무료앱 비중의 증가


Flurry의 최근 자료를 보면 앱스토어에서 무료앱의 비중이 갈수록 높아지는 것을 확인할 수 있다. 2010년 84%에서 2013년 90%까지 증가할 것으로 전망하고 있다. 앱스토어 가격의 상징처럼 인식되었던 $0.99로 판매되는 유료앱은 6%에서 15%까지 증가했으나 다시 6%로 돌아오는 추이를 보이고 있다.



평균 가격은 하락 중


덕분에 앱스토어 내의 평균 판매 가격은 지속적으로 하락하고 있다. Flurry의 자료에 의하면 iPhone 앱의 평균 가격은 $0.19, iPad 앱은 $0.50로 알려졌다. 무료앱의 비중이 높은 Android 앱의 경우는 $0.06에 불과하다. 앱 판매만으로 수익을 만들 수 있는 시대는 지나갔다.



사용자들은 공짜를 좋아해


사용자들이 무료를 선호하는 것은 너무도 당연한 이야기이다. 게다가 위에서 소개한 것처럼 무료앱의 비중이 증가하다 보니 사용자들이 무료앱을 선택하는 빈도가 높아지는 것은 자연스럽다. FTC Staff Report에 의하면 전체 다운로드 중에 무료앱이 차지하는 비중이 99.43%로 조사되었다. 한가지 독특한 점은 $0.99 이하가 차지하는 비중(0.13%)보다 $2 ~ $2.99의 비중이 0.23%로 좀 더 높다는 사실이다.



객단가는 IAP를 포함한 유료앱가 가장 높아


광고 기반의 무료앱을 제외하면 앱의 수익 모델은 유료앱, IAP를 포함한 유료앱, Freemium(IAP를 포함한 무료앱)으로 구분할 수 있다. 이들의 객단가를 비교해보니 IAP를 포함한 유료앱이 $2.46으로 가장 높았다. 앱을 다운로드 할 때 구매를 해야 하고 IAP를 통해 수익이 발생하니 높을 수 밖에 없는 구조이다. Freemium의 객단가는 $0.93으로 $2.25를 차지한 유료앱보다 훨씬 낮을 것으로 조사되었다.



세상은 Freemium으로


객단가는 가장 낮지만 시장의 분위기는 Freemium의 세상이다. 전체 모바일앱 수익의 71%를 Freemium이 차지하고 있다. 유료앱의 판매 단가가 낮아지면서 게임을 비롯해 대부분의 모바일앱들이 수익모델으로 Freemium을 시도하고 있기 때문이다. 당분간 이러한 추이는 계속되어 유료앱의 수익 비중은 계속 낮아질 것으로 예상된다. 한편, 유료앱의 비중은 24%로 IAP를 포함한 유료앱보다 여전히 높은 비중을 차지하고 있다.



유료앱의 매력은 가격 할인

IAP 적용 여부와 무관하게 모든 유료앱이 가지는 마케팅 전략의 장점은 '가격 인하'라는 카드를 사용할 수 있다는 점이다. 실제로 '앱스토어 BM 변화와 앱 판매 가격 전략'에서 소개했던 것처럼 앱 판매 가격을 인하하면 급격하게 다운로드가 증가하는 것을 알 수 있다. 가격 프로모션이 끝나더라도 다운로드 수가 증가하기 때문에 랭킹 순위에 영향을 받아 사용자에게 노출될 확률이 높아진다.


'가격 인하'도 먹히지 않을 정도로 User Retention이 떨어졌다면 아예 무료로 전환해 버리는 방법도 가능하다. Carter Thomas가 자사의 유료앱을 대상으로 무료로 전환한 후 수익 구조를 보았더니 IAP를 통한 수익이 급증했다. 물론, 이러한 방법은 IAP를 포함하고 있는 유료앱만 가능하다. 다양한 고객의 입맛에 맞추기 위해 자신의 서비스가 어떤 BM을 가져야 되는지 전략적인 판단을 하고 마케팅과 운영을 통해 지속적으로 대응을 할 필요가 있다.

26%의 모바일 앱 개발사는 수익이 없어

Gartner의 보고서에 의하면 2013년 전세계 모바일앱 시장의 규모가 250억 달러 수준이라고 한다. 154억 달러 규모로 추정되는 전년대비 62%나 증가한 수치이다. 모바일앱은 이렇게 고공성장을 하고 있는 시장임은 분명하지만 그만큼 경쟁이 치열해지면서 명암이 생기고 있다.

마케팅이 앱성공의 요인에서 차지하는 비중이 높아지고 대형 Publisher들이 상위 랭킹을 장악하고 있다. 반면, 좋은 아이디어를 기반으로 앱은 만들었지만 사용자와의 접점을 만들지 못하고 사라지는 개발사들이 증가하고 있다. 전체 볼륨이 증가하는 만큼 참여하는 플레이어는 늘어나고 수익은 양극화되고 있는 것이다.


app-promo의 최근 조사에 의하면 26%의 앱 개발사는 수익이 아예 없는 상황이라고 한다. 그마나 광고를 통해 버티고 있는 개발사가 35%에 이른다. 이제는 수익 모델을 만드는 것도 전략이 필요하고 서비스 기획과 함께 수익 모델에 대한 고민을 병행해야 할 만큼 시장이 복잡해지고 있다.



감소하는 유료앱 비중


유료앱을 중심으로 하는 모바일 앱 생태계의 고전적인 수익 구조는 무너진지 오래되었다. 2012년 1월과 2013년 1월을 비교한 Vision Mobile의 보고서를 보면 유료앱을 통한 수익을 기대하는 앱의 비율이 34%에서 32%로 유일하게 감소했다. 나머지 항목들은 모두 증가하였고 IAP와 Freemium은 각각 7%씩 늘어났다. 광고를 통해 수익을 기대하는 앱이 가장 많으며 앱내 결제를 통한 수익모델이 최근에 빠르게 증가하고 있다는 것을 알 수 있다.



구독료 기반의 앱 수익이 가장 높아

수익모델별로 앱의 평균 수익을 비교해보면 구독료(Subscription) 기반의 앱이 월수익 $2,649로 가장 높은 것으로 조사되었다. 물론, 수익율이 높다고 해서 모든 앱에 구독료 기반의 수익 모델을 적용할 수 있는 것은 아니다. 확실한 컨텐츠가 주기적으로 업데이트될 수 있는 서비스만이 적용이 가능한데 실제로 많지 않다.


구독료 모델 다음으로는 IAP가 $1,835로 높은 것으로 알려졌다. 모바일 게임을 중심으로 IAP와 Freemium에 대한 개발사들이 기대가 높은 것은 그만큼 수익이 많기 때문이다. 특히, 아시아권의 앱스토어에서 선호도가 높은 것으로 알려져 있다. 많은 개발사들이 기대하고 있는 광고 수익은 $1,014로 가장 낮은 것으로 조사되었다.



앱스토어의 수익은 여전히 iOS 중심

모바일앱 생태계의 중심이 되는 앱스토어는 각 플랫폼 사업자를 중심으로 형성되어 있다. 이들간의 경쟁도 치열하고 개발사 입장에서는 택일을 해야 할 경우가 생긴다. 일단, 볼륨 경쟁에서는 아무래도 단말점유율에 영향을 받게 마련이다. 즉, 앱다운로드는 구글 플레이에서 가장 활발하게 발생한다.


Canalys의 보고서에 의하면 2013년 1분기에 발생한 모바일앱 다운로드 중의 51%가 구글 플레이에서 일어난 것으로 알려졌다. 하지만, 수익면에서는 여전히 iOS쪽이 훨씬 우세한 상황이다. 애플의 앱스토어가 전체 앱스토어 수익의 74%를 차지하고 있어 여전히 iOS 사용자들의 지출이 높은 것이 다시 한번 확인되었다.

* 참고 포스팅 : iOS vs. Android, 모바일 수익 비교



iOS vs. Android

마지막으로 Vision Mobile과 app-promo의 보고서를 재구성하여 iOS외 Android의 수익 모델에 대해 비교를 해보았다. iOS는 유료앱 다운로드 중심이며 Android는 철저하게 광고에 대한 의존도가 높다. 플랫폼에 무관하게 아직까지 월매출이 $500 이하인 개발사가 많다는 점은 동일하다.


현재, 모바일 산업을 이끌어가는 iOS와 Android를 비교를 해보면 Android 생태계는 수익과는 아직까지는 거리가 멀어보인다. Android 개발사의 64%가 월매출 $1000이고 41%의 Android App이 수익이 전혀 없으며 손익분기점에도 도달하지 못하는 개발사가 73%라는 수치 등을 통해 수익면에서 Android 생태계의 부실함을 다시 한번 확인할 수 있다.

볼륨 경쟁에서 월등한 우위를 보이면서도 수익이나 광고 CTR등에서 iOS대비 낮은 활동성을 보이는 것은 Android 생태계의 오래된 고질병이기도 하다. 트래픽이 아닌 직접 수익이 필요한 사업자라면 이러한 생태계의 특징을 잘 이해한 후에 플랫폼 전략을 세우고 서비스 기획도 이루어져야 한다. 물론, 일반 사용자 대상의 시장이 아닌 B2B, B2G, M2M과 같은 영역은 Android만이 가능하다는 점도 중요한 요소이다.

3개월 법칙이란

피처폰 시절부터 모바일 서비스를 개발해 왔다면 '3개월 법칙'에 대해 익숙할 것이다. 3개월 법칙이란 국내에서 모바일앱을 서비스하려면 개발기간이 3개월이 넘어가서는 안된다는 것이다. 실존하는 법칙은 아니지만 불과 4~5년 전에도 모바일 개발사들은 프로젝트를 3개월 단위로 진행하는 것이 매우 일반적이었다.

3개월 법칙이 등장하게 된 것은 몇가지 배경이 있다. 가장 중요한 것은 모바일앱의 생명주기가 3개월을 넘기지 못하고 매우 짧았기 때문이다. 국내 모바일 시장 규모가 작아 기대할 수 있는 수익 규모가 매우 제한적인 것도 중요한 원인이다. 시장의 트렌드를 즉각적으로 적용해야 하는 컨텐츠의 특성상, 3개월 이전의 기획은 참신함이 떨어지는 문제도 있었다. 결국, ROI의 관점에서 3개월이라는 기준점이 자연스럽게 만들졌다.

스마트폰 시대의 변화

바야흐로 스마트폰 대중화 시대이다. 피처폰 시대에서는 상상할 수 없을 정도의 규모로 대박 소식이 들리고 스타 개발자의 탄생도 심심치 않게 언론에 소개된다. 같은 모바일이지만 전혀 다른 세상이 열린 것이다. 이렇게 변화된 환경 속에서도 3개월 법칙은 존재하고 있는 듯 하다.

스타트업들 사이에서는 "개발 기간 3개월이 넘어가는 프로젝트는 하면 안된다."는 이야기를 서로 하고 있다. 성공 예측이 힘든 스타트업으로서는 다양한 시도를 하기 위한 하나의 방법론이 될 수도 있는 듯 하다.

전문 강사들이 강의나 컨퍼런스를 통해서 3개월 법칙을 강조하는 모습도 심심치 않게 보게 된다. 내용을 들어보면 모두 다 일리가 있는 이야기이다. 그렇다면, 스마트폰 시대에도 정말 3개월 법칙은 유효한 것일까? 개인적으로는 이제는 의도적으로 버려야 할 법칙이라는 생각을 하고 있다.



사용자들의 눈높이가 높아진 상태

피처폰 시절에는 아이디어를 실제로 구현하는 것만으로 대단한 것으로 평가 받을 수 있었다. 하지만, 아이폰의 등장 이후로 발전된 개발 환경과 화려한 효과, 사용자 친화적인 UX 등에 대해 많은 시도가 진행되었다. 덕분에 모바일앱의 수준은 전체적으로 상향평준화되고 있다. 그만큼 사용자들의 기대 수준이 높아졌다는 것을 의미한다.


실제로 Compuware가 조사한 바에 의하면 사용자의 80%가 모바일앱이 3초 내에 구동이 되어야 만족할 수 있다고 답을 하였다. 수준이 이미 높아져버린 사용자의 입맛에 맞추기 위해서는 예전과 같이 기능 구현에만 초점을 맞추는 3개월 프로젝트를 통해 탄생한 제품으로 생존한다는 것은 무리가 있다.

이제는 아이디어를 모바일로 구현하는 것이 매우 쉬워지고 있다. 기능 구현과 함께 높은 완성도와 사용자 편의성을 제공하지 않는다면 사용자의 선택을 받기는 매우 힘들어지고 있다. 앱스토어와 구글 플레이에 이미 수많은 앱들이 등록되어 있다는 사실을 잊으면 안된다.



모바일 BM은 다양해지고

3개월 법칙은 기본적으로 유료 다운로드를 기반으로 한다. 모바일 BM이 획일화되었을 때는 판매할 수 있는 제품을 빨리 만들어 내어 사용자들로 하여금 다운로드를 유도하는 것이 전부였다. 사용자의 Retention은 중요하지 않았고 앱 다운로드 이후에 매출을 만드는 구조가 거의 존재하지 않았다.


스마트폰 시대의 앱생태계는 빠르게 변화하고 있다. Distimo의 보고서에 의하면 72%의 앱(상위 200위)이 IAP을 통해 수익을 만들어 내고 있다. Gartner는 2013년 앱다운로드의 90%가 무료앱일 것이라고 전망하고 있다. IAP외에도 월정액, 광고 등과 같은 다양한 BM을 적용하는 사례가 증가하고 있다.

즉, 최근의 모바일앱은 기본적인 서비스의 기능 외에도 사용자 Retention을 유지시키는 기획 요소와 앱성격에 맞는 BM을 접목시켜야 한다. 서비스 기획의 고려 요소가 이렇게 많아지다보니 현실적으로 3개월 안으로 개발을 완료하는 것이 현실적으로 쉽지 않다.



개발 기간이 길수록 수익도 증가

이런 환경적인 변화에 따라 개발 기간이 길수록 수익이 실제로 증가하고 있다. 개발 기간이 한달 미만인 모바일앱의 평균 수익은 $484이지만, 4~6개월을 투자하면 평균 $3752를 기록한다. 7개월 이상을 투자한 모바일앱은 $5400까지 만들어내고 있다.


모바일앱의 생명주기가 길어진다고 해서 IAP와 같은 수익이 저절로 생기는 것은 아니다. 광고, CPI, CPA, 소셜 마케팅, 퍼블리셔 제휴 등과 같은 마케팅 기법들이 다양해졌기 때문에 가능한 현상이다. 또한, Push Notification이나 App Update 등을 통해 사용자 Retention을 지속적으로 유지시킬 수 있는 것도 한 몫을 담당하고 있다.



국내 시장에만 머무를 수 없어

3개월 법칙에는 기본적으로 국내 모바일 시장 규모가 매우 작다는 전제가 깔려 있다. 스마트폰 대중화가 되기는 했지만 실제 수익으로 연결되는 것은 여전히 크지 않다. 어쩌면 ROI 관점에서는 '3개월 법칙'이 여전히 유효할 수도 있을 것이다. 하지만, 이러한 접근은 대상 시장을 국내로 한정지었을 때 이야기이다.


앱스토어를 중심으로 모바일 생태계가 형성되면서 생긴 가장 큰 변화는 지역 구분이 사라지고 있다는 점이다. 현실적으로 언어의 벽, 문화의 차이, 마케팅 집행의 한계로 여전히 어렵기는 하지만 예전과 비교하면 Global 시장에 진입하는 장애물은 현저히 낮아졌다. 완성도 높은 제품을 확보한다면 확장할 수 있는 시장은 얼마든지 넓어질 수 있다.

앱스토어 BM의 변화

앱스토어의 초기 BM은 '컨텐츠를 판매하는 것'만 있었던 매우 단순한 모델이었다. 하지만, 광고와 월정액, 부분유료화 등이 도입되면서 점차 복잡해지고 있다. HIS iSuppli의 보고서에 의하면 전세계 모바일의 수익에서 부분유료화가 차지하는 비중은 2011년 39%에서 2016년 64%까지 증가할 것이라고 한다. 부분유료화가 앱스토어의 주요 BM으로 자리잡고 있는 것이다.


작년(2012년) 6월, Distimo에서 전세계 애플 앱스토어 수익 상위 100위 앱들을 분석했는데 68%가 부분유료화를 도입하고 있었다. 유료 판매하는 앱의 비중은 16%에 불과했다. 지난해 동일한 조사에서 부분유료화의 비중이 7%이었으니 부분유료화로 수익을 기대하는 앱들이 1년사이에 10배 가까이 증가한 셈이다.



유료앱 비중은 감소


부분유료화가 앱스토어의 주요 BM으로 자리잡으면서 자연스럽게 유료앱의 수와 유료 구매의 비중이 빠르게 감소하고 있다. Gartner의 최근 보고서에 의하면 2011년 전체 앱스토어 다운로드에서 무료앱이 차지하는 비중은 88.4%였다. 2016년이 되면 93.0%까지 증가할 것으로 전망하고 있다. 이는 전체 다운로드 중에 7% 정도만이 유료앱이 될 것이라는 이야기이다.



유료앱의 가격은 $1.86

애플 앱스토어에 판매되는 iPhone 앱의 평균 판매 가격은 $1.86, iPad 앱은 $3.42 이다. 판매가격의 추이는 iPad앱은 감소 중이고 iPhone앱은 소폭 증가했다. iPhone앱의 가격 변화는 전체적인 분위기라기 보다 'Top Grossing'을 중심으로 하는 프리미엄앱들의 영향탓이다.


대표적인 예가 Navigation 앱들이다. Navigation 카테고리에서는 iPhone앱 $7.25, iPad앱 $11.56으로 판매되고 있다. 전체적인 앱스토어 판매가격은 '인하되고 있다'고 받아드려도 무방하다. 참고로  앱판매 가격은 일반적으로 애플 앱스토어 보다 구글 플레이의 가격이 조금 더 높은 것으로 조사되고 있다.



판매 가격에도 전략이 중요

사용자들은 무료앱을 선호하다 보니 부분유료화를 통해 수익을 만들어 내는 것이 일반적인 트렌드가 되어 가고 있고  유료앱의 판매 가격은 인하되고 있다. 유료앱들이 모두 부분유료화로 전환이 가능한 것은 아니다. 이렇다보니 유료판매를 해야 하는 경우에는 앱판매가격에 대한 전략이 매우 중요하다.

마케팅 전략의 관점에서 앱 판매 가격은 적정가보다 조금 높은 가격으로 판매하다가 적절한 시점에 인하를 하는 것이 효과적이다. 앱스토어 역시 이러한 룰이 매우 잘 적용되는 마켓이다. 그렇다면, 앱스토어에서 가격 인하는 어느 정도의 효과를 만들어 낼까?


Distimo에서 조사한 바에 의하면 가격 인하 후에 iPhone 앱은 1665%, iPad 앱은 871%의 다운로드 증가를  보였다. 반대로 가격을 인상하는 경우에는 iPhone 앱은 57%, iPad 앱은 46% 다운로드가 감소하였다. 여기에서 가격인상은 대부분 가격할인 프로모션의 종료에 해당한다.

가격인하의 폭이 다양하기 때문에 획일적인 계산은 위험할 수 있지만 다운로드 수와 랭킹에서 긍정적인 효과를 만들어내는 것은 분명한 사실이다. 한편, iPad 앱의 경우 iPhone앱에 비해 상대적으로 가격변화에 덜 민감하다는 사실도 확인할 수 있다.



가격 인하와 수익의 관계


유료앱은 다운로드가 곧바로 수익이 되기 때문에 가격인하를 하더라도 다운로드 수가 늘어나면 수익에는 긍정적인 영향을 주게된다. 가격인하를 한 이후에 7일이 지난 시점에 수익률이 159%가 증가한 것으로 조사되었다. iPad앱은 71%로 상대적으로 상승율이 낮은 것도 특징이다.



BM과 마케팅 전략이 중요

위와 같이 유료앱의 가격 인하는 다운로드수와 수익에서 모두 긍정적인 효과를 만들어 내고 있다. 앱스토어 랭킹에도 영향을 주는 것은 물론이다. 자신의 앱 성격이나 Life Cycle 등을 고려하여 빈도수나 기간을 잘 선택하는 것이 중요하다. 구글 플레이도 앱스토어와 동일하지만 그 효과면에서는 다소 떨어지는 것으로 알려져 있으니 참고하기 바란다.

앱스토어는 시간이 지나면서 경쟁이 갈수록 치열해지고 BM은 점차 복잡해지고 있다. 좋은 컨텐츠를 만들어 올려놓기만 하면 되는 시대는 지났다. 사용자에게 노출량을 늘이고 이를 통한 수익 극대화를 할 수 있는 전략적인 접근을 해야 한다. 마케팅과 기획적인 고민이 동시에 필요한 것이다.

앱 개발비는 2천만원이 소요

애플 앱스토어가 모바일 산업을 주도해가면서 다양한 형태의 앱스토어가 만들어지고 있다. 앱스토어를 통해 수익을 만들어 내는 사례들이 늘어나면서 성공을 꿈꾸는 개발자들은 계속해서 앱스토어에 도전을 하고 있다. 이미 레드오션이 되어버린 앱스토어에서 개발사들은 어느 정도 수익을 만들어 내고 있으며 어떤 방법을 시도하고 있을까?


Vision Mobile의 최근 보고서에 따르면 iOS의 경우 앱 1개당 평균 $27,463 정도가 소요된다고 한다. BlackBerry의 경우 $15,181에 불과하다는 점을 고려하면 월등히 높은 비용이다. 아무래도 iOS를 먼저 개발하는 경우가 많고 다른 플랫폼에서보다 앱의 완성도를 더욱 신경써야 하기 때문으로 풀이된다. 위의 수치를 보면 대략 앱 1개당 개발비는 $20,000 정도가 소요되는 것으로 이해된다.


사용자 관심은 앱스토어에서 멀어져


앱스토어 경쟁에 뛰어드는 개발사들은 지속적으로 증가하지만 실제 사용자들이 앱을 다운로드 받는 횟수는 감소하고 있다. Fiksu에서 조사한 앱스토어의 월별 다운로드수는 2012년 1월에 679만건까지 올라갔었지만 2012년 6월에는 463만건 밖에 되지 않는다. 신규앱에 대한 호기심이 줄어들고 고착화되어 버린 사용자들의 이용 행태 때문이다.


개발사 수익에는 직격탄

앱 다운로드 수의 감소는 개발사들의 수익에 직접적인 영향을 주고 있다. Vision Mobile이 발표한 개발사가 만들어내는 앱 1개당 수익은 BlackBerry와 iOS가 각각 $3,853과 $3,693 이다. Android의 수익은 $2,735에 불과하다. 순수 개발비용 외에도 마케팅과 운영 비용 등이 추가로 들어가는 것을 고려한다면 앱스토어는 더 이상 수지타산이 맞는 시장이 아니다. 이번 조사에 의하면 전체 모바일 개발사의 25%가 수익이 전혀 없는 상태라고 한다.


초기 수익모델은 유료 판매와 광고


앱스토어의 기본적인 수익모델은 앱을 유료로 판매하는 것이었다. 앱스토어의 구조가 복잡해지면서 무료앱에 광고를 붙여서 수익을 만들어내는 방법이 추가되었다. 다양한 수익 모델이 가능해진 지금에도 앱개발사들의 수익 모델은 여전히 고전적인 방법에 의존하고 있다. 앱 유료 판매가 34%, 광고 33% 비율을 차지하는 것으로 조사되었다.


변화하는 앱 수익구조

앱스토어의 수익구조는 최근들어 빠르게 변화하고 있다. 앱 유료판매와 광고외에도 월정액, 부분유료화, 수수료 등과 같은 다양한 방법이 도입되고 있는 것이다. 특히, 부분유료화에 대한 의존도가 빠르게 증가하고 있다.


Distimo보고서에 의하면 2010년 6월의 수익구조 비중을 보면 유료 판매가 71%로 절대적이었다. 2년이 지난 2012년 6월에는 앱은 무료로 배포하고 부분 유료화로 수익을 만들어내는 경우가 68%에 이른다. 부분유료화를 도입하는 전체 비중은 84%이다.


실제 개발사들의 수익 비중을 살펴보면 전체 부분유료화(In App Purchases + Freemium)의 비중이 39.09%로 가장 크다. 월정액 비중도 29.39%로 크게 조사되었고 앱 유료판매는 19.56%에 불과하다. 광고로 인한 수익은 전체의 11.96%밖에 차지하지 못해 매력을 많이 잃은 모습이다. 광고에서 부분유료화로 앱스토어 수익의 무게 중심이 옮겨가고 있는 것이다.


부분유료화 사용자는 25~34세 남성


부분유료화에 적극적인 사용자층은 누구일까? Flurry에서 다양한 조건으로 부분유료화를 사용하는 사용자를 분석해서 공개를 했다. 지출비용을 기준으로 살펴보면 25~34세의 남성이 차지하는 비중이 29%로 절대적이다. 동일 연령대의 여성도 20%로 작지 않은 비중을 차지하고 있다. 전통적으로 모바일 컨텐츠를 구매하는 주요 사용자층이 부분유료화에도 적극적인 것이다.


이들이 부분유료화 컨텐츠에 지출하는 이유는 '소모성 아이템' 구매가 68%로 절대적이다. 게임 아이템을 사거나 에너지 충전, 가상 화폐를 구매하는 경우가 대부분이다. 영구 아이템 구매는 30%, 아바타나 테마 설정과 같은 개인화를 위해 지출을 하는 경우는 2%에 불과한 것으로 조사되었다.


모든 카테고리에 적용되는 것은 아니야


그렇다고, 모든 모바일앱들의 수익구조를 부분유료화 중심으로 만들어내야 하는 것은 아니다. 위와 같은 현상은 앱스토어의 전체 매출에서 게임이 차지하는 비중이 크고 모바일 게임들이 '부분 유료화'를 많이 도입했기 때문에 발생한 것이다. BI 보고서에 따르면 부분유료화를 사용하는 앱의 83%가 게임이라고 한다. 서비스의 성격과 타겟 유저의 성향에 적합한 수익모델을 제시해야 성공할 수 있다.


* 해외 보고서에서는 '유료앱내 유료 판매(In App Purchases)'와 '무료앱내 유료 판매(Freemium)'를 구분하는 경우가 있지만 이번 포스팅에서는 편의상 모두 '부분유료화'라고 지칭했으니 혼동이 없기를 바란다.

유료앱 직접 판매를 제외한 모바일앱의 전체 수익을 예상한 수치이다. 2011년에 비해 광고 수익 비중이 올라가기는 하지만 여전히 부분 유료화(Premium & IAP)를 통한 수익이 대부분을 차지한다. 한결같이 광고만을 수익모델로 이야기 하는 국내 스타트업들은 신중하게 봐야 하는 데이터.

 

 

지난 5월 10일, 데브멘토에서 '모바일 플랫폼 비즈니스를 주목하라 !!'라는 주제의 세미나가 개최되었다. 사례를 중심으로 내용을 전달해달라는 요청을 받고 네번째 세션을 담당하였다. 발표 제목을 'Smart Business Model'로 정하고 준비하였고 발표 내용은 위와 같다.


스마트폰이 대중화 되었다는 것은 누구도 부정하지 못할 것이다. 2012년 3월 기준, 국내 휴대폰 가입자는 52,709,084명이며 스마트폰 가입자는 25,718,197명이 되었다. 다양한 모바일 서비스들이 탄생하고 있으며 모바일 트래픽은 급증하고 있다. 그런데 모바일 서비스를 통해 안정된 수익을 확보하는 업체가 주변에 있는가?

사례를 중심으로 설명해달라는 주최측의 요청을 받고 검색을 해보았으나 국내외를 막론하고 모바일을 통해 돈을 벌었다는 업체를 찾기 힘들었다. 모바일 BM의 성공사례로 흔히 소개되는 Spotify도 펀딩을 통하여 사용자를 확보하고 이를 통해 수익을 만들 뿐, 국내 환경에 적용하기가 힘들었다.

'국내 모바일 스타트업 현황과 어려움'에서 소개했던 것 처럼 국내 모바일 업체의 49.5%가 종업원 10명 이하의 영세한 상황이다. 약 12%는 50명 이상의 규모를 가지고 있지만 일부 게임 개발사와 대형 온라인 사업자에 한정된 이야기이다. 평균 년매출은 9.5억에 불과하다.


국내시장만 이렇게 힘든 것일까? app-promo의 최근 자료에 의하면 68%의 Mobile App이 $5,000 이하의 수익을 만들어 낸다고 한다. $50,000 이상의 수익을 내는 App은 12%에 불과하였다. 외주용역을 하지 않고 독자 서비스만으로 모바일 사업을 유지하는 것은 매우 힘들다.

2012년 4월 9일(현지시간), Facebook은 10억달러에 Instagram을 인수합병한다고 발표를 했다. 한국 모바일 시장에 희망을 주는 뉴스였나? 개인적으로는 부러움과 동시에 절망하고 말았다. 해외도 결국 서비스의 자생보다는 M&A를 통해 Exit할 수 밖에 없다는 것을 증명하는 듯 했다. 국내에서 M&A는 거의 기대하기 어려운 상황이니 생존 방법이 더욱 암담한 것이다.


모바일 기업들이 수익에 어려움을 겪는 것은 변화에 완벽하게 적응하지 못했기 때문이다. 서비스들도 처음에는 유선에 있는 기능을 모바일에 옮겨오기에 급급했다가 점차 스마트해지고 있다. 하지만, BM은 여전히 온라인의 형태를 옮겨오는 제자리 걸음이다. 스마트한 BM을 발굴하고 시도해야 할 필요있다. 과연, 스마트한 BM란 무엇일까?

모르겠다. 사실, 아무도 모른다고 하는 것이 정확하다. 모바일만의 성공 사례를 아무도 경험해보지 못한 상태에서 정답이라고 외치는 이가 있다면 거짓말을 하는 것이다. 서비스 전문가는 있겠지만 모바일 BM의 전문가는 없다. 일부 대형 사업자들이 모바일 사업에서 수익을 만들지만 온라인의 연장선상일 뿐 새로운 채널이라고 보기 힘들다. 그들의 모바일 수익은 감소하는 유선의 수익을 따라가지 못한다. 정답을 모르지만 참고되는 조언과 사례를 소개할 수는 있을 듯 하여 이 자리를  통해 공유해 본다.


고전적인 인터넷 서비스의 BM은 Traffic을 기반으로 한다. 좋은 서비스를 만들어 놓은 후 Traffic을 확보하면 Inventory를 만들어 내고 광고를 노출시킨다. 이것이 가능한 것은 광고를 수익으로 만들어 주는 광고 플랫폼이 오랜 기간을 통해 만들어 졌기 때문이다.


국내 NHN과 Daum의 2011년 4분기 수익 구조를 살펴보자. NHN은 66.34%, Daum은 95.10%가 광고를 통해 수익이 만들어 졌다. 많은 이들이 이러한 온라인 광고의 노하우와 플랫폼이 모바일 환경으로 그대로 옮겨가 수익을 만들어 줄 것으로 기대하고 있다.

'국내 모바일 광고 현황과 사용자 경험' 에서 이야기 했던 것 처럼 증가하는 모바일 트래픽이 광고수익으로 변환될 것이라고 예측하는 것이다. 다행히 모바일 CTR로 온라인 CTR에 비해서 월등히 높게 조사되고 있다. 이러한 분위기에 힘입어 2012년 국내 모바일 광고 시장은 전년대비 약 30% 성장할 것으로 전망되고 있다.


하지만, 모바일 광고를 사용자들이 클릭하는 가장 큰 이유는 '작동 중 실수(69.7%)'로 조사되었다. '관심있는 광고가 노출되어서'는 12.4%, '광고 내용이 궁금해서'는 10.0%에 불과하다. 광고에 대한 반응율은 매우 좋지만 랜딩 페이지의 Duration Time은 매우 짧고 광고 효과도 크지 않다는 것을 짐작할 수 있다.

화면이 작아서 인지 사용자들은 광고가 노출될 수 밖에 없는 상황은 이해하고 있었지만 광고에 대한 반감이 크다. 트렌드모니터의 보고서는 무료 어플리케이션 안의 DA 노출을 중심으로 형성되어 있는 국내 모바일 광고 플랫폼이 정말로 성장할 수 있는지에 대해 심각한 질문을 던지고 있다.


유선과 무선은 서비스의 구성 요소로는 매우 비슷한 형태를 띄고 있다. 하지만, 유선은 처음부터 광고를 통한 수익을 만들어 냈고 모바일은 오랜 기간동안 유료기반으로 성장해왔다. BM에서는 전혀 다른 DNA를 가지고 있는 것이다. 모바일 BM을 위해서는 다양한 시도를 하는 것이 아직까지는 중요하다. 그만큼 서비스 기획 단계부터 BM을 고려할 필요가 있다.


모바일에서는 플랫폼 전략을 갖추는 것이 무척 중요하다. Web과 App의 선택, iOS와 Android의 고민, 어떤 앱스토어를 중심으로 마케팅을 하느냐에 따라서 제품의 결과는 다를 수 있다. 단말수가 많은 Android를 무조건 1순위로 고려해야 한다는 단순한 접근은 매우 위험할 수 있다. 사업의 목표와 제품의 성격에 따라 적절한 전략을 선택해야 한다.


Web과 App의 선택에 관련한 한국 시장의 자료를 찾아보면 Global Trend와는 전혀 다른 결과에 놀라게 된다. 2011년 12월에 발표된 Nielsen Koreanclick 보고서에 의하면 국내 사용자들의 91.1% 이용 시간이 App에 집중되어 있는 것을 볼 수 있다. 국내 모바일 에코시스템이 철저히 앱스토어에 의존하고 있다는 것을 의미한다. html5를 이용한 Web App의 시도가 있지만 단기간에 사용자들의 이용행태가 바뀔 것으로 보이지 않는다.

미국의 경우 약 50% 정도가 Android 단말로 알려져 있다. 하지만, 전체 Traffic의 71.72%가 iOS에 발생되고 있는 것으로 조사되었다. 광고 CTR은 Android 0.60%, iOS 0.72%이다. 수익을 만들기 위해서 어떠한 플랫폼을 선택해야 하는지 쉽게 판단할 수 있다.


Flurry는 iOS의 개발자 수익을 100%라고 할 때 Android는 24%에 지나지 않는다는 내용의 보고서를 발표했다. Android는 Market 외에 제조사와 통신사의 App Store도 존재하기 때문에 수익이 분산이 되지만 관련한 운영비용을 감안하면 큰 오차는 아닌 것으로 보인다. 수익을 생각한다면 iOS 기반의 App을 개발해야 한다는 결론이다.


가입자수가 중요한 사업자도 분명히 존재할 것이다. 하지만, 수익을 만들어 내는 것이 필요한 사업자라면 가입자 수와 같은 허수에 집착할 필요가 없다. 모바일에서는 Traffic이 수익으로 변환되지 못하기 때문이다. 중요한 것은 서비스에 아낌없이 돈을 지불할 수 있는 사용자를 확보하는 것이다.

이러한 상황에서 앱스토어 BM의 변화에 대해 관심을 가져야 할 필요가 있다. 컨텐츠 판매가 이루어지는 앱스토어는 BM은 과거에는 매우 간단 명료했다. 앱의 숫자가 급증하면서 경쟁 대상이 너무 많아지고 서비스의 모델도 복잡해지고 있다. 광고, 가입료 기반의 BM과 함께 Freemium 형태가 관심을 받고 있다.


국내에서는 '부분유료화'라고 하고, 흔히 IAP라고 부르는 Freemium은 무료로 앱을 제공하되 서비스 내에 특정 기능을 유료로 제공하는 것을 말한다. 게임을 중심으로 앱스토어 BM의 중심은 빠르게 Freemium으로 옮겨가고 있다. 2012년 1분기, 인기 게임의 91% 수익이 Freemium을 통해 발생했다. 더욱 중요한 것은 전체 모바일 게임 사용자 Freemium을 이용하는 비율이 3%에 불과하다는 것이다.


인터넷 산업 초창기에는 닷컴기업들이 광고 수익을 올리기 위해서 하는 것은 더 많은 인벤토리를 확보하거나 광고주에게 영업을 하는 것이 전부였다. 세월이 지나면서 광고 효과와 CTR을 높이기 위한 다양한 기법들이 발달하였다. 가장 일반적이고 대표적인 것이 '타겟 광고'이다.

'타겟 모바일 광고의 반전'에서도 소개한 바와 같이 실제 타겟 광고의 인식률은 매우 높다. Pew Research Center에서 미국인을 대상으로 조사한 바에 의하면 남성 62%, 여성 56%가 타겟 광고를 인식하고 경험한 적이 있다고 한다. 연령별로는 65세 이상을 제외하면 56~62%의 인식률을 보였다. 그만큼 타겟 광고의 메세지 전달력이 높은 것이다. GPS를 장착하고 있는 모바일 기기에서는 위치를 기반으로 하는 타겟팅 광고에 대한 기대가 크다.



위의 동영상과 같이 위치를 기반으로 해서 지역 상점들이 실시간 쿠폰을 발행하고 사용자를 유입시킨다는 것은 모바일 광고 기획자들의 오래된 시나리오이다. SMS을 통해서도 국내에서 여러차례 시도되었으며 10년전에도, 5년전에도 기대(!)를 받던 광고 형태이다. 불행히도 Spam과 비슷하게 여겨지는 위치기반의 쿠폰은 크게 성공한 사례가 없다.


타겟 광고에 대해 68% 사용자가 부정적인 의견을 표시하고 있다. 28%만이 긍정적인 반응을 보였을 뿐이다. 타겟 광고를 하기 위해 자신의 인터넷 사용을 분석하고 개인 정보를 활요하는 것이 싫다는 이유이다. 이러한 조사결과는 타겟팅이 정교할 수록 수익이 무조건 높아질 수 있다는 기존 상식을 뒤엎는 결과이다.

모바일에서 정교한 타겟팅보다 중요한 것은 전달하고자 하는 사용자 가치이다. JiWire가 2011년 6월에 발표한 보고서에 의하면 "소비자들은 거리와는 관계없이 쿠폰을 통해 제공되는 할인 및 프로모션 서비스에 3배나 높은 호응을 보인다”고 한다. 사업자 중심의 가치보다는 사용자에 대한 배려가 선행되지 않으면 수익을 만들어 내지 못한다.


직접 판매할 제품이 없는 서비스라면 외부 서비스에 연결을 해주고 수수료를 노리는 것도 좋은 방법이다. Amazon과 같은 쇼핑몰 사이트나 iTunes와 같은 온라인 컨텐츠몰과 연계하면 수익을 만들어 낼 수 있다. 국내에서는 아직 사례가 없지만 온라인 광고가 유사한 구조를 가지고 있기 때문에 쉽게 시도가 가능할 것으로 보인다.

가장 좋은 예가 Pinterst이다. Pinterest는 이미지 안에 있는 상품의 가격을 알 수 있는 'gift'라는 메뉴가 있다. 쇼핑몰의 이미지를 스크랩할 경우 가격을 자동으로 표시해주는 기능을 Pinterest가 초기부터 제공하고 있는 것이다. 추후 상거래를 통한 수익을 만들어 낼 수 있을 것이다. 이미, skimlinks와 제휴를 통해 쇼핑몰 아웃바운드 링크를 제휴 링크로 전환하여 수익을 내고 있다. 거래 중계 수수료의 약 3.75%가 Pinterest로 돌아가는 것으로 알려져 있다.


그런데, 이렇게 수익에 집중하다 보면 자칫 서비스를 만드는데 사용자에 대한 고민과 배려가 사라지는 경우가 많다. 최근 만나는 스타트업 기업들이 지나치게 수익 중심의 사고를 하는데 놀란 적이 있다. 기업의 생존을 위해 장기적으로 필요한 서비스의 완성도를 놓치고 있는 것이다. 결국은 벗어날 수 없는 악순환에 빠져들게 된다.


국내 스타트업들을 비난하고자 하는 것은 아니다. 국내 환경에서는 어쩔 수 없는 일이다. 투자유치를 통해 시간적인 여유를 확보하고 완성도 높은 서비스를 개발할만한 상황이 안되기 때문이다. 한국벤처캐피탈협회 자료에 의하면 2002년 395개였던 정보통신 분야 신규 추자 대상 업체수는 2011년 164개로 절반도 되지 않는다.

쉽지 않은 것은 알겠지만 스타트업이라면 최대한 투자 유치에 대한 노력을 할 필요가 있다. 다행히, 국내 상황도 서서히 좋아지고 있는 편이다. 얼마전, 중기청에서는 한국형 엑셀러레이터 업체 4곳을 선정하였고 기획재정부는 '투자방식 크라우드 펀딩'을 실시한다. http://www.dongpyo.com/wiki/index.php/Venture_Capital 에 가면 다양한 업체 목록이 잘 정리되어 있으니 참고하기 바란다. 성공적인 투자유치를 통해 사용자 중심의 서비스를 만들어 내고 그에 걸맞는 Smart한 BM을 제시할 수 있는 국내 모바일 환경이 되기를 바란다.

Mobile을 지배하는 Game



Flurry에서는 최근 Category별 Mobile 사용 Session 비중을 발표하였다. 조사 결과, Game이 52%로 과반수를 넘는 것으로 나타났다. 2위인 SNS(22%)와는 큰 격차를 보이고 있다. 이러한 정량적인 데이터를 찾아보지 않더라도 Game이 Mobile 생태계를 지배하고 있다는 사실을 부정할 사람은 많지 않을 것이다.

App Store를 중심으로 형성된 Mobile Game 시장은 많은 변화를 겪고 있다. 이전의 게임 개발은 '재미있는 게임'을 만들기 위해 게임 자체에 집중했다. 반면, Smart Phone 환경에서는 다양한 환경적 요소를 고려한 전략적 접근이 필요하다. 개발 플랫폼을 선택하는 것부터 쉽지 않다. 광고를 통한 수익과 컨텐츠 유료 판매, In App 결재를 유도할 것인지도 고민 사항이다. 장르와 대상 국가도 선택해야 한다. 마케팅의 접근 방법도 고민거리이다.

이러한 고민에 대한 답은 사용자를 이해하는 것에서 출발한다. 몇가지 보고서를 통해 Mobile Game을 즐기는 사용자의 이용 행태를 같이 살펴보도록 하자.


여전히 10대들이 주요 사용자


Feature Phone 시대에는 10대가 절대적인 Mobile Game 소비층이었다. Smart Phone 시대에서도 이러한 사실은 크게 다르지 않아 보인다. 게임의 장르를 불문하고 13~17세 사용자들의 충성도가 가장 높은 것으로 조사되었다. Puzzle Game은 모든 연령대에서 높은 선호도를 보이는 것도 재미난 결과이다.


남성은 Action과 Sports


성별에서 구분되는 선호하는 Game Category는 매우 명확했다. 남성은 Action과 Sports Game에 대한 선호도가 높았고 여성은 Puzzle Game을 더 좋아했다. 이는 Mobile Game만의 특징이 아닌 일반적인 성향이기도 하다.


집에서 주로 이용


Mobile Game을 이동중이거나 누군가를 기다리면서 사용하리라는 것은 '오래된 모바일 업계의 잘못된 가설'이다. Miniclip Audience의 최근 조사에 의하면 44%의 사용자가 '집'을 Mobile Game의 주요 이용 장소로 답변했다. 짧은 Play Time을 고려한 Stage 구성이 장점이 될 수는 있겠지만 반드시 필요한 것은 아니다. 오히려 스마트폰의 성능이 좋아지면서 PC Game과 유사한 수준의 화려함과 집중도를 요구하고 있다.


iOS 사용자들의 충성도가 높아


전체 Mobile Gamer의 한달 평균 Play Time은 7.8 시간으로 조사되었다. iOS 사용자는 평균의 약 2배에 이르는 14.7 시간으로 알려져 다른 플랫폼 사용자에 비해 월등히 높은 충성도를 보이고 있다. 단말의 성능이 안정적이고 iOS를 우선적으로 개발되는 Game이 많아 컨텐츠의 양이 풍부하기 때문으로 풀이된다. Windows Phone, Black Berry 등은 평균에 훨씬 미치지 못한 활동성을 보이고 있다.


유료 구매에는 여전히 소극적


Mobile Game을 즐기는 사용자들은 증가하고 있지만 실제 유료 구매를 하는 비중은 여전히 작다. 전체 Mobile Game 다운로드 중에서 81%가 무료 게임이다. Top 25 Grossing의 경우에도 51%가 무료이고 27%가 $0.99로 소위 대박이 나더라도 컨텐츠 판매를 통한 수익은 결코 만만치 않은게 현실이다.


Avid Game이 유료화에 유리


사용자들의 지출 상황을 보면 Casual Game보다는 Avid Game이 더 많은 것을 알 수 있다. 년간 $50 이상을 지출한 사용자들이 8%나 된다. 반면 Casual Game에는 한번도 지출하지 않은 사용자가 59% 이다. Avid Game는 유료 판매나 In-App 결제(부분유료화), Casual Game은 광고를 통한 수익을 기대하는 것이 좋다.


In-App 결제가 대세


'Mobile App Store 수익 구조의 변화'에서도 소개한 바와 같이 현재 Mobile Contents의 수익 구조는 In-App 결제(부분유료화)로 빠르게 바뀌고 있다. Mobile Game이 가장 대표적인 장르이다. 사용자들이 Mobile Game을 즐기면서 In-App 결제를 하는 이유로는 '새로운 기능이나 레벨을 올리기 위해서'가 가장 높게 조사되었다. Avid Game가 Casual Game에 비해 비중이 더 높은 것은 물론이다. RPG나 SNG와 같이 Level별 구성이 명확하고 다양한 Item을 구성할 수 있는 장르가 부분유료화에 적합하다.

IAP 정책을 강화하는 애플

올해 초부터 애플은 앱스토어를 통해 판매되는 앱의 내부 결제(IAP, In App Purchase)에 대해 외부 결제 방식을 금지하는 정책을 지속적으로 강화하고 있다. 올 상반기에만 해당 규정을 2회 수정을 하면서 서비스 사업자들을 압박하고 있는 것이다. 이는 앱스토어 내에서 발생하는 모든 수익의 30%를 애플이 차지하겠다는 의지이다.


IAP 정책 강화로 인해 지난 7월 킨들을 비롯한 주요 온라인 서점들의 iOS 앱에서 외부 링크와 연결되는 자체 결제 버튼을 삭제하였다. 페이스북도 애플과의 갈등이 있었던 것으로 알려졌다. 아이패드용 페이스북앱이 늦게 출시된 것은 페이스북의 '크레딧'의 사용여부 때문이라고 한다.


국내 사업자들에게도 직격탄

IAP 정책 강화는 국내에서 일반화되고 있는 휴대폰 소액 결제와 바코드 결제 등과 같은 새로운 결제 방식을 더 이상 사용하지 못한다는 것을 의미한다. 국내 모바일 결제사업자인 모빌리언스의 엠틱(M-Tic), 다날의 바통 등은 바코드를 통해 휴대폰 요금 후불 결제가 되는 솔루션을 제공 중에 있다. 이들 사업자들은 언제 애플 앱스토어에서 퇴출될지 알 수가 없다.


최근 신규 업데이트를 한 카카오톡은 휴대폰 결제 방식을 빼고서야 앱스토어 등록 승인을 얻어낼 수 있었다. 카카오톡은 KT와 제휴를 통해 이용자들끼리 선물할 수 있는 기프티쇼를 제공해 왔다. 기프티쇼는 카카오톡의 유일한 수익모델이었는데 휴대폰 결제 방식을 사용한다.


부분 유료화 시장이 중요해지는 것을 의미


애플은 이전까지는 앱 판매 수익의 30%만 차지하고 광고나 부분 유료화에 대해서는 관여하지 않았다. IAP 정책을 강화한 배경에는 앱을 무료로 등록하고 부분 유료화(Freemium 또는 In App Purchase)를 통해 수익을 올리는 경우가 증가했기 때문이다.


앱스토어 안의 유료 App 평균 가격은 약 $1.44 정도로 알려져 있다. 반면에 Flurry의 조사에 따르면 사용자들이 한번 App내 결제를 할때 평균 $14 정도를 지출하는 것으로 알려져 부분 유료화가 App 판매의 약 10배 정도의 수익을 얻을 수 있다. 상황이 이렇다 보니 부분 유료화를 도입하는 App들이 급증하고 있다. 앱스토어의 경우 부분 유료화를 통해 수익을 만들어내는 무료앱이 10년 6월 14%에서 10년 12월 34%로 빠르게 증가하고 있다.

게임 내 아이템 판매와 e-Book, 음악, 영화 컨텐츠를 판매하는 것이 대표적인 사례이다. 앱스토어의 주요 수익원이 앱판매에서 부분 유료화로 이동하면서 IAP를 통한 30%의 수익을 요구하고 있는 것이다. 애플은 향후 부분 유료화 시장이 더욱 커질 것으로 예상하고 장기적인 BM 보호를 위해 관련한 특허를 미국특허청에 출원한 것으로 밝혀졌다.


30%는 너무 높아

지난 8월, 한국인터넷기업협회, 한국무선인터넷산업연합회, 한국음악콘텐츠산업협회, 한국인터넷콘텐츠협회 등이 애플의 일방적인 IAP 정책에 대해 공동 의견서를 작성하여 애플에 반대의견 의사를 전달한 바 있다. 공동 의견서는 대화 채널 개선, 다양한 결제 수단 도입, 합리적인 수익 배분 등을 요구하였다. 콘텐츠 업체들은 수수료를 요구하는 것은 인정하나 수수료 30%가 과도하다는 입장이지만 실제 애플의 입장은 매우 단호하다.


콘텐츠 업체들은 대부분 유통사업자로 원저작자와 수익을 배분하는 것이 일반적인데 이미 수익의 60~70% 정도를 원저작자에게 주고 있다. 수수료 30%를 애플에 주면 현재의 수익 구조에 문제가 생긴다. 남는 수익은 판매금액의 10%이하가 되기 때문이다. 원저작자들과 재계약을 하거나 판매를 포기해야 하는 상황이다.

애플의 명확하지 못한 가이드도 문제이다. 지금까지 애플은 현물 거래(음료수, 과자 등)에 대해서는 IAP 정책을 적용하지 않고 수수료도 받지 않았다. 상반기에 카카오톡을 둘러싸고 동일한 논란이 일어날 때 기프티쇼를 현물로 정의하면서 무마되는 듯 했다. 하지만, 이번 카카오톡 업데이트에서 이슈가 다시 수면 위로 떠 오르면서 애플이 불명확한 IAP 정책이 문제가 있다는 비판이 제기되고 있다.


당장 다른 대안이 없어

애플은 플랫폼 사업자로서 정당한 수수료라고 판단하고 있는 상황이기 때문에 현재의 IAP 정책이 단기간에 완화되는 것은 힘들 것으로 보인다. 콘텐츠 업체들은 불만이 많지만 대안이 없기 때문에 애플의 정책을 수용할 수 밖에 없는 상황이다. Android Market은 아직 마케팅의 채널이나 저작권 보호 측면에서 상대적으로 훨씬 취약하기 때문이다.

아이템을 판매하는 형태의 Game 제작사는 수익율이 떨어지는 것을 제외하면 큰 변화는 없을 것으로 보인다. 저작권료에 대한 수익 배분율을 재조정하지 못한 일부 콘텐츠 사업자나 외부 결제 서비스업체들은 애플 앱스토어 마켓은 포기해야 하는 상황이 발생할 것이다. 전자책, 영화, 음악과 같은 단순 콘텐츠 판매는 유통업체를 거치지 않고 저작권자가 직접 앱스토어에 등록할 것이며 이들을 위한 저가의 대행업체나 솔루션들이 더욱 발전할 수도 있을 것이다.

영원한 킬러, 모바일게임


2011년 전세계 모바일 게임 시장 규모는 98억달러로 전망되고 있다. 2009년을 시작으로 2012년까지 모바일 게임 시장은 연평균 14.3%로 급성장하고 있는 것으로 보고되고 있다. 어떠한 환경 변화와 다양한 플랫폼에서도 모바일 게임은 항상 킬러 컨텐츠 자리를 지키고 있다는 점은 매우 중요한 포인트이다.


모바일 뮤직을 넘어선 모바일 게임

Walled Garden 시절에도 모바일 게임은 킬러 서비스였지만 Revenue 기준으로 보면 항상 '모바일 뮤직' 뒤에 있었다. 하지만, 스마트폰과 앱스토어가 성장함에 따라 벨소리와 컬러링등의 모바일 뮤직 컨텐츠의 매출이 급감하게 된다. 환경의 변화에 따라 사용자의 컨텐츠 소비 패턴이 변하게 되고 저작권이 복잡한 모바일 뮤직은 빠른 대응을 하지 못한 것이다.


반면에 모바일 게임은 앱스토어의 핵심 카테고리로 떠오르게 된다. AppAnnie의 최근 보고서에 의하면 App Store에서 Mobile Game이 전체 Revenue의 45%를 차지할 정도로 절대적인 비중을 차지하고 있다. 이렇게 모바일 게임이 개방된 환경에서 빠르게 성장한 것에는 이유가 있다.


BM의 진화와 에코시스템 구축

모바일 뮤직의 문제점은 BM이 단순한 음원 판매를 벗어나지 못했고 다른 서비스와의 연계에 적극적이지 못했다는 점이다. 어느 컨텐츠에서건 음악은 사용되지만 이를 주도하려는 의지는 없었다. 반면에 모바일 게임은 새로운 산업 환경에 맞추어 빠르게 진화시켜 나갔다.

가장 먼저 시도했던 변화는 광고를 게임내에 노출시키어 수익을 발생시킨 것이다. Jupiter Research의 최근 보고서에 의하면 2015년까지 전세계 모바일 게임 광고 시장이 현재보다 10배 성장하여 약 8억9,400만 달러가 될 것이라고 한다. 연평균 78%씩 성장한다는 전망이다. ABI Research 보고서에서는 전세계 모바일 광고 시장이 2015년까지 매년 40% 불어날 것으로 보고하였다. 실제로 'Angry Bird'는 Android 플랫폼에서 광고를 통하여 매달 100만 달러 이상의 수익을 발생시키는 것으로 알려져 있다.


부분 유료화(In-Apps Purchase)를 통한 수익의 증가도 눈여겨 보아야 할 부분이다. 이미 모바일 게임에서는 광고 수익을 부분 유료화가 추월하였다. Apps Store에는 부분 유료화를 도입한 무료App들이 빠르게 증가하고 있으며 이 중 대부분은 Game에 해당한다. Xyologic의 보고서에 의하면 App Store 무료 게임의 40%는 부분 유료화를 도입하고 있다고 한다.

단순한 BM의 진화 뿐만은 아니다. 모바일 게임은 SNS, Music, Commerce 등의 다른 서비스 카테고리와 연동하고 스스로 플랫폼으로서의 진화를 주도적으로 하고 있다. 이러한 모바일 게임의 변화들이 새로운 환경에서의 적응력을 더욱 높여주고 있다. 이제는 모바일 게임이 살아남기 위해서는 단순한 게임으로서의 재미 외에 확장성 있는 BM의 도입과 에코시스템 구축을 하는 것이 매우 중요하다.


Open Market으로 이동하는 국내 모바일 게임 산업

'CP의 시대에서 Seller의 시대로' 포스팅에서도 한차례 정리한 적이 있는데 국내 모바일 산업도 Walled Garden에서 Open Market으로 빠르게 이동하고 있다. 모바일 게임도 예외는 아니다. Feature Phone 중심의 모바일 게임 개발에서 Open Market 대상의 스마트폰용 게임을 주로 개발하고 있는 것이다.


한국콘텐츠진흥원에서 2010년 11월부터 11년 1월까지 4차례에 걸쳐 총 33개의 모바일 게임 업체의 현황을 조사하여 발표하였다. 해당 조사에 의하면 27개의 모바일 게임 업체의 주요 사업 대상이 오픈 마켓 게임이라고 답변하였다. 즉, 81%의 국내 모바일 게임 업체가 오픈 마켓 게임을 개발했거나 개발 중이라는 것이다.


글로벌 경쟁의 본격적인 시작

오픈 마켓의 성장세에도 불구하고 국내 모바일 게임 업체의 발목을 잡았던 것은 '모바일 게임 사전심의제'와 같은 정부 규제였다. 덕분에 그동안 Game Category가 없는 전세계 유일무이한 App Store가 운영되고 있었다. 다행히, 3월 9일 국회 법제사법위원회에서 '게임산업 진흥에 관한 법률'(게임법)을 수정 가결하면서 사전심의제가 자율심의제로 법 개정이 되었다.

그 결과로 국내 오픈마켓에서도 7월부터 게임 카테고리가 개설될 예정이다. 본격적인 모바일 게임 오픈마켓이 국내 시장에서도 열리게 되는 것이다. 산업계에서는 Global 유명 게임 업체들과 안방에서 승부를 겨루어야 한다는 것을 의미하기도 한다.

실제로 5월 20일, 앵그리버드'의 개발사인 로비오가 'T스토어'를 통해 국내시장에 직접 진출했다. 앵그리버드는 T스토어에 등록한 이후 지금까지 줄곧 판매 1위를 기록하고 있다. 6월 13일 현재 약 97만 다운로드가 일어나 국내 모바일 게임들을 긴장시키고 있다. T 스토어를 비롯하여 곧 열리는 오픈마켓에서 국내 업체들은 로비오를 비롯한 게임로프트, EA 모바일 등 유명 게임업체들과 경쟁을 해야 한다.


'게임성'만을 가지고는 성공하기 힘들어

해외 유명 업체들이 국내에 들어온다고 하는 것에 다소 긴장을 해야 하는 것은 사실이다. 그들의 게임의 기획력이나 개발력이 무서워서는 아니다. 이미 일부 국내 모바일 게임 업체들이 좁은 화면안에 게임을 만드는 기술은 Global 한 경쟁에서 크게 밀리지 않기 때문이다. 문제는 위에서 이야기 한 Open Market에 맞는 BM의 접목과 에코시스템을 만드는 능력이다.


국내 모바일 게임 개발사들은 아직도 오픈마켓용과 일반(Walled Garden용) 모바일 게임의 차이점을 명확하게 이해하지 못하고 있다. '기획'이라는 포괄적인 용어를 사용하기는 했지만 오픈마켓 게임 개발할 때도 대부분 '게임성'만을 고려하고 있는 것으로 조사되었다. 실제로 국내 대다수의 모바일 게임은 기존 모바일 게임들의 입력을 키패드에서 Touch UI로 변환하는데만 급급하다. Tap Sonic의 경우도 부분 유료화에는 성공을 하였지만 독자적인 에코시스템을 만들거나 Smart Phone에 최적화되어 있는 시스템 도입에는 다소 아쉬움이 남는다.

한국콘텐츠진흥원에서 발표한 '한·일 게임이용자 조사보고서(2011년 4월 27일)'에 의하면 한국 사용자의 35.4%는 모바일 게임을 즐기는 것으로 나타났고, 모바일게임 월 다운로드 비용은 평균 1만914원으로 조사되었다. 결코 시장 규모가 작다고 한탄할 정도는 아니다. 이런 국내시장을 발판으로 국내 모바일 게임 업체들이 글로벌 시장의 경쟁에서 성공하려는 의지와 준비가 필요하다. 이제는 게임 개발 요소 이외에 다앙햔 형태의 BM의 시도와 플랫폼 구축 전략이 필요하다. 게임만 재미있다고 해서 성공하기 힘든 시대가 점점 되고 있다.