옥션은 전체 매출의 약 20%, CJ오쇼핑은 약 18% 정도가 모바일에서 발생하고 있다. 11번가는 지난 3월 모바일의 월 거래액이 1200억원을 넘어섰다. 쇼핑 사업자에게 모바일은 매우 중요한 영역이 되어 가고 있고 치열한 접전이 벌어지고 있는 전쟁터이기도 하다.

모든 서비스는 새로운 채널이 생기면 기존 플랫폼과는 다른 공유한 특징을 보이게 된다. '모바일 쇼핑, 30대 여성의 화요일 밤9시를 노려라'에서 소개한 것처럼 모바일 쇼핑 사용자들은 젊은 직장 여성들이 주가 되어 퇴근 후에 활발한 이용행태를 보여왔다. 많은 사업자들이 이러한 마케팅 리서치에 의존하여 각종 이벤트와 할인행사를 집중시키고 있다. 과연, 이러한 모바일만의 특성이 언제까지 유효할까?



시간대별 이용 비중의 변화

확실히 초창기 모바일 쇼핑은 퇴근시간 직후부터 잠들기 전까지 시간대에 편중되어 있었다. 앞에서 이야기한 것과 같이 주요 사용자들이 직장인들이었기 때문에 벌어지는 자연스러운 결과였다. 그런데, 이러한 모바일 쇼핑만의 특성은 조금씩 사라지고 있다.

CJ오쇼핑에서 최근 발표한 2년간의 매출 비중 그래프를 살펴보자. 오전 시간(7시~12시)의 매출 비중이 2012년 26%에서 32%까지 상승했다. 야간 시간의 비중이 여전히 가장 높긴 하지만 37%로 고정된 것과는 대조적이다. 이것은 모바일 쇼핑의 주요 고객이 더 이상 직장 여성이 아니라는 것을 말해주고 있다. 오전 시간대 한가롭게 쇼핑을 즐기는 주부고객들이 많아지는 현상 탓이다.



가장 많이 이용하는 장소는 집

단순하게 주이용 계층이 바뀐 것만을 이야기할 수는 없다. 주부들의 쇼핑 패턴이 PC에서 모바일로 바뀌고 있음을 짐작할 수 있다. 모바일 쇼핑이 PC 쇼핑의 '채널'에서 '대체 미디어'로 바뀌고 있는 것을 말한다. 옥션에서 발표한 모바일 쇼핑의 이용 장소에 대한 조사 결과도 이러한 가설을 지지하고 있다.


옥션은 2014년 3월에 회원 1,590명을 대상으로 모바일 쇼핑 이용 실태를 조사하였다. 해당 보고서를 살펴보면 모바일 쇼핑을 이용하는 장소에 대해 '집에 혼자 있을 때 한다'고 응답한 사용자가 58%로 가장 높다. 가장 오랜 시간 모바일 쇼핑을 즐기는 장소도 '집'인 것으로 나타났다. 한번 접속해 1시간 이상 쇼핑을 즐기는 장소가 집이라고 응답한 비중이 61%였다. 이동 중에 잠깐 사용하는 PC의 보완재가 아니라는 이야기가 된다.



장년층의 비중도 증가 중


자연스럽게 연령대별 비중에도 변화를 보이고 있다. 2012년 초에는 소셜커머스 중심으로 소비하는 20대 비중이 32%였지만 2013년 말에는 15%로 감소하였다. 반면, 40대의 비중이 소폭 증가하였고 50대 이상의 사용자들도 4%나 차지하고 있다. 스마트폰이 폭넓게 보급되면서 젊은층의 전유물을 벗어난 것이다.



이용성의 차이가 존재

위에서 설명한 것처럼 더 이상 모바일은 PC 서비스를 보완하는 채널이 아니다. 보편적인 매체로 성장하고 있으며 점차 PC의 사용량을 넘어설 것으로 보인다. 2013년 11번가의 모바일 쇼핑고객을 분석해보니 4명 중 3명은 모바일만을 이용해 쇼핑하는 것으로 조사되었다. 이러한 사용자들은 연령대가 낮을수록 더욱 뚜렷하게 나타난다.


모바일 쇼핑의 이용 행태는 PC와는 다르다. 데이터의 상세 정보를 살펴보는 것이 PC보다는 불편하기 때문에 이미 정보를 잘 알고 있는 상품의 소비가 많다. 올해 설에 G마켓에서 판매된 인기 상품을 보면 모바일에서는 이미지만 보고 구매가 가능한 '생활용품'이 1위를 차지한 반면, PC에서는 재배지역이나 크기를 꼼꼼히 비교해야 하는 '과일'이 1위를 차지했다.




주사용 미디어가 PC에서 모바일로 빠르게 변하고 있다. 이러한 패러다임의 변화는 전체 쇼핑 산업의 모습도 바꿀 것이다. 모바일에서 주로 소비되는 상품이 전체 온라인의 주요 소비를 차지할 것이고 많은 정보를 확인해야 하는 상품들은 점차 판매량이 감소될 것이다. 초기 공급자들이 PC와 모바일의 차이점을 공략하는 것에 초점을 두었다면 이제는 전체적인 산업 구도의 변화에 관심을 가지고 준비를 해야 할 필요가 있겠다.

시간대별 트래픽 추이는 시간대별 컨텐츠의 노출이나 광고 집행을 할 때에 매우 중요한 요소이다. 일전에 '시간대별 무선 인터넷 사용율 비교' 포스팅을 통해 19시부터 자정사이가 가장 높은 트래픽을 발생하는 것을 소개한 바가 있다. 동일한 주제를 다룬 보고서들을 최근에 접하게 되어, 몇가지 내용을 간략하게 공유하고자 한다.


GfK는 유럽에 있는 24개 Mobile Web Site를 대상으로 하여 시간대별 UV를 측정하여 발표하였다. 이번 조사는 북미나 아시아 시장의 동일 조사와는 다른 결과를 띄고 있어 유럽만의 특징으로 참고할 만하다. 새벽 3시 이후부터 꾸준히 증가한 UV는 16시 30분에 가장 높았으며(Peak Time), 이후부터는 지속적인 감소를 하였다.

유럽은 5시경에 퇴근하는 회사가 많은데, 퇴근 무렵까지 높은 Mobile Web을 사용하다가 퇴근 이후부터 감소를 보인 것으로 해석할 수 있다. 저녁 식사 이후와 잠자기 직전에 높은 사용을 하는 패턴과 달리 Peak Time 이후부터는 완만하게 감소하는 것도 특징적이다. 한편, 동일한 시간대에서도 트래픽 증가가 매우 높은 시간대들이 있는데, 대표적으로는 7~8시이다. 7시 45분의 UV는 7시 15분에 비해 30~40%가 높은 것으로 조사되었다.


Gfk 자료를 제외하면 모두 비슷한 결과를 보여주고 있다. Citi는 데스크탑검색과 모바일검색의 시간대별 빈도를 조사하였다. 이 결과는 두 기기간에 서로 다른 시간대별 활동을 명확하게 이야기해준다. 데스크탑검색은 오전 9시에 가장 높은 사용을 보여주며 그 이후부터는 완만하게 감소한다. 모바일 검색은 오전 5시부터 지속적으로 증가하여 22시 30분경이 Peak Time이 된다. 잠자기 직전에 모바일 트래픽이 가장 높다는 또 하나의 증거이다.


스마트폰 사용량을 시간대별로 구성해보면 위와 같다. 이는 절대 수치로 UV 정도로 이해하면 된다. 모든 지표가 오후부터는 감소하는 것을 알 수 있다. 다른 항목에 비해 Web Browsing은 저녁시간대 이후의 감소추이가 완만하고, 22시~23시에는 조금 증가하는 모습도 보여주고 있다.


동일한 데이터를 스마트폰 사용 비중으로 재구성해보면 위와 같다. Apps사용과 Web Browsing은 24시까지 지속적으로 비중이 증가하고 있다. 반면에 음성통화, SMS, MMS 등과 같은 Communication 사용은 오후에 있는 Peak Time 이후부터는 계속적인 감소를 한다.

정리를 해보면 일반 사용자들은 저녁 시간 이후 잠자기 직전까지 모바일 인터넷 사용을 많이하는 것을 알 수 있다. 하지만, 고전적인 Mobile Communication 서비스들의 사용추이는 모바일 인터넷 트래픽과는 무관하였다. Peak Time은 유럽의 경우 다른 지역보다는 조금 빨랐으며, 퇴근 시간 이후에는 모바일 인터넷 사용을 하지 않는 편이다. 이러한 전체 트래픽 추이와 지역별 차이점을 참고하여 컨텐츠 전략과 마케팅 집행 계획을 세워야 한다.