루키로만 머무는 LBS

LBS(위치 기반 서비스)는 모바일 서비스에서 가장 기대받는 ‘루키’였다. 기존 온라인 서비스와 모바일 서비스를 구분짓는 기본적인 기능이며 오프라인 생태계와의 접목을 하여 전자상거래, 광고, B2B 등으로 확장될 수 있는 것으로 기대받았다. 하지만, 현재 LBS의 모습을 보면 여전히 ‘루키’의 자리에만 머물고 있을 뿐 가시적인 성과를 보여주지 못하고 있다.

 

시간이 꽤 흘렀는데도 대표적인 성공사례가 나오지 않고 있는 것이다. 2010년 등장해 ‘스타트업의 총아’로 불리던 포스퀘어마저 이제는 파산하거나 헐값에 팔릴 것이라는 위기설이 나오고 있다. Yelp 정도가 명목을 유지하고 있을 뿐, 글로벌하게 큰 성공을 거두고 있는 사례를 발견하기 힘들다.



LBS는 흡수되는 중

하지만, 그것만으로 LBS의 현재 모습이 암울한 것은 아니다. 자세히 살펴보면 ‘위치’를 전면에 내세운 독립적인 서비스는 침체기를 겪고 있으나 기존 대형 서비스나 플랫폼에 활발하게 흡수되고 있기 때문이다. 기존 서비스에 ‘기능’으로 흡수되어 모바일 특유의 생명력을 불어 넣어주고 있는 것이다.

 
대형 업체들의 최근 인수, 합병 사례를 살펴보자 페이스북은 Hot Potato, Gowalla, Glancee 등을 인수했고 트위터는 Sense Networks, Mixer Labs, Spindle 등을 흡수했다. 애플은 WifiSLAM, Locationary, HopStop, Embark 등을 인수하면서 올해만 4개의 위치 관련 서비스를 흡수했다. LBS 산업이 침체라기 보다는 기존 서비스와 융합되면서 더욱 커지고 있는 셈이다.



국내 상황은 조금 달라

국내 상황은 조금 다른 상황이다. 관련 보고서들은 발표될 때마다 장미빛 전망과 폭발적인 성장을 예견하지만 일부 네비게이션을 제외하면 기억에 남는 서비스는 없다. 해외와 같이 대형 서비스에 흡수되어 활기를 띄면 좋으련만 M&A에 보수적인 국내에서는 좀처럼 기대할 수 없는 그림이다.

 

게임을 제외하고 성공하기 힘든 시장이라고 하지만 LBS는 더욱 유별나다. 대형 사업자들이 천문학적인 투자를 해가며 지도를 만들고 활발하게 활동을 하지만 시장의 반응은 차갑다. 트래픽은 꾸준히 발생하지만 BM을 만들거나 컨텐츠가 올라가면 사용자들은 외면한다. 국내 시장만의 해결될 수 없는 문제라도 있는 것일까?



과도한 정부 규제

특정 서비스의 부진을 정부탓으로 돌리는 것이 바람직한 자세는 아니다. 하지만, 위치 정보 관련한 국내 규제는 정말 심하게 과한 것이 사실이다. 업계에서 계속 완화 요구를 하고 있으나 여전히 제자리 걸음이며 해결될 기미가 보이지 않는다.

 
위는 KOMPASS에서 정리한 위치정보 규제에 대한 개요이다. 간략한 비교이긴 하지만 한눈에 보기에도 국내 규제가 강하다는 것을 이해할 수 있을 것이다. 동일한 조건이라면 그나마 낫다. 앱스토어를 통해 해외 업체들과 자연스럽게 글로벌 경쟁을 하고 있는 상황에서 국내 업체들만 적용받는 규제라는게 아쉬운 점이다.



QoS의 유지비용이 너무 높아

LBS의 기본 데이터는 지도와 POI이다. 또 하나의 문제는 지도는 물론이고 POI 정보가 너무 자주 바뀐다는 것이다. 실제 위치 관련 서비스를 하다보면 2년만 지나도 기존 데이터는 사용이 불가능하다는 것을 경험하게 된다. 직접적인 증명한 지표는 발견할 수 없지만 간접적으로 확인할 수 있는 내용이 있다.

 

국내 공간 정보는 지역의 랜드마크나 대형 사업장은 자주 바뀌지 않지만 나머지 부분이 문제이다. 양으로만 보면 가장 큰 비중을 차지하는 것이 음식점, 학원, 편의점 등과 같은 개인사업자들인데 그들의 생명 주기가 무척 짧기 때문이다. 자료 조사를 해보니 개인사업자가 창업한지 1년이 되면 18.5%, 2년이 되면 36.2%가 휴ㆍ폐업을 한다.

QoS의 수준을 높이자면 1~2년에 한번씩 기본 데이터를 다시 업데이트 해야 하는 상황이다. 기본 데이터를 구축하는데 천문학적인 비용이 들어간다는 것을 고려하면 서비스를 유지하는게 거의 불가능한 상황이다. 마땅한 BM이 없는 상황에서 기업들이 꾸준한 투자를 할 수 없는 이유가 바로 여기에 있다.



사용자들의 거부감도 여전해

사용자들의 인식도 여전히 부정적인 것도 한계이다. 국내 스마트폰 사용자들의 GPS 이용 현황을 조사해보니 78%의 사용자가 GPS를 꺼놓고 스마트폰을 사용하는 것으로 조사되었다. 항상 켜 놓는다고 응답한 사용자는 18.7%에 불과하다.


개인 프라이버시에 대해 민감하고 배터리를 아끼기 위한 사용자들의 성향이 반영된 것으로 보인다. LBS의 가치가 아무리 좋더라도 사용할 때마다 사용자의 동의와 GPS On에 관한 알람이 보여진다는 것은 높은 진입장벽으로 작용한다.



탈출구는 어디에..?

과연 국내 LBS가 활성될 수 있는 여지나 방법은 있기나 한걸까? 대답하기 쉽지 않은 질문이다. 위에서 이야기한 복합적인 문제가 결합되어 있기 때문이다. 특정 사업자가 나서서 킬러 서비스 하나 만든다고 해결될 수 있는 문제가 아니다.

 
그럼에도 불구하고 원론적인 접근과 시도는 해볼 필요가 있다. 먼저, 관련 업체들이 외부 업체와 손을 잡기 쉬운 환경을 스스로 만들어야 한다. 국내 산업 생태계의 구조상 외국과 같은 인수 합병을 기대하기는 힘들다. 결국, 현실적으로는 ‘제휴’밖에 답이 없고 이를 위해 데이터와 API를 표준화해야 한다.

기본 데이터가 자주 바뀌는 문제를 해결하기 위해서는 지금처럼 QoS를 스스로 제어하기 위해 사업자가 직접 나서는 것은 지양해야 한다. 사용자들이 참여하고 스스로 데이터를 만들고 검증할 수 있는 플랫폼을 만들 필요가 있다. 구글에게 인수된 웨이즈(Waze)와 같은 모델에 관심을 가져야 한다. 사용자와 집단지성을 신뢰하지 않는다면 LBS는 데이터 구축만 하다가 끝나는 사업이 될 것이다.

사용자들에게는 명확하게 가치 전달을 해주자. LBS의 가장 큰 장점은 오프라인과의 연계이다. 눈에 보이는 현실적인 가치를 사용자들에게 보여줘야 한다. 남은 것은 ‘정부 규제’ 부분인데 현재로서는 답이 없다. 계속해서 요구하는 것 말고는 해결되기 힘든 문제이다.

기본 전략은 요금제

통신사들이 경쟁사를 이기는 기본 전략은 네트워크과 요금제 설계이다. 네트워크가 다양해지면 번들요금제를 내놓는다. 기기가 많아지면 OPMD를 설계한다. 시장에서 주목을 받으면  서비스 회사를 지향하면서 다양한 시도를 하지만 이것은 변하지 않는 사실이다.

스마트폰 시대에 등장한 서비스 사업자들 때문에 수익이 감소하자 통신사는 네트워크를 전면에 내세워 대립각을 세웠다. 무임승차논란이나 망중립성 이슈가 수면 위로 떠오르는 것도 결국 네트워크가 핵심 자산이기 때문이다. 최근까지도 이석채 KT회장은 "일정 수준을 벗어나 네트워크 과부하를 유발하는 사업자에는 별도로 과금하는 정책을 도입해야 한다"고 주장하고 있다.


다행히도 모든 통신사가 KT와 같은 생각을 하는 것은 아니다. 2103년 5월 8일, 하성민 SKT 사장은 기자 간담회를 통해 "외부와의 적극적인 개방과 협력을 통해 통신 뿐 아니라 전체 ICT 생태계를 선도해나가겠다. 하물며 OTT 사업자와도 손을 잡겠다."고 생각을 밝혔다. 쓸데없는 소모전 대신에 OTT 사업자를 그들의 네트워크에 품을 수 있는 방법을 모색하기 시작한 것이다.

이러한 변화는 SKT 뿐만 아니라 글로벌 통신사도 마찬가지이다. 통신사들의 가장 근간이 되는 요금제 변화를 통해서 이들이 서비스 사업자를 어떻게 바라보고 있는지를 이해하고 미래를 전망을 해보고자 한다. 관련 요금제는 크게 3단계로 정리를 할 수 있다.



Step #1. 전용 요금제

가장 소극적이고 기초적인 단계로는 전용 요금제를 들 수 있다. 통신사의 기본 요금제와는 별도로 가입을 받고 특정 서비스나 업체를 위한 상품을 설계하는 것이다. 차이나 텔레콤은 모바일 메신저 위챗(WeChat)과 마이크로 블로깅 서비스 웨이보(Weibo) 전용의 데이터 요금제를 출시했다. 매달 약 1달러를 지불하면 위챗과 웨이보 전용 데이터를 2GB 사용할 수 있다.


차이나유니콤도 위챗전용 데이터 패키지가 포함된 새로운 SIM 카드를 판매하고 있다. 동아시아 지역은 이러한 요금제가 활발하게 등장하고 있다. 태국의 DTAC는 와츠앱, 라인, 페이스북 등 모바일메신저 및 소셜미디어 사용을 위한 ‘채팅 무제한 요금제'를 제공한다. 인도네시아는 카카오톡 전용 요금제, 홍콩 PCCW는 위챗 전용 요금제가 있다.

이러한 전용 요금제는 대부분 MIM을 중심으로 형성되고 있다. 기존 SMS의 매출이 감소하는 것 때문에 MIM과 싸우는 것이 더이상 의미가 없으니 서로 윈-윈 하는 구조를 선택하고 있는 것이다. 이용자 입장에서는 데이터를 효율적으로 활용할 수 있으며 통신사와 MIM 업체는 수익을 가져가는 장점이 있다.

국내의 SKT도 유사한 상품을 제공한다. 월 9천원에 T베이스볼, T바스켓볼, T골프 등 스포츠관련 스트리밍중계 서비스를 추가 데이터 과금없이 무제한에 가깝게 시청할 수 있는 'T 스포츠팩'이 그 주인공이다. 외부 사업자의 컨텐츠가 아니라 SKT가 제공하는 T베이스볼(국내야구),T베스킷볼(국내농구), Btv모바일에 한정되어 있다는 점에서 차이가 있다.



Step #2. 컨텐츠 번들 요금제

두번째는 컨텐츠 번들 요금제이다. 대표적인 사례가 스위스 Orange의 ‘Young Plan’ 이다. 27세 이하의 사용자만 가입할 수 있는 이 요금제는 Spotify Premium 상품을 번들링하여 제공하고 있다. 물론, 모바일로 Spotify를 접속해도 데이터에서 차감되지 않는다. 27세 이상의 가입자는 월 14달러를 추가로 지불하면 동일 상품을 이용할 수 있다.


기존 통신사 요금제에 포함시키는 모델로 좀 더 적극적인 개입을 하는 형태로고 볼 수 있다. 사용자들은 직접적인 요금 지불이라는 느낌보다는 추가 서비스와 같은 느낌을 받는다. 통신사들은 비용을 서비스 사업자에게 지불하지만 자사 요금제의 질을 높이는 마케팅 효과를 갖게 된다.

SKT도 유사한 형태인 'T 프리미엄'을 제공하고 있다. T 프리미엄은 최신 인기영화, 드라마, 예능, 만화, ebook 등을 무료로 제공하는 SKT의 서비스이다. 52,000원 이상 LTE 요금제 가입자에게 매월 컨텐츠 구매 포인트 2만점을 제공하고 있으며 52,000원 미만 LTE 요금제 고객들도 스포츠 하이라이트, 만화, ebook 등의 일부 컨텐츠를 무료로 이용할 수 있게 제공하고 있다.



Step #3. B2B 무료 요금제

2013년 5월, ESPN은 자사앱 Watch ESPN을 통해 사용되는 데이터의 비용을 고객이 아닌 기업이 직접 통신사에게 지불하는 '데이터 보조금 서비스'를 준비하고 있다고 발표하였다. 이용자들은 마음껏 스포츠 동영상 중계를 즐기고 ESPN은 광고료로 이를 충당한다는 계획이다.


해당 상품은 불행히도 5개월이 지난 지금까지 상용화되지 못하고 있다. 통신사 입장에서는 B2B를 통한 안정된 수익을 확보할 수 있기 때문에 환영을 했지만 ESPN에게는 광고수익만으로 충당하기 어려운 비용이 지출된다. 3시간짜리 야구 중계의 경우 약 1GB의 데이터를 소비하는데 현재 미국의 데이터 요금에서는 $15의 비용을 지불해야 한다.

이러한 모델은 오히려 한국에서 먼저 상용화되었다. 이달부터 SKT 고객이 모바일로 GS홈쇼핑을 이용하면 데이터 통화료가 무료가 된다. GS홈쇼핑 관련앱이나 웹페이지 접속, 방송 시청 등이 모두 포함된다. 특정 통신사에서 주도를 했다는 점과 데이터를 많이 발생하는 동영상 서비스가 아니라는 점, 일반적인 OTT 기반의 서비스가 아니라 실제 매출이 발생할 수 있는 커머스 사이트라는 점에서 ESPN과는 차이가 있다.



요금제 변화의 목적은 생존과 수익성

통신사에게 요금제의 구조가 바뀌고 있다는 점은 전략과 DNA의 변화가 있다는 것을 의미한다. 통신사들에게 요금제는 수익과 직접적인 연결이 되기 때문에 이러한 변화를 지켜보는 것은 매우 재미있고 중요한 일이다. SKT가 최근에 통신시장의 경쟁 패러다임을 가입자모집 경쟁에서 고객서비스 경쟁으로 전환하겠다고 선언한 것도 이러한 맥락이다.

(Step #1) OTT 사업자와 각을 세우며 자사 네트워크와 서비스를 보호하는 것보다는 전용요금제를 통해 새로운 수익을 확보하는 것이 낫다고 판단한 것이다. (Step #2) 그만그만한 네트워크 QoS를 가지고 마케팅 전쟁을 하는 것보다는 요금제에 컨텐츠를 번들로 제공하는 것이 고객 입장에서는 훨씬 체감할 수 있는 차별화 포인트가 된다는 것이다. (Step #3) 단순하게 네트워크 이용료만으로 ARPU 계산만 하는 것보다는 B2B를 통해 새로운 수익을 만드는 것이 전향적인 것이다.

이러한 통신사들의 움직임은 무선 시장의 음성에서 데이터 중심으로 완전히 넘어왔음을 시사한다. 다만, 여전히 VoIP에 대한 태도는 적대적이라는 점과 KT와 같이 현실에만 머물러 있는 통신사들이 남아있다는 것을 보면 시간은 조금 더 필요할 듯 하다. 국내 통신사 중에서는 SKT가 여러모로 활발한 시도를 하고 있는데 외부 사업자와의 제휴보다는 자사 컨텐츠 중심의 전략에서 머무르고 있다는 것이 아쉽다.

무선 트래픽 폭증에 대한 이야기는 이제는 감흥도 없어질만큼 당연하게 보이지만 인프라 측면에서 여전히 중요한 이슈이기도 하다. 2010년 국내 무선 데이터 트래픽은 1만7036TB(테라바이트), 2011년 14만1803TB로 약 8.3배 증가했다. 2012년 상반기는 17만2629TB를 기록하여 2010년 상반기 트래픽(3487TB)보다 49.5배 증가하였다. 통신사별로는 올해 상반기 SKT가 8만5184TB로 3년전에 비해 75.4배 폭증해 가장 많은 트래픽을 만들어 내고 있다. KT는 5만1036TB로 28배 증가했으며 LG U+는 3만6409 TB로 67.9배 증가했다.

2012년 8월 10일에 트렌드 모니터에서 발표한 보고서이다. 국제전화, 일반 통화 비용, 품질 등과 같이 ‘음성통화’의 본질에 가까운 이유는 그리 높지 않다. MIM의 사용자 경험의 전이와 호기심 등과 같은 전혀 다른 이유가 mVoIP를 사용하는 이유의 대부분이다. mVoIP의 사용량은 계속 증가하겠지만 기존 ‘음성통화’와 사용 목적이 다르므로 ‘대체제’가 되기는 힘들 것으로 보인다.

 

 

최근 이동통신 요금제는 음성과 데이터가 패키지로 묶여 있어 정확히 비중 비교를 하는 것은 불가능하다. 요금제 안에 있는 음성과 데이터의 제공 용량을 대략 나누어서 생각해보면 Gartner에서 정리한 비중 추이가 크게 틀리지 않은 것 같다. 물론, 최근 스마트폰 사용자는 음성에 비해 데이터를 활용한 서비스에 많은 시간을 소비하고 있고 얻어내는 정보도 많다. 이점을 고려하면 지금의 요금제에서 음성요금이 지나치게 높게 되어 있거나 데이터요금이 지나치게 낮을런지도 모르겠다.

 

국내 통신사 2분기 실적은 'SKT의 상승과 KT와 LG U+의 동반 하락'으로 요약할 수 있다. SKT의 2분기 영업이익은 6천597억원으로 전년대비 2%가 증가했지만, KT는 4천324억원으로 35.9% 하락, LGU+는 603억원으로 38.1% 하락을 각각 기록했다. KT와 LG U+는 실적발표 후 Earning shock로 이어지고 있으며, SKT는 실적과 무관하게 2분기 내내 주가가 끝없는 하강 곡선을 그리고 있다.


가입자수 기준의 시장점유율을 보면 SKT 50.76%, KT 31.49%, LG U+ 17.75%를 각각 기록하였다. 전분기때와는 정반대로 SKT와 LG U+가 KT의 가입자를 뺏어오는 모습을 연출했다. LG U+는 오랜만에 상승하는 모습을 보여주었다.


이번 분기 무선부문 전체 매출 규모는 약 5조 7천억원으로 전분기대비 소폭 상승하였다. 통신사별 비중은 SKT 55.30%, KT 30.03%, LG U+ 14.66%로 SKT의 비중이 증가했다. 참고로 위 금액은 국제회계기준(IFRS)이 아닌 통신사 자체 기준이며, 이번 분기에도 SKT는 무선데이터 매출 규모를 발표하지 않았다.


스마트폰의 대중화와 Second Phone, Smart Pad 등과 같은 이슈 때문에 이동통신 가입자들은 지속적으로 증가하고 있는 추세이다. 이에 반해 통신사들의 매출이 크게 증가하지 못하는 것은 ARPU의 하락 때문이다. 이번 분기 평균 ARPU는 36,838원으로 전년 동기대비 4.23% 감소하였다.

ARPU가 떨어진 이유는 다양한 요금할인으로 실질적인 통화수익이 증가할 수 없었고 음성 매출의 감소폭에 비해 데이터 매출의 증가폭이 기대만큼 크지 않기 때문이다. LG U+의 경우를 예로 살펴보면 이번 분기 음성통화수익이 16.7% 감소했다. 같은 기간 데이터수익이 33% 증가했지만 규모가 음성통화 3분의 1 수준에 불과해 상쇄효과가 없었다.


스마트폰 활성화와 정액제 가입자의 증가로 인해 무선데이터 수익은 빠르게 증가하고 있다. 이번 분기 전체 무선데이터 시장 규모는 15,778억원으로 전분기 대비 20.4%나 상승하였다. 그동안 데이터 수익면에서 오랜 침체기를 겪었던 LG U+는 시장점유율 11.65%를 기록하면서 모처럼 좋은 성적을 기록하였다. 위의 수치 중 SKT는 전분기와 같이 전체 매출의 27.22%를 무선데이터 매출로 추정해 정리한 것이니 정확하지 않다는 점을 염두에 두기를 바란다.


이번 분기 무선데이터 ARPU는 KT 10.489원, LG U+ 6,709원으로 계속해서 상승세를 이어가고 있다. SKT 역시 11,089원으로 전분기대비 소폭 상승한 것으로 추정된다. 통신사들이 그토록 부담스러워하는 무선 트래픽이 그마나 통신사들의 성장 모멘텀이 되고 있는 것이다. 전체 평균 무선데이터 ARPU는 10,122.6원으로 예측된다.


지금까지 성장가도만을 달리던 통신사들은 수익이 떨어지면서 위기론이 거론되고 있다. KT는 이번 컨퍼런스콜에서 "2분기 실적에 대해 경영진도 '경고'의 의미로 받아들이고 있다"고 언급하였다.비교적 선방한 SKT도 통신3사 중에 금년 실적 목표에 대해 47.6%라는 가장 낮은 달성율을 기록하면서 안심할 수 없는 상황이다.

하반기에 매출액과 ARPU를 끌어 올려야 하는데 그것 역시 여의치가 않다. 9월부터 SKT는 기본료를 인하하기로 하였고 KT와 LG U+도 1위를 따라 갈 수 밖에 없을 것으로 보인다. 당분간 ARPU 하락을 불가피하게 만드는 주요 원인이 될 것이다. 또한, 3사 모두 3G와 4G 망 안전성을 위해 대규모 설비투자가 필요한 시점이어서 영업이익이 증가하는 것도 한계가 있을 것이다. LG U+는 최근 발생한 무선 데이터 불통에 따란 배상액으로 약 200억 정도가 집행될 것으로 보여 가장 어려운 시기가 될 것으로 보인다.

국내 통신사 2011년 1분기 실적이 모두 발표되었다. 이번 실적발표 이후 상황들이 다소 우스꽝스럽게 전개되고 있다. 이번 통신사들의 발표 내용을 보면 그 어느때보다 화려한 매출액을 만들어내었다. 실적 발표 직후, 방통위를 비롯한 각종 매체와 시민단체에서 매출 증가를 내세우며 통신사들에게 요금 인하를 더욱 압박을 하게 된다.


통신사들은 올해부터 국제회계기준(IFRS)에 따라 실적을 집계하면서 '착시효과'가 생겼다고 주장하고 있다. 자회사들의 영업이익이 본사 회계에도 포함되면서 실적이 대폭 향상된 것처럼 보일 뿐이라는 이야기이다. 결국, 본인들의 실적이 나쁘다고 대놓고 광고하는 모양새가 되고 있다. 그만큼 매출액의 감소와 주요 BM의 변화, 네트워트 투자 필요성 등으로 인해 통신사들에게는 쉽지 않은 시기인 것만은 분명하다.

1분기 통신사 실적을 정리하는 이번 포스팅에서는 이전 자료와 비교하기 쉽게 IFRS 기준이 아닌 통신사 자체 기준으로 발표된 수치로 정리를 하였다. 또한, SKT는 이번 분기부터 상세 항목에 대한 매출액을 공개하지 않으면서 무선데이터 매출 추이를 파악할 수 없게 되었으니 이러한 점들을 참고하고 아래 내용을 보기 바란다.


가입자수 기준의 시장 점유율을 보면 SKT 50.60%, KT 31.73%, LG U+ 17.67% 이다. SKT와 LG U+가 전분기대비 소폭 하락을 하였고 KT는 상대적으로 상승하는 모습을 보이고 있다. 장기적인 추이를 보면 KT는 지속 성장을 하고 있으며, LG U+는 매우 심각한 하락세인 상태이다.


스마트폰 가입자 비중만을 보면 SKT 52%, KT 37%, LG U+ 11% 이다. 전체 가입자대비 KT가 스마트폰에서 가장 앞서 가고 있고, LG U+가 뒤쳐지고 있다는 것을 알 수 있다. SKT는 이번분기까지 갤럭시S로 잘 대응을 했는데 아이폰을 정식으로 유통하기로 결정된 지금은 어떠한 전략단말로 시장 대응을 할지 자못 궁금하다.


이번 분기 전체 시장 규모는 약 5조 5천억원으로 전분기대비 소폭 하락한 모습을 보였다. 통신사별 비중을 비교하면 SKT 54.63%, KT 30.26%, LG U+ 15.11%이다. 전분기 매출 비중 M/S와 비교해보면 SKT가 큰 하락을 한 상태이다. SKT가 상세 항목을 발표하지 않은 이유가 어떠한 것인지 짐작할 수 있는 대목이다.


스마트폰 사용자의 증가로 통신사 ARPU가 상승해야 할 것 같지만 이번 분기 통신사의 전체 ARPU는 36,539원으로 전분기대비 하락하였다. 음성과 SMS등과 같은 기존 사업의 매출 하락 때문이다. 통신사들의 새로운 BM을 만들어 내지 못한다면 이러한 추이는 당분간 계속될 것으로 보인다. 특히, 플랫폼 사업(T 스토어, 11번가 등)이 호조를 이룬다고 발표한 SKT마저 하락하는 것에서 통신사는 위기감을 심각하게 느끼고 있을 듯 하다.

무선서비스 사업자에게 통신사 실적 발표 중 가장 궁금한 것은 무선데이터 매출 추이이다. 하지만, 앞서 밝힌 것과 같이 SKT는 이번 분기부터 무선데이터 매출을 공개하지 않고 있다. 아래 그래프와 수치들은 SKT의 전체 매출의 27.22%를 무선데이터 매출로 추정해 정리한 것이다. 27.22%는 2010년 4분기 SKT 전체 매출 대비 무선데이터 수익의 비중에서 나온 것이다. 추정치인만큼 큰 의미를 두지말고 참고만 하기 바란다.


KT의 이번 분기 무선데이터 매출은 전분기 대비 4.0%, 전년 동기 대비 20.6% 증가한 호조를 보였다. 하지만, SKT와 LG U+는 전분기 대비 하락한 것으로 보인다. 전체 시장규모도 약 1조 3천억원으로 소폭 감소하였다. LG U+의 오래된 슬럼프는 매우 심각한 상황이다. 모두가 스마트폰을 준비할 때, OZ 2.0과 같은 피쳐폰 대응에 집중한 효과가 너무 크다.


무선데이터 ARPU만이 유일하게 통신사 성적표에서 상승세를 만들어 가고 있다. KT 9.823원, LG U+ 5,807원을 각각 기록하고 있다. SKT는 10,995원으로 소폭 감소한 것으로 추정된다. 무선데이터 ARPU가 증가하는 것은 스마트폰 사용자들이 무선데이터 정액제를 사용하기 때문이다. 이것이 통신사들의 '무제한 정액제' 딜레마 중에 하나이다. 정액제 사용자들이 발생하는 망부담은 크지만 그들이 ARPU에 기여하는 것 또한 무시할 수 없는 것이다.

2011년, 통신사들의 수익성 감소와 위기감은 계속될 전망이다. 해외 플랫폼 사업자들의 국내 시장 잠식에 대응하기에는 갈수록 심각해지는 무선망에 대한 안정이 선행되어야 하기 때문이다. 특히, LTE로 가기 위한 통신사들의 투자는 사상 최대로 천문학적인 금액이다.


SKT는 7월 상용화 예정인 LTE를 위해 사상 최대인 2조3000억원을 투자할 예정이다. 이는 2010년 매출의 18.4%에 해당하는 금액이다. SKT는 당초 2조원의 투자를 예정했으나 얼마전 3000억원을 추가로 투입한다고 5월 3일 발표하였다. LG U+도 이에 질새라 같은 날 올해 LTE 분야 투자 계획을 발표하였다. LG U+는 향후 2년 동안 LTE 분야에만 1조2500억~2조3000억원을 투자할 계획이다.


자신의 실적이 좋지 않다고 광고하는 통신사의 지금의 모습은 조금은 씁쓸하다. '이동통신요금 인하'의 본질과 무관하게 이번 해프닝의 배경에 망투자에 대한 어려움이 있다는 것도 조금은 아쉬운 점이다. 통신사들의 무선 트래픽에 대한 대응 전략은 LTE와 Wi-Fi와 같은 대안제에만 의존하고 있다.

'모바일 트래픽 증가와 통신사 대응 전략'에서 밝혔듯이 좀더 스마트한 요금제로도 지금의 불편함이 어느 정도 해소될 수 있기 때문이다. 실제로 이번 분기에 발표한 데이터 사용량을 보면 SKT 87%, KT 93%의 트래픽이 상위 10% 스마트폰 사용자에게 발생되었다. 이러한 헤비 사용자들을 잘 관리하여 무선 ARPU에 대한 딜레마도 극복하고 '무제한 요금제 폐지'와 같은 논란도 종식하는 스마트한 Telco가 되기를 바란다.

1월 31일 LG U+의 컨콜을 마지막으로 2010년 국내 통신3사의 실적 발표가 모두 마무리 되었다. 며칠 전부터 정리를 해야겠다고 생각했지만 차일피일 미루다가 오늘에서야 3사 발표 자료를 비교 분석을 해보았다. 몇가지 수치가 이전 관련 포스트들과 다른 것은 통신사 자료가 조정되었거나 가입자 수 기반으로 평균 수치를 더 정밀하게 수정한 탓이다.

국내 통신사들의 2010년 4분기 무선 부문 성적을 한마디로 정리하자면 '동반 하락'이다. SKT는 영업이익이 전분기 대비 12.74%나 하락하였다. KT의 무선 ARPU는 전분기 대비 290원 가량 낮아졌다. LG U+는 무선분야에서 492억원의 적자를 기록하여 최악의 4분기 성적표를 기록하였다.


가입자 기준의 시장 점유율을 보면 SKT와 LG U+는 전분기대비 소폭 하락을 하였고 KT는 아이폰4의 영향으로 소폭 증가하는 모습을 보이고 있다. MNP 시장을 중심으로 다른 분기대비 조용한 모습을 유지했는데 대부분의 통신사가 목표를 초과 달성하여 소극적인 마케팅 활동을 했었고 방통위의 권고로 인해 마케팅 비용 연간 가이드 라인을 준수하려 했기 때문이다.


분기 전체 시장 규모는 약 5조 7천억원으로 전분기 대비 하락하였다. 통신사별 비중은 SKT 55.27%, KT 30.12%, LG U+ 14.60%를 기록하였다. 전분기의 M/S와 비교를 해보면 SKT가 가장 높은 상승을 하였고 KT만 하락을 하였다.


2010년 전체 이동통신 시장 규모는 약 22조 8천억원이다. 사업자별 비중은 SKT 54.48%, KT 30.31%, LG U+ 15.21% 를 기록하였다. 가입자수 비중을 기준으로 비교를 해보면 SKT는 양질의 사업을 하고 있고 LG U+는 실속없는 사업을 하고 있다.


4분기 평균 ARPU는 37,538원으로 지속적인 하락세를 보이고 있다. 스마트폰의 증가에도 불구하고 통신3사의 ARPU가 낮아지는 것은 데이터 수익의 증가 속도 대비 음성 수익의 하락속도가 훨씬 빠르게 진행되고 있기 때문이다. 스마트폰 가입자들의 모바일 메신저 사용 증가로 인해 SMS 매출이 감소된 것도 영향을 준 것으로 보인다.


전반적으로 우울한 통신사 성적표에서 월등히 돋보이는 항목은 바로 '무선데이터'이다. 분기 총액이 약 1조 4천억원으로 전분기(약 1조 2천억원)보다 훨씬 상승하였다. 데이터 ARPU의 상승은 스마트폰 가입자 700만명 시대가 되면서 무선 데이터가 일반화되고 무제한 요금제 가입자가 증가한 탓이다. 아직은 미비하지만 통신사들의 App Store에서 만들어내는 수익도 존재한다.


2010년 전체 무선데이터 시장 규모는 약 5조원이다. 전년 3사 무선데이터 수익 비중은 SKT 71.20%, KT 19.87%, LG U+ 8.93%였는데 올해는 SKT 59.82%, KT 29.30%, LG U+ 10.87%이다. KT는 아이폰 효과를 확실하게 누리고 있는 반면 갤럭시S로 성공적인 방어를 했다고 평가받는 SKT는 '무선데이터'에서는 시장장악력을 빠르게 잃어가고 있음을 알 수 있다.


무선데이터 ARPU는 모두 상승 곡선을 그려내고 있다. 4분기 평균은 9,472원이며, SKT 11,260원, KT 8,824원, LG U+ 5,532원을 각각 기록했다. 스마트폰 보급율이 높아지는 현재로는 당분간 이런 추이는 계속될 것으로 보인다. 전체 시장 분위기가 무선데이터를 향하고 있다는 것은 즐거운 일이다.


통신사들의 부선부문 전체 매출에서 데이터가 차지하는 비중을 살펴보자. 2009년 4분기에 20%를 넘어서더니 1년이 지난 2010년 4분기에는 25.23%를 기록하였다. SKT가 27.22%로 가장 높은데 이는 데이터 매출의 상승이 큰 탓도 있지만 음성 매출의 감소가 그만큼 큰 것으로도 해석이 가능하다. LG U+는 17.79%로 아직도 갈 길이 멀다.


전체 이동통신 시장에서 음성과 데이터의 매출 추이는 어떤 변화를 만들어 내고 있을까? 기본료, 접속료 등을 제외한 순수음성 통화 매출을 기준으로 데이터 매출과 비교를 해보았다. 2010년 3분기를 기점으로 데이터 매출이 음성 매출을 넘어서고 있다. 이동통신시장의 무게 중심이 음성이 아닌 데이터로 넘어왔다는 것을 말한다.


이는 스마트폰 보급율이 급증하고 있는 시장 트렌드의 영향으로 일시적인 현상은 아닌 것으로 풀이된다. 2011년 스마트폰 가입률은 SKT 26%, KT 32%, LG U+ 17%로 예상되어 2010년대비 약 2배의 수준으로 데이터 중심의 시장 트렌드는 갈수록 심화될 것으로 보인다. 변화에 살아남기 위해서는 통신사와 제조사, 서비스 사업자 모두 새로운 환경에 맞는 완벽한 체질 개선이 필요한 시점이다.

급증하는 무선 트래픽


로아그룹 보고서에 의하면 전세계 모바일 인터넷 트래픽은 연평균 성장률 131%로 고속 성장을 하고 있다. 다른 보고서들에 의하면 스마트폰이 빠르게 보급되고 있는 일부 국가의 트래픽 증가률은 1000%가 넘는 것으로 조사되고 있다. 늘어가는 트래픽에 비해서 통신사들의 준비는 상대적으로 느린 편이라 네트워크 관리 전략이 매우 중요한 상황이다.


Mobile Video가 주요 원인


이미 잘 알려진 바와 같이 무선 트래픽 증가의 주요 원인은 Video 이다. Stacey Infantino 보고서에 의하면 전체 무선 트래픽의 44%를 Mobile Video가 차지하는 것으로 조사되었다. 유튜브를 비롯한 넥플릭스와 같은 스타 서비스 업체들의 힘이다. 한편, Facebook App이 5%나 차지하여 단일 서비스 중에서는 가장 높은 것으로 조사되었다.


가장 빠른 성장을 하는 한국

모바일 트래픽 사용 비중은 전형적인 Big Head의 모습을 가지고 있다. Bytemobile의 최근 보고서에 의하면 10% 모바일 사용자가 전체의 90%에 해당하는 모바일 트래픽을 사용하는 것으로 조사되었다. 또한, AdMob 광고 트래픽을 기준으로 분석한 결과 전체 190개국 중에서 17개국이 80%의 트래픽을 발생하는 것으로 알려졌다.


AdMob 트래픽을 지역별 비중으로 비교해보면 북미가 43%로 가장 많은 사용을 하고, 아시아가 33%로 그 뒤를 차지하였다. 아시아 트래픽 내의 비중은 인도 26%, 한국 13% 등이다. 한국, 일본, 중국, 싱가포르, 대만등의 트래픽은 전년대비 10배나 많은 트래픽을 발생하고 있었다. 한국이 발생하는 트래픽은 전체의 4.29%에 해당하는 것으로 매우 높았다.

통신사들의 속도 제한

예정보다 빠른 스마트폰 보급율과 무제한 정액제 가입자의 증가로 인해 국내 무선 트래픽 증가율이 예상보다 높아지다보니 통신사들도 당황할 수 밖에 없다. 준비되어 있는 3G 인프라를 넘어서는 경우가 발생하기 시작한 것이다. 결국, 속도 제한이라는 극약 처방을 하게 된다.

KT와 LG U+은 2010년 12월부터 스마트폰 가입자 중 하루 3G 데이터 사용 한도를 넘어선 고객에게 ‘데이터 속도 제한’을 할 수 있다는 일명 ‘서비스 품질(QoS·Quality of Service)’ 문자를 발송하기 시작했다. 문자 발송 이후 과도한 사용자에게는 실제로 속도를 제한한 것으로 나타났다. 이번 데이터 속도 제한은 양사가 2010년 9월 3G 데이터 무제한 서비스를 시작한지 4개월만에 발생한 것이다. 한편, SKT은 아직까지 사용 속도 제한 을 하고 있지 않은 상태다.

LTE 조기 도입

네트워크 제공이 사업의 근간인 통신사 입장에서 지금과 같은 상황을 계속 유지할 수는 없다. 해답은 부분 종량제와 같은 요금제 개선과 함께 4G 조기 도입 밖에는 현실적인 대안이 없어 보인다.

이러한 상황 속에서 2011년 1월 25일, ETRI에서 4세대 이동통신 국제표준화기구인 3GPP 국제표준 규격을 만족하는 최고 600Mbps급 ‘4세대 이동통신 시스템 LTE Advanced ’ 시제품 개발을 완료했다고 밝혔다. 이는 현재 스마트폰보다 40배나 빠른 속도다. 기술 상용화가 이뤄지면 시속 350㎞로 달리는 KTX에서도 최고 120Mbps 속도로 데이터 전송이 가능하며, 9.3초 만에 700MB짜리 CD 1장을 다운로드할 수 있다.(물론 이러한 수치들은 실험실 안의 이론상일 뿐 실제 환경과는 다소 괴리감이 있다.)

통신사들도 LTE 도입을 예정보다 서두르고 있다. SKT는 12일 신년하례회에서 2011년 7월에는 LTE를 도입할 수 있을 것이라고 발표하였다. 국내 통신사 중에서는 가장 빠른 시기가 될 전망이다. KT는 내년(2012년) 초 서울에서 LTE 상용 서비스를 시작해 2013년부터 전국 상용화에 들어갈 계획이다. LG U+는 서울지역 상용화는 2011년 10월쯤을 목표로 하고 있으며 전국 상용화는 당초 계획했던 2013년 보다 앞당겨 실시할 것으로 보인다.


고객들은 관심없어


국내 통신사들의 천문학적인 마케팅으로 인해 사용자들에게 'WCDMA'가 전달되기는 하였지만 대부분은 무선 네트워크의 기술적인 발전에는 관심이 없다. 소비자들의 83% 정도만 4G에 대해 들어본 적이 있으며, 이 중에서도 49%는 4G에 대해서 이해를 하지 못한 것으로 조사되었다. 1년 이내에 4G기기를 구매할 의향이 있는 경우도 29%에 불과하였다.


'영상통화' 트라우마

서비스에 대한 이해도가 부족한 통신사가 3G로 전환할 당시 킬러 서비스로 내세웠던 것은 '영상통화'였다. 당시 본 블로그에서도 여러차례 비판의 이야기를 한 바와 같이 영상통화는 사용자의 니즈는 아니었으며, 철저하게 외면받는 서비스가 되었다.

2011년은 또 한번의 무선 네트워크의 세대가 변화하는 해이다. 통신사들은 LTE 기반 킬러 서비스 개발과 고민을 시작하였다. 불행히도 개인적으로 접한 그들의 고민은 3G때와 같은 실망을 주고 있다. 그들의 고민과 접근이 좋은 결론을 얻어 LTE가 등장하는 올 년말에는 '영상통화'와 같은 실수를 반복하지 않는 멋진 컨텐츠 플랫폼이 탄생해주기를 바랄 뿐이다.

스마트폰이 대중화되면서 모바일 산업의 무게 중심은 Bit Pipe에서 Contents로 옮겨갔다. 그동안 무소불위의 권력을 가지고 있던 이동통신사들은 위기감을 스스로 자각하였고, Open Market과 Platform 전략을 새롭게 내세우며 서비스 사업자로서의 변신을 다시 한번 시도하였다. 그 결과에 대해서는 조금씩 이견이 있겠지만 아직까지 실제 수익을 만들어 내지 못한 것은 분명하다.


이동통신사에서 떨어지는 매출과 예측할 수 없는 위기감을 넋놓고 볼 리가 없다. '최고의 엘리트 집단'답게 일반인들은 생각하지 못하는 기막힌 방법을 제시하였다. 바로 음성통화, 무선데이터, 문자메세지를 하나의 패키지로 묶어 판매하는 것이다. 이동통신사가 마련해 놓은 정액요금제 안에는 '무선 데이터 중심으로 사용한다'거나, '음성만을 사용하는' 등의 고객의 취향이나 이용패턴에 대한 다양성은 존재치 않는다. 일정량의 무선 데이터를 사용하고 싶다면 사용하지 않는 음성통화와 문자메시지 요금이 포함된 정액요금제를 가입할 수 밖에 없다.


사정이 이렇다보니 스마트폰 사용자들에게 '요금'은 항상 가장 높은 불만 사항이다. 과거 피쳐폰 때의 상황과 전혀 바뀌지 않은 것이다. 요금제 만족도를 묻는 설문에서 43.6%가 불만족스럽다고 응답했으며, 보통은 33.4%, 만족한다는 응답자는 23.0%에 불과했다. 스마트폰 요금제에 대한 만족도 점수는 5점 만점 기준으로 2.75점밖에 되지 않은 굴욕을 당했다.


정액 요금제는 이통3사 모두 35,000원부터 있지만, 2년 약정을 통한 보조금을 받으면서 대부분의 사용자들은 4만원 이상의 요금제를 사용하고 있다. 엠브레인과 트렌드모니터의 보고서에 의하면 휴대폰 요금제가 4만원 정도일 때의 요금 수용도가 절반에도 못미치는 것으로 조사되었다. 7만원 요금제의 경우 수용 의사를 밝힌 사용자는 2.2% 이다.

방통위가 주축이 되어서 요금제에 대한 압박을 넣자 이통사들은 또 하나의 희안한 카드를 제시한다. 바로 '무제한 요금제'이다. 무제한 요금제에 대한 내용과 문제점은 @ubizvalley님이 정리하신 'SKT vs KT 무제한 데이터 요금제 비교'를 참조하기 바란다.


무제한 데이터 요금제의 꼼수도 문제지만 그전에 논의되어야 할 것은 과연 요금에 대한 고객들의 불만사항이 '정말 데이터 부족이냐'는 것이다. 실제 방송통신위원회가 조사한 바에 의하면 대부분의 경우 절반도 사용을 다 못하고 있었다. 심지어 LG U+의 올인원65 가입자들은 주어진 용량의 7.6%만 사용하고 있었다. 디테일한 표의 수치는 눈에 잘 들어오지 않을테니 비율을 통해서 비교를 해보자.


각 요금제의 가입자수를 알 수 없으니 단순평균으로 값을 구해 비교를 해보았다. 단순 평균이기 때문에 수치야 큰 의미가 없겠지만 음성의 사용량과 데이터의 사용량이 확연히 구분됨을 볼 수 있다. 사용자들의 제공 데이터 용량 대비 실제 사용 비율은 23.89%에 지나지 않았다. 그나마 iPhone 사용자가 많은 KT가 42.73%로 가장 높지만 절반도 되지 않는다. 반면에 음성의 경우 112.81%로 주어진 시간을 대부분 초과하고 있다. LG U+는 데이터 9.93%, 음성 112.81%로 가장 간격이 큰 것으로 조사되었다.

이동통신사의 정액 요금제는 사용자의 사용 패턴이나 요구를 무시하고 우회적으로 가격을 인상한 셈이다. 보조금을 받기 위해서는 대부분 정액 요금제 가입을 해야하고, 이 요금제는 음성통화는 부족하고, 데이터는 남아도는 설계이다. 고객은 스마트폰을 사용하면서 보다 나은 가치와 재미에 돈을 사용하는 것이 아니라 이통사 요금제때문에 가계 통신 요금의 부담이 높아졌다. 그럼에도 불구하고 데이터가 늘어나서 3G망에 대한 불안감을 날마다 고객에게 전달하는 것을 보면 그들이 좀 더 고민해야 한 것은 사용자 친화적인 Pipe로서의 역할이지 않을까?


본문의 내용과는 다소 동떨어지지만 한가지 재미난 자료가 있어 소개하면서 글을 맺고자 한다. 한국경제매거진에 따르면 동일한 조건(기본요금 3만 원, 통화료 13원/10초, 3시간 무료 통화, 동일 가입자 간 통화료 50% 할인-기본료 2500원 추가, 문자 메시지 100회-2000원 추가)으로 3개 통신사가 경쟁할 경우 각 회사가 소비자로부터 선택받을 확률은 SKT 60%, KT 25%, LG U+ 15%로 각각 조사되었다.

이 수치는 고객들이 평가하는 이동통신사의 가치 평가라고 이해해야 한다. 후발주자들이 1위사업자를 뛰어넘을 수 있는 것은 고객에 대한 이해와 경쟁력있는 가치(Value) 전달이다. 이동통신사 요금 담당자들은 지금 현재 고객 가치를 위한 고민을 하고 있는지, 아니면 당장 떨어질 매출때문에 꼼수를 고민하고 있는지 자문해 보기 바란다.