루키로만 머무는 LBS

LBS(위치 기반 서비스)는 모바일 서비스에서 가장 기대받는 ‘루키’였다. 기존 온라인 서비스와 모바일 서비스를 구분짓는 기본적인 기능이며 오프라인 생태계와의 접목을 하여 전자상거래, 광고, B2B 등으로 확장될 수 있는 것으로 기대받았다. 하지만, 현재 LBS의 모습을 보면 여전히 ‘루키’의 자리에만 머물고 있을 뿐 가시적인 성과를 보여주지 못하고 있다.

 

시간이 꽤 흘렀는데도 대표적인 성공사례가 나오지 않고 있는 것이다. 2010년 등장해 ‘스타트업의 총아’로 불리던 포스퀘어마저 이제는 파산하거나 헐값에 팔릴 것이라는 위기설이 나오고 있다. Yelp 정도가 명목을 유지하고 있을 뿐, 글로벌하게 큰 성공을 거두고 있는 사례를 발견하기 힘들다.



LBS는 흡수되는 중

하지만, 그것만으로 LBS의 현재 모습이 암울한 것은 아니다. 자세히 살펴보면 ‘위치’를 전면에 내세운 독립적인 서비스는 침체기를 겪고 있으나 기존 대형 서비스나 플랫폼에 활발하게 흡수되고 있기 때문이다. 기존 서비스에 ‘기능’으로 흡수되어 모바일 특유의 생명력을 불어 넣어주고 있는 것이다.

 
대형 업체들의 최근 인수, 합병 사례를 살펴보자 페이스북은 Hot Potato, Gowalla, Glancee 등을 인수했고 트위터는 Sense Networks, Mixer Labs, Spindle 등을 흡수했다. 애플은 WifiSLAM, Locationary, HopStop, Embark 등을 인수하면서 올해만 4개의 위치 관련 서비스를 흡수했다. LBS 산업이 침체라기 보다는 기존 서비스와 융합되면서 더욱 커지고 있는 셈이다.



국내 상황은 조금 달라

국내 상황은 조금 다른 상황이다. 관련 보고서들은 발표될 때마다 장미빛 전망과 폭발적인 성장을 예견하지만 일부 네비게이션을 제외하면 기억에 남는 서비스는 없다. 해외와 같이 대형 서비스에 흡수되어 활기를 띄면 좋으련만 M&A에 보수적인 국내에서는 좀처럼 기대할 수 없는 그림이다.

 

게임을 제외하고 성공하기 힘든 시장이라고 하지만 LBS는 더욱 유별나다. 대형 사업자들이 천문학적인 투자를 해가며 지도를 만들고 활발하게 활동을 하지만 시장의 반응은 차갑다. 트래픽은 꾸준히 발생하지만 BM을 만들거나 컨텐츠가 올라가면 사용자들은 외면한다. 국내 시장만의 해결될 수 없는 문제라도 있는 것일까?



과도한 정부 규제

특정 서비스의 부진을 정부탓으로 돌리는 것이 바람직한 자세는 아니다. 하지만, 위치 정보 관련한 국내 규제는 정말 심하게 과한 것이 사실이다. 업계에서 계속 완화 요구를 하고 있으나 여전히 제자리 걸음이며 해결될 기미가 보이지 않는다.

 
위는 KOMPASS에서 정리한 위치정보 규제에 대한 개요이다. 간략한 비교이긴 하지만 한눈에 보기에도 국내 규제가 강하다는 것을 이해할 수 있을 것이다. 동일한 조건이라면 그나마 낫다. 앱스토어를 통해 해외 업체들과 자연스럽게 글로벌 경쟁을 하고 있는 상황에서 국내 업체들만 적용받는 규제라는게 아쉬운 점이다.



QoS의 유지비용이 너무 높아

LBS의 기본 데이터는 지도와 POI이다. 또 하나의 문제는 지도는 물론이고 POI 정보가 너무 자주 바뀐다는 것이다. 실제 위치 관련 서비스를 하다보면 2년만 지나도 기존 데이터는 사용이 불가능하다는 것을 경험하게 된다. 직접적인 증명한 지표는 발견할 수 없지만 간접적으로 확인할 수 있는 내용이 있다.

 

국내 공간 정보는 지역의 랜드마크나 대형 사업장은 자주 바뀌지 않지만 나머지 부분이 문제이다. 양으로만 보면 가장 큰 비중을 차지하는 것이 음식점, 학원, 편의점 등과 같은 개인사업자들인데 그들의 생명 주기가 무척 짧기 때문이다. 자료 조사를 해보니 개인사업자가 창업한지 1년이 되면 18.5%, 2년이 되면 36.2%가 휴ㆍ폐업을 한다.

QoS의 수준을 높이자면 1~2년에 한번씩 기본 데이터를 다시 업데이트 해야 하는 상황이다. 기본 데이터를 구축하는데 천문학적인 비용이 들어간다는 것을 고려하면 서비스를 유지하는게 거의 불가능한 상황이다. 마땅한 BM이 없는 상황에서 기업들이 꾸준한 투자를 할 수 없는 이유가 바로 여기에 있다.



사용자들의 거부감도 여전해

사용자들의 인식도 여전히 부정적인 것도 한계이다. 국내 스마트폰 사용자들의 GPS 이용 현황을 조사해보니 78%의 사용자가 GPS를 꺼놓고 스마트폰을 사용하는 것으로 조사되었다. 항상 켜 놓는다고 응답한 사용자는 18.7%에 불과하다.


개인 프라이버시에 대해 민감하고 배터리를 아끼기 위한 사용자들의 성향이 반영된 것으로 보인다. LBS의 가치가 아무리 좋더라도 사용할 때마다 사용자의 동의와 GPS On에 관한 알람이 보여진다는 것은 높은 진입장벽으로 작용한다.



탈출구는 어디에..?

과연 국내 LBS가 활성될 수 있는 여지나 방법은 있기나 한걸까? 대답하기 쉽지 않은 질문이다. 위에서 이야기한 복합적인 문제가 결합되어 있기 때문이다. 특정 사업자가 나서서 킬러 서비스 하나 만든다고 해결될 수 있는 문제가 아니다.

 
그럼에도 불구하고 원론적인 접근과 시도는 해볼 필요가 있다. 먼저, 관련 업체들이 외부 업체와 손을 잡기 쉬운 환경을 스스로 만들어야 한다. 국내 산업 생태계의 구조상 외국과 같은 인수 합병을 기대하기는 힘들다. 결국, 현실적으로는 ‘제휴’밖에 답이 없고 이를 위해 데이터와 API를 표준화해야 한다.

기본 데이터가 자주 바뀌는 문제를 해결하기 위해서는 지금처럼 QoS를 스스로 제어하기 위해 사업자가 직접 나서는 것은 지양해야 한다. 사용자들이 참여하고 스스로 데이터를 만들고 검증할 수 있는 플랫폼을 만들 필요가 있다. 구글에게 인수된 웨이즈(Waze)와 같은 모델에 관심을 가져야 한다. 사용자와 집단지성을 신뢰하지 않는다면 LBS는 데이터 구축만 하다가 끝나는 사업이 될 것이다.

사용자들에게는 명확하게 가치 전달을 해주자. LBS의 가장 큰 장점은 오프라인과의 연계이다. 눈에 보이는 현실적인 가치를 사용자들에게 보여줘야 한다. 남은 것은 ‘정부 규제’ 부분인데 현재로서는 답이 없다. 계속해서 요구하는 것 말고는 해결되기 힘든 문제이다.

첫번째 이야기, SNS

항상 제자리 걸음을 하고 있는 LBS 시장에서 그나마 꾸준히 성장세를 유지하고 있는 부분은 커뮤니티 부분이다. 이는 모바일 커뮤니티의 발전된 모델인 SNS에서 그 맥락을 이어가고 있다. LBS기반의 모바일 SNS에 대해서는 이미 '주목받는 LBS의 성장 추이'에서 언급한 적이 있다. SNS가 Legacy Community 서비스에 비하여 달라진 점은 'Social'이라는 유대감 속에서만 머무는 것이 아니라 사진, 음악, 비디오 등과 같은 Digital Contents를 공유한다는데 있고, 그 선두에는 MySpace와 Facebook이 있다. Web 기반의 SNS 서비스가 모바일로 유입되면서 자연스럽게 LBS를 흡수하고 있다. ABIResearch의 다른 자료에 의하면 모바일 SNS은 한달에 $1.99 또는 $2.99의 유료 가입자 기반의 서비스로 이루어져 있으며, 2013년까지 1억 4천만명의 가입자가 될 것으로 예상하고 있다.



두번째 이야기, Game

LBS 기술을 Game에 접목하는 시도는 WAP Game부터 계속되어 왔다. 모바일 게임이 VM 위주의 게임으로 자리 잡으면서 이러한 시도가 주춤했으나 모바일 게임 시장의 정체가 다시금 LBS에 눈을 돌리게 하고 있다. 최근 게임 중에 가장 주목받는 LBS 게임이 바로 'Your World Games'사에서 개발한 'The Shroud'이다. 대부분의 LBS 응용 게임이 그렇듯히  'The Shroud' 또한 MMORPG 형태이며, 사용자가 이동을 하면 게임내의 플레이어의 위치도 변경되게 되어 있다. 'The Shroud' 는 월정액 $2.99로 플레이 할 수 있으며, 힐리오에서 처음 서비스를 시작하여 지금은 AT&T 에서도 서비스를 하고 있다. 지금까지 LBS 연동 게임 중에 가장 퀄리티가 좋은 것으로 평가되어 서비스의 성공 여부가 주목받고 있다.

세번째 이야기, SNS + Game

NAVTEQ을 인수한 Nokia는 LBS 활성화를 위해서 LBS 경진 대회를 진행하고 있다. 조금은 일반적이다 싶은 유럽과 달리 북미쪽은 엔터테인먼트 컨텐츠도 많은 도전을 했는데, 준우승을 한 Cutlass사의 Gamepark가 대표적인 예이다. Gamepark는 LBS를 기반으로 하여 SNS와 Game을 접목하였다. 3명 이상의 참가자가 모집이 되면 게임이 시작되게 되어 있으며, 모바일 페이지, SMS 등을 이용하여 게임 진행이 된다. 게임 참가자의 위치는 2분마다 갱신되며, 참가자들은 상대방이 누구인지 모른 상태에서 게임을 플레이하고, SNS 의 요소가 기본으로 깔려 있다. 아직 상용화가 된 서비스는 아니어서 전반적인 화면의 느낌이 NAVTEQ의 Map 서비스와 같지만, 그 요소나 새로운 시도는 한번 눈여겨 볼만하다. 관심있는 분이라면 아래 비디오를 한번씩 보기를 바란다.

마지막 이야기, LBS의 성공 여부

그렇다면 이런 Game, 또는 서로 다른 서비스끼리의 접목, 모바일 전용 SNS 등이 성공할 수 있을까?  '주목받는 LBS의 성장 추이'에서 언급한 바와 같이 개인적인 생각으로는 부정적이다. 이러한 시도들은 2년전이나 5년전이나 다를 바가 없다. 아무리 더 정밀한 위치가 얻어지고, 응용 서비스의 UI가 화려해지더라도 모바일 전용 엔터테인먼트는 이제는 생명력이 그다지 강하지 못하다. '풀브라우저'나 iPhone App store에서 배울 수 있듯이 기존 사용자 풀이 풍부한 Web(또는 유선) 서비스에서 서비스를 무선화할 때 적용하기에 좋은 서비스일 뿐이다. 점점 모바일만의 서비스를 설 자리를 잃어가고 있다. 애널리스트들이 말하는 장미빛 LBS 역시 유선에서의 유입을 빼면 사실감이 극히 떨어진다. 결국, 유선과 무선의 경계는 점차 희미해져가고 상대적으로 풍부한 유선 사업자가 무선으로의 접목으로 시도할 만한 이야기이다. '응급서비스'에 대한 Needs가 상대적으로 약한 국내의 경우라면 더더욱 그렇다.