Customization과 Personalization는 실제 서비스를 개발하는 기획자나 개발자들 사이에는 동일한 단어로 취급이 되고 있고, 일부 마케팅에서나 구분하여 적용하고 있는 형편이다. 실제로 대부분의 보고서나 논문, 심지어 Wikipedia 에서도 두가지를 명확하게 구분하고 있지 않고 서로를 참조하고 있다. 하지만, '맞춤 서비스'라는 공통점을 가지고 있는 이 용어를 서비스가 발전함에 따라 좀 더 디테일하게 다른 방향을 가지고 접근할 필요가 있을 듯 하다.

Customization은 '소비자가 직접 또는 생산자가 소비자의 주문을 통하여 특정 제품을 자기 입맛에 따라 바꾸는 것'을 말하며, Personalization은 '소비자의 소비패턴을 분석하여 제품의 배치를 다르게 생산해 내는 것'을 말한다. 쉽게 말하자면, Customization은 소비자가 제품을 '설정'을 해야하고, Personalization은 소비자가 제품을 따로 설정할 필요가 없다.

본 포스팅에서 이야기하고 싶은 것은 현재 서비스는 Customization에만 치우쳐 있다는 것이다. 사진을 찍어 핸드폰의 바탕화면에 설정을 하고, 음악을 다운로드 받아 벨소리로 설정을 한다. 위젯 솔루션 역시 자유도를 자랑하며 사용자의 입맛에 따라 원하는 컨텐츠를 배치할 수 있다고 강조한다.

실제로 Mformation Technologies, Inc.에서 얼마전에 설문조사를 실시하였는데, 80%의 응답자가 좀더 Customization되어 있으면 모바일서비스를 사용하겠다고 답을 했다. 또한 67%의 응답자는 모바일 단말이나 어플리케이션이 Customization 될 수 있다면, 지불의 의사도 있다고 했다. 반대로 68%의 응답자는 모바일 단말을 구입할 때 한번도 사용하지 않을 어플리케이션이 탑재되어 있고, 그로 인해 단말의 가격이 상승하는 것에 대해 불만을 가지고 있다고 답을 했다.(원 보고서에서는 Personalization이라고 했으나 문맥상 Customization을 말하는 것이다.)

그리고 이런 대부분의 Customization를 적용한 서비스들은 실패하였다. 이유는 매우 단순하다. 고객은 무척 게으르기 때문이다. Customization은 자유도가 높아서 사용자의 선호가 무척 높을 것이라 예상하고 사용자 설문조사를 해도 위 보고서와 같이 사용자들의 호응도 무척 높다. 하지만 '설정'을 해야하는 Customization의 특성상 자유도는 진입장벽으로 변신을 해버리고 만다.

이제는 Customization이 아닌 Personalization에 눈을 돌려야 할 때이다. 때론, Customization이 적용되어야 할 서비스와 Personalization이 적용되어야 할 서비스는 구분되지만 Personalization에 대한 접근에 대한 고려가 적은 것이 문제이다.

위 그림은 Pontis의 마케팅 자료를 기반으로 Personalization에 맞게 재구성해 본 것이다. 서비스의 Personalization에서 Segment, Discount, Recommendation을 가장 중요한 요소로 말할 수 있으며, Personalizatio이 성공적으로 실행될 때 Revenue, Usage, Click ratio가 증가하며 이들이 순환하여 시장을 풍요롭게 한다.

최근 가장 주목받는 서비스인 'yelp'가 Personalization를 적용하여 성공한 좋은 사례이다. 흔하고 흔한 맛집 정보를 주요 컨텐츠로 한 'yelp' 가 성공한 것은 위의 세가지 요소 중 Segment, Recommendation을 잘 활용하고 이런 시스템을 사용자가 보기 편하도록 배치한 것이 주효한 것이다.

아래 붉은색 영역이 그러한 요소인데, 단순히 고객 Profiling 시스템을 통해서 비슷한 취향의 다른 사용자가 추천한 식당을 보여주는 것이 아니라 추천한 다른 사용자들의 기본 정보, 그 사용자가 준 평균 평점 등의 정보를 한눈에 볼수 있도록 하였다.

아직까지 국내 모바일에서는 Personalization를 모바일 광고나 마케팅에서만 극히 부분적으로만 접근하고 있다.  최근 국내 모바일 포탈에서 컬러링 하나를 설정하면 해당 곡의 벨소리나 뮤직비디오를 할인(Discount)하여 제공해준다. 이러한 시도는 무척 좋은 시도이지만 시스템만큼 중요한 것은 보다 정교한 Profiling 이다. 이러한 Profiling은 한순간에 얻어지는 것이 아니며, 장기간에 걸쳐서 다양한 Segment를 통해 단계별로 얻어내어야 한다. 실제로 이런 Personalization에 의한 할인은 단품보다는 묶음(Package)에 더 효율적인 것으로 알려져 있다. 사용자가 음악을 설정하는 순간 과거 다운로드 히스토리를 기준으로 하여 선호하는 음악의 묶음을 저가로 제시한다면 사용자들은 한번쯤 고민을 할것이고, 일부는 구매로 이어질 것이다.

또한, 지금처럼 이러한 정보를 이통사와 일부 에이전시만이 독점하는 것이 아니라 서로 공유하여 시장이 활성화될수 있도록 힘써야 한다. 서비스 개발자 역시 이러한 용어를 단순한 마케팅 용어로만 생각할 것이 아니라 'yelp'와 같이 서비스에 접목할 수 있는 요소를 찾아야 한다. Customization과 Personalization가 마음껏 나래를 펼칠 수 있는 플랫폼은 무수히 많으며, 가장 개인화된 기기라고 불리우는 모바일이 그 중에 으뜸이다. SNS나 LBS 처럼 기존 서비스에 적용하기 쉬운 요소는 아니지만, 신규로 서비스를 개발하는 기획자라면 Personalization을 꼭 한번 생각해 보기를 바란다.