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알뜰폰 성장의 배경


알뜰폰 4주년

2011년 7월 20일, 방통위는 전체 회의를 소집하고 이동통신재판매(MVNO) 사업 활성화를 위한 가이드 라인을 확정했다. 가계 통신비 절감을 목적으로 ‘알뜰폰’이라는 이름을 새롭게 부여하고 규제 완화와 더불어 다양한 지원 정책을 만들어 낸 것이다. 그때까지만 해도 알뜰폰 시장에 대한 전문가들의 시각은 부정적이었다. 거대 통신사들의 천문학적인 마케팅비용과 싸워가면서 의미있는 규모를 만들어내기는 힘들어 보였기 때문이다.

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4주년을 맞이한 알뜰폰 시장의 현재 모습은 당시의 예상과는 조금 다르다. 미래창조과학부가 발표한 지난 6월말 기준 무선 가입자 통계에 따르면 알뜰폰 가입자 수는 530만7천523명으로 한달 동안에만 13만5천417명의 가입자가 순증했다. 지난 5월달에도 11만6천여명이 증가하는 모습을 보였다.

지금의 가입자는 전체 이동통신시장의 9%에 해당하는 것으로 놀랄만한 성장을 한 것이다. 현재와 같은 추이라면 연내 600만명을 넘어설 것으로 예상되며 이는 전체 시장의 10%에 해당된다. 최양희 미래창조과학부 장관은 한 시사프로그램에 출연해 알뜰폰 점유율이 15%까지 올라갈 것이라고 예상하기도 했다. 그렇다면, 이렇게 알뜰폰 시장이 급성장을 하게 된 배경에는 어떤 것들 것 있는지 함께 살펴보기로 하자.

 

사용자들의 인식 변화

한국인터넷진흥원(KISA)이 ‘2014년 모바일 인터넷 이용 실태조사 최종보고서’에 따르면 사용자들은 스마트폰을 구입할 때, ‘단말기 외형’(디자인 및 단말기 크기·외형)을 가장 중요하게 생각한다는 응답이 72.4%로 가장 높았다. ‘단말기 가격’이 52.4%로 2위를 차지했고 ‘이동통신사’는 3번째 고려 대상이었다.

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과거, 피쳐폰 시절에는 음성 통화를 중심으로 휴대폰을 사용했다. 그렇기 때문에 통화 품질이 가장 중요했고 자연스럽게 ‘이동통신사’가 고객에게 가장 중요한 요소였다. 하지만, 스마트폰이 대중화되면서 음성 통화보다는 무선 인터넷을 사용할 수 있는 ‘기기(Device)’가 훨씬 중요해졌다. 그것도 스마트폰 도입 초기의 ‘OS’에서 OS와 단말 성능이 상향 평준화되면서 외형과 가격으로 옮겨갔다.

이와 같이 사용자의 관심사는 이미 통신사에서 스마트폰 기기 자체로 옮겨졌다. 그렇기 때문에 이왕이면 저렴한 요금이 가능한 알뜰폰에 대한 선호도가 높아졌다. 사용자의 인식 변화가 이루어지면서 초기의 ‘싸구려’에서 ‘합리적인 소비’의 이미지로 바꾸어졌다.



통신사들의 경쟁력 약화

사실, 이러한 변화는 여러 전문가들이 예견을 해왔고 통신사 스스로도 몰랐던 것은 아니다. 통신사들이 단순한 네트워크 제공자를 벗어나기 위해서는 콘텐츠 사업을 강화해야 한다는 지적이 계속해서 있었다. 그것은 통신사들이 부가적으로 제공하는 콘텐츠가 가입자들의 충성도를 올릴 수 있기 때문이다.

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KT경제경영연구소의 U&A 분석 결과를 살펴보면 멜론과 지니의 경우, 통신사와 무관하게 사용할 수 있지만 제공 이통사의 가입자가 월등히 높았다. 이러한 현상은 네비게이션에서도 확인할 수 있었다. KT 올레내비는 KT 고객이 79.2%로 가장 많았으며, SK플래닛이 제공하는 T맵은 SKT 이용자가 90.7%였다. 티맵을 이용하는 50대 고객의 91%는 약 7년 10개월 동안 SKT를 이용한 장기 가입자였다.

이처럼 음원 서비스, 네비게이션, 클라우드 서비스, 동영상 스트리밍, 앱스토어 등과 같은 콘텐츠 서비스는 기존 고객의 충성도를 높이는 매개체로 사용된다. 하지만, 몇몇 서비스를 제외하고는 외부 서비스에 비해 경쟁력이 떨어지고 그마저도 점점 폐지되면서 점차 줄어들고 있다.

고객 충성도와 직결되는 리워드 프로그램도 마찬가지이다. KT는 올레 TV의 멤버십 포인트의 차감 할인 비율을 기존 50%에서 20%로 변경하였다. 별도로 운영하던 오포인트는 아예 사업을 중단해버렸다. SKT도 올해 초 대대적인 TV 광고를 했던 ‘T가족포인트’를 폐지하였다. 고객이 통신사에 머물러야 할 이유가 점점 줄어들고 있는 셈이다.


 
대기업의 참여

대기업의 참여 또한 알뜰폰 시장의 성장에 큰 몫을 담당하였다. 바로 ‘헬로모바일’이란 이름으로 사업을 하고 있는 ‘CJ헬로비전’의 이야기이다. CJ는 대부분 중소기업인 다른 알뜰폰 사업자와 달리 탄탄한 자본력을 바탕으로 공격적인 마케팅을 해왔다.

올해 2분기 실적 발표에 의하면 매출은 전분기 대비 16% 성장한 716억원을 기록했으며, 가입자는 2만5000명 순증해 88만1000명이 이용하는 등 매출과 가입자수가 동반 성장했다. CJ 헬로비전의 실적이 좋아진 것은 LTE 가입자가 증가한 덕분이다. 종전 4명중 1명이었던 LTE 가입자가 3명중 1명으로 확대되면서 ARPU가 전분기 대비 2.2% 개선되었다.

CJ는 유선인터넷, 집전화, TV 등과 같은 기존 자산을 내세워 다양한 결합 상품을 제공하고 있으며 CJ ONE 멤버십과 연계하여 이통사 못지 않은 리워드 프로그램도 가지고 있다. 계열사가 가지고 있는 미디어 콘텐츠까지 연동이 된다면 고객 확대와 동시에 ARPU도 지금보다 훨씬 높아질 수 있을 듯 하다. 이와 같이 자본력과 콘텐츠, 리워드 프로그램을 갖춘 대형 기업의 참여는 이통사의 텃밭을 위협하는 존재가 된다.



아직까지는 불편함이 존재

위에서 언급한 환경적인 변화는 국내만의 현상은 아니다. 특히, 미국에서 구글이 Fi 프로젝트를 통해서 MVNO를 제공하면서 좋은 반응을 보이고 있다. 구글은 T모바일과 스프린트 망을 임대하고 있으며 매달 20달러를 기본으로 데이터 1GB당 10달러씩 선불 과금을 하고 있다. 최근에는 구글에 이어 애플도 MVNO 사업을 검토한다는 루머가 퍼지며 업계를 긴장시키고 있다.

이렇게 알뜰폰이 예상보다 훨씬 높은 성장을 하긴 했지만 그렇다고 통신사를 당장 위협할 수 있는 수준은 아니다. 일부 알뜰폰은 여전히 성인 인증을 할 수가 없으며 해외 로밍이 되지 않는다. 제공하는 스마트폰이 대부분 구형이라는 것도 한계로 작용하고 있다.

이러한 불편함은 점차 줄어들 것으로 보인다. 오히려, 구글이나 애플과 같이 국내 대기업들이 알뜰폰 시장에 뛰어들어 차별화된 서비스와 리워드 프로그램을 제공한다면 15%보다 훨씬 높은 점유율도 가능할 것으로 보인다. 기존의 통신사들이 새로운 경쟁자들을 어떻게 대응하는지 함께 지켜보기로 하자.




* 이 포스팅은 제가 통신요금 정보포털 ‘스마트초이스’에 기고한 칼럼으로 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 링크는 여기에 있습니다.

2015/08/23 21:20 2015/08/23 21:20
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2013년 국내 알뜰폰(MVNO) 가입자수 현황


알뜰폰 250만명 시대

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2013년에는 국내시장에서 알뜰폰(MVNO)가 빠르게 성장하는 모습을 보였다. 한해동안 가입자수가 100만명 이상 증가하면서 전체 가입자수가 248만명이 되었다. 전체 이동통신 시장의 5%에 이르는 규모이다. 대형마트의 진출과 우체국 위탁판매로 인한 호조이다. 전문가들은 위와 같은 추세라면 2014년에는 400만명 수준까지는 올라설 수 있을 것으로 예상하고 있다,



MVNO도 대기업 중심으로

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사업자별 알뜰폰 가입자를 살펴보면 SK텔링크, CJ 헬로비전, 이마트, KCT, KT파워텔, KT 텔레캅 등과 같은 대기업 계열사들의 행보가 돋보인다. 홈플러스와 에스원(삼성계열사)의 수치는 공개되어 있지 않으니 이들이 차지하는 알뜰폰 시장 점유율은 60% 이상일 것으로 예상된다. 이런 추세가 심화되는 경우, 경쟁을 통한 통신비 인하를 노리는 원래의 취지와도 맞지 않으며 대기업 주도의 마케팅 경쟁만 득세할 것으로 보인다.
2014/02/17 19:47 2014/02/17 19:47
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국내 MVNO 사업의 한계


국내 MVNO 현황

통신 요금을 절반까지 줄이겠다는 목표로 정부가 MVNO 사업의 활성화에 적극적으로 나섰다. 2012년부터 '알뜰폰'이라는 생소한 이름으로 브랜딩을 하더니 얼마전에는 선불요금상품을 'MVNO 사업자 전용'으로 지정하겠다는 방안을 공개하면서 논란을 일으키기도 하였다. 유통이 취약한 근본적인 한계를 넘어서기위해 대형 할인점, 이동통신 대리점, 편의점 등을 활용해 새로운 채널을 확보하기도 하였다.

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이와 같은 정부의 노력 덕분에 2011년 40만명에 불과했던 MVNO 가입자는 2013년 6월에 193만명으로 증가하였다. 한달에 8만면 정도의 증가를 보이는 것을 감안한다면 2013년 7월에는 200만명을 돌파할 수 있을 것으로 전망된다. 단순하게 성장 추이만을 본다면 괄목할 만한 결과이다. 최근에는 LTE 요금제와 약정을 없앤 반값 요금제등이 출시되면서 더욱 빠르게 성장할 것으로 기대를 받고 있다.



'찻잔 속 태풍' 일 뿐

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성장세가 빠른 것은 사실이만 전체 이동통신의 규모에 비하면 여전히 미비한 수준이다. 2013년 5월 기준으로 국내 MVNO 가입자는 전체 시장의 3.2%에 불과하다. 25.3%를 차지하는 노르웨이나 23.6%의 독일에 비하면 매우 작다. 문제는 정부가 지속적으로 MVNO를 위한 정책을 추진한다고 하더라도 '찻잔 속의 태풍'에서 크게 달라지지 않을 것 같다는 점이다.



사용자는 Network보다 Device를 먼저 인식

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통신요금이 비싸다고 불만을 표현하지만 대부분의 사용자는 통신요금과 단말기 할부금을 구분하지 못할 정도로 요금과 모바일 환경에 대한 이해도가 낮다. 실제로 새로운 스마트폰을 구매할 때 'Network'보다는 'Device'에 관련한 내용을 우선적으로 고려하는 것으로 조사되었다. DMC 미디어의 보고서를 살펴보면 화면크기 및 화질(85.7%), 디자인(85.1%), 브랜드 및 제조사(82.9%) 등과 같이 Device와 관련있는 항목이 높은 비율은 차지하고 있다. 반면에 '이동통신사'를 고려하는 비율은 59.8%에 불과하다.



좋은 단말을 확보할 능력이 없어

이러한 현상은 스마트폰이 대중화되어 데이터 서비스가 중요해지고 Wi-Fi 사용이 익숙해지면서 더욱 심화되고 있다. 위 내용을 뒤집어서 생각해보면 좋은 단말(Device)만 확보가 가능하다면 MVNO가 MNO와 경쟁이 가능하다는 이야기가 된다. 하지만, 영세한 사업자가 대부분인 MVNO들이 대형 제조사와 협상을 하여 최신 단말을 확보한다는 것은 현실적으로 불가능하다. CJ 헬로비전이나 E마트, 홈플러스와 같은 대형 기업들이 MVNO 사업에 뛰어들긴 했지만 MNO와 비교할 때 턱없이 부족한 물량으로는 협상력이 떨어질 수 밖에 없다.

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현재, MVNO 사업자들이 판매하고 있는 단말을 보면 갤럭시 S2, 옵티머스 G, 울랄라폰과 같이 철지난 폰이거나 와인샤베트와 같은 피처폰이 주를 이루고 있다. 유행에 민감한 스마트폰의 소비행태를 고려해본다면 MVNO는 시작부터 경쟁력이 없는 싸움을 하고 있는 셈이다.



가치경쟁의 시대

더욱 근본적인 문제는 사용자들이 인식하는 가치(Value)의 시각이다. 정부나 MVNO 사업자는 가격만 저렴하면 모든 것이 해결될 것으로 생각하고 있는데 실상은 그렇지 않다. 국내 시장은 가격경쟁의 시대가 아니라 가치경쟁의 시대로 이미 접어들었다.

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최근 발표된 SA 자료를 보면 한국이 세계에서 휴대전화 평균 판매가격이 가장 높은 나라라는 것을 알 수 있다. 한국의 ASP는 $415로 전세계 ASP인 $166 보다 약 2.5배나 높다. 고가의 휴대폰이 실질적으로 더 좋을지는 알 수는 없다. 하지만, 국내 사용자들이 휴대폰을 자신의 identity로 투영하고 있으며 최신 그리고 고가의 단말이라는 것 자체에 일차적으로 가치를 부여하고 있는 것이다.



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서비스 집중은 더 위험


'가치를 메꿔줄만한 서비스에 집중하자'는 전략을 세우는 것도 위험한 전략이다. MNO가 제공하는 서비스와 경쟁할 수 있는 수준이 안되기 때문이다. 해외 로밍이 가능해졌지만 여전히 커버리지는 작다. 오래전부터 가장 큰 단점으로 지적된 ‘휴대폰 본인인증’ 서비스를 제공하지 못하는 부분도 여전히 해결되지 못하고 있다. MNO가 제공해주는 클라우드 서비스, 음악 스트리밍, 네비게이션 등과 같은 대형 서비스는 MVNO 사업자로서는 제공하기가 불가능한다.

MVNO는 '가격'를 제외하면 경쟁력이 없다는 것을 스스로 인정해야 한다. 그렇다면, '저가'를 가치로 받아드리는 사용자군을 정확하게 정의하고 공략해야 한다. 편의점과 대형마트의 주요 이용자가 그 사용자군과 일치하는지 다시 한번 점검할 필요가 있다. 개인적으로 생각하는 국내 MVNO 시장의 최대치는 아무리 전향적으로 전망해도 500만 정도이다. 이래저래 국내 MVNO의 시장 전망은 밝지가 않다.
2013/07/31 23:25 2013/07/31 23:25
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  1. 팔로워 2013/08/01 19:57 PERM. MOD/DEL REPLY

    전체적인 내용에 대부분 공감이 가지만 MVNO중 자본 투입이 가능한 사업자는 지금의 허들을 하나씩 넘을 수 있을 것으로 생각됩니다. 예를들어 제한 사항으로 말씀하신 최신 단말기 수급은 자체적으로 단말상품기획 능력을 키워서 글로벌 소싱쪽으로 방향을 잘 잡으면 오히려 MVNO가 훨씬 유리할 수 도 있습니다. 어차피 메인의 위치가 아니므로 니치 시장을 잘 공략하면요... 결론은 MVNO도 통신비만으로의 접근이 아닌 틈새 가치로 공략을 해야 한다는 사견입니다.