오랜 기간 동안 인터넷 기업들의 기본적인 수익 모델은 '광고'였을 뿐 컨텐츠를 유료로 판매한 경험이 많지 않다. 그렇다보니, 앱스토어를 중심으로 컨텐츠를 판매해야 하는 모바일 시대에 적응을 잘 하지 못하고 있다. 트래픽과 사용자는 늘어가지만 이들을 수익으로 만드는 것은 실패하고 있는 상황이다.


대학생들도 7,007원만 지출


근본적인 이유로는 사용자들은 여전히 '인터넷 컨텐츠는 무료'라는 인식이 팽배하기 때문이다. 비교적 모바일 시대에 적응력이 빠른 대학생들을 대상으로 모바일 컨텐츠 유료 구매에 대한 생각을 조사한 국내 자료가 있다. 해당 보고서에 의하면 국내 대학생의 48%가 '모바일 컨텐츠를 구매한 경험이 없다'고 답변을 했다.

응답자의 85.4%는 모바일 컨텐츠에 지불하는 1,000원도 아깝다고 생각하고 있었다. 한달 평균 얼마 정도의 지불 의사가 있느냐는 질문에는 남학생은 10,993원, 여학생은 4,437원으로 큰 격차를 보였다. 전체 평균 지출 가능 금액은 7,007원으로 집계되어 여전히 모바일 컨텐츠로 수익을 만들기가 쉽지 않음을 확인할 수 있었다.


돈 버는 장르는 게임뿐


그나마 사용자들이 지출을 하는 서비스도 '게임'에 집중되어 있다. 구글 플레이의 매출 Top 200개의 앱 중에서 게임이 차지하는 비중이 88%로 절대적이다. Top 100위를 대상으로 하면 93%가 게임으로 이러한 현상은 더욱 심화된다. iPhone도 68%로 적지 않은 비중이다. 게임을 제외한 카테고리에서 수익을 만들어내는 경우는 극소수 앱이라고 볼 수 있다.


개발사들의 수익 격차도 심해


개발사들의 연평균 수입도 격차가 매우 큰 것으로 조사되었다. GigaOM Pro가 전세계 모바일앱 개발자들을 대상으로 조사한 바에 의하면 응답자의 5%는 연평균 수입이 15만 달러(약 1억 6천만원) 이상이었다. 반면, 34%의 개발자는 만 5천달러(약 천 6백만원)정도의 수익만 만들어 내고 있었다. 아직까지 앱스토어에서 대박을 만들어 내는 기회는 존재하지만 이들을 제외한 대부분의 앱들은 매출을 만들어내는게 매우 어려운 상황인 것이다.


아직까지 광고는 무리


앱스토어 경쟁이 치열해지면서 무료로 콘텐츠를 판매하고 광고에 기대를 하는 업체들이 많아지고 있다. GigaOM Pro에서 조사한 바에 의하면 스마트폰앱의 경우 25%, 스마트패드의 경우 18%가 광고를 노출하고 있다. 하지만, 60% 가까운 앱들이 월평균 광고 매출이 500달러 이하인 것으로 조사되었다. 본 블로그를 통해 여러차레 이야기 한 바와 같이 언젠가는 모바일 광고를 통한 수익이 가능하겠지만 당장의 수익이 급한 개발사들에게는 요원한 일이다.


적극적인 BM에 대한 고민이 필요

게임을 제외한 모바일 컨텐츠는 과거와 같이 트래픽과 사용자만 확보하면 수익이 만들어지지 않는다. 컨텐츠의 완성도만 고민한다고 자연스럽게 매출이 만들어지는 것이 아니다. 지금의 어려운 상황이 단기간이 바뀔 것 같지는 않다. 다만, 조금이라도 벗어나기 위해서는 서비스를 기획할 때부터 좀 더 적극적으로 BM에 대한 고민이 필요하다. 서비스와 밀접하게 연동되지 않으면 매출을 만들어 내는 것이 결코 쉽지 않다.


2012년 상반기 앱개발사들의 매출 비중을 비교를 해보니 유료 판매는 19.56%, 광고는 11.96%에 불과하였다. 전통적인 앱스토어의 BM 구조가 바뀌고 있다는 것을 의미한다. 현재는 모바일 뮤직 서비스를 중심으로 하는 '회원제(월 사용료)'와 모바일 게임을 중심으로 '부분유료화'가 매출의 대부분을 차지하고 있다. 사용자들이 모바일 컨텐츠에 지출하는 이유와 행태가 변하고 있는 만큼 이를 활용한 전략적인 접근이 필요하다.

OTT 중심으로 개편되는 동영상 콘텐츠

과거, TV와 극장에 한정되어 소비되었던 영상 컨텐츠는 모바일 시대를 맞이하여 빠르게 변화를 겪고 있다.  2005년 5월에 시작했던 위성 DMB는 스마트폰이 급증하면서 사용자가 더 이상 증가하지 않고 있다. SK텔링크는 2012년 8월 말에 위성 DMB 사업을 폐업을 할 예정이다.

지상파 DMB는 무료라는 장점 때문에 가입자나 지원 기기들은 증가하고 있다. 지상파 DMB특별위원회는 국내 DMB 시청자를 약 3천 500만명으로 추산하고 있다. 하지만, 지난해 총 매출이 169억원으로 누적된 적자와 수익성은 쉽게 해결되지 않을 전망이다.


동영상 컨텐츠는 IP기반의 스트리밍 서비스 중심으로 빠르게 개편하고 있다. 전세계 사용자의 92%가 이미 OTT 기반의 동영상 서비스를 이용하고 있거나 경험한 바가 있는 것으로 조사되었다. 2011년, 훌루는 작년에 가입자 2700만명을 돌파하였고 넷플릭스는 미국 인터넷 전체 사용량의 29.7%를 차지하였다.


유튜브는 더 이상 UCC플랫폼이 아니야

N-Screen 시대를 맞이하여 유튜브가 다양한 제휴를 통하여 동영상 유통의 강자로 등극하고 있다. 이미 국내에서도 MBC등과 제휴하여 드라마나 K-POP과 같은 RMC를 제공하고 있다. 위기감을 느낀 올드 미디어 업체들은 유튜브와 제휴를 함과 동시에 독자적인 OTT 서비스를 시도하고 있다.

지상파 사업자인 MBC와 SBS는 ‘Pooq’, KBS는 ‘K플레이어’를 통해 실시간과 VOD TV 다시보기 등을 무료로 제공하여 사용자들에게 좋은 반응을 얻어냈다. SKT는 스트리밍 서비스 ‘호핀’을 야심차게 내어 놓았으나 한정된 지원 단말기와 8,000원이라는 가격 때문에 실패하였다. KT의 ‘올레 TV 나우, LG U+의 ‘U+ 박스 슛앤’ 등과 같은 유사한 망사업자들의 서비스들이 등장했지만 모두 호핀과 비슷한 상황이다.

UCC기반의 동영상 서비스 사업자인 판도라는 케이블 사업자와 제휴를 통해 50여개 실시간 케이블 방송을 지원하는 ‘에브리온 TV’를 무료로 서비스하고 있다. CJ 헬로비전은 케이블방송을 중심으로 한 200여개의 채널과 5만여개의 VOD를 제공하는 ‘티빙(TVing)’을 서비스하면서 선전하고 있다.


지상파 사업자들의 연합, Pooq

콘텐츠연합플랫폼㈜은 2011년 7월 MBC, SBS, KBS, EBS 등 지상파 방송 4사가 TF를 구성해 논의하여 2012년 5월에 설립되었다. MBC와 SBS가 각각 40억 원씩 투자해 50%의 지분을 가지고 있으며 KBS와 EBS는 컨텐츠만 제공하고 있다. 2012년 7월 23일, 콘텐츠연합플랫폼㈜는 Pooq 오픈 기념 기자 간담회를 개최하였다.


기자간담회를 통해 Pooq의 제공 컨텐츠를 MBC, SBS에서 KBS, EBS 등 전 지상파 콘텐츠로 확대하고 유료화를 단행한다고 밝혔다. 유료화된 Pooq의 요금제도를 요약하면 아래와 같다. 8월 31일까지는 이벤트 기간으로 회원가입을 하면 무료로 시청이 가능하고, 9월~11월까지는 5천원 할인된 가격으로 제공할 예정이다.



초반 가입몰이는 성공

현재까지 Pooq의 회원은 빠르게 증가하는 것으로 알려졌다. 콘텐츠연합플랫폼의 발표에 의하면 2012년 7월 25일 오후 6시에 Pooq의 가입자는 5만명을 돌파하였다고 한다. 7월 23일 오전 10시에 오픈한 것을 고려한다면 분당 15명 정도가 가입하고 있는 셈이다.



20대 30.4%, 30대 34.8%로 젊은 층의 가입자가 대부분으로 알려졌다. 웹페이지를 통한 회원 가입이 56%, 모바일 기기를 통한 가입은 44%로 나타났다. 이는 아직 iOS용 앱이 늦게 출시되었으며, 회원가입 페이지가 모바일 전용이 아니었기 때문으로 추정된다. Pooq은 올해 말까지 40만 가입자를 확보하는 것을 목표로 하고 있다.


유료에 대한 거부감이 관건

김혁 SBS 정책팀 차장은 지난 기자간담회 자리에서 "정말 걱정이 되는 것은 년말에 할인 이벤트가 끝나고 내년에 정상 가격으로 서비스 했을 때 얼마나 이용자들이 남아 있을지이다. 이용자들이 할인 이벤트만 드시고 남는 분이 없다면 할인 금액 이상으로 시장이 받아들이지 않는 것"이라고 밝혔다.


지상파 사업자들도 이번 유료화가 다소 모험적이며 사업의 성패를 좌우할 가장 중요한 변수라는 것을 알고 있다. 문화부와 한국콘텐츠진흥원이 조사한 2012년 1분기 방송콘텐츠의 국내 월평균 구입 비용은 6,448원이었다. 방송콘텐츠 월구입비는 11개 분야별 비용 중에서 가장 낮은 수준이다.

TV를 통해 무료로 보는 것에 익숙한 지상파의 경우 유료화에 대한 거부감을 없애는 것이 쉽지 않을 것으로 보인다. 케이블 채널을 유료화한 티빙의 경우 약 10만명의 유료가입자를 확보하고 있으나 흑자전환이 쉽지 않을 것이라는게 업계의 일반적인 시각이다.


망중립성이 또 다른 위험요소

동영상 스트리밍 서비스는 과도한 트래픽을 발생하고 있 된다. 2010년 상반기 35%였던 모바일 동영상의 트래픽 비중은 2011년 하반기에 42%까지 증가하였다. 모바일 망 부하의 주범이 동영상이라는 이야기는 결코 과장된 것이 아니다.


망사업자들이 유사한 N-Screen 기반의 동영상 서비스들을 운영하는 만큼 방송사업자들이 운영하는 OTT 서비스의 일부 기능은 언제라도 차단될 위험을 가지고 있다. 2012년 2월, KT는 과도한 망트래픽을 유발할 수 있다는 이유로 삼성 스마트 TV의 일부 기능을 차단한 전례가 있다. 최근, 방송통신위원회는 m-VoIP 관련한 통신사의 규제가 정당하다고 입장을 밝힌 바가 있어 Pooq과 같은 OTT서비스에도 동일한 논리를 적용할 가능성이 높다.

해외 시장이 해법일수도

블랙마켓과 대체제가 풍성한 국내보다는 해외 고객들을 주요  대상으로 하는 서비스 전략을 배치하는 것이 성공 가능성이 더 높을 수 있다. 지상파 방송이 모두 노출되는 Pooq은 해외에 거주하고 있는 교포들과 국내 드라마와 K Pop과 같은 한류 콘텐츠에 관심이 높은 외국인들에게는 매우 필요한 서비스이다.

이미 유튜브 등에서 일부 지상파 콘텐츠가 공식적으로 유통되고 있는 만큼 시청자 참여 기능, 자막 기능 등과 같은 Pooq만의 차별화된 기능이 필요해 보인다. 다행스러운 것은 유튜브에 비해서 훨씬 고화질의 컨텐츠와 실시간 스트리밍이 가능하단느 점이다. 마케팅만 공격적으로 이루어진다면 충분히 가능한 시장이다.


앞으로의 전망은?

자사 플랫폼이 생기는 만큼 지상파 방송사들은 당분간 서비스 제휴에 소극적일 것으로 보인다. 이로 인해 DMB 2.0, 소셜 TV 등과 같은 온라인 서비스와의 접목된 형태는 국내 성공 가능성이 더욱 어렵게 될 것이다. 요금이 가장 핵심적인 요소인만큼 TVing과의 가격경쟁이 벌어질 가능성이 높다. 이벤트 기간 이후에 다양한 프로모션이 집행될 것으로 예상된다.

불행히도 현재 책정된 요금제로는 Pooq 서비스는 소비자의 선택을 받기가 쉽지 않을 것으로 전망된다. 동영상은 블랙마켓을 통해 쉽게 얻어낼 수 있다는 점도 미래를 어둡게 하는 요소이다. 웹 시대를 거치며 다양한 실패를 경험한 방송사업자들은 Pooq의 실적이 여의치 않는 경우 빠르게 현재 전략을 철회할 가능성도 있다.


* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 '지상파 방송사 연합의 도전, Pooq의 유료화' 보고서를 블로그 형식으로 재구성한 것입니다.

뉴스 소비 행태의 변화


인터넷 서비스가 발달하고 Connected Device가 증가하면서 뉴스 소비 행태에도 변화가 일어나고 있다. 신문구독률은 2001년 51.3%에서 2010년 29.5%로 급하락하고 있다. 반면에 인터넷과 스마트폰을 통해 뉴스를 소비하는 비율은 증가하고 있다. 2011년 뉴스 이용 매체 비중은 인터넷 15.9%로 종이신문이 차지한 13.1%보다 높게 조사되었다.


종이신문에서 온라인과 스마트 기기로


뉴스의 주요 소비 매체가 종이신문에서 온라인과 스마트 기기로 빠르게 바뀌어 지고 있는 것이다. 이는 조선일보의 일평균 이용자수를 매체별로 비교해보면 더욱 명확해진다. 조선일보의 종이신문 일평균 발행부수는 180만부인데 반해 조선닷컴의 일평균 UV는 260만명으로 훨씬 높다. 또한, 스마트폰과 스마트패드를 통한 조선일보 뉴스앱 이용자가 100만명을 넘어서는 빠른 성장을 하고 있다. 앱 사용자만 100만명 정도이니 모바일웹까지 포함하면 스마트기기의 뉴스 소비량이 매우 높은 것으로 보인다.


스마트폰은 포탈 앱을 중심으로

밀워드브라운미디어리서치의 최근 보고서에 의하면 국내에서 스마트기기로 뉴스를 보는 사람은 기기 보유자의 35%라고 한다. 이들은 하루 평균 15.4분을 뉴스 소비에 할애하는 것으로 조사되었다. 방송통신위원회의 '2011년 상반기 스마트폰 이용 실태 조사'에서는  전체 스마트폰 사용자의 66.2%가 스마트폰 뉴스를 소비하는 것으로 발표되었다. 조사 조건에 따라 결과에는 편차가 있지만 스마트기기에서 뉴스를 많이 소비한다는 사실은 어렵지 않게 짐작할 수 있다.


뉴스 소비는 어떠한 방식으로 이루어질까? 국내 스마트폰 이용자들은 포털 앱을 통한 뉴스 소비가 32.7%로 가장 높았다. Daum과 Naver의 포탈팩 안에서 다양한 온라인 서비스를 즐기면서 뉴스도 함께 소비하는 것으로 보인다. 모바일웹을 통해 뉴스 소비가 주로 되는 외국의 조사 결과는 다소 차이가 있다. 그만큼 국내 사용자들이 앱충성도와 포탈 의존도가 높다는 뜻으로 풀이된다. 한편, 최근 증가하고 있는 언론사 전용앱의 비중은 5.4%에 불과하였다.


스마트패드는 뉴스 소비에 최적환 기기


iPad 발표 이후부터 스마트패드는 잡지와 신문 컨텐츠 소비에 최적화된 기기라는 평이 지배적이었다. 최근 조사결과에서도 스마트패드 보유자의 53%가 뉴스를 주기적으로 사용하는 것으로 알려졌다. 54%를 차지한 이메일과 비슷한 수준이며, SNS 39%와 게임 30%와는 비교가 안되게 높은 수준이다. 신문사들이 스마트패드에 기대를 걸만한 시장 조사 결과이다.


스마트패드는 웹 중심으로

이러한 기대감으로 많은 신문사들이 스마트패드 전용앱들을 개발했다. '더 데일리'의 경우, 전용앱 개발에 개발비만 3천만달러(360억원)가 들어간 것으로 알려졌다. 국내 신문사들도 공격적으로 스마트패드를 대응했으며 앞다투어 전용앱을 시장에 내놓았다. 몇안되는 거래처였던 포탈과의 신경전도 서슴치 않았다.


사용자들의 선택은 신문사들의 예상과 달랐다. 스마트패드에서도 여전히 웹을 통해서 뉴스를 소비하는 사용자가 40%로 가장 많았다. 앱을 주로 사용하는 사용자는 21%에 지나지 않았다. 전용앱을 개발하고 큰 기대를 하던 신문사 입장에서도 다소 난감한 상황이다.

국내에서는 스마트패드의 판매량도 예상보다 높지 않았고 여전히 포탈 의존도가 높은 사용자 패턴을 바꾸기가 힘들었다. 하나의 주제를 다룬 다양한 신문사 기사를 한꺼번에 볼 수 있는 포탈의 '뉴스' 섹션이 사용자들에게는 더 매력적일 수 밖에 없다. 일부 신문사들은 스마트폰 앱을 개발하여 트래픽을 늘리거나 html5를 이용한 웹앱으로 전략을 바꾸고 있다.


유료화의 거부감이 여전히 높아


더욱 심각한 것은 신문 서비스의 유료화에 대해 사용자 거부감이 여전히 높다는 점이다. 스마트패드 뉴스에 유료 결재를 할 의사가 있냐는 질문에 85%가 "없다"고 답변하였다. 유료 구매 의향이 없는 사용자들에게 "유료 결재를 하지 않으면 이 정보를 접할 수 없다고 가정할 때, 유료 결재의 수준은?"이라고 질문을 했는데 $5의 경우는 77%가 의향이 없다고 했고, $10은 89%로 더 높아졌다. 앱 유료화를 기대했던 기존 신문사들에게는 좌절스런 내용이다.


신문사들은 스마트폰과 스마트패드로 인해 트래픽은 증가했지만 마땅한 BM과 의미있는 신규 가치를 발굴하지 못하고 있다. PC 웹, 모바일웹, 스마트패드앱, 스마트패드앱들은 매체만 다를 뿐 동일한 기사와 동일한 기능으로 구성되어 있다. 포탈에 빼았겼던 헤게모니를 스마트폰 시대에 다시 찾아 올 수 있을런지는 그들의 전략과 새로운 도전에 달렸다. DNA구조상 BM에 대한 고민을 가장 먼저 해결해야 할 텐데 그리 만만해보이지가 않는다.