전체 광고 시장에서 모바일이 차지하는 비중이 커지는 것을 명확하게 보여주는 자료이다. 2011년, 구글의 PC 광고 수익은 전체의 94.2%를 차지했지만 2015년에는 59.8%까지 하락할 전망이다. 단순하게 트렌드라고 치부할 것은 아니고 변화를 만들어 내기 위해 Android 플랫폼에 막대한 자본을 투자를 하고 YouTube와 같은 동영상 광고가 본궤도에 오를 때까지 묵묵히 기다려주는 구글의 뚝심에 주목해야 한다.


한가지 흥미로운 사실은 전체 광고 수익의 비중에서 감소하고 있는 것은 PC의 SA(검색 광고) 뿐이라는 점이다. 모바일 시대에도 PC의 DA(디스플레이 광고)의 비중은 2011년 12.0%에서 2015년 16.6%로 증가하고 있다. 패러다임의 변화가 사용자들의 인터넷 이용 행태에도 변화를 주고 있음을 시사한다.

전세계 모바일 광고 시장의 현재


얼마전 eMarkter가 모바일 광고 시장에 대한 분석 자료를 공개했다. 해당 보고서에 따르면 2013년 전세계 모바일 광고 시장의 규모는 약 160억 달러(약 18조 1,000억원)이며 Google, Facebook, Pandora와 같은 대형 플레이어들이 시장을 지배하고 있다. 이미 많은 미디어에서 기사화하기는 했지만 해당 보고서를 좀 더 입체적으로 해석하면서 모바일 광고의 트렌드를 알아보도록 하자.



#1. 강력한 플랫폼 사업자의 헤게모니

역시나 이번 보고서에서는 구글의 시장 지배력을 가장 먼저 언급할 수 밖에 없다. 2013년, 구글의 시장점유율은 55.97%로 절반을 넘어설 것으로 전망되고 있다. 온라인 광고 시장에서 구글의 파워는 새삼스러운 일은 아니지만 33.24%에 불과한 PC시장과 상황을 비교하면 지나친 쏠림 현상을 만들고 있다는 것을 알 수 있다.


구글의 모바일 광고 매출이 '검색 광고'를 중심으로 이루어 지고 있는 것을 감안하면 이러한 원인을 해석하는 것은 어렵지 않다. 구글의 Android 스마트폰이 '구글 검색'을 기본으로 제공하면서 광고 수익을 극대화하고 있는 것이다. 플랫폼 중립성과 관련한 여러 법적인 이슈를 만들어 내고 있지만 '기본 검색'을 포기하지 않는 이유가 바로 여기에 있다. 현재 구글의 전세계 모바일 검색 점유율은 약 80%이다.



#2. 플랫폼이 있어도 관련 자산이 없으면 한계

#1번의 맥락에서 이번 eMarketer 보고서를 보자면 반드시 있어야 할 플레이어가 목록에 없다는 것을 발견할 수 있다. 바로, Google과 함께 모바일 플랫폼 시장을 양분하고 있는 Apple이다. Apple은 2010년 7월 1일부터 iOS 내부에 iAd라는 자체 DA 플랫폼을 제공하고 있다. 강력한 플랫폼 헤게모니를 가지고 있으면서도 Apple이 모바일 광고 시장에서 차지하는 비중은 매우 미비하다.


그렇다고 해서 iAd가 전혀 의미가 없는 것은 아니다. 지표의 범위를 조금 좁혀서 살펴보면 이야기가 달라진다. 2012년, Appple이 미국 시장에서 발생한 DA 매출은 1억 2천 500달러이다. Apple 전체 매출을 고려하다면 성공적이라고 할 수는 없지만 그렇다고 작은 액수는 결코 아니다.

북미를 벗어난 iA가 힘을 발휘하지 못하고 있는 것이 문제점이다. 전세계 시장을 상대로 광고가 성공하기 위해서는 각 로컬 영역에서의 네트워크와 영업력이 중요한데 Apple은 관련 인프라가 약하고 DA를 제외한 포트폴리오가 없는 것이 문제이다. 즉, 플랫폼을 가지고 있다고 해도 노하우와 관련 자산이 수반되어야 한다.



#3. 광고플랫폼으로서의 동영상

모바일 광고 시장에서 Google의 지배력이 커지고 있는 또 하나의 변수가 있다. 구글이 2006년에 인수하고 네트워크 비용을 먹는 하마로 구박을 받던 Youtube가 그 주인공이다. 최근 자료에 의하면 Youtube의 모바일 광고 판매액이 지난 6개월 동안 3배가 증가하고 있다. 업계에서는 Google에서 Youtube가 차지하는 매출은 약 10%이며 모바일 광고 매출은 약 3억 5,000만 달러 수준으로 추정하고 있다.


YouTube 만의 현상은 결코 이다. Twitter의 동영상 버전인 'Vine' 역시 최근 광고가 활발하게 이루어지고 있다. 블록버스터 영화인 '울버린'의 티저 광고를 시작으로 CBS, MLB, USA Today, GE, Target, 삼성전자등이 Vine에서 광고를 집행했다. eMarketer의 다른 보고서에 의하면 2017년 미국 모바일 동영상 광고 시장의 규모는 26억 9천만 달러로 2.4억달러에 불과한 2012년과 비교하여 10배 가까이 성장할 것으로 보인다.



#4. 소셜 미디어의 가치 입증 중

미디어가 독자 생존을 하기 위해서는 명확한 수익모델이 필요하며 가장 1차원적인 모델인 '광고'로 스스로를 입증해야 한다. 페이스북과 트위터로 대변되는 소셜미디어가 항상 공격 받았던 대목이기도 하다. 그런면에서 최근 소셜 미디어들의 모바일 광고 성장율은 괄목할 만 하다.


2012년부터 본격적으로 시작한 페이스북의 모바일 DA 광고는 시작하자마자 21.1%의 시장점유율을 이뤄냈다. 17.0%를 차지한 Google보다 높은 점유율이다. 'SA는 구글, DA는 페이스북'이라는 공식을 만들어 냈다. Pandora, Twitter 등도 지속적인 성장을 하며 전통적인 광고 사업자의 모델을 위협하고 있다.



#5. 모바일과 PC는 사용행태가 달라

소셜미디어의 모바일 광고 시장이 커가는 것은 단순하게 트래픽에 기인하는 것만은 아니다. 기존 PC와는 다른 모바일에서의 이용 행태가 소셜 미디어와 궁합이 맞기 때문이다. 모바일 사용자들은 PC에서와 같이 광고를 클릭해서 특정 사이트로 랜딩(Landing)을 하고 개인 정보를 입력하는 것을 좋아하지 않는다.


Facebook의 '좋아요(Like)'와 같이 간단한 Interaction을 통해 정보(사실은 광고)를 자신의 타임라인에 포함을 시키고 페이스북의 프로파일을 통해 커뮤니케이션한다. Google이나 iAd, Millennials Media 등과 같은 기존 광고 사업자들이 접근할 수 없는 영역이다. 너무도 당연한 이야기지만 새로운 매체(또는 기기)에서는 해당 환경에 최적화된 방식을 제공해야 사용자들의 호응을 받을 수 있다.

삼성전자와 LG전자는 휴대폰 산업에서 국내에서는 물론 세계에서 경쟁하고 있다. 두 회사는 국내에서도 대립하면서 자주 비교가 되고 있으며, 서로에게 자극을 받으며 세계 시장에서 선전하고 있는 것이 사실이다. 이번 포스팅은 몇가지 수치를 가지고 두 회사를 비교하고, 그들이 국내외에서 받는 평가를 가볍게 살펴보도록 하자.


전세계 휴대폰 시장에서 출하량을 기준으로 Market Share 를 보면 이제는 Nokia를 많이 따라잡고 있다. 삼성전자와 LG전자 모두 지속적인 성장을 하고 있다. 삼성전자는 20% 가까운 수치를 보여주고 있고, LG전자 역시 3위 자리를 잡은 후에 놓치지 않고 10% 정도의 M/S를 보이고 있다.


국내 시장에도 두 회사의 시장영향력은 엄청나다. 삼성은 과반수 이상의 M/S를 보여주고 있다. LG전자의 경우는 쿠키폰 이후의 뚜렷한 히트 상품이 나오지 않은 이유로 2009년 6월 이후 지속적인 하락세를 보이고 있지만, 2010년 3월 현재 23.8% 정도의 M/S를 차지하여 작지 않는 시장장악력을 보여부고 있다.


삼성전자와 LG전자의 각자의 휴대폰 부문 매출 추이를 보면 삼성전자는 지속적인 성장을 하면서 09년 4분기에는 72,700 억원을 기록하였다. 반면, 09년 3분기부터 지속적인 판매 부진을 보여주는 LG전자는 09년 4분기에 38,898억원을 보여주고 있다.


이렇게 휴대폰 시장에서 세계 2위라는 위상을 가지고 있는 삼성전자는 브랜드 가치 역시 지속적인 상승을 보여주고 있다. 2009년, 삼성전자 브랜드가치는 175억2000만달러로 세계 19위를 차지했다. 삼성전자는 지금과 같은 상승세를 이어나가 2020년에는 '매출 4000억달러, 브랜드 가치 TOP5 달성'을 목표로 하고 있다.


2009년 하반기부터 조금은 하락세를 보이기는 하지만 LG전자의 브랜드 가치 또한 매우 높다. 미국 최대 광고마케팅 잡지 ‘애드버타이징 에이지(Advertising Age)’가 최근 조사한 바에 따르면, 2009년 상반기 소비자가 느끼는 브랜드 가치 상승도는 LG 전자가 17.1%로 1위를 차지했다. 미국 시장조사기관인 콤스코어사가 2009년 2분기 13세~17세 미국 청소년 이동통신 가입자 1774만여명을 표본 조사한 결과 가장 많이 사용하는 휴대폰 20대 중 LG휴대폰이 9대를 차지했다고 밝혔다.


미국 소비자 브랜드 만족도를 조사하는 J.D. Power의 2010년 4월 발표 자료에 의하면 휴대폰 브랜드 만족도 1위가 LG전자이며, 3위가 삼성전자로 모두 업계 평균을 넘었다. 이렇게 브랜드 가치가 높고, 해외 인지도가 높은 것은 다행스럽고 자랑스러운 일이다.
 
하지만, 세계 2위와 3위 휴대폰 제조사가 국내기업임에도 불구하고 국내 업계에서 두기업을 보는 시선은 그리 곱지 않은 것에 주목할 필요가 있다. 이러한 이유로는 두 기업이 R&D 투자에는 게을리 하고, 대규모 마케팅을 통한 판매에만 열을 올린다는 시각 때문이다. 또한 Global 기업을 지향한다는 이유로 국내 시장을 돌아보지 않았기 때문이다. 실제 Global ASP는 갈수록 떨어지고 있는 반면, 국내 ASP는 오히려 상승하고 있어 많은 비판을 받고 있다. 동일한 단말임에도 국내에서 판매될 때는 '스팩다운'이 이루어지는 것 역시 업계에서 지적받는 사항 중에 하나 이다.


이러한 우려와 비판이 단순히 전문가들의 입에서만 머무는 것이 아니다. 실제, 국내 사업자들의 수출액이 2009년 대비, 2010년 급격한 하락을 보이고 있다. 2010년 4월 5일, 지식경제부가 발표한 자료에 따르면 2010년 1분기 국산 휴대폰의 수출액은 전년 대비 11.4% 감소한 65억4900만달러(약 7조3700억원)에 머물렀다. 월별로 비교를 하면 1월 3.4%, 2월 20.9%, 3월 14.8% 등으로 석달 연속 감소하고 있다.

해외의 유명 시장 조사기관들의 시선 역시 곱지 못하다. SA는 삼성전자와 LG전자의 휴대폰 부문 영업이익률이 지난해 각각 9.7%, 7.3%에서 올해 8.3%와 4.0%로 떨어질 것으로 내다봤다. 이러한 부정적인 시각에는 스마트폰에 대한 대비를 게을리 했기 때문이다.

위에서 소개했던 J.D. Power의 동보고서에서 스마트폰 브랜드 인지도를 보면, 삼성전자는 업계 평균 이하로 떨어져서 4위에 불과하고, LG전자는 아예 순위권에서 벗어나는 수모를 당했다. 실제, '옴니아로 아이폰을 눌렀다'고 자랑하는 삼성전자의 2009년 스마트폰 판매량은 640만대로 5위를 기록하였고, LG전자는 역시나 순위권에도 들지 못하고 있다.

국내 굴지의 대기업이 국내 사업자들에게 자랑스러운 자긍심으로 남아 있지 못하고 있으며, 국내외 전문가들에게 불안한 미래로 평가받는 것에 대해서 사실여부를 떠나 겸허히 받아드릴 필요가 있다. 미래의 핵심은 스마트폰과 그에 맞는 플랫폼 전략과 에코 시스템 구축이다. 과연 삼성전자와 LG전자가 이러한 핵심 가치에 대해서 얼마만큼 준비를 하고 있고, 사업의 무게 중심을 옮기고 있는지 돌아보아야 할 때이다.