모바일 시대을 리드하는 구글

구글은 모바일 시대을 리드하고 있는 대표적인 업체 중에 하나이다. IDC의 보고서에 의하면 2012년 안드로이드를 탑재한 스마트폰은 총 4.9억만대가 출하되었으며 전체 스마트폰의 68.8%를 차지하고 있다. 유튜브, 구글 지도, 지메일 등과 같은 GMS(Google Mobile Service)라고 통칭되는 구글의 대표 서비스들은 모바일에서 가장 많이 사용되고 있다.


구글 플레이는 애플의 앱스토어을 따라가는 후발주자이지만 최근에 많은 성장을 하였다. 1주년을 기념하는 구글측의 공식 발표에 의하면 앱이 70만개, 전자책이 500만권이 등록되어 1년사이에 56%나 증가한 것으로 알려졌다. Distimo 보고서에 의하면 2012년 8월 대비 2013년 1월에 구글 플레이의 매출은 107%나 성장하였다. 같은 기간의 애플 앱스토어의 성장율은 52%에 불과하다.



침쳬된 서비스와 구글의 위기감

플랫폼이나 기반 서비스에 비해 구글의 최근 서비스들은 다소 침체기를 겪고 있다. 구글의 대표 SNS인 구글플러스는 전사 프로필 서비스로 노출되면서 지난해 말 기준으로 4억명의 가입자를 확보했다. 하지만, 실제로 가입자들이 머무는 시간이 너무 짧아 ‘유령도시’라는 비판을 받고 있다.

지난 13일, 구글은 공식 블로그를 통해 두번째 봄맞이 대청소(Spring of Cleaning)를 실시한다고 밝혔다. 이번 개편에 의해 구글리더, 구글빌딩메이커, 구글클라우드 커넥트, GUI 빌더, CalDAV API 등의 서비스가 중단될 예정이다. 이 중에 ‘구글 리더’의 종료 결정은 많은 기존 사용자들의 원성을 사고 있으며, 구글은 서비스 폐쇄의 이유가 이용률 감소때문이라고 밝혔다.


구글이 안드로이드에 투자를 했던 이유는 모바일 생태계의 중심이 되어 헤게모니를 확보하기 위해서였다. 안드로이드 탑재 스마트폰이 판매되는 것만큼 구글보다는 삼성전자와 같은 제조사들이 주목을 받게 되고 있고, GMS가 탑재되지 않은 독자적인 안드로이드를 사용하는 기기가 증가하고 있다. MWC 2013을 통해 ‘탈구글’을 추구하는 모바일 진영의 분위기를 명확히 감지할 수 있었다. 구글의 입장에서는 안드로이드 중심의 모바일 전략 외에 서비스 플랫폼에 대한 고민도 필요한 시점이 되었다.



조직문화의 변화

상기에 언급한 것과 같이 구글은 수십만명의 사용자가 사용하는 것으로 추정하는 ‘구글리더’를 과감히 종료하기로 하였다. 구글은 '안드로이드의 아버지'라고 불리고 있는 앤디 루빈 구글 수석 부사장을 안드로이드 총괄 책임자 자리에서 물러나게 하고 크롬 OS의 책임자인 선다 피차이 부사장을 겸직시키는 조직개편을 단행했다.

최근, 자사의 스마트 안경인 ‘구글 글래스’를 공개하고 테스터를 모집하였다. 해외의 주요 외신들은 구글 글래스가 500~800달러(55~88만원)로 올해 안에 상용화될 예정이라고 보도하였다. 3월 9일(현지시간), 구글은 미국 텐사스 오스틴에서 열린 디지털 콘텐츠 컨퍼런스 '사우스 바이 사우스 웨스트(SXSW)'에서 '말하는 신발(Talking Shoe)'를 선보이기도 했다. 구글은 위와 같은 혁신적인 제품을 단순히 R&D차원의 투자가 아니라 상용화를 목표로 빠르게 추진하고 있는 분위기이다.



3월 20일, 메모장 앱인 ‘구글 킵(Keep)’을 발표하였다. 에버노트가 평정하고 있는 메모앱 시장에 구글이 진입하면서 골목상권을 노린다는 비아냥을 받기도 한다. 과거 엔지니어 중심의 해커 문화에서 과감한 서비스 중단과 조직통폐합을 결정할 정도로 ROI를 면밀하게 따지고 수익을 다각화시키는 기업으로 변화하려는 노력으로 해석이 가능하다.



통합 메세징 서비스, 배블

3월 19일(현지시간), IT전문지 매셔블은 구글이 ‘배블(Babble)’이라는 명칭으로 메세징 서비스를 통합하고 있다고 보도했다. 현재 구글은 구글토크, 행아웃, 보이스, 메신저, 구글챗, 구글 플러스 등과 같이 다양한 메시징 서비스들을 운영 중에 있다. 각 서비스별로 큰 차별점도 없어 정리되지 않은 느낌이 강하고 사용자들이 혼란을 느끼는 경우가 많았다.

 
배블은 구글의 모든 채팅과 메시징 서비스를 통합한 새로운 서비스로 추정된다. 외신들은 만약에 기존 메시징 서비스들의 장점만 모아 단일한 서비스로 구성한다면 애플 아이메시지나 블랙베리 메신저 못지 않은 경쟁력있는 서비스가 될 수 있을 것이라고 전망하고 있다. 업계는 구글이 배블을 오는 5월에 열리는 구글 개발자 컨퍼런스에서 공개할 것으로 예측하고 있다. 구글은 배블의 사실 여부를 묻는 질문에 대해 공식 답변을 하지 않았다.



모바일의 기본은 ‘커뮤니케이션’

구글이 선택한 서비스 플랫폼은 구글 플러스와 배블이다. 구글 플러스는 구글의 대표 프로필로 모든 서비승에서 노출되고 있으며 네트워크 기능을 더욱 강화하고 다양한 기기에서 활용될 것으로 기대된다. 모바일은 기본적으로 커뮤니케이션 기기이다. SNS는 물론이고 Whatsapp, 카카오톡, 라인 등과 같은 MIM이 모바일에서 커다란 플랫폼으로 성공할 수 있던 것도 모바일 친화력이 강한 서비스이기 때문이다.


구글은 지금까지 대표적인 커뮤니케이션 서비스가 없었다. 그렇기 때문에 모든 서비스를 통합한 ‘배블’을 만들어 해당 카테고리를 대응하겠다는 전략이다. 장기적으로 배블은 PC보다는 모바일 중심의 서비스로 포지셔닝할 가능성이 높다. 독립적인 서비스는 물론이지만 ‘구글 플러스’와의 연동을 강화하면서 상호 시너지를 노릴 것으로 보인다.



경쟁자가 너무 많아

‘커뮤니케이션’이 모바일 친화적이며 기본적으로 공략해야 할 카테고리임을 분명하지만 그만큼 고착화 되어 있는 영역이기도 하다. 이 문제점을 회피하기 위해서 배블은 독립적인 서비스보다는 다양한 구글의 서비스와 연동되는 기능적인 요소로 시작될 확률이 높다. 기존 서비스와 연동되는 기능적인 부분에만 초점을 맞춘다면 사용자 확보는 어느 정도 가능하겠지만 독립적인 서비스 브랜드로서의 의미를 부여하기는 힘들 것이다.

반면에 모바일에서의 리더쉽을 확보하고 커뮤니케이션 플랫폼으로서 수익을 만들어야 한다면 기존의 강자들과 대결구도를 만들어가야 할 필요가 있다. 페이스북은 이미 10억만명의 가입자를 보유하고 있고, WhatsApp, 카카오톡, 라인, 페이스북 메신저, Pinger 등이 모바일 커뮤니케이션 카테고리에서 각자의 영역을 구축하고 있는 상황에서 쉽지만은 않은 상황이다.

여러 정황상, 배블이 나올 확률이 매우 높다. 초기에는 행아웃의 화상 통화, 원격 제어 등과 같은 기능을 앞세운 PC기반의 서비스가 될 것으로 짐작된다. 머지않아 모바일에도 서비스를 확장할 것이며 기존 강자들과의 경쟁하기 위해 안드로이드 플랫폼을 적극 활용할 것으로 예상된다.



* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 '배블의 탄생으로 알아보는 구글의 전략 변화' 보고서를 블로그 형식으로 재구성한 것입니다.

감소하는 앱스토어의 활동성

스마트폰이 대중화되면서 앱스토어는 새로운 유통 채널로서 훌륭하게 자리매김을 하였다. 개발자들은 앱스토어를 훌륭한 플랫폼으로 인정했고 사용자들은 다양한 앱들에 열광했다. 웹시절의 검색 포탈이 가지고 있던 헤게모니가 모바일 시대에는 앱스토어로 전이되었다고 평가할 정도였다.


그런데 끝없이 성장할 것만 같은 앱스토어의 지표가 최근 주춤하고 있다. 2012년 1월, 일 평균 679만 다운로드까지 성장했던 미국 앱스토어는 5월이 되면서 454백만으로 감소하였다. 이러한 추세는 미국뿐만 아니라 대부분의 국가에서 동일한 현상을 보이고 있다.


국내 앱시장도 위험


이러한 변화에 한국도 예외일 수는 없다. 앱스토어의 상위 200위 앱을 기준으로 조사한 결과 전년대비 수익율이 59%에 불과하다. 일본의 경우 560%라는 경이로운 수치와 함께 예외적인 상황을 만들어 내고 있지만 대부분의 국가들이 비슷하게 감소하고 있다.


상황이 이렇다보니 국내 모바일앱을 개발하는 기업들의 수익 구조는 매우 심각하다. 최근 한국콘텐츠진흥원이 222개 모바일앱 개발사를 대상으로 조사한 결과 전체의 25.7%가 매출이 전혀 없는 것으로 조사되었다. 47%의 업체가 연매출 5천만원 이하로 전체 기업의 절반정도가 장생력이 없다는 것을 알 수 있다.


모바일앱 사용은 오히려 증가


스마트폰 사용자들의 모바일앱에 대한 관심이 줄어들었다거나 모바일웹 중심으로 사용행태가 바뀐 것은 아니다. Nielsen의 최근 보고서에 따르면 모바일앱 사용 시간은 오히려 빠르게 증가하여 2012년 3월, 약 천억분을 기록하고 있다. 모바일웹과 비교하면 월등한 활동성이며 높은 충성도를 보여주고 있는 것이다.


앱스토어의 고착화


이러한 현상은 스마트폰의 대중화가 시간이 지나면서 시장이 고착화되는 것으로 해석된다. 호기심에 새로운 앱을 마구 설치하던 사용 행태가 인지도가 높거나 본인에게 친숙한 몇개의 앱만을 사용하는 상황으로 바뀌고 있다고 보면 된다. Nielsen 보고서를 보면 앱스토어의 상위 랭크된 앱들을 사용하는 시간의 비중이 절대적으로 많은 것을 알 수 있다. 동시에 50위 밖의 앱들을 사용하는 비중도 42%나 되어 Long Tail의 구조를 형성하고 있다.


익숙한 소수의 앱만 사용


Localytics의 최근 보고서에 의하면 설치한 모바일앱 중 22%는 한번만 구동하고 다시는 쳐다보지 않는 것으로 조사되었다. 69%의 앱들이 10번 이하로 실행되고 사용자들에게 버려진다. 익숙한 소수의 앱들만 지속적으로 사용하는 패턴을 확인할 수 있는 조사결과이다. 다행인 것은 생존하는 앱들이 전년보다는 많아지고 있다는 것이다.


플랫폼 전략이 기본

앱스토어에서 생존하기 위해서는 시장에 대한 이해와 치밀한 전략이 필요하다. 서비스의 구성과 아이디어는 이제는 두번째 문제가 되었다. 어떠한 플랫폼을 선택하고 수익모델을 정하는 것이 전략의 시작이다. 단순하게 단말이 많이 있다고 안드로이드앱을 개발하거나 광고만 바라보는 것은 매우 무책임한 판단이다.


미국 시장의 Traffic 지표를 보면 Android의 절반 규모에 불과한 iOS가 전체의 72.71%를 차지하고 있다. 당장의 트래픽과 수익이 중요하다면 iOS가 더 좋은 선택이다. 브랜드 인지도가 낮아 온라인 마케팅에 한계를 가지고 있다면 다양한 배포 방법이 있는 안드로이드도 나쁘지 않다. 자신의 사업의 목표와 비전에 따라 알맞는 선택과 전략을 세우는 것이 중요하다.


시장 상황을 이해해야

상위 랭크를 노린다면 SNS, 정보성, 지역 기반의 컨텐츠가 적절하다. 하지만, 이러한 Big Head의 영역에는 이미 강자들과 빅플레이어들이 버티고 있다. 트래픽이 높다는 이유만으로 페이스북과 트위터가 버티고 있는 SNS나 카카오톡과 라인이 있는 MIM를 선택하는 것은 위험한 결정이다.


자신이 보유한 특정한 컨텐츠가 없다면 좀 더 대중화된 서비스를 만들어야 하며 Long Tail를 노려야 한다. 스마트폰은 목적성있는 웹서핑이라기 보다는 타임킬링용에 더욱 가깝다. Flurry 보고서에 의하면 사진, 동영상, 음악, 엔터테인먼트 등의 사용 시간 비중이 매우 높은 것으로 조사되고 있다. 이러한 영역은 서비스 브랜드보다 개인의 성향을 잘 맞추어 준다면 여전히 가능성은 존재한다.


아이디어는 일부 조건일 뿐

위에서 설명한 것과 같이 빠르게 성장하던 앱스토어의 시장이 주춤하고 있다. 다만, 사용자들의 모바일앱 충성도가 감소하는 것은 아니며 시장 자체가 고착화되는 것으로 보인다. 사용자들에게 선택받는 앱들은 Big Head & Long Tail의 형태를 갖는다. 다행히도 Long Tail의 비중이 아직까지는 커서 여전히 기회는 존재하는 시장이라고 볼 수 있다. 이제는 서비스 아이디어보다는 전략과 마케팅, 운영정책이 훨씬 중요해졌다.

몇년전만 해도 무선 인터넷 사업의 주요 벤치마킹 대상은 일본 시장이었지만, 언제부터인가 북미나 유럽의 보고서를 주로 인용하고 있으며, 일본 시장에 대한 관심이 점점 줄어들고 있다. 그만큼 일본의 무선통신시장은 현재 지독한 침체기이며, 이런 상태는 2003년부터 계속되고 있다.(이래저래 일본과 한국은 닮은 꼴이다.)


일본 이동통신 가입자는 2008년 12월 기준으로 약 110.4(M) 명으로 집계되고 있다. NTT DoCoMo가 시장을 주도하고, KDDI와 Softbank가 나머지 시장을 장악하고 있다. NTT DoCoMo의 M/S가 50%밑으로 하락한 이후에 시장지배력이 급속도로 떨어지고 있는게 사실이다.


이미 잘 알려진 바와 같이 일본의 무선인터넷 사용은 지속적인 증가를 보이고 있으며, 이통사 가입 고객 대부분이 무선인터넷을 사용하고 있다. 하지만, 유료 컨텐츠 구매등을 비롯한 매출이 일어나는 소비활동에는 소극적이며, 이를 만회하기 위해 각 사업자들은 요금 인하를 시도하고 있다. 이후 등장한 글로벌 경기침체를 직격탄으로 맞고 있는 일본 시장에서는 요금 인하를 통해서도 매출이 상승하지 못하고 있고, 통신 사업자의 ARPU가 크게 하락하고 있다.


일본 단말 출하량 추이를 보면 이러한 일본 무선 시장의 침체를 쉽게 확인할 수 있다. 일본 2008년(2008년 4월 - 2009년 3월) 단말 출하 대수는 전년대비 29.3% 감소한 3,589만대이다. 상반기에는 1,981만대(전년대비 21.2% 감소), 하반기에는 1,608만대(전년대비 37.3% 감소) 를 기록하여 2000년대 이후 최저 판매량을 보이고 있다.


단말사별 M/S는 Sharp가 2005년 이후 4년 연속 1위를 차지하고 있다. 그러나 출하대수는 전년 동기 대비 35.3%나 감소하여 가장 큰 폭으로 하락한 단말사가 되었다. 2 위는 파나소닉으로 17.8%(전년대비 3.3% 증가)로 나타났다. 도표에서 Other에 해당하는 단말사는 au를 비롯한 해외 업체 13 곳이다. iPhone3G, HTC Touch Diamond(HT-02A/X04HT/S21HT) 등 해외 스마트폰이 시장에 진출하였으나, 시장 활성화에 전혀 도움을 주지 못하고 있다. 이러한 현상마저 국내 시장과 비슷해 보인다.

일본 모바일 시장의 침체는 2010년에 바닥을 칠것으로 예상하고 있다. 시장 회복의 요인으로, 2012 년 3 월말 mova 서비스(NTT DoCoMo의 제2세대 휴대전화 서비스) 종료, 2012 년 7 월 주파수 재편, 2010 년도에 서비스 시작 예정 LTE (Long Term Evolution)등이 작용할 것으로 보인다.