2012년 6월 23일, SK텔레콤 남산그린빌딩에서 Platform Camp가 진행되었다. 개인적으로 기획위원이자 5번째 세션 발표를 담당하여 참석하였다. 오랜만에 반가운 얼굴들과 인사하는 것만으로 즐거웠던 시간이었고 재미난 이야기와 깊은 인사이트를 들을 수 있었다. 세션 발표의 주제는 '서비스 기반의 플랫폼 전략'로 15분이란 시간의 한계때문에 주요 핵심만 화두로 던지고 내려왔다. 아래는 발표 슬라이드이다.



‘플랫폼’이라는 단어가 IT 전략의 핵심 키워드로 자리잡은지 오래되었지만 명확한 정의를 내리기는 여전히 힘들다. 사업영역이나 담당 업무에 따라 해석하는 것이 다르다. 하지만, 가장 성공적인 플랫폼이 무엇이냐고 묻는 질문에는 애플의 iOS나 구글의 안드로이드로 쉽게 압축되는 편이다. 그렇다면 플랫폼은 OS인 것일까? 왜 성공적인 플랫폼에는 모바일 OS만 거론되는 것일까?

PC OS시장을 오랫동안 지배해 온 마이크로소프트(Microsoft)의 제품을 떠올려보자. 다소 모호하기는 하지만 MS-Windows 시리즈를 지금까지 플랫폼이라고 부르지는 않았던 것 같다. MS-DOS는 아무도 플랫폼이라고 부르지는 않는다. 플랫폼은 단순한 OS가 절대로 아니다. 어플리케이션이 접근할 수 있는 SDK, 3rd Party 어플리케이션, 유통채널, 수익모델 등을 제공해주는 서비스를 통칭해서 ‘플랫폼’이라고 부르고 있다.


PC기반 OS제품들이 플랫폼으로 진화하지 못한 이유는 PC는 완전히 개방된 환경에서 기기가 만들어지며 파편화된 환경으로 유통되기 때문이다. 반면에 스마트폰은 통신기기로 분류되어 인증을 받아야 하며 통신사를 통해서만 유통이 되기 때문에 진입장벽이 높고 출구전략이 매우 큰 힘을 발휘한다. iOS와 Android는 이러한 환경적 특성을 잘 활용하여 자사의 서비스를 OS에 내장하여 판매를 하고 앱스토어를 통해서 유통채널을 장악하고 있는 것이다.

전통적인 OS개발사와 하드웨어 제조사들은 이러한 모바일 환경의 특징을 활용하여 OS기반 플랫폼 시장에서 성공하기 위해 노력하고 있다. iOS와 Android의 시장지배력이 너무 강해 다른 사업자들이 그들을 넘어서는 것이 쉽지는 않지만 방향성만은 명확하다.

반면에 대형 포탈로 대변되는 서비스 사업자들의 고민은 더욱 깊어가고 있다. 스마트폰 환경이 조성되기 시작한 초기에는 그들의 플랫폼을 활용하여 기존 서비스를 모바일 환경에 적응하는 것으로 충분했다. 하지만, 시간이 지나면서 PC환경에서 누려왔던 콘텐츠 유통의 장악력을 모바일에서는 OS기반 플랫폼 사업자들에게 빼앗겼다는 것을 깨달은 것이다. 그래서, 서비스 사업자들도 자신의 자산을 플랫폼으로 만들어야 된다는 생각을 가지게 되었다.


서비스 사업자들이 자신의 자산을 플랫폼으로 만들기 위해서 가장 먼저 시도한 것은 Open API였다. 서비스에 사용되는 API를 공개하여 외부 개발자들이 접근할 수 있게 한 것이다. Web 2.0이 각광받고 매쉬업(Mash Up)에 대한 성공사례가 등장하면서 Open API는 개발자들에게 큰 관심을 받았다.

그렇다면 국내 Open API는 어떤 상황일까? Daum, 네이버와 같은 대형포탈들은 오래전부터 Open API를 제공하고 있고, 최근에는 통신사와 정부기관 등도 Open API에 대해 관심이 높다. 하지만, 구축 비용이 많이 들어가는 지도를 제외하면 기대만큼의 활성화가 되지 않는 것이 현실이다.

대형 포탈을 제외하면 인터넷 서비스 업체가 거의 없는 국내 환경을 고려해 본다면 Open API의 활성화가 어렵다는 것을 쉽게 짐작할 수 있다. 개발자들은 실제 쓸만한 API는 없다고 하고, 서비스 사업자들은 사용 개발자가 없다는 악순환이 계속 되고 있다. 가장 큰 문제는 개발자들도 Open API에 대한 필요성을 못 느끼고 있다는 점이다.

SNS가 급성장하고 Open API와 Open Graph 등을 통해 3rd Party 사업자들이 다양한 서비스를 SNS에 녹여낼 수 있게 되자 소셜(Social)을 플랫폼으로 활용하려는 시도가 빠르게 전개되었다. 9억명에 가까운 가입자를 확보하고 있는 페이스북과 5억명을 확보하고 있는 트위터는 이미 훌륭한 플랫폼이라고 할 수 있다. 대표적인 서비스 사례가 바로 SNG(Social Network Game)이다.

문제는 국내 상황이다. Daum, 네이버, 네이트 등과 같은 대형 포탈들은 얼마전부터 모두 SNG를 도입했다. 사용자 수가 많은만큼 일정 수준의 게임만 내세운다면 성공할 수 있으리라는 계산 때문이었다. 하지만, 도입 초기에 일부 성과를 내었을 뿐 변변한 소셜 플랫폼(Social Platform)이 없는 서러움을 명확히 느끼고 있다.

핀터레스트는 웹상에서 발견한 관심 주제들의 사진을 ‘핀 잇(Pin It)’ 버튼을 이용하여 가상 메모판에 스크랩하는 서비스이다. 핀터레스트와 같은 서비스를 '소셜 큐레이션(Social Curation)’이라고 부르고 있다. 이 자리에서는 이미지, 타이뷰, 비주얼라이제이션 등과 같은 핀터레스트의 성공 요인을 이야기하고자 하는게 아니라 플랫폼으로서 '소셜 큐레이션(Social Curation)'을 해석해보고자 한다.


핀터레스트의 성장에 주목을 해야 하는 이유는 단순한 사용자 확보 때문은 아니다. 핀터레스트의 트래픽이 성장하는만큼 원래 이미지가 있는 사이트의 유입도 자연스럽게 증가하게 된다. 2012년 1월 미국 리퍼럴 트래픽 비중을 보면 핀터레스트가 3.60%로 Google+, 유튜브, 링크드인등의 총량을 추월하였다. 외부 리소스를 이용하여 서비스 콘텐츠가 구성되지만 트래픽을 유도해주면서 자연스럽게 고유의 생태계를 만들어 가고 있는 것이다.


핀터레스트는 외부 사이트와 Button을 통해서 연결을 하고 있다. ‘Pin it’버튼과 ‘Follow’ 버튼을 외부 사이트에 노출하면서 콘텐츠와 사용자가 자연스럽게 자신의 서비스 플랫폼으로 유입되게 하는 것이다. 일종의 SDK와 같은 역할이다. 참고로, 핀터레스트는 조만간 Open API를 제공할 예정이라고 밝히고 있다.


플랫폼이 성장하기 위해서는 사용자의 스펙트럼이 넓어야 한다. 특정 계층에 한계가 있다면 플랫폼으로서의 매력이 떨어진다. 핀터레스트는 일반 사용자만을 대상으로 하지 않는다. Time Magazine( http://pinterest.com/time_magazine/ )과 같은 기업계정이 쉽게 자사 제품을 홍보하거나 직접 유입을 통해 수익을 만들어 낼 수 있도록 하고 있다.


더욱 중요한 것은 핀터레스트는 생태계로 하여금 수익을 만들 수 있다는 확신을 주고 있는 것이다. 최근 Shopify Store는 자사 제품을 핀터레스트를 통해 판매를 한 결과를 공유하였다. 해당 보고서에 의하면 다른 사이트를 통해 유입된 것에 비해 핀터레스트를 통해 유입된 사용자가 구매를 하는 비율이 10%나 높게 조사되었다. 판매량도 2011년 9월 대비 2012년 4월에 4.2배가 증가하였다. 평균구매액도 $80로 $40에 불과한 페이스북의 2배에 이른다.


PC 시대에 서비스 사업자들은 벨류 체인의 가장 끝에 위치하면서 정보를 장악했었다. 구글처럼 OS기반의 플랫폼을 만들어낼 수 없는 국내의 현실에서 서비스 기반의 플랫폼에 대한 고민은 너무도 당연한 것이다. 적절한 전략을 만들어내지 못한다면 기존에 누려왔던 헤게모니를 놓칠 수 밖에 없는 상황이다.

원활한 생태계를 위한 Open API에 대한 관심과 소셜 플랫폼에 대한 노력은 지속되어야 한다. 하지만, 소셜 큐레이션도 플랫폼의 전략으로 풀이하고 관심을 가져야 한다. 소셜 큐레이션에는 SDK, 3rd Party 어플리케이션, 유통채널, 수익모델 등을 모두 제시할 수 있는 완벽한 플랫폼이기 때문이다.