알뜰폰 4주년

2011년 7월 20일, 방통위는 전체 회의를 소집하고 이동통신재판매(MVNO) 사업 활성화를 위한 가이드 라인을 확정했다. 가계 통신비 절감을 목적으로 ‘알뜰폰’이라는 이름을 새롭게 부여하고 규제 완화와 더불어 다양한 지원 정책을 만들어 낸 것이다. 그때까지만 해도 알뜰폰 시장에 대한 전문가들의 시각은 부정적이었다. 거대 통신사들의 천문학적인 마케팅비용과 싸워가면서 의미있는 규모를 만들어내기는 힘들어 보였기 때문이다.


4주년을 맞이한 알뜰폰 시장의 현재 모습은 당시의 예상과는 조금 다르다. 미래창조과학부가 발표한 지난 6월말 기준 무선 가입자 통계에 따르면 알뜰폰 가입자 수는 530만7천523명으로 한달 동안에만 13만5천417명의 가입자가 순증했다. 지난 5월달에도 11만6천여명이 증가하는 모습을 보였다.

지금의 가입자는 전체 이동통신시장의 9%에 해당하는 것으로 놀랄만한 성장을 한 것이다. 현재와 같은 추이라면 연내 600만명을 넘어설 것으로 예상되며 이는 전체 시장의 10%에 해당된다. 최양희 미래창조과학부 장관은 한 시사프로그램에 출연해 알뜰폰 점유율이 15%까지 올라갈 것이라고 예상하기도 했다. 그렇다면, 이렇게 알뜰폰 시장이 급성장을 하게 된 배경에는 어떤 것들 것 있는지 함께 살펴보기로 하자.

 

사용자들의 인식 변화

한국인터넷진흥원(KISA)이 ‘2014년 모바일 인터넷 이용 실태조사 최종보고서’에 따르면 사용자들은 스마트폰을 구입할 때, ‘단말기 외형’(디자인 및 단말기 크기·외형)을 가장 중요하게 생각한다는 응답이 72.4%로 가장 높았다. ‘단말기 가격’이 52.4%로 2위를 차지했고 ‘이동통신사’는 3번째 고려 대상이었다.


과거, 피쳐폰 시절에는 음성 통화를 중심으로 휴대폰을 사용했다. 그렇기 때문에 통화 품질이 가장 중요했고 자연스럽게 ‘이동통신사’가 고객에게 가장 중요한 요소였다. 하지만, 스마트폰이 대중화되면서 음성 통화보다는 무선 인터넷을 사용할 수 있는 ‘기기(Device)’가 훨씬 중요해졌다. 그것도 스마트폰 도입 초기의 ‘OS’에서 OS와 단말 성능이 상향 평준화되면서 외형과 가격으로 옮겨갔다.

이와 같이 사용자의 관심사는 이미 통신사에서 스마트폰 기기 자체로 옮겨졌다. 그렇기 때문에 이왕이면 저렴한 요금이 가능한 알뜰폰에 대한 선호도가 높아졌다. 사용자의 인식 변화가 이루어지면서 초기의 ‘싸구려’에서 ‘합리적인 소비’의 이미지로 바꾸어졌다.



통신사들의 경쟁력 약화

사실, 이러한 변화는 여러 전문가들이 예견을 해왔고 통신사 스스로도 몰랐던 것은 아니다. 통신사들이 단순한 네트워크 제공자를 벗어나기 위해서는 콘텐츠 사업을 강화해야 한다는 지적이 계속해서 있었다. 그것은 통신사들이 부가적으로 제공하는 콘텐츠가 가입자들의 충성도를 올릴 수 있기 때문이다.


KT경제경영연구소의 U&A 분석 결과를 살펴보면 멜론과 지니의 경우, 통신사와 무관하게 사용할 수 있지만 제공 이통사의 가입자가 월등히 높았다. 이러한 현상은 네비게이션에서도 확인할 수 있었다. KT 올레내비는 KT 고객이 79.2%로 가장 많았으며, SK플래닛이 제공하는 T맵은 SKT 이용자가 90.7%였다. 티맵을 이용하는 50대 고객의 91%는 약 7년 10개월 동안 SKT를 이용한 장기 가입자였다.

이처럼 음원 서비스, 네비게이션, 클라우드 서비스, 동영상 스트리밍, 앱스토어 등과 같은 콘텐츠 서비스는 기존 고객의 충성도를 높이는 매개체로 사용된다. 하지만, 몇몇 서비스를 제외하고는 외부 서비스에 비해 경쟁력이 떨어지고 그마저도 점점 폐지되면서 점차 줄어들고 있다.

고객 충성도와 직결되는 리워드 프로그램도 마찬가지이다. KT는 올레 TV의 멤버십 포인트의 차감 할인 비율을 기존 50%에서 20%로 변경하였다. 별도로 운영하던 오포인트는 아예 사업을 중단해버렸다. SKT도 올해 초 대대적인 TV 광고를 했던 ‘T가족포인트’를 폐지하였다. 고객이 통신사에 머물러야 할 이유가 점점 줄어들고 있는 셈이다.


 
대기업의 참여

대기업의 참여 또한 알뜰폰 시장의 성장에 큰 몫을 담당하였다. 바로 ‘헬로모바일’이란 이름으로 사업을 하고 있는 ‘CJ헬로비전’의 이야기이다. CJ는 대부분 중소기업인 다른 알뜰폰 사업자와 달리 탄탄한 자본력을 바탕으로 공격적인 마케팅을 해왔다.

올해 2분기 실적 발표에 의하면 매출은 전분기 대비 16% 성장한 716억원을 기록했으며, 가입자는 2만5000명 순증해 88만1000명이 이용하는 등 매출과 가입자수가 동반 성장했다. CJ 헬로비전의 실적이 좋아진 것은 LTE 가입자가 증가한 덕분이다. 종전 4명중 1명이었던 LTE 가입자가 3명중 1명으로 확대되면서 ARPU가 전분기 대비 2.2% 개선되었다.

CJ는 유선인터넷, 집전화, TV 등과 같은 기존 자산을 내세워 다양한 결합 상품을 제공하고 있으며 CJ ONE 멤버십과 연계하여 이통사 못지 않은 리워드 프로그램도 가지고 있다. 계열사가 가지고 있는 미디어 콘텐츠까지 연동이 된다면 고객 확대와 동시에 ARPU도 지금보다 훨씬 높아질 수 있을 듯 하다. 이와 같이 자본력과 콘텐츠, 리워드 프로그램을 갖춘 대형 기업의 참여는 이통사의 텃밭을 위협하는 존재가 된다.



아직까지는 불편함이 존재

위에서 언급한 환경적인 변화는 국내만의 현상은 아니다. 특히, 미국에서 구글이 Fi 프로젝트를 통해서 MVNO를 제공하면서 좋은 반응을 보이고 있다. 구글은 T모바일과 스프린트 망을 임대하고 있으며 매달 20달러를 기본으로 데이터 1GB당 10달러씩 선불 과금을 하고 있다. 최근에는 구글에 이어 애플도 MVNO 사업을 검토한다는 루머가 퍼지며 업계를 긴장시키고 있다.

이렇게 알뜰폰이 예상보다 훨씬 높은 성장을 하긴 했지만 그렇다고 통신사를 당장 위협할 수 있는 수준은 아니다. 일부 알뜰폰은 여전히 성인 인증을 할 수가 없으며 해외 로밍이 되지 않는다. 제공하는 스마트폰이 대부분 구형이라는 것도 한계로 작용하고 있다.

이러한 불편함은 점차 줄어들 것으로 보인다. 오히려, 구글이나 애플과 같이 국내 대기업들이 알뜰폰 시장에 뛰어들어 차별화된 서비스와 리워드 프로그램을 제공한다면 15%보다 훨씬 높은 점유율도 가능할 것으로 보인다. 기존의 통신사들이 새로운 경쟁자들을 어떻게 대응하는지 함께 지켜보기로 하자.




* 이 포스팅은 제가 통신요금 정보포털 ‘스마트초이스’에 기고한 칼럼으로 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 링크는 여기에 있습니다.

스마트폰 환경을 모바일앱이 지배하고 있다는 사실은 더 이상 신선한 뉴스가 아니다. 사용자들은 앱에 대한 높은 선호도를 보이고 있으며 그만큼 앱마켓의 이용행태를 이해하는 것은 중요하다. 2014년을 정리하는 보고서들이 보여주는 국내 앱마켓의 특징을 크게 다섯가지로 정리를 해보았다.



첫째, 여전히 큰 국내 앱마켓

대형 사업자들이 진입하고 소수의 스테디셀러들이 상위 랭크를 차지하면서 '앱마켓의 고착화'에 대한 이야기는 여러차례 해 왔다. 일부 공격적인 보고서들은 국내 사용자들이 새로운 앱에 대한 흥미를 잃었다며 '앱의 시대가 종말했다'는 결론을 도출하기도 했다. 하지만, 국내를 포함한 미국, 일본의 앱마켓의 성장세는 여전히 높은 것으로 조사되었다.


최근 발간된 앱애니의 보고서에 의하면 'App Store Superpowers' 라고 불리우는 상위 3개국의 앱마켓 매출의 합산이 나머지 국가들의 매출 합산액보다 크게 조사되었다. 다운로드 수는 전년대비 10% 성장을 했고, 매출은 70%나 늘었다. 한국무선인터넷산업연합회는 2014년 국내 앱마켓 규모를 3조 1천 860억원으로 추정하고 있어 2013년 2조 4천 335억원보다 크게 성장한 것으로 보인다.



둘째, 아직까지는 구글 플레이의 세상

전세계 앱마켓은 다운로드에서는 구글 플레이, 매출에서는 애플 앱스토어가 높은 모습을 보이고 있다. 앱애니의 보고서에 의하면 플레이 스토어가 앱스토어에 비해 60% 많은 다운로드 수를 보여주고 있다. 반면에 앱스토어의 매출이 70% 더 높은 것으로 알려져 있다.


이러한 현상은 안드로이드의 시장 지배력이 지나치게(?) 높은 국내에서는 통하지 않고 있다. 2013년도 자료를 살펴보면 구글 플레이가 전체의 49.1%인 1조 1천 941억원, 애플의 앱스토어가 30.5%인 7천431억원을 차지하고 있다. 아이폰의 시장 점유율을 감안하면 앱스토어가 선전하고 있긴 하지만 전체 규모면에서는 플레이스토어가 월등하다.

명시적인 수치가 집계되려면 조금 더 시간이 걸리겠지만 2014년도에도 크게 다르지 않은 상황이다. 2015년에도 구글 플레이의 지배력은 크겠지만 약간의 변화가 생길 가능성이 있다. 아이폰 6의 판매량이 증가하면서 앱스토어의 사용자가 자연스럽게 늘어나고 있기 때문이다. 한편, 통신사, 제조사, 포탈등이 자체 스토어를 제공하고 있으나 그 영향력은 매우 낮다.



셋째, 마케팅하기는 힘들어

앱마켓의 규모가 크고 서비스 사업자간의 경쟁이 치열한 만큼 자연스럽게 마케팅 비용은 올라가고 있다. 앱애니의 자료에 의하면 국내 앱 인스톨 비용은 글로벌 평균보다 57%가 높았다. 특히, 아이폰 사용자가 많지 않은 상황에서 iOS의 비용은 156%나 높은 상황이다.

이는 선진 시장인 미국이나 급성장하고 있는 중국과 비교하면 지나치게 높은 수치이다. 선진 시장 중에서 한국보다 높은 나라는 프랑스가 유일하다. 국내 앱마켓의 경쟁이 그만큼 치열하다는 것을 보여주는 대목이다. 참고로 위 수치들은 보고서의 그래프를 기반으로 추정한 것으로 정확하지 않음을 밝힌다.



네째, 남성은 게임과 지도, 여성은 음악과 쇼핑

모바일앱 다운로드는 76.8%의 비중을 차지하고 있는 게임이 월등하게 높다. 이는 국내만이 아닌 전세계 시장의 공통된 항목이다. 이를 제외하면 커뮤니케이션(45.4%), 음악(42.4%), 유틸리티(41.7%) 순으로 조사되고 있다. 카카오톡을 포함한 MIM의 영향력이 크고, 안정적인 망 덕분에 스트리밍 서비스가 발달되어 있는 현상을 그대로 반영하고 있는 것으로 해석된다.

성별 차이를 살펴보면 남성은 게임(79.1%), 지도(42.6%), 날씨(40.0%), 뉴스(38.5%) 모바일앱을 다운로드 받는 경우가 여성보다 많다. 여성의 경우는 음악(44.2%), 쇼핑(32.4%) 모바일앱을 상대적으로 많이 다운로드 받는 것으로 조사되었다.



다섯째, 저녁 7시에 가장 활발

사용자들이 앱을 많이 다운로드 받는 시간대는 나라마다 조금씩 다른 것으로 나타났다. 전세계 사용자들은 대부분 오후 5시부터 밤 11시 사이에 가장 앱이 많이 다운로드 받는다. 미국에서는 저녁 6시에 앱 다운로드 수가 최고조에 달했고, 중국은 8시, 인도는 10시에 가장 활발한 모습을 보여주고 있다.

국내 사용자들은 저녁 7시에 가장 활발히 다운로드를 받고 있었다. 학생들의 저녁 휴식 시간과 직장인들의 퇴근 시간이 영향을 준 것으로 해석된다. 소셜이나 배너 광고 등을 활용해 마케팅을 계획하고 있다면 이러한 시간적인 특징을 잘 활용할 필요가 있겠다.