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100달러 스마트폰의 의미와 전망


저가폰 등장의 배경

2011년에 330달러 수준이었던 전세계 스마트폰 ASP(Average Selling Price)는 2012년에는 320달러, 2013년에는 270달러까지 떨어졌다. 2014년 2분기까지의 ASP는 240달러로 집계된 상황이다. 스트래티지애널리틱스(SA)는 2017년 스마트폰 ASP는 북미를 제외하고 지금보다 20~30% 하락할 것으로 전망하고 있다.

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이렇게 스마트폰의 ASP가 하락하는 이유는 크게 2가지가 있다. 첫째는 선진 시장에서 스마트폰 보급이 이미 포화 상태이기 때문이다. 북미와 서유럽의 스마트폰 보급율은 80%, 국내 시장은 90%를 연내에 넘어설 것으로 보인다. 판매 수요가 줄어들다보니 제조사들은 생존을 위해 자연스럽게 신흥시장을 중심으로 사업을 진행하고 있는데, 신흥시장은 아무래도 저가폰에 대한 선호도가 높다.

두번째는 스마트폰 제조사들의 기술이 상향 평준화되면서 가격경쟁력이 사용자들에게 쉽게 어필할 수 있는 요소가 되고 있기 때문이다. 스마트폰의 초기 시장에서는 새로운 기능을 접목한 혁신성과 속도감이 중요했고 시장은 프리미엄폰을 중심으로 형성되었다. 혁신의 속도가 현저히 느려진 지금은 제품의 차별성은 크게 차이가 나지 않고 ‘가격’에 민감하게 반응하고 있다.




저가폰으로 떠오르는 새로운 제조사들

현재 스마트폰은 중국과 인도를 중심으로 성장세를 유지하고 있다. 중국은 LTE 시장에서 미국을 제치고 1위를 차지하였고 올해 스마트폰의 1/3이 판매된 곳이다. 인도는 세계 3위 스마트폰 시장으로 가장 빠르게 성장하였고 조만간 2위로 올라설 것으로 전망된다.

이렇다보니 해당 국가에 있는 지역 제조사들의 성장이 눈부시다. 샤오미, 레노버, 화웨이, ZTE, 원플러스 등과 같은 중국 제조사들은 애플과 삼성을 위협하며 전세계 스마트폰 시장의 강자로 등장하였다. 화웨이와 샤오미, 레노보는 올 3분기를 기준으로 세계 스마트폰 점유율 3~5위에 차례로 올라섰다.

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인도 제조사들의 성장도 눈부시다. 마이크로맥스, 카본, 라바는 보급형 저가폰을 만들면서 애플과 삼성 등이 뛰어들고 있는 시장에서 두각을 나타내고 있다. 또한, 영국의 Tesco와 일본의 이온등과 같은 대형 유통업체들이 MVNO를 중심으로 직접 저가 스마트폰 판매를 주도하면서 시장 판도가 빠르게 바뀌고 있다.



구글도 저가 스마트폰 참여에 적극적

 안드로이드를 기반으로 전세계 스마트폰 플랫폼을 장악한 구글은 최근에는 인증 프로그램을 통해서 시장을 통제하고 있다. 그 중에 하나가 100달러 이내의 스마트폰을 제조하는 ‘안드로이드 원’이다.

‘안드로이드 원’이 적용된 스마트폰은 써드파티앱이 전혀 없는 순정 안드로이드가 탑재되며 새로운 운영체제가 나왔을 때 빠르게 업데이트가 가능하다. 구글이 제조사들의 개발 비용과 시간을 절감할 수 있게끔 하드웨어와 소프트웨어의 표준 규격을 제공하며 원하는 제조사는 누구나 참여가 가능하도록 개방형 구조를 지향한다.

구글은 안드로이드 원이 적용된 첫번째 스마트폰을 인도에 출시하면서 저가형 스마트폰 시장의 통제를 본격화했다. 마이크로맥스, 카본, 스파이스 등 3개 인도 업체들과 제휴해 개발했으며 모두 10만원 정도의 가격대를 형성하고 있다.  파나소닉, 에이수스, 에이서, HTC, 레노버 등과 제휴를 통해 ‘안드로이드 원’ 프로그램을 방글라데시, 스리랑카, 네팔에서도 출시할 계획이다.



국내 제조사에게 직격탄

스마트폰 시장이 저가폰 중심으로 재편되고 ASP가 하락하면서 프리미엄 전략으로 성장세를 유지해 온 기존 제조사들에게 영향을 주고 있다. 물론, 삼성과 LG와 같은 국내 기업들에게는 직격탄이 된다.

삼성전자의 2014년 3분기 실적을 살펴보면 IM 부문 영업이익은 3년만에 1조원대로 떨어졌고 전체 영업이익에서의 비중도 42.5%로 떨어졌다. 중국과 인도 시장에서 밀려나고 있으며 ASP가 낮아지면서 실적이 떨어진 것이다. LG 전자의 3분기 실적은 나쁘지 않으나 장기적으로 ASP 하락의 영향을 받을 것으로 업계 전문가들은 보고 있다.

기존 사업자들이 위기를 벗어나기 위한 해결책은 전체 시장의 분위기에 맞추어 출고가를 낮추거나 외부 환경 변화를 넘어설 수 있는 혁신적인 제품을 내놓아야 한다. 삼성과 LG는 두가지 방법 모두를 시도하고 있지만 일차적으로 중저가라인업 강화가 눈에 띄인다. 출고가 41만원 가량인 삼성의 ‘갤럭시 코어 어드밴스’와 26만원 가량인 LG의 ‘L70’이 탄생한 배경이 여기에 있다.




삼성과 LG가 100달러 미만 폰을 만들 수 있을까?

제조사들이 일정 금액까지 출고가를 낮추는 것은 사실 어렵지 않다. 하드웨어 스펙 자체를 낮추고 대량으로 OEM 조립품을 받게 된다면 일차적으로 가격이 떨어지는 것은 당연하기 때문이다. 이것만으로 보급형 단말의 라인업은 갖추어진다. 하지만, 이는 선진 시장에서 유효한 제품이며 오히려 기존의 프리미엄 전략과 충돌하게 되는 문제점을 가져온다.

중국과 인도에서 저가폰과 가격 경쟁을 하기 위해서는 100달러 수준까지 떨어뜨려야 한다. 300달러가 넘는 중저가폰은 인도 근로자의 한달 소득과 맞먹는다. 더구나 신흥 시장은 선불 USIM이 일반화되어 중고 시장이 활성화되어 있기 때문에 보급형 가격만으로는 한계가 있다. 50달러 스마트폰, 심지어 25달러 스마트폰의 개발도 시작된 상황이기 때문에 초저가 제품을 만들어야 한다.

단순한 하드웨어의 원가 절약을 넘어서서 인건비, 특허 및 사용권 지불, 유통 마진 및 마케팅 비용 지출을 최소화 해야 한다. 그렇다면 안드로이드원과 같은 프로그램에 참여하거나 중국 제조사들과 같이 AOSP 기반으로 해서 비용을 낮추어야 한다. 프리미엄 전략을 유지하기 위해 구글과의 관계 유지가 중요한 삼성과 LG 로서는 큰 딜레마가 아닐 수 없다.

그렇기 때문에 독립 OS에 대한 고려를 안할 수가 없다. 삼성이 2015년 1월에 인도에서 출시할 것으로 알려진 초저가 스마트폰의 가격은 10만원대로 알려져 있는데 이는 OS가 타이젠이기 때문에 가능한 것이다. 그마저도 OS 생태계의 핵심인 앱개발자 확보가 쉽지 않고 구글과의 관계 유지에 걸림돌이 되기 때문에 유지되기가 쉽지 않은게 현실이다. 즉, 제조 기술의 문제가 아니라 기존 사업의 관성과 역학관계 때문에 100달러 미만의 폰 개발이 어려운 것이다.



국내 시장은 상황이 달라

기존 프리미엄 위주로 제품을 만들어내던 제조사들의 고민이 여기에 있다. 전세계 스마트폰의 ASP가 하락을 한다고 해서 국내를 비롯한 선진 시장의 선호도가 바뀌는게 아니다. 국내의 상황만으로 좁혀서 살펴보자. 3개 이동통신사가  2014년에 출시한 휴대전화 가운데에서 10만원대 수준의 초저가폰은 3개에 불과하다. 시장에서는 여전히 갤럭시 노트 시리즈와 G3와 같은 플래그쉽 모델의 판매 비중이 높다.

이렇게 되는 것은 여러가지 이유가 복합적으로 작용하고 있다. 우선, 스마트폰 도입 초반부터 고급폰 위주로 시장이 형성되었고 게임을 비롯한 각종 모바일 콘텐츠의 소비량이 높다. 거기에 단말의 유통 과정에서 받을 수 있는 보조금을 적용하면 일반 보급형 단말은 공짜나 다름이 없기 때문에 초저가폰이 의미를 갖지 못한다.

중고폰의 거래도 대부분 프리미엄폰 위주로 되고 있기 때문에 MVNO 쪽도 상황은 비슷하다. 이러한 현상은 북미나 유럽도 마찬가지이다. 선진 시장의 교체 수요와 신흥 시장의 신규 수요를 동시에 잡아야 하는 기존 제조사들은 어려운 시기일 수 밖에 없다.



당분간 삼성과 LG는 어려운 시간

신흥 시장을 중심으로 저가폰으로 무게 중심이 옮겨가는 것은 이제는 명확한 사실이다. 판매 마진이 낮아지기 때문에 제조 원가를 낮추고 콘텐츠를 통한 부가 수익을 만들어야 한다. 중국과 인도를 중심으로 하는 자국 제조사들은 초저가 스마트폰에 집중을 하고 있으며 자국 통신사들과 제휴를 하거나 독자적인 채널을 구축해 부가 수익을 만들어 내고 있다.

삼성과 LG로 대표되는 기존 제조사들은 이러한 문제를 해결하기는 쉽지 않을 전망이다. 구글을 비롯한 각종 역학 관계는 경영진들의 강한 의지 없이는 풀리지 않을 것이다. 2014년 4분기의 시즌 특수성이 작용되어 단기적으로 실적이 좋아질 수는 있겠지만 삼성과 LG의 위기는 더욱 깊어질 것으로 예측된다.



* 이 포스팅은 제가 통신요금 정보포털 ‘스마트초이스’에 기고한 칼럼으로 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 링크는 여기에 있습니다.
2015/01/21 11:20 2015/01/21 11:20
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저가 스마트폰의 기회와 위험요소


스마트폰은 단말 프리미엄 전략

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스마트폰은 일부 얼리어댑터나 기업을 대상으로 하는 프리미엄 단말이었다. 국내 주요 스마트폰 출시 가격을 보면 대부분 90만원을 넘길만큼 일반인에게는 부담스러운 가격이었다. 지금까지 스마트폰의 경쟁력은 하드웨어 고사양 스팩이나 특정 S/W등에 집중되어 있었고 가격은 성공을 위한 필수 고려 사항은 아니었다.


저가 스마트폰의 등장

아이폰으로 촉발된 스마트폰 혁명은 기존 스마트폰 시장 질서를 파괴하였다. '보급형 스마트폰이 만들어 낸 작은 변화'에서도 이야기 한 것과 같이 예전같으면 상상하지도 못할 가격으로 스마트폰이 판매되고 있는 것이다. 이는 하웨이와 같은 중국 제조사에만 해당되는 이야기가 아니다. 모토로라의 Citrus는 Verizon 2년 약정을 하면 50달러에 구매를 할 수 있다. T-Mobile이 발표한 모토로라 스마트폰은 2년 약정을 통해 10달러 이하로 할인이 된다. Dell의 Aero는 AT&T 2년 약정으로 가입하는 경우 99.99달러에 구매할 수 있다.

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SA 보고서에 의하면 2010년 83%에 해당하는 고가스마트폰 비중이 2011년 77%, 2015년 48%로 크게 줄어들 것으로 예상되고 있다. 저가 스마트폰은 주로 이머징마켓을 타겟으로 하고 선진 시장에서 터치 피쳐폰 시장을 잠식하면서 일반화되고 있다.


옵티머스원의 돌풍

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국내에서도 LG전자 옵티머스원이 2년 약정을 조건으로 무료로 판매되면서 저가 스마트폰 시대를 본격적으로 열었다. 옵티머스원은 하루 최대판매량 6000대, 한달만에 20만대 팔릴 정도로 선풍적인 인기를 끌었다. 특징적인 것은 옵티머스 원은 다른 스마트폰에 비해 10대와 50대 구매 비중이 매우 높다는 것이다.

기존의 얼리 어댑터 계층이 아닌 대중화된 스마트폰이라는 것을 알 수 있으며, 가격에 민감한 연령대의 선호도가 높은 것이다. 한편, 삼성전자도 저가 스마트폰인 갤럭시 미니를 곧 국내에 출시할 예정인 것으로 알려져 있다.


저가 스마트폰의 기회요인

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제조사 입장에서 저가 스마트폰은 Mass Market을 공략하여 기존에 없던 경쟁력을 갖춘다는 측면에서 볼륨에 의미를 가질 수 있다. 통신사 입장에서는 데이터 요금에 가입하여 ARPU 상승을 만들어 내는 효과를 기대할 수 있다. 동양종합그룹증권의 보고서에 의하면 저가형 스마트폰의 ARPU가 일반폰에 비해 약 30% 가까이 높은 것으로 조사되어 단순히 터치 피쳐폰 시장을 잠식한 이상의 효과가 있는 것으로 확인되었다.

서비스 사업자 입장에서도 GPS와 Wi-FI 등이 탑재되어 있고, 풀브라우저나 기본 앱을 구동하는데는 무리가 없어 조금은 제한되기는 하지만 트래픽 발생을 기대할 수 있다. 단순한 피쳐폰에 비해서는 저가 스마트폰이 다양한 생태계에 활력소가 되는 것은 분명하다.


변화를 주도하는 것은 Android

저가 스마트폰 시장을 주도하는 것은 바로 Google의 Android이다. iPhone과 BlackBerry 등과 같은 대표적인 스마트폰의 경우는 단말 가격이 하락할 가능성이 높지 않다. 반면에 누구나 플랫폼을 사용할 수 있고 다양한 제조사들이 서로 다른 전략으로 단말을 만들어 내는 Android의 경우는 사정이 좀 다르다. '가격경쟁력'도 Android 시장에서 중요한 차별화 요소가 되는 것이다.

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얼마전 Nielsen Company에서 연령대별로 선호하는 스마트폰 플랫폼을 조사하여 발표하였다. 해당 조사 결과 18~34세 사용자들의 50%가 Android를 선호하는 것으로 밝혀졌다. 이는 경제력이 낮은 연령대는 고가의 iPhone과 BlackBerry보다는 선택의 폭이 넓은 Android가 구매할 수 있는 확률이 높기 때문인 것으로 예상된다.


저가 스마트폰의 위험요소

일각에서는 저가 스마트폰은 단순히 기존 터치 피쳐폰 시장을 대체할 뿐이라는 비판의 목소리도 높다. 제조사의 ASP(Average Selling Price)의 하락을 야기시켜 장기적인 매출에 악영향을 줄 것이라는 예측이다. 아무리 저가라고는 하지만 기존 피쳐폰 대비 S/W 개발 비용이 높다는 것을 감안하면 중요한 포인트이다. 통신사들은 m-VoIP와 모바일 메신저 사용으로 인해 음성통화와 SMS 매출 하락을 위협받게 된다. 서비스 사업자들에게도 단말 Fragmentation을 심화시켜 개발 비용 상승을 가져오게 된다.

그렇다면, 저가 스마트폰으로 인해 가장 큰 수혜를 보는 사업자는 누구일까? 바로 'Google'이다. Google은 플랫폼 시장을 확대시켜 Branding 효과와 동시에 주도권을 쥘 수가 있다. 또한 Android 단말에 기본적으로 내장되어 있는 Google 검색 위젯과 Google Maps, G-mail, 유튜브 등으로 인해 고객 충성도를 높일 수 있다. 트래픽은 증가하지만 저가 스마트폰으로 인한 위험요소는 거의 없다고 할 수 있다.


당분간 저가 스마트폰은 매스 마켓에서 스마트폰 대중화를 주도할 것으로 보인다. 저가 스마트폰은 사업자들에게 기회와 위험을 동시에 가져다 주고 있다. 기회요인은 극대화하고 위험요소는 최소화하는 대응 전력이 필요하다.
2011/01/25 08:18 2011/01/25 08:18
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위피 미탑재폰때문에 외산 저가제품이... 진짜?


난 대체로 미디어에서 떠들고 다니는 이슈에 대해서 그닥 관심이 없다.
구글이 폰을 만든다더니, 구글폰을 LG가 만들었다느니, 아이폰이 어쩐다더니...
그냥... 미디어의 자극적인 제목으로 밖에 보이지 않는다.
구글이 폰을 만들던지 말던지 그건 만든 다음에 이야기 하면 될 것이고..
핸드폰 업체 종사자가 아닌바에야 대부분 그닥 관계 없는 이야기일텐데 떠드는 이유를 몰겠다.

오늘 K모바일에서 신나게 떠들고 있는 "위피 미탑재폰" 의 이슈만 해도 뭐 그리 떠드는지..
정책적인 문제나 형평성의 문제가 있기는 하다만은 좀 오버스럽다는 느낌이다.
그래서 별로 언급하고 싶지 않지만 알만한 사람들이 똑같은 소리를 하는 것 같아서 지적을 좀 하고자 한다.

K모바일이야 기사라서 어쩔 수 없지만 모바일 블로그관련 포스트를 보니 이번 결정으로 인해 외산 저가폰의 유입에 대해서 걱정한다는 글을 보았다. 진짜로?
외산 저가폰들이 한국을 무선 인터넷이나 위피때문에 못 들어온다고?
저가폰이 핸드폰 구매 시장을 흔들 수도 있다라는 것에 대해서는 약간은 고개를 끄덕일 수 있다고 하자.

그게 무선 인터넷 활성화에 큰 문제가 된다고? 외산 제가 제품이 마구 들어올 거라고?
소비자들이 그렇게 움직인다고?
아니다!

주위에 무선 인터넷을 사용하지 않는 사용자에게 폰 얼마 주고 샀냐고 물어보자.
그들이 최신형 핸드폰을 40만원, 50만원 주고 사나?
보조금 받고, 옥션에서 치고빠지는 상품으로 거의 5만원 미만으로 사는 경우가 대부분 아닌가?
저가? 글쎄....

그리고, 보다 핵심인 이야기인데...
사용자들이 컬러링이나 무선인터넷 정액을 왜 가입을 하나?
보다 싼 값에 폰을 살 때 대리점에서 이익을 남기기 위해서 가입을 하는 것이다.
그렇다면 무선 인터넷이 안되는 폰은? 합법적인 보조금 이외에는 제 값 다 주고 사야 하는 것이다.
그렇다면 그게 시장을 크게 좌우할 것 처럼 보이나?

그래도 무선 인터넷이 아예 안되는 폰이 40대 이상 사용자의 Needs 어쩌고 저쩌고 한다면...
애초에 Market Area에 포함되지도 않는 영역가지고 머리 싸매고 있는 것이다.
잠재적인 수요계층을 들먹인다면 그 사람은 모바일의 주 시장을 전혀 모르는 사람이다.
주시장 계층인 10대부터 30대 초반 사용자들... 자신의 Identity를 중요시 여기는 그들이 벨소리 설정조차(컬러링이야 웹에서 가능하니깐)안되는 폰에 메리트를 느껴서 시장이 크게 흔들리는 상황이라...
바꿔 말하면 위피가 무선 인터넷 활성화에 크게 도움이 됐다는 소리인가?

포인트는 이번 이슈는 외산 저가제품의 유입이나 무선 인터넷 활성화와 크게 관련이 없다는 것이다.
뭔가 조그마한 이슈 하나때문에 흔들리는 시장이라면 그건 시장이 아니라 유행일 뿐이다. 모바일 컨텐츠 시장은 산업화가 되어가고 있다. 다만, 더딜 뿐이다.
미디어야 그렇게 크게 부풀리고 심각한 문제인 것처럼 떠드는게 업이지만 블로거들... 그러지 말자..
진짜 엔드 유저들은 그런데 별로 관심없다... 주위에 그런거 관심있는지 살펴보시기를..
2007/04/02 17:08 2007/04/02 17:08
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  1. alldaylong 2007/04/02 23:39 PERM. MOD/DEL REPLY

    안녕하세요 메일 아침마다 글을 읽고 있는 사람입니다.
    저도 모바일 업계에 몸담고 있어서 윗 글에 대해 개인적 생각을 첨언하고자 합니다.
    K사 이번에 시장에 던진 화두는 WIPI 미탑재가 아니라 저가 단말드라이브를 통한 3G 시장에서의 1등 전략이라는 사실은 모든 사람이 주지하고 있는 사실이라고 생각합니다. 다만 아쉬운 부분은 K사의 전략으로 인해 암묵적인 정부의 무선인터넷 정책이 대외에 OPEN 되었고 한번 터진 둑은 우리가 전혀 예상하지 못하는 방향으로 갈수도 있지 않을까라는 생각이 문득 들었습니다.
    옛말에 小貪大失이라는 4자성어가 있는데 K사의 전략이 이 4자성어 처럼 되지 않기를 ...

    mobizen 2007/04/03 00:24 PERM MOD/DEL

    핵심적인 논점이라는 것에 대해서 동의합니다.
    어쩌면(!!) KTF의 3G 시장에서의 전략적인 포인트나...
    어쩌면(!!) VM기반이 아닌 풀브라우징을 타겟으로 하는 무선 인터넷 서비스 등이 사실 이번 이슈의 직접적인 포인트가 아닐까 싶습니다...

    걱정스러운 사실은 alldaylong님 처럼 모든 사람들이 내면의 포인트를 주시하지는 못하고 있으며 미디어와 몇몇 블로그에 피상적인 면만을 부각시키고 있기 때문입니다. 제 포스팅의 주제는 이번 사건의 내면적인 원인이 아니고 노출된 이번 사건의 피상적인 문제점이나 향후 시장 변동에 대한 예상에 대해서 실제 시장이 그렇지는 않다라는 것에 있습니다.

    또 한가지, 현재의 논점이 틀렸다라는 것만 언급한 것은 그러한 언급 자체가 어쩌면(!!) KTF의 작전에 놀아나는 꼴이 아닌가 해서였습니다.
    그다지 그들의 장단에 춤을 추고 싶지는 않거던요.

    alldaylong님께서 보시는 사건에 대한 견해에 동감합니다.

  2. vicviper 2007/04/05 10:53 PERM. MOD/DEL REPLY

    사건은 KT와 KTF둘다 보셔야 할듯 한데요. KT가 전격적으로 Wibro정액1.9만원도입하고 UMPC출시하겠다고 했고 KTF는 겊데기 Wipi폰 출시했고 아시겠지만 둘이 모자간이잖습니까?

    mobizen 2007/04/06 13:02 PERM MOD/DEL

    글쎄요..
    저희나라 계열회사의 특이한 점은 자기네들끼리 싸움도 많이 하고 Co-work도 안된다는 점입니다.
    KT와 KTF가 그룹 차원에서 장기적으로 전략적인 Team work를 하고 있고 그러한 관점에서 이번 일(!!!)을 바라봐야 한다는 말씀이시라면 동의할 수 없습니다.
    KT와 KTF.. 그정도로 안 친합니다. 모자간이라고 친했다면 그룹내에 오래된 이슈인 MagicN과 Paran의 통합작업이 진작에 끝났어야 하겠죠~