업이라면 제휴를 통해 고유한 생태계를 구축해야 한다. 빠르게 진화하고 공격적으로 도전하지 않는다면 자연 도퇴될 수 밖에 없을 것이다.



* 이 글은 제가 ZDNET Korea에 기고한 칼럼의 초벌입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 발행된 글은 여기에 있습니다.

최초의 역성장

빠른 성장세를 유지하며 PC시장을 잠식할 것이라는 기대를 받았던 태블릿 PC 시장이 예전같지 않은 모습을 보이고 있다. 2013년 4분기에 판매량이 워낙 급증했기 때문에 2014년 1분기에는 역성장을 할 수 밖에 없을 것이라는 예측이 있었다. 하지만, 2분기의 출하량마저 감소세를 유지하면서 적신호가 켜졌다는 분석이다.


IDC의 최근 조사에 의하면 2014년 2분기 전세계 태블릿PC 출하대수는 4940만 대로 지난 1분기보다 1.5% 하락했다. 7840만 대였던 2013년 4분기와 비교해보면 크게 떨어진 성적이다. 업계에서는 하반기 출하량이 증가하면서 다시 성장세로 돌아서겠지만 예전과 같은 고공 성장은 끝이 난 것이라고 보고 있다.

디스플레이서치는 2014년 태블릿용 디스플레이 패널 출하량을 3억1600만대로 예상했다. 해당 수치는 3억900만대를 기록한 전년대비 성장률이 2%에 불과한 것이다. 그렇다면, 태블릿 PC가 최근들어 성장이 주춤한 원인은 어디에 있을까? 개인적으로 생각하는 몇가지 주요 항목을 정리해보고자 한다.



저가형 7인치 기기의 범람

태블릿 PC의 절대 강자는 애플과 삼성이다. 하지만, 점차 이들의 시장 지배력도 약해지고 있다. 2013년 2분기의 전체 출하량 중에 삼성과 애플의 제품이 차지하는 비중이 51.80%였다. 하지만, 올해 2분기에는 44.13%로 급감하였다. 이들의 점유율이 Lenovo, ASUS, Acer 등과 같이 완성도 높은 중위권에게 이동하는 것은 아니다.

말 그대로 '기타(Others)' 업체들의 판매량이 증가한 것이다. 이번 2분기에 '기타' 제품이 차지한 시장점유율은 자그만치 44.33%나 된다. 문제는 이러한 기타 제품이 대부분 저가형 7인치 단말로 매우 조악하다는 것이다. AOSP 기반으로 누구나 쉽게 태블릿을 만들수 있는 환경이 되면서 생겨난 현상이다.



교체주기가 너무 길어

스마트폰이라면 질낮은 단말을 구매하더라도 약정 기한이 종료되면 새로운 단말을 구매하고 중저가 이상으로 이동하게 된다. 현대인에게 휴대폰은 필수품이기 때문이다. 하지만, 태블릿 PC는 사정이 다르다. 대부분 Wi-Fi 버전을 사용하기 때문에 '약정'이라는 싸이클을 가지고 있는 스마트폰과 달리 직접적인 필요에 따라 구매하게 된다.

가격 때문에 저가형 태블릿을 구매한 사용자라면 좋지 않은 경험을 하게 되어 고급 기기로 전이되지 않는다. 스마트폰과 달리 태블릿은 '선택할 수 있는 기기'이기 때문에 더욱 그렇다. 태블릿 PC의 성능과 무관하게 특정 목적으로 구매를 했다면 새로운 기기에 대한 필요성이 생기기도 힘들다. 외형적으로 태블릿 PC의 발전 속도와 변화가 크지 않기 때문이다.


결국은 태블릿 PC의 교체주기가 긴 것이 예전과 같은 성장세를 유지하지 못하는 원인인 셈이다. 실제로 최근 1년에 태블릿 PC를 교체한 경험이 있는 사용자를 조사한 트렌드모니터의 보고서를 살펴보니 6.8%에 불과했다. 이는 51.9%를 차지한 스마트폰과 명확하게 비교가 되는 수치이다. 참고로 태블릿 PC의 교체 주기는 2~3년(23.1%), 3~4년(22%), 4~5년(19.8%) 순으로 조사되었다.



패블릿과의 차별화를 만들어내어야

위에서 언급했던 '외형적인 변화'가 크지 않았던 것도 주요 원인이다. 스마트폰은 다양한 악세사리와 접목하여 새로운 가치를 만들어 내고 화면을 키우면서 패블릿으로 성공적인 진화를 하기도 하였다. 올해말이 되면 5.5인치 스마트폰을 의미하는 패블릿은 7인치 태블릿의 판매량을 넘어설 전망이다.

시장조사업체 디스플레이서치에 따르면 올해 상반기 4000만개였던 5.5인치~5.9인치 스마트폰용 패널 출하량이 하반기 8700만대로 117.5% 급증할 전망이다. 반면 상반기 9100만대였던 7.0인치~7.9인치 패널 출하량은 하반기 8500만대로 감소해 사상 최초로 5.5인치~5.9인치 패널 출하량보다 적을 것으로 예측됐다.


실제로 7인치 저가형 태블릿을 사용해보면 5.5인치 패블릿보다 사용성이 훨씬 떨어진다. 태블릿은 스스로 패블릿과의 차별화를 만들어내고 존재의 이유를 증명했어야 하는데 그렇지를 못했다. 스마트폰이 대형 화면으로 성장했던 것처럼 7~9인치에 머물고 있는 태블릿 PC도 11인치 이상의 시장을 공략할 필요가 있다.

사용자들은 패블릿에 보였던 대형화면에 대한 호감도를 태블릿에서도 그대로 보여주고 있다. 각종 조사에서 11인치 이상의 태블릿을 요구하는 모습을 확인할 수 있다. IDC는 점차 11인치 이상의 태블릿 판매가 증가하여 2017년에는 6%의 비중을 차지할 것이라고 예측하고 있다. 개인적으로 '갤럭시노트 프로 12.2'를 사용하고 있는데 만족도가 매우 크다.



'소비 기기'라는 인식을 바꿔야

너무도 당연하게 태블릿 시장을 확대하려면 제조사들은 하드웨어만큼 컨텐츠에 투자를 해야 한다. 아이패드가 처음 등장했을 때부터 '태블릿은 컨텐츠 소비에 최적화되어 있는 기기'라는 인식이 팽배했고 지금까지 계속되고 있다. 덕분에 시장 초기에 수많은 신문사와 잡지사들이 화려한 UX를 뽐내는 태블릿 전용앱을 내놓았다. 그런데, 초기 진입한 앱들 중에 성공사례는 커녕 지금까지 생존하고 있는 경우는 극히 드물다.

개인적으로는 태블릿이 처음 나왔을 때부터 이러한 선입견에 대해 매우 시니컬하게 반응을 했었다. 그리고, 시간이 지날 수록 점점 더 확고해지고 있다. 이쯤에서 Forrsights Telecom And Mobility Workforce Survey의 조사 결과를 살펴보자. Reading, Editing, Creating 에서 스마트폰과 태블릿의 사용성에 대해 비교를 했다.


전체적으로 태블릿이 스마트폰보다 월등히 우월한 점수를 받고 있다. 그 중에서 Reading이 53% 가장 높은 반응을 받았다. 그런데, 이는 태블릿이 Reading에 최적화되었기 때문이 아니라 Reading이 Editing이나 Creating보다 쉽기 때문이다. 기기별 차이점을 보자면 상대적 비교를 해야 한다. 태블릿은 Reading에서는 스마트폰 대비 1.7배의 사용성을 보였지만 Editing과 Creating에서는 2.5배를 기록했다.

태블릿은 PC를 대체할 수 있는 기기는 절대 아니다. 하지만, '생산'이라는 개념을 모바일의 관점에서 새롭게 정의하면 이야기는 달라질 수 있다. 태블릿이 사진과 동영상 촬영이 쉽고 위치 태그 등과 같은 자동화된 데이터를 만들어내는 장점을 극대화시키면 된다. 아이패드용 MS오피스가 높은 인기를 끌고 있고 Evernote, StoreHouse 등과 같이 완성도 높은 제품이 등장하는 것을 보면서 태블릿 PC에 대한 전체적인 정의가 다시 한번 이루어져야 할 필요성을 느낀다.

국내는 조금 상황이 다르지만 해외의 선진 시장에서는 태블릿의 인기가 매우 높다. 각 기기별로 고유한 영역까지 확보하고 있는 듯 하다. iPad는 인터넷 브라우징과 이메일 용도로 많이 사용된다. 아마존의 Kindle Fire는 역시나 E-Book 전용기에 가깝다. 삼성의 Galaxy 시리즈는 특별한 특징없이 일반적(General)한 용도로 판매되고 있다.

스마트폰은 이미 대세


스마트폰이 대중화되면서 공급자들 사이에서도 서비스 대상의 우선순위에 변화가 생겼다. 스마트폰용 서비스를 하는 개발사는 전체의 93%이며 72%는 1순위의 대응기기이다. 55%를 차지한 PC는 84%를 차지한 태블릿보다 낮게 조사되면서 점점 뒷켠으로 밀려나고 있는 중이다.



48% 개발사는 웹과 앱을 모두 개발



웹과 앱에 대한 선택은 제 3자에게는 지겹지만 개발사에게는 여전히 중요한 화두이다. 서비스 현황을 조사해보니 72%의 개발사는 모바일앱, 76%는 모바일웹을 서비스하고 있다. 웹과 앱을 모두 개발하는 업체는 48%로 매우 높은 비중을 보이고 있다. 사용자들이 앱 중심의 소비행태로 돌아섰다고는 하지만 웹을 포기할 수 없는 개발사들의 고민을 짐작할 수 있는 대목이다.



제 3의 플랫폼은 안갯속


앱 개발의 플랫폼으로는 예상대로 안드로이드 71%, iOS 55%로 흔들림없는 양강구도를 보여주고 있다. html5은 52%를 차지했으며 이 중에서 37%는 하이브리드앱의 형태였다. 제 3의 플랫폼으로 거론되고 있는 제품들은 윈폰 26%, 파이어폭스 OS 7%, 타이젠 3% 등으로 조사되었다. 그나마 윈폰이 가장 높은 비중을 차지하고 있으나 여전히 메인스트림에 들어가지는 못하고 있다.



업데이트 주기는 매우 빨라져


모바일 서비스의 업데이트 주기는 더욱 더 빨라지고 있는 모습을 보이고 있다. 35%의 개발사가 일주일 주기로 업데이트를 하고 있다. 일주일 미만이라고 답한 개발사도 7%에 이른다. 앱스토어내의 경쟁이 점점 더 치열해지고 업데이트를 통한 순위 상승을 기대하는 개발사들이 많아진 탓이다. 실제로 62%의 개발사가 1년전에 비해 업데이트 주기가 빨라졌다고 답변을 했다.



앱스토어 관리 비용도 높아져


개발사들은 앱스토어 리뷰의 관리에도 무척 신경을 많이 쓰고 있다. 63%의 개발사가 매일 한번 이상 앱스토어 리뷰에 대해 대응을 하고 있다. 19%는 매시간마다 체크를 하고 3%는 매우 빈번하다고 답변하여 앱스토어 관리에 들어가는 운영비가 만만치 않다는 것을 짐작할 수 있다. 조금 흥미로운 것은 매일 리뷰 관리를 하는 개발사들의 조사에서 애플 앱스토어 73%, 구글 플레이 60%로 플랫폼에 따른 차이가 꽤 높다는 점이다.

더 이상 이동통신 시장의 수치만을 가지고 큰 인사이트를 얻어내기는 힘든게 사실이다. 다만, 시장 변화에 대한 정량적인 이해를 돕기 위해서 몇가지 주요 지표들을 정리해 보고자 한다. 일반적인 서비스 사업자라면 참고자료용으로만 사용하기를 바란다.




국내 휴대폰 시장은 삼성전자의 독무대라고 할 수 있다. 년말 보조금 지급이 경쟁적으로 이루어지면서 LG전자와 팬택의 판매량이 단기적으로 상승하기는 했지만 항상 50% 이상의 시장점유율을 유지하고 있다. 10월까지의 애플 점유율은 매우 작으며 아이폰 5S가 등장하면서 9.5%까지 올라갔으나 상승세를 이어가지는 못했다.




미래창조과학부가 발표한 자료에 의하면 2013년의 국내 휴대폰 누적 판매량은 22,948,400대이다. 제조사별 시장점유율을 종합해보면 삼성전자 65.7%, LG전자 18.8%, 팬택 8.0% 이다. 안드로이드가 전체 휴대폰 판매량의 약 92.5%를 차지하고 애플 아이폰은 7.1%에 불과하다. 국내 휴대폰 시장은 안드로이드에 극도로 편중된 시장을 형성하고 있다는 것을 다시 한번 확인할 수 있다.




이번에는 통신사별 휴대폰 판매 시장 점유율을 살펴보자. SKT가 1위 사업자로서의 위엄을 유지하고 있으나 50%를 밑도는 점유율을 보이고 있다. 또한, LG U+가 LTE를 선점하며 공격적인 마케팅을 한 덕분에 KT와의 간격을 좁히는데 성공하였다. 년말 기준으로 시장점유율은 SKT 45.8%, KT 27.2%, LG U+ 27.0%를 각각 기록했다.




2013년, SKT가 단말판매 시장에서 리더쉽을 잃으면서 가입자 점유율에도 변화가 생겼다. SKT의 심리적인 마지노선이었던 50.5%는 1월부터 이미 깨졌다. 와이브로 가입자를 제외한 시장점유율을 보니 년말 기준 SKT 50.0%, KT 30.1%, LG U+ 19.9%를 각각 기록하고 있다. SKT의 가입자 감소는 2014년에도 이어지고 있다. SKT는 50% 점유율을 유지하기 위해서 대규모 보조금 지급을 통해 속칭 '211 대란'을 주도한 것으로 알려졌다.




SKT가 그토록 목을 매고 있는 점유율 50%마저 스마트폰 가입자 시장에서는 이미 무너진 상태이다. 년말 기준 점유율을 살펴보면 SKT 48.7%, KT 30.1%, LG U+ 21.2%를 각각 기록하고 있다. 전체 휴대폰 점유율을 비교해서 고려해보면 SKT가 그만큼 고연령 가입자의 피처폰(또는 2G) 가입자가 많다는 셈이다. 아이폰 도입을 경쟁사보다 늦게 하며 스마트폰의 선기를 놓친 여파가 아직도 계속 유지되고 있는 듯 하다.




태블릿 PC 가입자를 살펴보면 이러한 현상이 더욱 뚜렷하게 나타난다. 점유율면에서 KT가 전체 시장을 주도하고 있는 모습을 확인할 수 있다. 년말기준으로 SKT 39.9%, KT 58.2%, LG U+ 1.9%를 각각 기록하고 있다. 태블릿 PC에서 지지율이 높은 아이패드 사용자들이 KT를 선호하기 때문으로 짐작된다. 한편, 국내 태블릿 PC 가입자는 1월 729,506명에서 12월 655,085명으로 조금씩 감소 중 이다.

거꾸로가는 국내 태블릿

전세계 태블릿 PC 시장은 높은 성장세를 유지하고 있다. IHS가 발표한 태블릿 디스플레이의 출하량을 보면 2012년 1억5500만대에서 2013년 2억6000만대로 69%나 성장하였다. 2013년 미국 태블릿 PC 판매량은 약 4200만대로 전년대비 64%나 많아졌다. 지금과 같은 추이를 유지한다면 2015년에는 데스크탑 시장을 뛰어넘을 수 있을 것으로 전망하고 있다.


반면, 국내 사용자들은 태블릿에 대한 관심이 좀처럼 높아지지 않고 있다. 통신사의 태블릿 PC 가입자 추이를 보면 2013년 5월에 732,714명으로 정점을 찍은 후에 지속적으로 감소하고 있다. 2013년 11월의 가입자는 655,659명이다. Wi-Fi 버전을 포함한 2013년 국내 시장 출하량은 115만대, 관련 매출 6509억원으로 전년대비 각각 8.2%, 16.3% 하락한 것으로 예측되고 있다.



예상치 못한 킬러, 패블릿

국내 시장의 부진에는 여러 이유가 있다. 일부 전문가들은 전자책을 비롯한 전용 컨텐츠 부족을 가장 큰 원인으로 꼽는데 개인적으로는 동의하지 않는다. 관련 보고서를 찾아보면 태블릿 PC를 통한 주요 소비 컨텐츠는 게임이 월등히 높고, 웹 서핑과 동영상이 대부분이다. 이점을 고려해보면 컨텐츠가 부족한 것이 침체의 주요 원인이라는 해석은 설득력이 떨어진다.


아무래도 기기 선호도에 따른 성향이 가장 큰 원인이지 않을까 한다. 5~6인치 크기를 형성하는 패블릿이 유독 국내에서 많이 판매되는 것을 이야기 하지 않을 수가 없다. 패블릿이 차지하는 전체 스마트 기기 비중을 보면 전세계 시장을 기준으로는 7%에 불과하지만 국내에서는 41%나 차지하고 있다. 대형 스크린의 스마트폰을 사용하다보니 태블릿 PC를 따로 구매해야 할 이유가 없는 것이다.



유통에 대한 노하우 부족

Wi-Fi 버전의 태블릿 PC의 판매 비중이 높은 것도 영향이 크다. 2013년 기준으로 전체 판매량 중 75.1%가 Wi-Fi 버전인 것으로 알려졌다. 통신망 이용료에 대한 부담감은 사용자들로 하여금 Wi-Fi 전용 기기를 선호하게 만들고 있다. 기기 자체 가격 또한 훨씬 저렴하다.


통신사가 보조금을 지원하고 유통과 마케팅을 해주는 3G나 LTE 버전과 달리 Wi-Fi 버전은 제조사가 해야 할 일이 많아진다. 오프라인 유통망을 통해 스마트기기를 판매해 본 경험이 많지 않은 제조사들은 과거 가전이나 카메라 등을 판매했던 채널을 동원하는게 전부인 상황이다. 사용목적이 다르니 제품의 구성이나 판매접점, 프로모션이 달라져야 하는데 그런 노하우가 부족하다. 시장이 크지 않다보니 자세 또한 적극적이지 않아 악순환이 계속되고 있다.



자체 브랜드 제품의 부재

태블릿 PC는 유독 비(非)제조사들의 진입이 많은 영역이다. 아마존의 킨들 시리즈를 대표적인 예로 들 수 있다. 현재 킨들은 전체 시장의 2.8%나 차지하고 있는 성공 사례이지만 아마존은 순수한 온라인 사업자이다. 자사 컨텐츠를 효과적으로 유통시키기 위한 수직통합 전략의 결과물이며 효과적으로 적중했다.


Verizon의 Ellipsis 7, Tesco의 Hudl, Nvidia의 Tegra Note 등과 같은 '기타'에 해당하는 태블릿 PC가 전체 시장의 38.7%나 차지하고 있다. 애플과 삼성이 과반수 이상을 차지하는 스마트폰과 달리 태블릿 PC는 사용 목적에 따른 틈새 시장이 잘 형성되고 있는 것이다. 전세계 태블릿 PC 시장이 활기를 띄는 중요한 원인 중에 하나이다.

하지만, 국내에서는 태블릿 PC에 도전을 할만한 튼튼한 컨텐츠형 서비스를 가지고 있는 사업자가 많지 않다. 근본적으로 소비 시장 자체가 크지 않은 한계도 있다. 조만간, 예스24에서 전용 태블릿인 '크레마원'을 출시할 예정이지만 에코시스템의 밀도가 높지 않아 쉽지 않을 것으로 보인다. 중견제조사들이 도전하려면 삼성과 LG라는 대형 제조사의 영향력과 중국 제조사들의 저가 공세를 동시에 이겨내야 하는 어려움이 있다.



강력한 변곡점이 필요

이렇게 국내 태블릿 PC가 성장하지 못하는 이유를 살펴보면 대부분 구조적인 한계이며 쉽게 바뀔 수 없는 것들이다. 인위적인 변곡점이 없다면 지금과 같은 역성장은 계속 될 수 밖에 없다. 그런데, 한가지 기대할 수 있는 변곡점이 있다.


정부가 2015년까지 2조 3천억원에 달하는 예산을 투입하여 초·중·고등학교에 전자교과서를 보급할 예정이기 때문이다. 교과서의 주이용 단말은 태블릿 PC가 된다. 관련하여 디지털교과서협회는 2014년 1월에 온라인교수시스템인 '온티처(OnTeacher)'를 오픈할 예정이며 관련 업체들은 발빠르게 움직이고 있다.

미국에서도 2012년 전자교과서를 도입한 후, 아마존을 중심으로 태블릿 PC 판매량이 급증한 사례가 있다. 대형 시장이 움직이면서 기폭제가 되어 시장이 확산된 것이다. 대중적인 환경이 아직 형성되지 않아 당장은 특정 목적에 편향된 시장이 형성되겠지만 이를 시작으로 국내 태블릿 PC 시장이 새로운 도약을 할 수 있기를 기대해 본다.

여전히 PC의 볼륨이 높아


모바일이 세상의 중심으로 빠르게 자리잡고 있지만 그동안 쌓아온 공력을 무시할 수는 없는 법이다. 조금씩 감소를 하고 있기는 하지만 여전히 광고 시장에서 PC 비중은 크다. 양적인 면에서는 74.0%를 차지(2012년 4분기 기준)하고 있다. 1년 전의 동일 조사에서 85.5%로 나타난 것을 감안하면 쇠퇴의 속도가 매우 빠르다는 것과 Tablet의 성장이 무시할  수 있는 수준이 아니라는 점을 간과해서는 안된다.



실제 효과에서도 PC가 월등

실제 광고 효과에서도 PC가 월등한 결과를 보이고 있다. DMC 미디어가 개발한 광고 수용 지수를 살펴보자. 태도지수는 광고에 대한 지식, 신뢰도, 관심도, 호감도를 기준으로 측정한 지수이며 행동지수는 클릭경험, 구매욕구 자극 정도, 실제 구매 영향력등을 고려한 지수이다.


종합지수를 보면 PC가 36.2점으로 Smartphone(21.9점)이나 Tablet(19.5점)에 비해 월등한 우위를 보이고 있다. 태도지수와 행동지수의 결과도 크게 다르지 않다. 업계에서는 PC의 SA에 대한 사용자 반응 하나가 동일한 모바일에서의 반응에 비해 약 3배 정도의 영향력이 있는 것으로 계산을 하고 있다.



PC, Smartphoen, Tablet 순서


마찬가지로 PC의 사용자 반응이 가장 높다. 클릭 경험 35.1%, 구매욕구자극 30.3%, 실제 구매에 영향 29.8%로 조사되었다. 대략 30%의 PC 사용자들이 광고에 행동적인 반응을 보인 셈이다. Smartphone과 Tablet 사용자는 아직까지 PC에 비해 상대적으로 작은 것으로 나타났다. 다만, 모바일 광고의 경우 여성보다는 남성 사용자들, 그리고 낮은 연령대일수록 높은 반응을 보이는 것으로 조사되어 시간이 지날수록 상황은 바뀔 것으로 보인다.



Smartphone의 CPC는 하락 중


CPC의 추이를 살펴보면 PC와 Tablet은 상승 중에 있다. 전체적으로 디지털 광고의 집행 단가가 인상되고 있다는 것이다. 그런데, 유독 Smartphone의 CPC는 이러한 분위기에 편승하지 못하고 있다. 2011년 4분기 $0.36에서 2012년 4분기에는 $0.30으로 하락하였다. 기존 광고 시스템을 활용한 모바일 광고에 대해서는 시장의 기대심리가 떨어지고 있음이 반영된 셈이다.



모바일 친화 서비스에서는 이야기가 달라

모든 모바일 광고의 효과가 낮고 비전이 없는 것은 결코 아니다. 기존 PC 웹이 모바일로 확장되는 정보성 서비스에서는 PC에 비해 광고 효과가 떨어지는 것은 사실이다. 하지만, 모바일 친화 서비스에서는 전혀 다른 결과를 보여준다. 대표적인 서비스가 페이스북이다.


모바일을 중심으로 사용되는 페이스북의 경우에는 PC의 CPC가 $0.81에 불과하지만 Mobile은 $1.38로 오히려 높다. 페이스북 내에서 모바일 컨텐츠의 구매를 유도하는 것이 기존 서비스에 비해 효과적이기 때문이다. 이와 같이 서비스의 성격에 따라 기기별 광고 효과는 상이하다. 결국, 디지털 광고의 효과와 미래는 기기의 성격과 친화력이 높은 서비스를 발굴하고 집중하는 것에 달려있다.

Smart Pad에 관련한 가장 최근 자료인 듯 하다. 20~30대 사용자의 비율이 높은 것은 당연해 보이고 남성과 여성 사용자의 비율이 큰 차이가 없는 것은 다소 의외이다. 7인치 Smart Pad가 일반화되면서 시장의 분위기가 다소 변화되었다.

Tablet PC는 7인치가 대세

2010년 1월, 스티브잡스가 iPad를 처음 소개했을 때 패널만 커진 iPhone이 아니냐는 비아냥을 들어야 했다. 실제 제품이 출시되면서 화면 크기만으로 충분히 새로운 사용자의 경험을 만들어 낼 수 있다는 것을 증명하였고 일부 빅마우스들은 9.7인치가 황금비율이라는 칭송까지 하였다. 스티브 잡스는 9.7인치에 대해 확신에 차 있었고 삼성의 갤럭시탭을 향해 "7인치 제품은 도착하는 즉시 사망할 것(DOA·Dead on Arrival)"이라고 조롱하였다.


그런데, 4년이 지난 지금의 상황을 보면 예전과 많이 바뀌어 있다. 2012년 1분기때만 해도 61.7%의 Tablet PC가 9.7인치 패널였지만 2013년 1분기에는 16.1%에 불과하다. 7.0인치가 차지하는 비중이 31.0%에 이른다. iPad mini의 등장과 넥서스7과 같은 주류 Tablet PC가 모두 7인치 패널이며 가장 많이 소비되고 있다.



점점 커지는 Smartphone

Tablet PC의 크기가 점점 작아지고 있는 반면, Smartphone 패널은 점점 커지고 있다. IHS의 자료에 의하면 Smartphone 대중화 되기 직전이었던 2008년에는 평균 패널 크기가 2.0인치 정도에 불과했다. 5년이 지난 2013년에는 약 4.3인치 정도로 늘어났다. 패널과 배터리 제조 기술이 비약적인 발전을 했기 때문이다.



Phablet의 대중화

이러한 변화는 사용자의 니즈와 이용행태를 반영한 것이다. 과거에는 Smartphone을 이동 중에 잠깐씩 사용하거나 이메일을 확인하는 정도였지만 지금은 집이나 직장에서도 다양한 용도로 사용하고 있고 긴 동영상이나 대형 게임까지 즐기고 있다. 이렇다보니 Smartphone은 자연스럽게 커지게 되었고 '패블릿(Phablet)'이라는 신조어까지 등장했다.


Smartphone 시장에서 Phablet이 차지하는 비중은 빠르게 증가하고 있다. idealo의 자료에 의하면 2012년 3분기에 2.74%에 불과했지만 2013년 2분기에는 13.10%까지 올라왔다. 참고로 idealo는 5.0 인치 이상의 Smartphone을 Phablet으로 분류하고 있다.



모호해지는 경계

지금까지 Smartphone, Phablet, Tablet PC를 단순하게 패널 크기로 구분을 했었다. 이들의 폼팩터는 거의 유사하고 사용하고 있는 OS는 동일하다. 그리고, Tablet PC의 크기는 작아지고 Smartphone의 크기는 커지면서 점차 이러한 구분이 무의미해지고 있다. 통화 지원 여부만 제외한다면 동일한 제품군으로 분류해도 더 이상 어색하지가 않다.


이러한 변화를 선두에서 이끌고 있는 업체는 삼성전자이다. 5.3 인치 크기의 갤럭시 노트를 출시하면서 Phablet의 영역을 개척하더니 얼마전에는 6.3인치 크기의 갤럭시 메가를 출시했다. 이는 삼성전자가 낸 스마트폰 가운데 가장 큰 크기이다. 통화가 되니 Smartphone이긴 하지만 6.3인치 기기를 크기만으로 어떻게 분류할 수 있을지 모호하다.



사라져가는 삼성전자의 리더쉽

기기간의 경계가 모호해지고 제조 기술이 상향평준화가 되면서 많은 제조사들이 다양한 크기의 Connected Device를 만들어 내고 있다. 덕분에 삼성전자 고유의 영역처럼 여겨지는 Phablet 시장에도 변화가 빠르게 일어나고 있다. 2011년 4분기 삼성전자의 Phablet 점유율은 92.9%였지만 2013년 2분기에는 65.6%까지 감소하고 있다.


최근의 스마트폰은 폼팩터로 어필할 수 있는 차별화가 거의 없는 상태이다. 제조사들은 4100만 화소의 폰카, 하단 정전식 외부 버튼, 후면버튼등을 시도하고 있지만 소비자들은 큰 변화를 느끼지 못하고 있다. 제조사 입장에서는 다양한 패널 크기를 통해 포트폴리오를 확장할 수 밖에 없고 이러한 상황은 기기간의 구분을 더욱 모호하게 만들 것으로 보인다. 참고로 삼성전자는 올해 10월에 12인치 크기의 Tablet PC를 출시할 것으로 알려져 있다.

고전적인 주제이기는 하지만 항상 눈길이 가는 자료이다. 대부분 비슷비슷한 결과를 내는 것으로 봐서 역시 '스마트폰은 생산과 커뮤니케이션, 태블릿 PC는 컨텐츠 소비에 적합한 기기'라는 것을 확인할 수 있다. 물론 시장 볼륨 자체가 아직까지는 다르다는 것을 염두해 두자.


개인적으로 한가지 궁금한 것은 사용자들이 이런 설문에 응답할 때 '갤럭시 노트'를 태블릿 PC라고 생각할까? 장담할 수 있는 것은 그런 전제로 조사를 했다면 상세 수치에서 상당히 다른 결과를 보여줬을 것이다. 특정 제조사가 만들어 내는 시장 데이터의 노이즈란.....

* 참고포스팅 : 전세계 Tablet PC OS별 시장점유율 현황