해시태그의 등장 배경

최근, 조그마한 모바일 화면에서 유독 눈에 들어오는 문자가 있다. 그 주인공은 SNS에서 감성을 표현하는 수단으로 사용되는 ‘#’이다. 서비스마다 용도와 호칭이 조금씩 차이가 있었지만, 요즘에는 ‘해시태그(Hash Tag)’로 널리 알려져 있다.

해시태그는 고전적인 인터넷 채팅 서비스인 IRC(Internet Relay Chat)에서 출발했다. IRC에는 검색의 편의성을 위해 로컬 서버의 주제를 정할 때는 ‘&’, 전체 IRC에서 특정 주제를 언급할 때는 ‘#’로 설정하는 암묵적인 룰이 있었다. 이후 웹 서비스가 비약적으로 발전하면서, 잊혔던 IRC의 ‘#’를 다시 끌어올린 것은 다름 아닌 트위터(Twitter)이다.

이용하기 쉽고 간결한 트위터의 기능에 매료된 사용자들은 엄청난 양의 정보와 메시지를 올렸다. 그런데 트위터에는 서로 관련 있는 글들이 연결되지 못하거나 휘발성 메시지들에 중요한 포스팅이 묻히는 한계가 있었다. 트위터의 열정적인 사용자였던 오픈소스 운동가 크리스 메시나(Chris Messina)는 이런 문제를 해결하고자 ‘#’를 사용해서 정보를 묶자고 제안했다.



해시태그의 확산

이후 많은 트위터 사용자가 크리스의 제안에 동조하며 ‘#’를 사용하기 시작했다. 이처럼 트위터에서 시작된 해시태그는 경쟁 서비스였던 페이스북이 2013년부터 적용하면서 SNS의 기본 기능으로 자리 잡게 됐다. 최근에는 인스타그램을 중심으로 해시태그가 빈번하게 사용되면서 비로소 대중화됐다.

요즘 SNS 속의 해시태그는 정보를 분류하기 위해 존재했던 기존의 태그와는 다르게 사용되고 있다. 작게는 오프라인 모임의 포스팅을 연결하기 위한 수단부터 크게는 공익적인 내용의 광고나 응원 도구, 사회 문제에 대한 의견을 피력하는 문화로까지 확장되고 있다. 흩어진 개별 포스팅이 해시태그로 모여서 커다란 여론을 형성하기에 이른 것이다.

해시태그가 새로운 문화로 자리 잡자 이를 아예 전면에 내세운 SNS 플랫폼도 등장했다. 네이버의 ‘폴라(Polar)’는 사용자들이 올린 사진을 해시태그를 통해 분류한다. 폴라는 메인 화면에 실시간 인기 해시태그를 노출함으로써 주요 콘텐츠를 추천해주고 있다. 다음카카오도 유사한 서비스인 ‘플레인(Plain)’을 베타 버전으로 운영하다가 최근 정식 출시했다.



기업 마케팅의 도구가 되다

사람들이 해시태그를 적극적으로 이용하자 이를 홍보 수단으로 활용하려는 기업들의 시도가 자연스럽게 이어졌다. 대표적으로 언급할 수 있는 게 스웨덴의 가구업체 이케아(IKEA)의 사례다. 많은 전문가가 이케아를 해시태그 마케팅의 선두 기업으로 꼽는다. 이케아는 새로운 상품을 소개하기 위해 고객들에게 카탈로그를 우편으로 발송하고 있었다.
그런데 전통적인 아날로그 방식의 카탈로그는 제작 및 배송 비용이 높고 도달률도 낮다는 문제점이 있었다. 카탈로그의 효과가 예전 같지 않자 이케아는 이런 문제점을 해결하기 위해 ‘소셜 카탈로그(Social Catalogue)’ 캠페인을 시작했다. 배달된 카탈로그에 있는 제품 사진을 찍어 SNS에 올리면 해당 제품을 경품으로 주는 이벤트였다.


소비자들은 자신이 갖고 싶은 가구 사진을 구해 ‘#ikeacatalogue’라는 해시태그와 함께 SNS에 올리기 시작했다. 이벤트에 참여하기 위해 카탈로그를 구하는 소비자들이 많아졌고, 4주 만에 카탈로그에 있는 모든 제품이 SNS에 포스팅되는 결과를 낳았다. 이 외에도 ‘Show Yours. #MyCalvins’ 캠페인을 통해 자사 제품을 입은 사진을 공유하게 만든 캘빈 클라인과 다큐멘터리 제작비를 지원해주면서 자사 이미지를 홍보한 반스의 ‘#livingoffthewall’ 캠페인 등은 SNS 안의 해시태그를 효과적으로 활용한 사례이다.


국내에서는 패션과 뷰티 업계를 중심으로 연예인의 SNS를 통해 브랜드를 노출하는 게 일반적이다. 보그 코리아는 창간 18주년을 기념해 ‘#Voguekorea18’ 이벤트를 진행했다. 가장 기억에 남는 보그의 화보나 칼럼을 촬영해 인스타그램에 올리게 했는데 이 이벤트에 빅뱅의 지드래곤과 태양이 참여하면서 이슈가 되기도 했다.



해시태그 마케팅의 주의 사항

해시태그가 기업 마케팅의 좋은 소재가 된 것은 사실이다. 국내의 한 디지털광고업체에서 조사한 바에 의하면, SNS에서 해시태그를 주로 이용하는 경우는 ‘개인적인 견해나 느낌을 커뮤니케이션할 때’(40.7%)가 가장 많았고 ‘개인적으로 관심 있는 브랜드 카테고리를 검색할 때’도 34.1%나 됐다. 또한 이용자의 약 20% 이상은 브랜드나 제품을 검색할 때 해시태그가 유용하다고 답했다.


이런 조사 결과는 해시태그를 마케팅 도구로 활용하려는 기업들에게 시사하는 바가 크다. 하지만 해시태그 마케팅이 아직까지는 초기 단계이기 때문에 노하우가 부족한게 사실이다.이와 관련해 주의해야 할 몇가지 내용을 알아보도록 하자.

첫째, 브랜드를 노출하기 위한 목적이라면 해시태그의 단어 선택은 직관적이고 직접적이어야 한다. 소비자들이 캠페인 의도와 달리 예상치못한반응을할수있고,캠페인에참여하려는의도가없는 사용자들도 우연히 동일한 해시태그를 사용할 수 있기 때문이다.

해시태그 마케팅의 대표적인 실패 사례로 언급되는 맥도날드의 ‘#McDStories’ 캠페인을 살펴보자. 해당 캠페인은 맥도날드의 신선한 재료를 강조하기 위해 시작됐지만, ‘Stories’라는 단어 때문에 사용자들은 맥도날드에 관련된 광범위한 이야기를 올리기 시작했다. 그런 가운데 자연스럽게 맥도날드에 관련된 부정적인 이야기까지 섞이면서 원래 취지와 무관한 포스팅들이 수집됐고, 해당 캠페인은 2시간 만에 취소됐다.

둘째, 기존의 인기 있는 키워드를 장악하는 역발상도 필요하다. 현재 해시태그 마케팅은 대부분 브랜드 노출에 초점을 맞추고 있어 브랜드명을 해시태그로 사용하고 있다. 아무리 좋은 상품을 걸고 캠페인을 하더라도 사용자들은 자신의 인스타그램이 광고판이 되기를 바라지는 않을 것이다. ‘#오늘의패션’, ‘#먹스타그램’, ‘#셀스타그램’, ‘#인스타굿’ 등과 같이 대중적으로 알려진 키워드를 공략해 상품을 노출시키는 접근도 필요하다.


셋째, 소셜마케팅이 기존 마케팅과 다른 것은 관심고객을 확보할 수 있다는 점이다. 아직까지 국내 소셜 마케팅은 일회성 프로모션으로 노출에 집중하고 있는데 해시태그 마케팅은 노출 빈도와 더불어 반응하는 사용자를 정형화된 데이터로 정리할 수 있다. 이렇게 해서 얻어낸 잠재고객을 2차 캠페인의 대상으로 삼거나 오퍼링의 대상군으로 사용할 수 있다.






SNS 시대, 해시태그로 역량을 키워라

해시태그는 이제 SNS 안에서 자신의 강점을 표출하는 수단이자 새로운 놀이로 자리 잡았다. 바야흐로 콘텐츠와 광고, 검색과 고객 집단 사이에서 멋진 줄다리기를 할 수 있게 된 것이다. 해시태그는 마케팅의 관점에서 볼 때 저렴한 비용에 빠른 확산이 가능하다는 강력한 장점이 있다. 따라서 적극적인 관심을 가지고 대응 역량을 키워야 할 필요가 있다.



* 이 글은 제가 제일기획 사보에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 발행된 글은 여기에 있습니다.

사진의 주요 생산처, 스마트폰


PC 시대에 생산의 주요 결과물은 '문자(Text)' 형태였지만 스마트폰 시대의 주요 생산물은 '사진'의 형태이다. Pew Internet의 보고서에 의하면 스마트폰 사용자의 92%가 주기적으로 사진을 찍을 만큼 폰카는 활발하게 이용되는 기능이다. 이제는 사진을 찍는 것이 매우 자연스럽고 부담이 없는 문화가 되고 있다.


이런 사용행태 덕분에 초기 스마트폰 시장의 사진앱들은 대부분 생산을 도와주는 카메라 기능이 전부였다. 이들은 디카보다 떨어지는 폰카의 성능을 SW적인 보정을 하거나 필터를 적용해 주었다. 그 결과 '똑딱이 디카' 시장을 파괴할만큼 대단한 관심을 받았다.


커뮤니케이션의 수단으로 확장

스마트폰이 대중화되고 점차 저연령층으로 확대되면서 사진이 가지는 의미가 바뀌기 시작했다. 단순한 이미지나 기록이 아니라 커뮤니케이션의 수단이 된 것이다. 인터넷 게시판의 짤방, 마이피플의 스티커, 이미지를 이용한 카카오톡의 대화 등은 이미지만으로 충분한 커뮤니케이션의 흐름이 완성될 수 있음을 증명했다.


이러한 트렌드를 반영하여 사진을 공유하고 사진을 중심으로 이야기 하는 서비스들이 등장했다. 인스타그램, Path, 푸딩투 등이 대표적인 서비스들이다. 이들은 사진의 생산을 돕고, 생산된 사진을 통해 관계를 맺으며 소셜 그래프를 완성하는 버티컬 SNS의 모습을 띄게 된다. 사진에 최적화된 서비스인만큼, 웹보다는 모바일앱 중심이라는 공통점을 가지고 있다.


30대 여성이 주요 고객


이러한 사진 기반 SNS의 주요 고객은 누구일까? 성별로는 여성이 70.9%, 남성이 63.0%로 각각 조사되어 여성이 좀 더 활발한 활동을 하는 것을 알 수 있다. 셀카, 음식 사진 등을 많이 생산하는 성별을 떠올려보면 당연한 결과로 보인다.


연령대별 비율을 보면 30대가 74.4%로 가장 높고 40대 64.7%, 20대 61.6%로 각각 조사되었다. 의외로 저연령층의 비율이 낮고 30대~40대가 높은 비율을 차지하고 있다. 이러한 조사 결과는 '저연령층이 사진을 통한 커뮤니케이션을 선호하지 않는다'는 의미는 결코 아니다.


저연령층은 기존 SNS로 충분


사진 기반 SNS를 사용하지 않는 이유를 조사해보니 53.1%가 '기존 SNS로 충분'하다고 대답했다. 즉, 기존의 페이스북, 트위터, 싸이월드와 같은 SNS를 활발하게 사용하는 세대들은 사진 전용 SNS가 굳이 필요가 없는 것이다. 역으로 해석하면 30대 이상의 연령층들은 복잡한 SNS보다는 사진 공유와 같은 단순한 구성의 SNS를 선호한다는 것을 알 수 있다.


얼핏보면 사진앱은 포화상태


시장을 표면적으로 보면 사진앱 시장은 포화상태라고 할 수 있다. 그들의 필터 기능은 모두 비슷비슷만하고 UX적인 구성은 상향 평준화가 되어 있다. 사진 기반 서비스들은 계속해서 다운로드가 일어나기는 하지만 사용자들은 Flickr, Picasa, Instagram에서 벗어나지 않는다. 하지만, 서비스의 목적과 형태에 따라 언제든지 가능성과 기회는 존재하는 법이다.


기존 서비스와 연동이 기회


사진 기반 SNS만을 목표로 하여 새로운 서비스를 구축하는 것은 이미 늦은 것은 사실이다. 하지만, 기존 서비스에 사진 기능을 추가하는 것은 전혀 다른 이야기가 된다. 스마트폰을 통해 생산된 사진들이 기존 서비스에 유입되어 컨텐츠를 더욱 풍성하게 해주며 새로운 가치를 만들어 낼 수 있다. Facebook Camera, 카카오 스토리, 네이버 카메라 등이 대표적인 사례이다.



국내 사용자 조사 결과도 사진 기반 전용 SNS보다는 '카카오톡'을 기반으로 하여 확장된 '카카오 스토리'의 사용 비율이 가장 높았다. 저연령층이 기존 SNS를 통해 사진을 공유하는 것처럼 사진은 서비스의 목적이 아닌 커뮤니케이션의 수단이다. 기존의 서비스에서 사진을 통해 형성될 수 있는 가치와 트래픽에 대한 고민은 이제부터라도 늦지 않았다. 저사진을 통한 커뮤니케이션의 빈도는 갈수록 증가할 것이기 때문이다.

Instagram의 시작과 고속 성장

Instagram의 CEO인 케빈 시스트롬(Kevin Systrom)은 사진 서비스에 관심이 많아 대학 2학년 재학시절에 ‘포토박스’라는 사진공유서비스를 개발하였다. 이후, 케빈 시스트롬은 체크인 서비스인 버븐(Burbn)을 오픈했으나 사용자는 많지 않았다. 실사용자수(Active User)가 150명 정도로 알려져 있는데 그 중 한 명이 마이크 크리에거(Mike Krieger)였다. 마이크 크리에거는 Co-founder로 합류하고 Burbn의 다양한 기능 중에서 사진 공유에만 초점을 맞춘 Instagram로 리뉴얼하여 2010년 10월 6일, Apple App Store에 처음 등록했다.


Instagram은 창업주 2명을 제외하면 직원이 2명밖에 안되는 조그마한 기업으로 시작하였다. 불과 8주만에 Instagram의 첫번째 버전이 개발되었으며 18개월이 지난 지금도 전체 구성원은 13명에 불과하다. 하지만, Instagram은 사진 공유 서비스로 독보적인 인기를 끌게 되고 최근까지 3,000만건이 넘는 다운로드를 기록했다.

2012년 4월 3일, 뒤늦게 출시된 Android 버전은 1주일만에 1,000만건의 다운로드를 기록하면서 Google Play를 장악했다. slashgear에 의하면 최근 가입자 4천만명을 돌파했다고 한다. 투자자들의 관심도 계속되었다. 벤치마크 캐피털은 지난 2011년에 700만달러를 투자하고 지분 18%를 확보하였다. 트위터 창업자인 잭 도시(Jack Dorsey )도 엔젤펀드를 통해 투자한 것으로 알려져 있다.


Facebook의 Instagram의 인수

2012년 4월 9일(현지시간), Facebook은 10억달러(약 1조 1300억원)에 Instagram을 인수합병한다고 발표했다. Facebook은 현금과 주식 등으로 인수액을 지급하고 6월말까지 인수작업을 완료할 예정이다. Instagram은 Facebook에 인수되기 불과 하루 전에 Sequoia, Thrive, Greylock, Benchmark 등으로부터 기업가치를 5억달러에 인정받고 투자를 받았다. 이들은 하루만에 2배의 이익을 만들어 낸 셈이고 Facebook은 일반적인 시장가격의 2배를 주고 인수를 한 것으로 해석되고 있다.



모두가 궁금해 하는 인수 목적

Facebook의 CEO인 마크 주커버그(Mark Zuckerberg)는 "Instagram은 독자 서비스로 계속 운영할 것"이라고 밝혔지만 이 말을 믿는 사람은 많지 않다. Facebook은 지금까지 약 16건에 이르는 기업 인수합병을 해왔다. 이중에 서비스가 독립적으로 운영된 사례는 단 한 건도 없다.


IT매체 기가옴은 인수 이유로 Facebook이 강력한 경쟁사로 급부상 중인 Instagram을 제압하기 위해서라고 분석했다. All Things Digital의 시니어 에디터인 피터 카프카(Peter Kafka)는 CNBC와의 인터뷰에서 경쟁사가 Instagram을 인수하는 것을 막기 위한 방어적인 조치일 것이라고 이야기했다.


즉흥적이고 수비적인 행동이라고 보기는 힘들어

많은 매체들이 이번 합병을 언급하면서 '즉흥적'이고 '돌발행동'이라는 표현을 사용하고 있다. 하지만, 주커버그가 시스트롬에게 제안을 한 것은 이번이 처음은 아니다. 시스트롬이 ‘포토박스’를 개발했을 당시, 주커버그는 Facebook에서 함께 일할 것을 제안하였고 시스트롬은 학업을 이유로 거절하였다. 2011년 초, 인스타그램의 가입자가 700만명이 되었을 때 주커버그는 인수합병을 원해서 제안을 했지만 시스트롬이 또 다시 거절하였다. 세번째 제안에서 10억달러라는 거금을 들이면서 거래가 성사된 것이다.


주커버그가 오랜 기간 동안 사진 공유 서비스에 관심이 있었으며 시스트롬에 대한 기대치가 높다는 것을 짐작할 수 있다. 이런면에서 충동적인 결정이었거나 단순한 수비적인 행동이라고 보기는 다소 힘들다. 지나친 거품이라는 지적도 있지만 지금까지 대형 M&A 사례와 비교하면 꼭 그렇지만도 않다. 사용자 1명의 가치를 $28.57로 계산한 셈인데 지금까지 Skype와 Jaiku처럼 $200이 넘는 경우도 있었다.


모바일에 대한 새로운 도전

다음달, Facebook은 나스닥 상장을 앞두고 있다. 이렇게 민감한 시점에서 거금을 투자해서 인수했다는 것은 사업적인 니즈가 강했기 때문으로 예상된다. Facebook은 PC를 기반으로 서비스를 하고 있다. 수많은 3rd Party 앱들이 구동되는 Facebook은 모바일 서비스에 한계를 가지고 있다. Facebook의 모바일앱은 오류가 많고 느리다는 혹평을 받아왔고 모바일만의 특화된 기능도 부실했다.

반면, Instagram은 철저히 모바일 친화적인 서비스이다. PC페이지도 없을 정도로 모바일에 올인을 하는 기업이다. 텍스트 위주의 커뮤니케이션 서비스를 제공하는 Facebook으로서는 모바일 시대에 발맞출 수 있는 멀티미디어 커뮤니케이션 기능이 필요했다. 사진을 기반으로 관계를 형성하는 Instagram이 최적이라고 판단한 것으로 보인다.

월스트리트저널, C넷 등도 이번 인수합병이 Facebook의 모바일 사업 경쟁력 강화에 초점을 맞췄다고 분석하고 있다. 최근에는 Facebook이 자체 OS를 만들어 스마트폰 시장에 본격적으로 뛰어들 수도 있다는 루머가 나올만큼 모바일은 Facebook의 초미의 관심사이다.


앞으로의 전망

기본적으로 시스템 통합을 진행할 것으로 예상된다. Instagram은 아마존 클라우드서비스를 사용하고 있었으나 Facebook 자체 시스템인 S1으로 이동할 것으로 보인다. 단기간에 서비스 통합을 시도하지는 않겠지만 Instagram의 필터 기능이 Facebook 모바일앱에 연동되는 것과 같은 가벼운 형태가 진행될 가능성이 높다. Facebook에 사진을 올리고 공유하려는 사용자들의 니즈를 충분히 채워줄 수 있을 것이다. 가능성이 높지는 않지만 Facebook 전용 스마트폰이 만들어진다면 기본 카메라앱 대신 Instagram을 탑재시켜 상호 시너지를 기대할 수도 있다.

Facebook은 IPO를 통해 100억 달러(약 11조원) 규모의 자금을 조달할 것으로 보인다. 상장 후 기업 가치는 무려 1000억 달러(약 110조원)를 상회하리라 전망된다. 주커버그는 추가적으로 많은 기업을 인수할 계획은 없다고 밝혔다. 하지만, 이번 Instagram의 경우와 같이 자본에 여유가 생기는 Facebook이 경쟁력있는 서비스들을 공격적으로 인수합병을 시도할 가능성이 높다. 단순히 트래픽을 확보하고 있거나 이윤을 많이 내는 기업이 아닌 모바일 중심의 특화된 기업이 대상이 될 수 있을 것이다.

* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 '페이스북, 인스타그램를 10억달러에 인수' 보고서를 블로그 형식으로 재구성한 것입니다.