앱스토어를 이끌어가는 한미일

일부 html5 전문가들의 예견과는 달리 사용자들은 여전히 모바일앱 중심의 이용 행태에 머무르고 있다. 검색 엔진을 통해 유통되던 정보가 앱스토어을 중심으로 개편되고 있는 것이다. 이러한 트렌드를 만들어가고 주도하는 몇몇 국가가 있다. 바로 한국, 미국, 일본이다.


Distimo 보고서를 살펴보면 2013년 국가별 앱스토어의 매출에서 이들이 모두 상위를 차지하고 있다. 그만큼 이들 국가의 특징과 발전 방향을 이해하는 것은 전체 모바일 시장을 해석하는데 큰 도움이 된다. 이번 포스팅에서는 최근 자료들을 기반으로 각각의 특징과 차이를 정리해보고자 한다.



한국이 가장 높은 충성도

모바일앱 사용 빈도를 살펴보면 국내 사용자들이 월등히 높은 충성도를 보이고 있다. "매일 사용한다"고 응답한 비중이 한국 88.9%, 미국 79.2%, 일본 82.9%이다. 국내 시장이 이렇게 높은 충성도를 보이는 이유는 스마트폰 보급율이 높고 폰교체 주기가 짧으며 카카오톡과 밴드를 중심으로 하여 커뮤니케이션 & 커뮤니티 서비스가 대중화 되었기 때문이다.


MIM과 SNS 서비스들은 목적성을 갖지 않아도 Push Notification을 통해 자연스럽게 앱에 유입될 수 있기 때문이다. 다만, 이러한 커뮤니케이션 & 커뮤니티 서비스들이 성장하는 것은 국내만의 현상은 아니므로 앱충성도는 머지않아 모두 상향평준화가 될 것으로 보인다. 한편, "전혀 쓰지 않는다"고 응답한 비중은 한국 0.6%, 미국 0.5%, 일본 0.8%로 큰 차이가 나지는 않았다.



유료앱 구매는 일본이 많아

국가별로 스마트폰에 설치된 앱의 평균 개수를 살펴보니 한국이 40.1개로 가장 많았다. 하지만, 설치된 앱 중에서 최근 30일간 한번이라도 실행을 한 앱은 11.4개에 불과했다. 반면에 미국은 총 32.8개에서 12.1개, 일본은 총 36.4개에서 7.8개의 앱을 활발히 사용하고 있었다. 앱의 생존율을 비교해보자면 한국 28.4%, 미국 36.9%, 일본 21.4%가 되는 셈이다.


한국은 앱설치에 대해 거부감은 낮으나 충성도의 밀도가 낮고, 미국은 설치에는 소극적이나 밀도가 높다고 이야기 할 수 있다. 일본은 앱 충성도에 대한 지표가 전체적으로 모두 낮다. 하지만, 유료앱 구매에 대해서는 월등하게 높은 수치를 보이고 있다. 1인당 평균 17.5개의 유료앱을 현재 설치해서 사용하고 있는 것이다. 활발하게 사용하는 앱의 개수가 유료앱 개수보자 작은 것도 독특한 내용인데, 이는 고가의 게임을 구매하고 사용하지 않더라도 지우지 않고 보관하려는 심리가 반영된 것으로 해석된다.



국내 앱스토어가 상대적으로 유연해

좀 더 자세한 비교를 해보기 위해 캘커타커뮤니케이션측에 자료를 요청하여 월별 상위 50위 앱들을 뽑아보았다. 중복되는 앱을 제거하고 보니 전체 앱의 개수가 아래와 같다. 상위앱의 개수가 많다는 것은 그만큼 중복이 작다는 것을 의미하고 결국 앱스토어에 새롭게 유입되는 앱들이 상대적으로 많다는 이야기가 된다.


한국의 플레이스토어는 총 202개의 앱이 정리되었다. 안드로이드 생태계에서는 미국과 일본보다 월등히 많은 숫자이다. 그만큼 앱순위 변동이 많고 신규앱들이 Top 50위로 들어갈 수 있는 가능성이 높은 시장인 셈이다. 반면에 국내 앱스토어의 앱개수는 208개로 3개국 중 가장 작았다. 특히 무료앱의 개수가 작은데 이는 국내 앱개발자들이 IAP 기반의 iOS 앱 개발을 하지 않기 때문이다.



게임 비중은 의외로 낮아

정리된 전체 앱들을 카테고리별로 나누어서 보았다. 예상대로 어느 국가에서나 모바일 게임이 차지하는 비중이 절대적이다. 국가별로 조금씩 차이가 있었는데 다소 의외였던 것은 국내 시장이 43.1%로 미국 50.3%, 일본 48.7%에 비교하면 낮았다는 사실이다. iOS는 더욱 심하다. 미국 53.7%, 일본 43.4%를 보이고 있는데 한국은 27.9%밖에 되지 않는다.


이러한 결과만 보고 국내 시장에서 '게임'이 차지하는 영향력이 작다고 해석하면 위험하다. 다른 자료들을 살펴보면 매출면에서 '모바일 게임'이 차지하는 비중은 매우 높다. 그렇다면, 결국 소수의 몇몇 모바일 게임들이 앱스토어 매출을 장악하고 있는 것을 짐작할 수 있다. 이는 결국 카톡게임과 같이 돈되는 유통 채널이 획일화되어 있기 때문에 생기는 현상이다.



일본은 고가 게임이 인기

유료앱의 평균 가격을 계산해 보았더니 일본 Android 앱이 $7.68로 절대적으로 높다. iOS가 $2.42에 불과한 것을 감안하면 독특한 현상이다. 이러한 현상은 ドラゴンクエストVIII($27.94), パチスロ 主役は銭形２($17.61), FINAL FANTASY VI($15.99) 등과 같은 고가의 게임이 잘 팔리기 때문이다. 위에서 이야기 한 것처럼 일본 사용자들은 이러한 고가의 게임을 구매한 후 사용하지 않아도 '소장'의 개념으로 스마트폰에서 삭제하지 않고 있다.


한국 유료앱의 평균 가격은 $4.05으로 미국 $4.20보다 낮은 수치를 보였다. 그만큼 유료앱 구매에 대해서는 소극적이고 아이템 구매 등과 같은 IAP에 대한 선호도가 높다는 것을 짐작할 수 있다. 반면에 얼리 어댑터의 선호도가 많은 앱스토어에서는 평균 가격 $3.45로 3개국 중 가장 높았다.

공시된 삼성전자의 IR 자료에 의하면 2013년 상반기 순매출은 77조 2,023억원이다. 지역별 매출액을 살펴보면 미주 지역이 20조6,002억원으로 26.7%를 차지하며 가장 많다. 22.4%였던 작년에 비해 증가한 수치이다. 아시아(중국 제외) 및 아프리카 지역이 17조9,650억원으로 23.3%였으며 역시 20.6%였던 전년에 비해 증가했다. 반면에 16.4%였던 중국은 12조6,422억원으로 20.4%였던 전년대비 하락했다. 한국도 14.5%에서 12.1%로 떨어졌다.


이 수치만을 보면 미주나 아시아, 아프리카에서는 삼성전자가  선전을 했으나 중국과 한국에서는 다소 저조한 성적을 거둔 것으로 해석이 가능하다. 이러한 현상은 삼성전자의 오래된 '프리미엄 전략' 때문이다. 고가 위주의 스마트폰이 미주에서는 먹혀들고 있지만 중국은 스마트폰 대중화가 진행되면서 중저가 위주의 단말의 선호도가 높은 것이다. 중저가 단말의 선호도는 점점 심화될 것으로 전망되기 때문에 삼성전자의 가격 정책이 언제까지 유지될 수 있을지 지켜봐야 할 듯 하다.

구글이 꾸준히 업데이트 하고 있는 Our Mobile Planet 자료의 일부분이다. 한국인은 1인당 40개 정도의 앱을 설치하고 있으며 10.9개 정도의 앱을 꾸준하게 사용한다. 이 중에서 유료앱의 개수는 1.6개이다. 4개국가를 비교를 해보면 한국은 가장 많은 수의 앱을 설치하고 있으며 활발하게 사용하는 앱의 개수도 높은 편이다. 반면에, 앱을 구매하는 것에는 가장 소극적인 모습을 보여주고 있다.


경제적인 비용이나 가치 자체의 문제는 아니다. 모바일앱 내에서의 아이템 구매는 이미 검증된 시스템 안에서의 지출이며 본인을 위한 것이라고 인식한다. 반면에 유료앱 구매는 SW 구매로 인식하며 불필요한 지출이라고 받아들인다.  상황이 이렇다보니 국내 모바일앱의 BM은 IAP이나 Freemium으로 지나치게 쏠림현상을 보여주고 있다.

얼마전, Nielsen 에서 'The Mobile Consumer'라는 제목의 Global Snapshot을 공개했다. 해당 보고서는 한국을 비롯하여 호주, 브라질, 중국, 인도, 이태리, 러시아, 영국, 미국 등 전세계 9개국 스마트폰 사용자의 이용 행태를 비교 분석한 것이다. 원문 보고서는 한눈에 보기에는 다소 양이 많고 한국 시장을 중심으로 전체를 비교를 하기에는 어렵게 정리가 되어 있다. 좀더 이해하기 쉽도록 몇가지 주요 항목을 중심으로 데이터를 재구성 해보았다. 국내 모바일 시장의 특징을 이해하는데 조금이라도 도움이 되기를 바란다.



스마트폰 보급율이 가장 높아


Nielsen은 휴대폰을 스마트폰, 멀티미디어폰, 피처폰으로 구분하고 있다. '멀티미디어폰'이란 RTOS를 사용하면서 다양한 멀티미디어 기능을 지원하고 있는 휴대폰으로 정의하고 있다. 국가별 휴대폰 사용자들의 단말 비중을 조사해보니 한국의 스마트폰 비중이 67%로 가장 높았다. 멀티미디어폰 10%, 피처폰 23%였다. 중국과 호주의 스마트폰 비중이 각각 66%와 65%를 차지하며 한국의 뒤를 차지하였다.



Second Phone은 아직 부족


'Second Device을 넘어 Third Device 시대로'에서 소개한 것과 같이 인구보다 높은 휴대폰 보급율을 보이는 국가가 증가하고 있다. 한명의 사용자가 여러개의 휴대폰을 이용하는 사례가 많아지고 있는 것이다. 한개 이상의 휴대폰을 보유하는 한국 사용자는 16% 수준이다. 러시아과 브라질은 각각 51%, 48%의 높은 비중을 보여주고 있다.



국내 휴대폰 요금은 높아


국가별 스마트폰 요금을 2013년 3월 11일 환율을 적용하여 미국 $로 변환하여 보았다. 비교를 해보니 미국의 월별 스마트폰 요금이 $93.00로 월등하게 높은 수준인 것을 알 수 있다. 한국은 $50.18(55,000원)으로 호주에 이어 세번째로 높은 국가로 조사되었다. 데이터 정액제를 사용하는 비중은 89%로 미국(96%)에 이어 두번째로 많았다. 이번 조사의 결과만으로는 국내 사용자들의 통신료에 의한 가계 부담이 상대적으로 매우 높은 것으로 이해할 수 있다.



모바일 서비스는 월등하게 활발


국가별로 다양한 모바일 서비스의 이용 비율을 조사하였다. 한국 사용자들은 모든 항목에서 월등하게 높은 활동성을 보여주고 있다. 특히, 국내 Mobile Shopping의 이용 비율이 42%로 전체 평균 22.5%에 비해 2배 가까이 높은 것으로 알려졌다. SNS만이 전체 평균 57.7%에 약간 못미치는 55%로 조사되었을 뿐이다.



Mobile App의 충성도도 높아


금번 보고서 이전에도 다양한 조사를 통해 국내 사용자들의 Mobile App 충성도가 월등한 것으로 알려져 있다. Mobile App 이용 비율 조사에서도 한국 모바일 사용자들은 높은 수치를 기록하고 있다. 대부분의 항목에서 평균보다 훨씬 높은 비율을 보여주고 있다. Productivity 앱만 전체 평균인 25.6%에 한참 못미치는 11%로 조사되었을 뿐이다. 이는 국내 모바일 시장이 업무활용이나 기업형 솔루션 보다는 생활밀착형에 다소 편중되었음을 보여주는 것이다.

2012년 8월 20일, 국내 스마트폰 가입자수는 약 2천997만명인 것으로 집계되었다. 하루 평균 스마트폰 가입자 증가는 SKT 1만5천여명, KT 1만여명, LG U+1만∼1만5천명이다. 3사 합계를 하면 3만 5천~4만명 사이가 되는 셈이다. 이런 추이를 통해 오늘(2012년 8월 21일)이면 국내 스마트폰 사용자가 3천만명을 돌파할 것이라는 예측이 가능하다.

단순히 가입자 수만 늘어나는 것은 아니다. eMarkter의 최근 보고서에 의하면 한국이 무선 인터넷을 가장 많이 사용하는 국가로 조사되었다. 2012년 조사 수치를 보면 전체 휴대폰 가입자의 63%, 전체 인구의 53.6%가 무선 인터넷을 사용한다. 성장 추이를 통해 예측을 해보면 2016년에는 전체 인구의 74.0%가 무선 인터넷 사용자가 될 것으로 보인다. 이 보고서는 MMS와 MIM과 같은 단순 인터넷 사용자는 제외한 것이며 정기적으로 모바일웹을 사용하고 한달에 한번이상 모바일앱을 설치하는 비율을 조사한 것이다. 참고로 일본이 62%로 2위를 차지했다.

2개의 수치를 통해 계산을 해보면 현재 국내에서 스마트폰을 통해 정기적으로 무선 인터넷을 사용하는 사용자는 약 1900만명정도가 되는 셈이다. 다양성이 조금 아쉽기는 하지만 절대 적다고 무시될 시장은 아니다.

가장 큰 모바일 대륙, 아시아

'모바일의 선진 국가'를 생각할 때, 대부분은 북미나 유럽 시장을 떠올리곤 한다. IT의 중심에서 기술력으로 세상을 호령하는 북미와 높은 경제력을 기반으로 다양한 인프라가 구축되어 있는 유럽 시장은 분명히 매력있는 곳이다. 하지만, 현실적인 수치를 비교해보면 아시아는 절대로 무시할 수 없는 모바일 시장이다.


GSMA는 2020년 아태지역의 이통사 매출이 4.4천억 달러 정도의 규모가 될 것으로 전망했다. 이는 전체 시장의 38.14%에 해당하는 엄청난 수치이다. 아태지역이 이렇게 높은 비중을 차지하고 중요도가 높은 이유는 중국과 인도 같이 인구가 많은 특정 국가를 포함하고 있기 때문인게 사실이다.


하지만, 아시아 지역이 Feature Phone 중심으로 단순하게 보급율만 높은 시장을 형성한 것은 결코 아니다. 전세계 스마트폰 시장의 40%를 차지할 만큼 무선인터넷에 친화적이다. 오랫동안 모바일 강국을 유지해 왔던 일본을 비롯하여 싱가포르, 홍콩 등의 시장 변화는 매우 빠르게 진행되고 있다.

그렇다면 이렇게 크고 중요한 아시아 모바일 시장에서 한국이 차지하는 위치는 어느 정도일까? 한국 모바일 시장이 좁고 제자리 걸음이라는 자조섞인 목소리를 흔히 들을 수 있는데 정말일까? 이번 포스트에서는 Nielsen의 최근 보고서에 있는 몇가지 항목을 통해 한국 시장을 이해하고자 한다.


스마트폰 보급율은 67%


국내의 스마트폰 보급율은 67%로 싱가포르에 이어 아시아에서 두번째로 높게 조사되었다. 중국은 42%이고 전통적인 모바일 강국인 일보은 26%에 불과하다. 참고로 방통위의 5월말 집계 보고서에 의하면 전체 이동통신가입자 수 대비 스마트폰 가입자 비중은 52.13%이다. 전체 이동통신가입자 수에는 모뎀, 태블릿 PC, 전용 단말기가 포함된 수치라는 점을 감안하더라도 Nielsen의 보고서가 다소 높게 조사된 듯 하다.


무선인터넷 사용은 2등


무선인터넷 사용율에서는 일본이 86%로 가장 높게 조사되었다. Feature Phone을 이용한 무선인터넷 사용이 오래전부터 발전해왔고 최근에는 스마트폰 시장도 빠르게 확대되고 있어 여전히 절대강자의 모습을 보이고 있다. 한국은 그 뒤를 이어 80%를 기록하여 높은 서비스 충성도를 보이고 있다. 한국 시장은 스마트폰 중심의 무선 인터넷 사용을 하고 있다는 점에서 일본과는 다소 차이가 있다.


모바일앱에 유난히 집중


'Mobile App은 커뮤니케이션, Web은 포탈 중심'에서 소개한 것처럼 국내 모바일 사용 행태는 91.1%의 사용시간 비중을 차지할 정도로 모바일앱에 지나치게 편중되어 있다. 국가별로 비교한 모바일앱 충성도에서도 이러한 현상이 그대로 드러난다. 1인당 정기적으로 사용하는 모바일앱의 갯수가 국내 사용자의 경우 평균 55개로 가장 높게 조사되었다. 홍콩 16개, 일본 11개 등과 비교해보면 엄청난 차이를 보이고 있다. 그만큼 모바일웹의 충성도는 낮은 것으로 풀이된다.


모바일 광고는 여전히 오리무중


한국은 모바일 관련 충성도에서 전반적으로 매우 높은 수치를 기록하고 있다. 그런데, 유난히 모바일 광고에 대해서는 소극적인 반응을 보이고 있다. 모바일광고 반응율에서 중국 77%, 말레이시아 74%인데 반해 한국은 66%에 불과하다. 국내 기업들의 모바일 친화적인 광고가 부족하다는 이야기일 수도 있고 이용행태의 차이때문에 생기는 현상일 수도 있다.

Nielsen의 보고서에는 언급되어 있지만 국내 시장이 유료 구매에 적극적인 시장은 결코 아니다. 광고를 통해 수익을 만드는게 일반적인 서비스 사업자 입장에서는 답답할 수 밖에 없다. 참고로 47%에 불과한 모바일 광고 반응율을 보이는 일본은 유료 컨텐츠 구매에 익숙한 시장이라는 평가가 지배적이다.


Android의 비중이 절대적


국내 시장은 유난히 Android의 비중이 높은 것으로 조사되었다. 78%로 조사되어 두번째로 높은 일본과는 큰 차이를 보이고 있다. 이러한 현상은 세계적인 휴대폰 제조사 삼성전자와 LG전자가 국내기업이라는 것과 무관하지는 않을 것이다. 가격적인 우위, 다양한 라인업, AS의 편리함 등으로 인해 Android가 한국 시장을 지배하고 있다. 하지만, 서비스 사업자의 관점에서는 소수의 iOS가 다수의 Android를 이끌어가고 있는 기형학적인 시장이라는 느낌을 지울 수가 없다.


이제는 컨텐츠에 대한 투자가 필요

OECD가 최근에 발간한 보고서에서는 한국을 고속 무선 인터넷 액세스 100% 보급율을 초과한 최초의 국가로 소개하고 있다. 한국은 2011년 말에 인구 대 고속 무선 인터넷 액세스 보급율이 전년도 89.9%에서 100.6%로 올랐다. OECD의 평균보급율인 54.3%보다 2배나 높은 수치이다.


한국은 인프라적인 측면에서 무선망의 보급이 빠르고 스마트폰 보급율도 매우 높다. 대형사업자들이 인프라에 대한 투자에 적극적일 수 밖에 없는 상황에 있기 때문이다. 이동통신 3사가 경쟁적으로 새로운 망기술에 투자를 하고 있으며 세계적인 휴대폰 제조사들이 국내에 포진하면서 생기는 자연스러운 현상이다.

반면에 이러한 인프라를 이용할 만한 서비스에 투자하는 대형 기업은 국내에 그다지 많지 않다. 정부는 메마른 시장에 스타트업들을 앞세우며 그들이 자생하기를 바라고 있을 뿐이다. 이러한 국내 모바일 생태계가 성공할리가 만무하다. 쓸만한 서비스가 없으니 모바일 트래픽은 PC의 사용자 경험이 전이되어 일부 포탈에 머물거나 새로운 가치를 만들어주는 해외 서비스로 향하고 있다. 국내에도 모바일 친화적인 새로운 서비스에 대형 사업자들이 투자를 하고 모바일 광고를 통한 수익을 올릴 수 있는 시장이 되어 모바일 서비스적인 측면에서도 우위를 유지할 수 있기를 희망해 본다.

급성장하는 한국 스마트폰

대한민국은 매우 역동적인 시장이다. 시장 규모는 작고, 각종 규모와 여러가지 한계를 가지고 있으면서도 변곡점만 넘기면 놀랄정도로 빠르게 성장한다. 최근 국내 스마트폰 시장의 변화는 가장 대표적인 사례이다. 불과 2년 전에 불과 80만명이 불과하던 스마트폰 가입자는 지난 10월에 2천만명을 돌파하였다.


국내 시장은 다소 과할 정도로 쏠림 현상이 심하다. 스마트폰의 가능성이 어느 정도 입증되자 아예 피쳐폰을 내놓지 않은 제조사가 생길만큼 올인을 했다. 덕분에 신규 단말의 스마트폰 비중은 높아졌고 빠르게 대중화될 수 있었다. 2010년 1분기 12.6%에 불과하던 스마트폰 판매 비중은 2011년 3분기에는 80.8%까지 높아졌다.


무선 인터넷 사용도 빠르게 증가

단순히 보급율만 높아진 것은 아니다. 스마트폰 전용 요금제와 Wi-Fi 핫스팟의 증가로 인해 무선 인터넷 트래픽도 동반 상승하고 있다. 1인당 무선 인터넷 트래픽 추이를 보면 2010년 9월에는 312MB(KT), 260MB(SKT)에 불과했지만 2011년 9월에는 826MB(KT), 820MB(SKT)로 급증하였다.


이제는 스마트폰과 무선 인터넷 시장이 성장하고 있다는 이야기가 식상한 뉴스가 되버릴 정도이다. 그렇다면 이런 빠른 성장은 국내만의 현상일까? 해외 시장과 비교한다면 어느 정도의 수준일까? 이번 포스팅에서는 국내 모바일 사용 행태와 다른 국가들(중국, 일본, 미국 등)과 비교하면서 궁금증을 풀어보도록 하자. 대부분의 자료는 ourmobileplanet.com을 참고로 했으며 디테일한 수치는 다소 논란이 있을수 있으니 전체 분위기를 가늠하는데 참고하는 수준으로 받아드리기 바란다.


국내 모바일 보급은 109%


국내 모바일 보급율은 이미 100%를 넘어 109%이다. 스마트폰과 피쳐폰을 같이 사용하거나 스마트패드를 보유한 N-Screen 사용자들이 증가하고 있기 때문이다. 하지만, 109%라는 수치가 최상위 레벨의 수준은 아니다. 마카오 161%, 홍콩 158%, 베트남 151% 등과 비교해보면 아직도 성장 가능성이 충분한 시장이다. 물론, 보급율을 더 높이기 위해서는 N-Screen 사용자를 배려한 요금제와 다양한 지원이 필요하다.


전체적으로 높은 모바일 이용율


전체적인 서비스 이용률을 보면 한국 시장이 매우 활발하게 서비스를 소비하고 있다는 것을 쉽게 알 수 있다. 특히, 앱, 뉴스, 사진 및 동영상 찍기 등은 국내 사용자들이 매우 빈번하게 사용한다. 반면에 브라우저를 통한 인터넷 사용은 69%로 가장 낮으며 게임 이용율 58%도 의외로 높지 못하다. 국내 사용자들은 정보성 서비스와 휴대폰 자체 기능을 많이 사용하고 있는 것으로 해석된다.
 

앱 중심의 소비행태


닐슨의 최근 보고서에 의하면 국내 스마트폰 사용자들의 모바일 앱과 모바일 웹을 사용하는 시간 비중이 각각 90%, 10% 인 것으로 조사되었다. 또한, 한국 사용자들의 스마트폰에는 평균 43개의 앱이 설치되어 있으며 11개를 주기적으로 사용하고 5개 정도를 유료로 구매한다. 스마트폰을 앱 중심으로 소비하고 있는 것을 알 수 있다. 해외에서는 일본 정도가 우리와 비슷한 수준이다.


모바일 검색도 매우 빈번


모바일 검색의 이용율도 해외에 비해 매우 높게 조사되었다. 스마트폰 사용자의 76%가 매우 많이 모바일 검색을 이용하고 있었다. 전통적인 모바일 강국인 일본이 68%인 것을 감안하면 매우 높은 수치이다. 하지만, 해당 조사는 검색 엔진 이용만 대상으로 한 것으로 국내 스마트폰 시장이 그만큼 포탈 의존도가 높다는 증거이기도 하다.


모바일 SNS는 성장단계


최근, 국내 페이스북과 트위터 사용자가 증가하면서 모바일 SNS도 일반화 되고 있다. 국내 스마트폰 가입자의 55%는 모바일 SNS를 자주 이용하고 있고, 15%는 중간, 30%는 사용하지 않는 것으로 조사되었다. 낮은 수치는 아니지만 중국의 66%(많음)와는 큰 차이를 보였고 미국과는 비슷한 수치를 보였다. 다른 서비스들의 월등한 이용율과 상대적(!) 비교를 한다면 국내 모바일 SNS는 성장단계라고 보아야겠다.


모바일 쇼핑 이용율은 최저


한국의 모바일 쇼핑 이용율은 28%이다. 중국 54%, 일본 45%, 미국 29%와 비교해보면 가장 낮은 수치이다. 모바일 쇼핑에 대한 흥미가 없다기 보다는 결제 방법의 불편함, 법률적 규제 등이 작용한 것으로 보인다. 최근 매우 빠른 성장세를 보이고 있으므로 앞으로 기대해 볼만한 영역이기도 하다.


모바일 광고에는 무관심


높은 서비스 이용율과 성장세에도 불구하고 BM의 기본이 되는 광고에는 한국인들이 매우 무관심한 것으로 조사되었다. 국내 가입자의 42%가 모바일 광고를 인지하지 못하고 있다. 이는 미국 35%, 일본 27%, 중국 20% 등과 비교하면 매우 수치이다.


하지만, 모바일 광고를 인지하고 나서는 광고를 클릭하거나(26%) 웹사이트를 방문(12%)하는 비율은 낮은 편이 아니다. 사용성을 해치지 않으면서 노출만 적절히 광고효과는 높다는 이야기이다. UX와 광고의 아이디어만 갖춰지면 모바일 광고를 통한 수익도 가능할 것으로 보인다.

모바일 산업은 전세계 GDP의 2%를 차지

Chetan Sharma Consulting의 최근 보고서에 의하면 2011년 모바일 시장은 1조3천억달러 수준에 이를 것으로 보인다. 이러한 규모는 전세계 GDP의 2%에 해당하는 수준이다. 아직까지는 전체 규모 중 52%를 음성매출이 차지하고 있지만 메세지, 앱/서비스의 매출이 빠르게 증가하고 있어 비중 구조도 많은 변화를 할 것으로 예상된다.


제조업 의존도가 높은 국내 모바일


국내 시장의 구성을 살펴보면 전세계 모바일 시장과는 몇가지 큰 차이가 있는 것을 알 수 있다. 대표적인 차이점은 제조업(디바이스)이 차지하는 매출 비중이 전체 평균 15%에 비해 매우 높다는 점이다. 2007년 국내 모바일 산업은 휴대폰 제조업이 6.2조원, 이동통신 서비스는 19.3조원 규모로 전체 비중이 각각 24.31%와 75.69%이다. 국내 모바일의 제조업 의존도는 해가 갈수록 높아져서 2010년에는 33.13%까지 증가하였다.

국내 휴대폰 제조업이 성장하고 있다는 사실만은 무척이나 기쁘고 자랑스러운 일이다. Big 5에 포함되는 삼성과 LG가 버티고 있으며 팬택계열도 꾸준히 자리를 잡아가고 있다. 최근 몰락하고 있는 노키아의 모습을 보면 당분간은 반사이익으로 국내 제조사들에게 더욱 많은 기회가 있을 것으로 예상된다. 하지만, 서비스 산업이 제조업과 동반상승하여 상호 시너지를 내는 모습을 보여주지 못하고 있는 것은 아쉬움이 남는다.


국내 모바일 컨텐츠 시장은 뒷걸음


시장 규모 추이를 보면 스마트폰 대중화와 방통위의 수많은 전략 보고서들이 무색할 정도로 국내 모바일 컨텐츠 시장은 감소하고 있다. 2007년 7.27 억달러 규모에서 2009년 6.04 억달러 규모로 마이너스 성장을 한 것이다. 이를 전체(Global) 시장을 기준으로 한국 모바일 산업이 차지하는 비중으로 계산을 하면 더욱 심각해진다. 2007년 4.83%였으나 2008년 2.77%, 2009년 2.17%를 각각 기록하여 국내 시장이 전체 모바일 컨텐츠 시장의 성장을 전혀 따라잡지 못하고 있다는 것을 알 수 있다.


기본 BM은 더욱 취약


국내 시장의 성장율이 글로벌 시장에 비해 떨어지는 것은 일반 서비스 분야 뿐만은 아니다. BM의 기본이 되는 모바일 광고 역시 마찬가지이다. 전세계 모바일 광고 시장 규모에서 국내 시장이 차지하는 비중을 비교해보면 2009년 2.85%, 2010년 2.46%, 2011년 2.30%, 2012년 2.35% 으로 점차 하락하고 있는 것을 알 수 있다. 모바일 광고 시장이 상대적으로 느린 성장을 한다는 것은 전체 산업의 BM 구성을 다시 생각해 보아야 한다는 위기감을 느끼게 한다.


컨텐츠 사업자들의 어려움


이러한 현상은 너무도 당연히 컨텐츠 사업자들의 성공 사례가 없고 그 생명력이 약하기 때문이다. 시장상황의 어려움 속에서도 컨텐츠를 생산하는 부가통신서비스 사업자들의 양적인 팽창은 빠르게 진행되고 있다. 2004년 671개 업체에서 2009년 1,192개 업체로 폭발적인 성장을 한 것이다.


매출액 추이를 비교해 보면 무선통신서비스(인프라)는 2004년 14.6조원에서 2009년 19.6조원으로 계속되는 성장을 하고 있다. 반면에 부가통신서비스는 제자리걸음만 하고 있다. 2004년 2.9조원 규모에서 2009년 5조원 규모로만 성장한 것이다.


매출액을 업체수로 나누어 보면 서비스 사업자들의 제자리 걸음을 더욱 뚜렷하게 볼 수 있다. 무선통신서비스의 경우 업체당 2004년 1.2조에서 2009년 1.7조로 성장한 반면 부가통신서비스의 경우 2004년 43.2억원에서 2009년 40.3억원으로 소폭 감소했다.


소규모 업체가 성장할 수 있는 환경이 필요

스마트폰 가입자 1500만명, IT 강국, 통신3사 모두 4G를 광고하면서 차세대 모바일 서비스를 논의하는 나라의 성적표치고는 위의 여러 수치는 다소 참옥하다. 이는 대형 기업 위주로 산업이 형성되고 있으며, 모두들 '컨텐츠가 중요하다'고 하면서도 기술에 대한 투자와 환경을 만드는 일에는 인색했기 때문이다.


애플 앱스토어에 등록된 국내 업체의 구성을 보면 소규모 개발 전문 업체와 1인 개발자 기업의 비중이 현저히 많다. 누구보다 빨리 변화에 적응하면서 새로운 시도를 하고 있는 것이다. 컨텐츠가 중요하다는 인식만큼이나 이들이 성장할 수 있는 환경 조성과 규제의 재정비, 정부 기관의 실질적인 투자 등이 필요하다. 환경이 바뀌지 않는다면 해외 업체들에게 서비스 영역의 모든 것을 내놓아 할지 모른다.

증가하는 모바일 트래픽

Cisco에 의하면 2010년부터 2015년까지 모바일 트래픽이 연평균 92% 증가하여 26배 규모를 이룰 것이라고 전망하였다. 이는 월 6.3 엑사바이트, 연간 75엑사바이트에 해당하는 규모이다. 또한, 2010년에는 유선 트래픽이 전체의 97%를 차지했지만 2015년에는 87%로 축소되고 스마트폰, 스마트패드 등과 같은 모바일 디바이스를 통한 트래픽 발생이 증가할 것으로 예상하였다.


Cisco의 보고서처럼 모바일 트래픽이 증가하고 있다는 이야기는 더 이상 새로운 뉴스거리가 되지 못한다. 너무나 당연한 흐름이기 때문이다. 이제는 전체 트래픽 증가보다는 비즈니스적인 가치를 만들어 낼 수 있는 특정 OS나 지역별 추이, 그리고 플레이어별 대응 전략이 중요한 시기이다.

이를 논의하기 위한 지표로는 ATPU(Average Traffic Per User)가 있다. ATPU는 Informa Telecoms & Media가 고안한 것으로 신규 서비스의 타겟 세그먼트를 정의하거나 모바일 광고와 같은 새로운 매출원 측정을 하기 위한 기준이 된다. 이번 포스팅에서는 OS별 그리고 지역별 ATPU에 대한 비교 자료를 공유하면서 이들이 의미하는 바를 간략하게 이야기 해 보도록 하자.


iOS와 Android 사용자들의 ATPU가 높아

스마트폰 대중화를 리드하고 있는 iOS는 ATPU가 가장 높은 것으로 예측되고 실제 조사에서도 동일한 결과를 도출해내었다. Informa의 보고서에 의하면 2010년 iOS의 월 ATPU는 196MB로 148MB를 기록한 Android보다 높은 것으로 조사되었다. Android의 경우, 저가 단말의 고객층이 많고 이들은 데이터 사용이 높지 않은 경우가 많아 iOS대비 ATPU가 낮을 수 밖에 없다는 것이 정설이었다.


최근 발표된 Nielsen 보고서는 예상과는 다른 의외의 결과를 내어놓았다. 2010년 2분기부터 Android ATPU가 iOS를 넘어선 것으로 조사된 것이다. 조사 대상과 방법 등에 따라 차이가 날 정도로 iOS와 Android의 ATPU는 크게 차이가 없다는 것을 짐작할 수 있는 대목이다.

상세 수치에 너무 연연할 필요는 없다는 이야기이다. Nielsen 보고서에서 중요한 것은 Android와 iOS가 높은 ATPU를 리드해가는 플랫폼이며, 북미시장에서 높은 사용자층을 가지고 있는 BlackBerry 사용자들의 ATPU는 매우 낮다는 점이다. 반면에 Win Phone 7의 경우 2011년 1분기 ATPU가 급증하는 모습을 보여주는 것에는 주목할 필요가 있다.


한국의 모바일 ATPU는 글로벌 평균의 3.2배


2011년 6월 1일에 발표된 위 도표를 보면 한국의 전체 ATPU(유선 & 무선)는 타의 추종을 불허할만큼 월등하다는 것을 알 수 있다. 스트리밍으로 즐길 수 있는 컨텐츠가 많고 P2P와 클라우드가 발전하다 보니 세계에서 가장 높은 수준이다.

이는 모바일에서도 마찬가지이다. '트래픽 사용이 가장 많은 국내 스마트폰 사용자'에서도 소개한 것과 같이 Informa telecoms&media의 보고서에 의하면 한국 스마트폰 사용자의 ATPU는 글로벌 평균의 약 3.2배를 차지하는 것으로 알려졌다. 해당 자료는 이동통신망으로 발생하는 트래픽만을 측정한 것이니 Wi-Fi가 발전한 국내 환경을 고려하면 전체 무선 ATPU는 더 높을 수도 있을 것이다.


통신사의 ARPU는 하락세

전통적으로 통신사는 트래픽을 판매하는 사업자이다. 트래픽의 증가는 통신사의 수익으로 그대로 이어지는 것이 기본적인 사업모델이었기 때문에 스마트폰의 대중화는 통신사에게는 호재로 작용할 것으로 예상되었다. 하지만, ATPU의 상승과 달리 통신사의 ARPU는 전혀 다른 방향으로 전개되고 있다.


국내 통신사들의 매출은 여전히 증가세에 있지만 ARPU의 추이는 계속해서 하락세를 보이고 있다. 통신사들이 스스로 만들어 놓은 '약정 & 데이터 정액 요금제' 패키지가 매출면에서는 호재로 작용했지만 음성과 SMS를 대체하는 커뮤니케이션 서비스가 발전함에 따라 ARPU측면에는 악재로 작용한 것이다.


트래픽당 평균수익은 더욱 심각


통신사들의 모바일 트래픽당 평균수익률은 더욱 심각한 상황이다. Nielsen의 최근 보고서에 의하면 2010년 1분기때 1MB당 $0.14의 가치가 2011년 1분기에는 $0.08로 하락한 것으로 보고되었다. 1년만에 43%나 감소한 것이다.

WiseHarbor에서도 동일한 주제의 보고서를 최근 발표하였는데 비슷한 결과를 이야기하고 있다. 통신사의 MB당 매출액은 2010년 SMS의 경우 100달러, 음성통화는 1달러, 그리고 모바일 데이터의 경우 10센트였던 것이 2025년이 되면 10분의 1 수준으로 감소할 것으로 예상하였다.


비즈니스적인 가치로 변환시켜야

ATPU의 상승은 사용자들의 무선인터넷 서비스에 대한 충성도가 높아짐을 의미한다. iOS와 Android 사용자들이 이를 견인해 가고 있으며 신규 모바일 서비스의 주요 타겟을 설정할 때 이를 염두에 두어야 한다. 한국의 ATPU는 다른 지역에 비해 월등히 높으므로 Traffic 발생을 비즈니스적인 가치로 변환을 고민해야 하는 시기이다.

또한, 음성통화와 SMS를 대체하는 서비스들이 발전해가면서 무선인터넷의 헤게모니는 이동하고 있다. 통신사의 ARPU 감소가 이를 증명하고 있는 것이다. 통신사들은 현재 수익 모델을 지탱해주는 데이터 정액 요금제가 더 이상 증가하지 않을 때를 대비해야 한다. 가치 기반의 서비스 모델을 만들어 내지 못한다면 Dumb Pipe가 되는 것을 피할 방법은 없어 보인다.

동일한 Device나 네트워크 환경이더라도 서비스 이용행태는 지역색(Local Color)의 영향을 받을 수 밖에 없다. 서비스는 문화와 사회 현상을 반영하기 때문이다. 빠르게 성장하고 있는 스마트폰 산업에서 성공적인 서비스 개발을 위해서는 이러한 지역색을 이해하는 것이 매우 중요하다. 최근 Initiative에서 ‘Unlocking the power of Mobile’ 보고서를 통해 한국, 미국, 영국 등의 스마트폰 사용행태를 비교하였는데, 국내 모바일 사용행태를 타국가와 비교하여 이해하는데 좋은 자료가 되기에 몇가지 내용을 공유해보고자 한다.


한때는 '무선인터넷 강국'로 거론되었던 한국은 이미 휴대폰보급율 100%를 넘어섰지만, 무선 인터넷을 매일 사용하는 사용자 비율은 56%에 불과한 것으로 조사되었다. 미국 78%, 영국 73%에 비하면 처참한 수준이며, 조사 대상인 8개국 중 인도를 제외하면 가장 낮은 수치이다.


Global 기준 스마트폰 이용자들의 사용 행태를 분석해보면 데이터(49%)가 음성(37%) 사용 빈도를 크게 넘어섰다. 국내 사용자들도 데이터 비중이 음성보다 크기는 하지만 45%로 Global 평균에 비해 음성 의존도가 여전히 높은 것으로 조사되었다. 한가지 눈여겨볼 사항은 모바일게임 이용 비중이 9%로 Global 기준 8%에 비해 높다는 점이다.


Global 기준으로 스마트폰을 통해 하는 주요 활동을 보면 인스턴트 메신저, 여행 서비스, SNS 등의 이용이 높게 나왔다. 이에 반해, 국내 사용자들은 LBS, 모바일지도, 지역 서비스 등과 같은 위치를 이용한 서비스에 대한 이용이 활발하였다. AR, VoIP, 모바일 뱅킹에 대한 이용률이 높은 것 또한 특징적이다.

한편, '모바일웹 중심의 국내 스마트폰 이용행태'에서 소개한 바와 같이 국내 모바일 사용자들은 Mobile App 보다는 Mobile Web의 사용이 높은것으로 알려져 있다. Mobile App 사용 현황을 다른 국가들과 비교해보아도 상대적으로 적은 App 사용을 하고 있는 것으로 조사되었다. 국내 사용자들은 12개의 App을 다운로드 받아서 7개 정도 App을 꾸준하게 사용하는 것으로 나타났다. 스웨덴 사용자들의 17개, 9개나 Global 사용자 평균인 13개, 8개에 비해 작은 수치이다.

'모바일 게임'은 대부분의 국가에서 모바일 앱중에서 가장 많이 사용되는 것으로 조사되었다. Global 평균으로는 메신저를 다음으로 높은 28%를 기록하였으며, 국내 사용자들에게도 두번째로 높은 비중으로 지목되었다. 다소 의외인 결과는 일정관리, To-Do, 가계부 등과 같은 생산성 분야가 38%로 가장 높게 나온 점이다. 국내 스마트폰이 윈도우즈 모바일 위주로 시장이 형성된 것에 대한 영향이 아직 남아있는 탓으로 보여진다. 개인적으로는 이러한 트렌드는 일시적인 것으로 IT맨 중심의 스마트폰 사용 환경이 사라지면 바뀔 것으로 예상된다.

조사 결과를 정리해보면 국내 스마트폰 사용자 중에 모바일인터넷을 사용하는 비중은 다른 국가에 비해서 낮으며, 음성 의존도가 높은 편이다. 위치를 기반으로 하는 서비스에 대한 이용률이 높으며, 생산성 위주의 앱들을 많이 이용하고 있었다. 이러한 국내 사용자들의 특징을 잘 이해하고 알맞은 서비스를 통해 다양한 Killer 들이 나와주었으면 하는 바램이다.