스마트폰 가격 변화


'하락하는 휴대폰 판매 가격' 포스팅에서 소개했던 것과 같이 전세계 스마트폰의 ASP(Average Selling Price)는 지속적으로 하락하고 있다. 최근 발표된 하이투자증권의 보고서에서도 동일한 내용을 조사했는데 2008년 $541에서 2012년 $319으로 내려간 것으로 확인되었다. 이러한 추이는 계속되어 2017년이 되면 $218까지 하락할 전망이다.



보급형 스마트폰의 증가


업계에서는 고급형 스마트폰이 주류를 이루던 지금까지와 달리 점차 보급형 스마트폰의 판매 비중이 높아질 것으로 보고 있다. 고급형 스마트폰($300 이상)의 성장률은 201년 89%에서 2014년 5%로 감소할 것으로 전망된다. 보급형 스마트폰($300미만)의 성장율 역시 감소추이를 보이지만 상대적으로 완만할 것으로 보인다. 하이투자증권은 2014년 전세계 고급형 스마트폰의 출하량이 4억만대, 보급형은 8.1억만대가 될 것으로 예측했다.



신흥시장이 주요 구매처


스마트폰의 ASP에 급격한 변화가 있는 이유는 스마트폰이 판매되는 주요 국가와 시장이 바뀌기 때문이다. 업계에서는 선진시장의 스마트폰의 보급율은 이미 정점에 이르렀다고 해석하고 있다. 선진시장에서는 고급형 스마트폰이 주로 판매된다. 반면에 많은 양의 스마트폰이 판매되는 신흥시장에서는 보급형이 주류를 이룬다. 선진시장의 2nd Phone도 역시 보급형이 중심이 되는 타겟이 된다.



보급형 스마트폰이 중요

지금까지 제조사들은 고급형 스마트폰 중심으로 움직여 왔다. 삼성전자의 갤럭시 시리즈가 대표적인 사례이다. 시장 조사를 해보면 삼성은 $300 이상인 고급형의 비중이 42%로 안드로이드 진영에서 가장 높다. 하지만, 지금은 보급형 스마트폰을 좀 더 전략적으로 고려해야 할 시기이다.


Apple이 저가형 iPhone을 개발하고 갤럭시 S4의 판매실적이 예상 보다 저조한 이유가 이러한 환경적인 변화 때문이다. 제조사별 판매 비중을 살펴보면 기존의 강자 중에서는 HTC(76%)와 Sony(70%)가 보급형 스마트폰의 비중이 높은 편이다. 특히, Sony는 $200미만의 스마트폰 판매 비중이 52%에 이른다.



중국업체들의 비상


이러한 스마트폰 환경 변화로 인한 이익이 전통적인 강자에게 갈 수 있을런지는 잘 모르겠다. 보급형 스마트폰의 대명사가 되어 버린 Huawei와 ZTE가 버티고 있기 때문이다. 그들은 이미 스마트폰 판매량 기준으로 4위와 5위를 차지하고 있다. 이들이 어느 순간 2위와 3위로 올라서는 날이 곧 올런지도 모르겠다.



삼성의 ASP는 계속 상승 중

이런 관점에서 좀 과장(!)되게 시장을 해석하면 삼성의 스마트폰 라인업은 다소 위험하다. ASP가 $280에서 $317로 증가하고 있다. 그만그만한 폼 팩터(Form Factor)를 가지고 '감성 UX' 운운하며 높은 출고가를 유지한 덕분이다. 반면에 LG, Sony, HTC 등과 같은 대부분의 Android 진영의 ASP는 감소하고 있다.


ASP의 최상위를 유지하고 있는 Apple마저 저가형(또는 보급형) iPhone을 내놓는다면 시장의 변화는 순식간에 이루어 질 수 있다. 보급형 단말에 대한 라인업이 부족하고 부가수익을 만들 수 있는 컨텐츠가 없다. 삼성이 '세계에서 가장 많은 스마트폰을 판매하고 있는 기업'이 된 이 시점에 주식이 계속해서 떨어지고 있는 것은 이유가 있는 법이다.

프리미엄 전략으로 단말 판매에서 높은 마진을 노리는 것은 오래된 전략이다. 지금까지는 잘 유지해 왔으나 앞으로가 문제이다. 단말의 가격을 낮추고 판매된 단말에서 삼성의 컨텐츠를 구매하도록 유도해야 한다. 요즘은 마진이 남지 않는 단말을 판매하고 컨텐츠를 통해 수익을 만들어내는 세상이다.

5년 동안 가계 통신비는 12.68% 증가


가계 통신비의 증가율이 최근들어 다소 주춤하지만 전체 추이를 보면 꾸준한 증가세를 유지하고 있다. 통계청 자료를 살펴보면 2013년 1분기 국내 가구의 평균 통신비는 151,100원으로 134,086원을 기록한 2008년 1분기 대비 12.68% 증가하였다. 작년 지식경제부 종합감사 자료에 따르면 국내 통신비용은 가구 가계비의 평균 6~7%를 차지해 OECD 국가 중에서 2위인 것으로 알려져 있다.



실제 통신요금은 저렴해

최근 일본 총무성이 발표한 자료를 살펴보면 통계청의 자료와는 큰 차이가 나는 것을 알 수 있다. 해당보고서는 시장 환율을 기준으로 서울을 포함한 세계 7개 도시의 1위 통신사업자 이동요금을 비교하였다. 조사 결과, SKT가 2,531엔(한화 약 2만8843원)으로 가장 저렴한 것으로 나타났다. 4414엔(한화 약 5만302원)으로 2위를 차지한 런던과 꽤 큰 차이가 난다.


총무성은 통신 요금을 단순 시장 환율로 비교하면 다양한 논란을 야기할 수 있기 때문에 'PPP 환율'로도 동일한 조사를 실시하였다. PPP 환율은 각 국가의 물가를 고려하여 실제 구매력을 나타내는 금액인데 이 수치에서도 서울의 SKT가 3,797엔(한화 약 4만3271원)으로 가장 저렴한 것으로 조사되었다. 이번 조사 결과는 국내 통신비용이 과도하게 높다는 지금까지의 시민단체 주장과는 크게 대치된다.



통신사 마진도 OECD국가 중 26위

통신비는 저렴하고 과도한 정부 규제, 그리고 LTE와 같은 신규 인프라 투자 비용이 증가하면서 국내 통신사의 수익성이 크게 악화되고 있다. 통신사들의 수익성은 EBITDA(법인세, 이자, 감가상각비 차감 전 영업이익) 마진(총 매출액에서 EBITDA가 차지하는 비중)을 살펴보면 명확하다.

뱅크오브아메리카의 보고서에 의하면 지난해 한국 통신사의 EBITDA 마진은 29.0%에 불과하다. 이는 OECD 28개국 중 26위에 해당하는 수치이다. OECD 평균은 38.2%인 것으로 알려져 있다. 이러한 조사 결과는 국내 통신사들이 과도한 요금을 통해 높은 수익성을 내고 있다는 선입견과는 거리가 먼 듯 하다.



범인은 스마트폰 단말가격

국내 가계 통신비가 높다고 느껴지는 것은 통신사에 지불하는 스마트폰 요금제 때문이 아니다. 통신비에 포함되어 집계되는 단말기의 할부 비용 때문이다. 국내 시장은 과도하게 프리미엄폰에 대한 선호도가 높다. 그렇다보니 자연스레 단말부담비용이 높고 자연스럽게 통신비에 포함되어 할부로 구매하는 것이 일반적이다.


실제 시장 조사에서도 국내 사용자들이 전세계에서 두번째로 비싸게 프리미엄 스마트폰을 구매하고 있는 것으로 나타낚다. 2012년 한국의 프리미엄폰 ASP는 643.3달러(73만6천원)로 조사 대상 48개국(혹은 지역) 중 홍콩(814.6 달러)에 이어 2위를 차지했다. 한국의 프리미엄 폰 ASP는 2010년 405.9 달러(약 46만4천600원), 2011년 406.3 달러(약 46만5천100원)에서 2012년에 58%가량 상승하였다.



베이직폰의 가격도 만만치 않아


중저가 단말인 베이직폰의 구매 가격이 낮은 것은 아니다. 한국의 베이직폰 ASP는 182.8달러로 268.0달러로 조사된 일본에 이어 두번째로 높았다. 한국이 프리미엄폰과 베이직폰의 ASP가 다른 국가에 비해 높은 것은 사용자들이 고가 단말을 선호하고 단말 시장의 가격 거품이 심하다는 것을 의미한다.



국내 사용자가 봉

실제 단말판매가격을 해외와 비교하면 국내 시장이 과도하게 높다는 것을 알 수 있다. 작년에 지식경제부가 제출한 국정감사 자료에 의하면 삼성전자의 스마트폰 ASP는 31만1123원으로 조사되었다. 같은 기간 동안 국내 이동통신 3사에 출시한 삼성 스마트폰의 평균 출고가는 79만 7612원이었다. 동일한 제품을 국내에서는 약 2.5배 정도 비싸게 구매해야 하는 역차별을 받고 있는 셈이다.


지금까지 내용을 정리를 해보자면 국내 가계 통신비가 높은 것은 통신사의 요금제 때문이 아니다. 요금에 포함되어 있는 단말 할부금 때문에 생기는 착시현상이며 해외에 비해 단말 가격의 거품이 매우 높은 것이 근본적인 문제이다. 합리적인 통신 요금이 정착하기 위해서는 통신사는 과도한 마케팅 비용 지출을 자제하여 수익성을 높여 이를 고객에게 다시 돌려주고 제조사들은 합리적인 단말 판매가격을 제시할 필요가 있다.

스마트폰이 좌우하는 제조사의 ASP

제조사들의 ASP(Average Selling Price)는 제품의 원가나 영업, 마케팅 비용은 고려되지 않은 출고가 기준의 단순한 판매 가격이다. 그렇기 때문에 직접적으로 수익성을 증명해 내기에는 헛점이 있긴 하지만 제조사 수익성의 추이를 나타내는 지표로 사용되고 있다.


너무도 당연하게 최근의 ASP는 스마트폰의 판매 비중에 의해 좌우되고 있다. 스마트폰만 판매하는 Apple과 HTC, RIM 등이 높은 ASP를 꾸준히 유지하고 있다. 모토로라, 삼성, LG는 피쳐폰 중심의 판매가 이루어진 과거에는 낮은 ASP였지만 스마트폰으로 무게중심이 이동하면서 점차 상승 중에 있다.



상승하는 삼성과 LG의 ASP

최근 발표된 SA의 보고서를 보면 Apple의 ASP는 $614로 독보적인 존재로 자리매김을 하고 있는 것을 알 수 있다. Sharp $496, RIM $289로 각각 뒤를 차지하고 있다. ASP는 특정 시점의 지표보다는 추이가 중요한데 그런 의미에서 삼성의 상승은 눈여겨 볼만 한다.


2012년 1분기, 삼성전자의 ASP는 $171로 1년만에 29.8%나 올라서 제조사 중에서 가장 높은 상승률을 보여주고 있다. LG전자도 $158에서 $182로 15.2%나 상승하였다. 각각 갤럭시 시리즈와 옵티머스 시리즈로 프리미엄 스마트폰으로 포지셔닝을 잘한 덕분이다.



하락하는 스마트폰 ASP

한가지 간과해서 안될 것은 스마트폰이 대중화되면서 전체적으로 스마트폰 가격이 하락하고 있다는 점이다. 2011년 4분기 $347를 정점으로 찍고 지속적인 하락세를 보이고 있다. 2013년 1분기는 $299를 기록했는데 업계에서는 이런 추이로는 2013년의 스마트폰 ASP는 $372까지 떨어질 것으로 예상하고 있다. SA는 2017년에는 $309가 될 것으로 전망했다.


이와 같은 현상은 신흥시장을 중심으로 하여 저가형 스마트폰의 판매량이 증가하고 있고 프리미엄 스마트폰이 어느 정도 포화상태에 가까워졌기 때문이다. 국내 제조사들이 프리미엄 스마트폰 시장을 장악하며 ASP가 상승하는 모습을 좋지만 다양한 포트폴리오로 신흥 시장을 공략하고 차별화된 기능으로 프리미엄 시장을 장악할 필요가 있다.

앱스토어 BM의 변화

앱스토어의 초기 BM은 '컨텐츠를 판매하는 것'만 있었던 매우 단순한 모델이었다. 하지만, 광고와 월정액, 부분유료화 등이 도입되면서 점차 복잡해지고 있다. HIS iSuppli의 보고서에 의하면 전세계 모바일의 수익에서 부분유료화가 차지하는 비중은 2011년 39%에서 2016년 64%까지 증가할 것이라고 한다. 부분유료화가 앱스토어의 주요 BM으로 자리잡고 있는 것이다.


작년(2012년) 6월, Distimo에서 전세계 애플 앱스토어 수익 상위 100위 앱들을 분석했는데 68%가 부분유료화를 도입하고 있었다. 유료 판매하는 앱의 비중은 16%에 불과했다. 지난해 동일한 조사에서 부분유료화의 비중이 7%이었으니 부분유료화로 수익을 기대하는 앱들이 1년사이에 10배 가까이 증가한 셈이다.



유료앱 비중은 감소


부분유료화가 앱스토어의 주요 BM으로 자리잡으면서 자연스럽게 유료앱의 수와 유료 구매의 비중이 빠르게 감소하고 있다. Gartner의 최근 보고서에 의하면 2011년 전체 앱스토어 다운로드에서 무료앱이 차지하는 비중은 88.4%였다. 2016년이 되면 93.0%까지 증가할 것으로 전망하고 있다. 이는 전체 다운로드 중에 7% 정도만이 유료앱이 될 것이라는 이야기이다.



유료앱의 가격은 $1.86

애플 앱스토어에 판매되는 iPhone 앱의 평균 판매 가격은 $1.86, iPad 앱은 $3.42 이다. 판매가격의 추이는 iPad앱은 감소 중이고 iPhone앱은 소폭 증가했다. iPhone앱의 가격 변화는 전체적인 분위기라기 보다 'Top Grossing'을 중심으로 하는 프리미엄앱들의 영향탓이다.


대표적인 예가 Navigation 앱들이다. Navigation 카테고리에서는 iPhone앱 $7.25, iPad앱 $11.56으로 판매되고 있다. 전체적인 앱스토어 판매가격은 '인하되고 있다'고 받아드려도 무방하다. 참고로  앱판매 가격은 일반적으로 애플 앱스토어 보다 구글 플레이의 가격이 조금 더 높은 것으로 조사되고 있다.



판매 가격에도 전략이 중요

사용자들은 무료앱을 선호하다 보니 부분유료화를 통해 수익을 만들어 내는 것이 일반적인 트렌드가 되어 가고 있고  유료앱의 판매 가격은 인하되고 있다. 유료앱들이 모두 부분유료화로 전환이 가능한 것은 아니다. 이렇다보니 유료판매를 해야 하는 경우에는 앱판매가격에 대한 전략이 매우 중요하다.

마케팅 전략의 관점에서 앱 판매 가격은 적정가보다 조금 높은 가격으로 판매하다가 적절한 시점에 인하를 하는 것이 효과적이다. 앱스토어 역시 이러한 룰이 매우 잘 적용되는 마켓이다. 그렇다면, 앱스토어에서 가격 인하는 어느 정도의 효과를 만들어 낼까?


Distimo에서 조사한 바에 의하면 가격 인하 후에 iPhone 앱은 1665%, iPad 앱은 871%의 다운로드 증가를  보였다. 반대로 가격을 인상하는 경우에는 iPhone 앱은 57%, iPad 앱은 46% 다운로드가 감소하였다. 여기에서 가격인상은 대부분 가격할인 프로모션의 종료에 해당한다.

가격인하의 폭이 다양하기 때문에 획일적인 계산은 위험할 수 있지만 다운로드 수와 랭킹에서 긍정적인 효과를 만들어내는 것은 분명한 사실이다. 한편, iPad 앱의 경우 iPhone앱에 비해 상대적으로 가격변화에 덜 민감하다는 사실도 확인할 수 있다.



가격 인하와 수익의 관계


유료앱은 다운로드가 곧바로 수익이 되기 때문에 가격인하를 하더라도 다운로드 수가 늘어나면 수익에는 긍정적인 영향을 주게된다. 가격인하를 한 이후에 7일이 지난 시점에 수익률이 159%가 증가한 것으로 조사되었다. iPad앱은 71%로 상대적으로 상승율이 낮은 것도 특징이다.



BM과 마케팅 전략이 중요

위와 같이 유료앱의 가격 인하는 다운로드수와 수익에서 모두 긍정적인 효과를 만들어 내고 있다. 앱스토어 랭킹에도 영향을 주는 것은 물론이다. 자신의 앱 성격이나 Life Cycle 등을 고려하여 빈도수나 기간을 잘 선택하는 것이 중요하다. 구글 플레이도 앱스토어와 동일하지만 그 효과면에서는 다소 떨어지는 것으로 알려져 있으니 참고하기 바란다.

앱스토어는 시간이 지나면서 경쟁이 갈수록 치열해지고 BM은 점차 복잡해지고 있다. 좋은 컨텐츠를 만들어 올려놓기만 하면 되는 시대는 지났다. 사용자에게 노출량을 늘이고 이를 통한 수익 극대화를 할 수 있는 전략적인 접근을 해야 한다. 마케팅과 기획적인 고민이 동시에 필요한 것이다.