24일(현지시간) 삼성전자는 MWC 2014가 열리는 스페인 바르셀로나 컨벤션 센터에서 '삼성 모바일 언팩' 행사를 진행했다. 흔한 제품 발표 행사로 치부할 수도 있지만 전세계에서 가장 많은 스마트폰을 판매하는 기업이 고심하여 만든 결과물인만큼 이를 통해 시장 변화를 이해하고 예측할 수도 있다. 개인적으로 이번 언팩행사를 보고 느낀 몇가지를 공유해보고자 한다.


 
하드웨어 영향력 약화

삼성전자는 이번 행사를 통해 2014년 상반기 전략단말기인 '갤럭시 S5'를 공개했다. 그런데, 사양만을 살펴보면 밋밋하기 그지없다. 전작인 갤럭시 S4에 비해 0.1인치 늘어났고 1천600만 화소 ISOCELL 방식의 카메라 정도만 눈에 들어올 뿐이다. 해상도는 루머를 통해 예상되었던 2560x1440이 아닌 1920x1080에 불과하다. 64비트나 새로운 코어 아키텍터에 대한 언급도 없었다.

발전이 전혀 없다는 뜻이 아니다. '다운로드 부스터'라는 네트워크 기능과 함께 방진, 방수 기능, 지문인식 등과 같은 세밀한 기능이 추가되었다. 하지만 매년 코어 개수를 2배로 늘려왔던 지금까지의 발전 속도에 비해 일반인의 눈높이에서 큰 체감을 하기 어려운 기능들이다.


이와 같은 반응은 아이폰 5S의 발표를 보고 혁신 유무에 대한 논란이 있었던 것과 유사하다. 하드웨어 경쟁을 통한 차별화를 어필하는 것이 더 이상 의미가 없음이 구체화된 것이다. 생활밀착형 스펙과 UX가 더욱 강조되는 시대가 도래했다는 얘기다. 이로 인해 대형 제조사들의 프리미엄 고가 전략도 수정이 불가피할 것으로 보인다. 이미 갤럭시 S5의 출고가가 S4보다 낮을 것이라는 루머가 나오고 있다.


 
차세대 먹거리의 필요성
 
관련 업계에서는 이번 언팩 행사의 주인공을 갤럭시 S5로 보고 있지 않다. 언팩 행사 이전에 공개한 삼성 기어 2, 삼성 기어2 네오와 당일 발표된 삼성 기어 핏에 많은 관심을 보인다. 특히, 예상치 못했던 삼성 기어 핏에는 첫인상이 좋다는 반응이 대부분이다.


삼성전자로서는 기어 시리즈를 통해 차세대 먹거리를 찾겠다는 분명한 의지를 표명을 한 셈이다. 이것저것 모든 것을 담으려고 했던 전작에 비해 확실한 사용성도 제시했다. 실시간 피트니스 코칭 기능을 탑재하여 운동량 관리가 가능한 것을 전면에 내세우고 있다. 웨어러블 디바이스에서 리더십을 확보하고 헬스케어를 통해 명확한 방향성을 제시하겠다는 뜻이다.

스마트폰과의 관계정립에도 변화가 보인다. 기어 시리즈는 갤럭시 노트3에 모든 것을 의존했던 '컴패니언 제품'에서 독자적인 기기로 포지셔닝됐다. 스마트폰과 연동되지 않아도 심박센서를 통해 독자적으로 심박수를 측정할 수 있게 한 것이다. 기어시리즈에서 '갤럭시'라는 브랜드를 떼어낸 것도 같은 맥락이다. 스마트폰 중심의 사고에서 벗어난 대형 제조사의 모습이 투영된다.



제조사의 속성과 한계

삼성 기어 핏은 또 다른 의미에서 제조사의 속성을 살펴볼 수 있는 제품이다. 사실 기어핏은 제품군으로 볼 때 스마트워치와 스마트밴드의 중간쯤 위치하고 있다. 다소 애매한 포지셔닝을 하고 있는 이유는 디스플레이 때문이다. 경쟁이 예상되는 나이키 퓨어밴드나 핏빗 등과는 대조적으로 기어 핏은 슈퍼 아몰레드 디스플레이를 탑재하였다.


전체적인 사용성에 필요한 스펙인가에 대한 의문과 함께 제품 가격, 배터리, 무게, AS 등에서 여러 문제를 야기할 수 있는 부분으로 보인다. 이것은 TV 브라운관을 모태로 성장한 대형 제조사의 속성에 기인한다는 생각이다. 음향기기를 제외하고는 좋은 디스플레이가 제품이 경쟁력이었던 과거의 경험이 작용한 것이다. 이 부분이 제조사의 장점인지 한계인지에 대해서는 시장이 냉정하게 평가할 것이다.

시장의 평가는 웨어러블 기기의 리더십을 스마트폰을 만들고 있는 대형 제조사가 가지고 갈지, 새로운 플레이어가 차지할지 좌우하는 분수령이 될 것이다. 현재로선 웨어러블 기기는 대형 제조사끼리의 싸움보다는 산업군간의 경쟁 중심으로 펼쳐질 가능성이 높아 보인다.



 * 이 글은 제가 ZDNET Korea에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 글은 여기에 있습니다.

더 이상 이동통신 시장의 수치만을 가지고 큰 인사이트를 얻어내기는 힘든게 사실이다. 다만, 시장 변화에 대한 정량적인 이해를 돕기 위해서 몇가지 주요 지표들을 정리해 보고자 한다. 일반적인 서비스 사업자라면 참고자료용으로만 사용하기를 바란다.




국내 휴대폰 시장은 삼성전자의 독무대라고 할 수 있다. 년말 보조금 지급이 경쟁적으로 이루어지면서 LG전자와 팬택의 판매량이 단기적으로 상승하기는 했지만 항상 50% 이상의 시장점유율을 유지하고 있다. 10월까지의 애플 점유율은 매우 작으며 아이폰 5S가 등장하면서 9.5%까지 올라갔으나 상승세를 이어가지는 못했다.




미래창조과학부가 발표한 자료에 의하면 2013년의 국내 휴대폰 누적 판매량은 22,948,400대이다. 제조사별 시장점유율을 종합해보면 삼성전자 65.7%, LG전자 18.8%, 팬택 8.0% 이다. 안드로이드가 전체 휴대폰 판매량의 약 92.5%를 차지하고 애플 아이폰은 7.1%에 불과하다. 국내 휴대폰 시장은 안드로이드에 극도로 편중된 시장을 형성하고 있다는 것을 다시 한번 확인할 수 있다.




이번에는 통신사별 휴대폰 판매 시장 점유율을 살펴보자. SKT가 1위 사업자로서의 위엄을 유지하고 있으나 50%를 밑도는 점유율을 보이고 있다. 또한, LG U+가 LTE를 선점하며 공격적인 마케팅을 한 덕분에 KT와의 간격을 좁히는데 성공하였다. 년말 기준으로 시장점유율은 SKT 45.8%, KT 27.2%, LG U+ 27.0%를 각각 기록했다.




2013년, SKT가 단말판매 시장에서 리더쉽을 잃으면서 가입자 점유율에도 변화가 생겼다. SKT의 심리적인 마지노선이었던 50.5%는 1월부터 이미 깨졌다. 와이브로 가입자를 제외한 시장점유율을 보니 년말 기준 SKT 50.0%, KT 30.1%, LG U+ 19.9%를 각각 기록하고 있다. SKT의 가입자 감소는 2014년에도 이어지고 있다. SKT는 50% 점유율을 유지하기 위해서 대규모 보조금 지급을 통해 속칭 '211 대란'을 주도한 것으로 알려졌다.




SKT가 그토록 목을 매고 있는 점유율 50%마저 스마트폰 가입자 시장에서는 이미 무너진 상태이다. 년말 기준 점유율을 살펴보면 SKT 48.7%, KT 30.1%, LG U+ 21.2%를 각각 기록하고 있다. 전체 휴대폰 점유율을 비교해서 고려해보면 SKT가 그만큼 고연령 가입자의 피처폰(또는 2G) 가입자가 많다는 셈이다. 아이폰 도입을 경쟁사보다 늦게 하며 스마트폰의 선기를 놓친 여파가 아직도 계속 유지되고 있는 듯 하다.




태블릿 PC 가입자를 살펴보면 이러한 현상이 더욱 뚜렷하게 나타난다. 점유율면에서 KT가 전체 시장을 주도하고 있는 모습을 확인할 수 있다. 년말기준으로 SKT 39.9%, KT 58.2%, LG U+ 1.9%를 각각 기록하고 있다. 태블릿 PC에서 지지율이 높은 아이패드 사용자들이 KT를 선호하기 때문으로 짐작된다. 한편, 국내 태블릿 PC 가입자는 1월 729,506명에서 12월 655,085명으로 조금씩 감소 중 이다.

2013년 3분기에 대한 분석 보고서들이 마무리되어 발표되고 있다. 내용들을 살펴보니 특별히 눈에 띄일만큼 변화되는 새로운 움직임은 없다. 다만, 전체 모바일 시장의 흐름을 다시 한번 확인할 수 있는 내용들이 있어 이 공간을 활용해 정리해볼까 한다. 주요한 흐름 5가지만 추려보았다.



#1. 스마트폰의 성장은 계속


최근들어서 스마트폰 시장의 포화되었다는 분석 기사가 많이 나오고 있다. 하지만, 관련 보고서들을 보니 적어도 현재까지는 폭발적인 성장세를 유지하고 있는 듯 하다. 가트너의 보고서에 의하면 2013년 3분기의 전세계 스마트폰 판매량은 2억5,020만 대로, 작년 동기 대비 45.8% 증가했다. 분기별 판매량 증가율을 살펴보니 '포화상태'라고 할 수 있을만한 분위기는 찾아볼 수 없다.


대상을 좁혀서 보면 스마트폰의 포화상태가 틀린 이야기는 아니다. 전세계 판매량을 다루는 보고서에서는 신흥시장을 중심으로 활발하게 판매되고 있는 판매량 추이의 감소를 발견할 수 없다. 하지만, 이미 교체 수요가 판매량의 대부분을 차지하고 있는 선진시장은 조금 이야기가 다르다. 선진시장의 대표격인 국내 시장의 자료를 보아도 2012년말을 기준으로 성장세가 현저히 꺽여 있는 모습을 확인할 수 있다.



#2. 내수만으로 성장하는 중국 업체

이번분기 제조사별 스마트폰 점유율를 살펴보면 화웨이와 레노버의 성장을 언급하지 않을 수가 없다. 가트너와 IDC의 보고서가 동일하지는 않지만 3~5위 정도의 수준을 유지하고 있다는 것을 알 수 있다. 가트너의 자료를 보면 레노버의 점유율은 5.1%로 4.8%를 차지한 LG전자보다 높은 3위를 차지하고 있다.


레노버의 성장은 스마트폰 뿐만 아니라 전체 휴대폰 판매량에서도 1,300만대를 기록하며 7위에 올라서는 모습을 보여주고 있다. 중국의 내수 시장만으로 이런 성적을 내고 있다는 점에서 더욱 놀라운 수치이다. 참고로 이번 분기에는 전체 안드로이드 단말의 41%가 중국에서 판매된 것으로 집계되었다. 레노버와 화웨이등은 점차 글로벌 시장 진출에 대한 전략을 세우고 있으며 제품도 태블릿이나 스마트 TV, 스마트워치 등으로 확대하고 있으니 잠재력이 더욱 무섭다고 할 수 있다.



#3. 돈버는 사업자는 삼성과 애플뿐


제조사들은 치열한 경쟁 속에서 자사 제품을 홍보하고 판매하지만 수익면에서는 형편이 없다. 3분기 휴대폰 시장에서 삼성전자 53%, 애플 56%의 수익을 남겼다. 두 업체의 수익율을 합하면 109%에 이른다. LG전자와 HTC는 –1%, 모토로라는 –3%, 블랙베리는 –4%의 손실을 각각 냈다. 12.1%의 판매량을 점유하고 있는 애플이 수익율에서는 56%를 차지하고 있다는 점도 여전하다.



#4. ASP는 지속적으로 하락

스마트폰의 ASP(Average Selling Price)는 지속적인 하락세를 보여주고 있다. 스마트폰의 주요 소비 시장이 보급형이 중심이 되는 신흥시장이다 보니 당연한 현상이다. 안드로이드의 ASP는 $268로 1년전의 $313보다 더욱 감소했다. iOS의 ASP는 $635로 여전히 월등한 우위를 보여주고 있다. 작은 판매량에도 불구하고 애플의 수익이 높은 이유가 여기에 있다.



#5. 마이크로소프트의 점유율 증가

바닥까지 떨어지던 마이크로소프트의 점유율은 최근 반등에 성공하여 성장 중에 있다. 하지만, 그 반등의 속도가 빠르다고는 할 수 없다. 2011년 4분기 1.8%에 불과했지만 이번 분기에는 3.6%로 올랐다. 분기 판매량은 950만대로 지난해 같은 기간보다 156%나 성장했다.


이 수치만으로 안드로이드와 iOS를 이어 '제 3의 플랫폼'으로 자리잡았다고 해석하기에는 무리가 있다. 정가로 잘 판매되지 않는 루미아 시리즈를 할인을 하며 밀어낸 덕분이다. 이유가 어찌되었건 판매량의 상승을 언제까지 이어갈 수 있을런지, 판매된 단말을 통해 컨텐츠 유통을 마이크로소프트사가 만들어낼 수 있을지가 앞으로 관건이 되겠다.

왜 IFA인가?

오는 9월 6일~11일까지 개최되는 IFA 2013에 IT 업계가 뜨거운 관심을 보이고 있다. 1924년부터 시작된 IFA는 오랜 역사를 자랑하는 가전제품 박람회이기는 하지만 지금까지는 TV나 음향기기가 주로 전시되었던 행사이다. 그런데, 유독 이번 IFA에 삼성, LG를 비롯한 대형 사업자들이 자사의 스마트 기기를 발표할 것으로 알려지면서 IT업계의 주목을 받고 있다.

업계의 기대 심리를 반영한 듯, 간밤에 삼성전자가 모바일 언팩 행사를 개최하였다. 이번 행사에서 발표된 삼성전자의 제품은 갤럭시 노트 3, 갤럭시 노트 10.1, 갤럭시 기어이다. 삼성전자의 스마트워치인 갤럭시 기어(이하 갤기어)는 가장 뜨거운 반응을 보이며 각종 언론과 IT 전문 블로그의 주요 소재가 되고 있다.

가전 중심의 IFA를 통해 갤기어가 발표된 것은 삼성전자의 초조한 심리가 반영된 듯 하다. 애플과 유일하게 대립각을 세우며 세계에서 가장 많은 스마트폰을 판매하고 있지만 항상 ‘Follower’라는 수식어가 따라다니고 있다. 지금까지 시장을 선도할 만큼의 혁신적인 제품을 내놓지는 못했기 때문이다.

그래서인지 스마트워치(Smart Watch) 분야에서만큼은 선도적인 이미지를 심어주고 싶었나 보다. 애플이 9월 10일(현지시간)에 개최하는 공개행사에서 아이워치(iWatch)를 발표할 가능성이 있다는 루머가 있었는데 삼성이 이를 의식한 것으로 보인다.

삼성은 무리를 하는 듯한 인상을 주면서 까지 애플보다 먼저 스마트워치 제품을 발표를 했다. 아이워치 발표가 내년으로 미루어질 것이라는 루머가 나중에 나오면서 삼성전자로서는 다소 허탈한 상황이 되어버렸다.



혁신은 없었다.

어제 발표된 갤기어의 스펙은 1.63인치 수퍼아몰레드 화면에 320×320 해상도, 스테인레스 프레임으로 구성되어 있다. 무게는 73.8g이며 스트랩에는 190만 화소 카메라가 있다. 한 번 충전으로 최대 25시간 이상 사용할 수 있고 내장 메모리의 크기는 4GB이다. 가장 관심을 받았던 플렉서블 디스플레이의 적용 여부는 이번 버전에서는 적용되지 않았다.

전체적으로 이미 떠돌던 루머나 사진과 크게 다르지 않은 느낌이다. 오히려 루머를 통해 만들어진 기대심리보다는 떨어진다는 평이다. 시중에서 판매되고 있는 기존 제품과 비교를 해보아도 우위에 있다고 평가하기는 힘들어 보인다. 혁신보다 완성도(Well-Made) 위주라는 기존의 삼성전자 이미지를 벗어나는 데는 실패했다.




역시 킬러 서비스의 부재

이번 갤기어의 발표는 철저하게 하드웨어와 기본 기능에 중점을 두었다. 새로운 사용자 경험을 발견할 수 있는 시나리오나 킬러 서비스는 존재하지 않았다. 기존 스마트워치들이 이미 제공하는 기능을 그대로 답습했을 뿐이다. 다만, 70여 개의 갤기어 전용앱을 잠깐 소개했다. 해당 앱들의 구성을 살펴보아도 카카오톡, 라인, 패스(Path), 스냅챗(Snapchat) 등의 SNS가 주류를 이루고 있을 뿐 특별히 인상깊지는 않다.

삼성전자의 서비스에 대한 이해와 개발자 생태계 부재 상황을 여실히 보여주는 부분이다. 이 정도로 주목을 받고 있는 상황을 통해 이미지 변신을 원했다면 갤기어만의 고유한 서비스를 하나 쯤을 소개를 해주어야 했다. 만약에 그게 어려웠다면 풍성한 볼륨(Volume)이라도 제시했다면 하는 아쉬움이 남는다. 개인적으로 이 대목에서 삼성전자는 여전히 ‘Innovative Mover’는 아니라는 인상을 받았다.



S보이스의 역할

그나마 눈에 띄는게 S보이스의 활약이다. 갤기어의 우측에 있는 홈버튼을 두번 누르면 S보이스가 구동된다. S보이스를 이용해서 전화 수발신은 물론 일정과 알람 세팅, 날씨 확인 등과 같은 기본적인 제어가 가능하도록 했다. 스마트폰에서 큰 활약을 보여주지 못했던 S보이스가 이제서야 자신의 역할을 제대로 찾은 듯 하다.

음성인식 기술은 애플의 시리와 같은 디지털 비서 컨셉 보다는 이번 S보이스처럼 입력(또는 기기 제어)에 사용하는 것이 훨씬 궁합이 맞아 보인다. 지금까지 스마트폰을 통해 완성도를 높이고 데이터를 축적한 S보이스는 향후 삼성전자 웨어러블 디바이스의 핵심 기능이 될 가능성이 높다. 기존 스마트워치 제품에는 존재하지 않는 갤기어만의 유일한 기능이기도 하다.



시장 성공 여부

컨셉 동영상으로만 접하는 제품은 실제 사용에서 많은 차이를 보이기 마련이다. 갤기어에 대해 호의적인 인상을 받았더라도 구매를 하려면 고려할 부분이 많다. 매일 충전을 해야 하는 배터리, 발열 문제, 그리고 교체가 불가능한 스트랩 등은 이미 얼리 어댑터들에게도 지적을 받고 있다.

삼성도 성공 자체에 대한 적극적인 의지보다는 시장 반응을 먼저 보겠다는 듯하다. 갤기어는 갤럭시 노트3하고만 연동이 된다. 펌업을 통해서 기존 갤럭시 시리즈로 확대할 계획은 있지만 많은 모델을 지원할 것으로 보이지는 않는다.

갤럭시 노트3의 액세서리 정도로 시작하면서 다음 버전을 준비할 것으로 예상된다. 그렇기 때문에 성공 여부를 판단하는 기준이 일반적인 제품과 조금 다를 것으로 보인다. 제품을 경험한 사용자의 요구 사항을 기준으로 단점을 해결하고 플렉서블 디스플레이를 적용해서 제대로 된 차기 모델을 계획하고 있을 확률이 높다.


발표 이후, 사용자들의 반응을 살펴보는 중 흥미로운 점을 발견했다. 갤기어를 스마트워치, 페블 등과 같은 기존 제품과 비교를 하는 것이 아니라 나이키 퓨얼밴드와 비교하는 글들을 많이 볼 수 있었다. 삼성은 이러한 반응을 통해 사용자들이 갤기어에 기대하는 것이 무엇인지를 좀 알아야 할 필요가 있다. 고객들은 멋진 디자인과 필요한 기능 하나에 최적화된 심플한 기기를 원하는 것이다. 그것도 아니라면 다양한 선택 자체가 장점이 될 수 있는 서비스의 볼륨을 보여주어야 한다.



* 이 글은 제가 CNET Korea에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 글은 http://www.cnet.co.kr/view/22779 에 있습니다.

공시된 삼성전자의 IR 자료에 의하면 2013년 상반기 순매출은 77조 2,023억원이다. 지역별 매출액을 살펴보면 미주 지역이 20조6,002억원으로 26.7%를 차지하며 가장 많다. 22.4%였던 작년에 비해 증가한 수치이다. 아시아(중국 제외) 및 아프리카 지역이 17조9,650억원으로 23.3%였으며 역시 20.6%였던 전년에 비해 증가했다. 반면에 16.4%였던 중국은 12조6,422억원으로 20.4%였던 전년대비 하락했다. 한국도 14.5%에서 12.1%로 떨어졌다.


이 수치만을 보면 미주나 아시아, 아프리카에서는 삼성전자가  선전을 했으나 중국과 한국에서는 다소 저조한 성적을 거둔 것으로 해석이 가능하다. 이러한 현상은 삼성전자의 오래된 '프리미엄 전략' 때문이다. 고가 위주의 스마트폰이 미주에서는 먹혀들고 있지만 중국은 스마트폰 대중화가 진행되면서 중저가 위주의 단말의 선호도가 높은 것이다. 중저가 단말의 선호도는 점점 심화될 것으로 전망되기 때문에 삼성전자의 가격 정책이 언제까지 유지될 수 있을지 지켜봐야 할 듯 하다.

스마트폰 가격 변화


'하락하는 휴대폰 판매 가격' 포스팅에서 소개했던 것과 같이 전세계 스마트폰의 ASP(Average Selling Price)는 지속적으로 하락하고 있다. 최근 발표된 하이투자증권의 보고서에서도 동일한 내용을 조사했는데 2008년 $541에서 2012년 $319으로 내려간 것으로 확인되었다. 이러한 추이는 계속되어 2017년이 되면 $218까지 하락할 전망이다.



보급형 스마트폰의 증가


업계에서는 고급형 스마트폰이 주류를 이루던 지금까지와 달리 점차 보급형 스마트폰의 판매 비중이 높아질 것으로 보고 있다. 고급형 스마트폰($300 이상)의 성장률은 201년 89%에서 2014년 5%로 감소할 것으로 전망된다. 보급형 스마트폰($300미만)의 성장율 역시 감소추이를 보이지만 상대적으로 완만할 것으로 보인다. 하이투자증권은 2014년 전세계 고급형 스마트폰의 출하량이 4억만대, 보급형은 8.1억만대가 될 것으로 예측했다.



신흥시장이 주요 구매처


스마트폰의 ASP에 급격한 변화가 있는 이유는 스마트폰이 판매되는 주요 국가와 시장이 바뀌기 때문이다. 업계에서는 선진시장의 스마트폰의 보급율은 이미 정점에 이르렀다고 해석하고 있다. 선진시장에서는 고급형 스마트폰이 주로 판매된다. 반면에 많은 양의 스마트폰이 판매되는 신흥시장에서는 보급형이 주류를 이룬다. 선진시장의 2nd Phone도 역시 보급형이 중심이 되는 타겟이 된다.



보급형 스마트폰이 중요

지금까지 제조사들은 고급형 스마트폰 중심으로 움직여 왔다. 삼성전자의 갤럭시 시리즈가 대표적인 사례이다. 시장 조사를 해보면 삼성은 $300 이상인 고급형의 비중이 42%로 안드로이드 진영에서 가장 높다. 하지만, 지금은 보급형 스마트폰을 좀 더 전략적으로 고려해야 할 시기이다.


Apple이 저가형 iPhone을 개발하고 갤럭시 S4의 판매실적이 예상 보다 저조한 이유가 이러한 환경적인 변화 때문이다. 제조사별 판매 비중을 살펴보면 기존의 강자 중에서는 HTC(76%)와 Sony(70%)가 보급형 스마트폰의 비중이 높은 편이다. 특히, Sony는 $200미만의 스마트폰 판매 비중이 52%에 이른다.



중국업체들의 비상


이러한 스마트폰 환경 변화로 인한 이익이 전통적인 강자에게 갈 수 있을런지는 잘 모르겠다. 보급형 스마트폰의 대명사가 되어 버린 Huawei와 ZTE가 버티고 있기 때문이다. 그들은 이미 스마트폰 판매량 기준으로 4위와 5위를 차지하고 있다. 이들이 어느 순간 2위와 3위로 올라서는 날이 곧 올런지도 모르겠다.



삼성의 ASP는 계속 상승 중

이런 관점에서 좀 과장(!)되게 시장을 해석하면 삼성의 스마트폰 라인업은 다소 위험하다. ASP가 $280에서 $317로 증가하고 있다. 그만그만한 폼 팩터(Form Factor)를 가지고 '감성 UX' 운운하며 높은 출고가를 유지한 덕분이다. 반면에 LG, Sony, HTC 등과 같은 대부분의 Android 진영의 ASP는 감소하고 있다.


ASP의 최상위를 유지하고 있는 Apple마저 저가형(또는 보급형) iPhone을 내놓는다면 시장의 변화는 순식간에 이루어 질 수 있다. 보급형 단말에 대한 라인업이 부족하고 부가수익을 만들 수 있는 컨텐츠가 없다. 삼성이 '세계에서 가장 많은 스마트폰을 판매하고 있는 기업'이 된 이 시점에 주식이 계속해서 떨어지고 있는 것은 이유가 있는 법이다.

프리미엄 전략으로 단말 판매에서 높은 마진을 노리는 것은 오래된 전략이다. 지금까지는 잘 유지해 왔으나 앞으로가 문제이다. 단말의 가격을 낮추고 판매된 단말에서 삼성의 컨텐츠를 구매하도록 유도해야 한다. 요즘은 마진이 남지 않는 단말을 판매하고 컨텐츠를 통해 수익을 만들어내는 세상이다.

시장 점유율 3위


스마트폰 시대에 적응하지 못하던 LG전자가 서서히 바뀌고 있다. 이러한 변화는 단말 판매량에서 명확하게 드러난다. 2013년 1분기, LG전자는 사상 처음으로 천만대 이상의 스마트폰을 판매하였다. 전분기 대비 25%나 상승한 성적이다. 전체 시장점유율도 4.9%로 3위로 올라섰다. 삼성이나 애플과의 격차가 크긴 하지만 성장세를 만들어 냈다는 것만으로 LG전자에게 주는 의미는 크다.



매출도 회복세


단말 판매량이 늘어나니 매출도 서서히 회복세를 보이고 있다. 2.3조까지 떨어졌던 MC 부문의 매출은 2012년 3분기부터 반등을 시작했다. 2013년 1분기 매출은 3.2조 수준까지 올라왔다. LG전자 전체 매출액은 14.1억원(연결기준)으로 전년동기 대비 6.8% 증가하였다.



가장 중요한 것은 영업이익


사업자에게 가장 중요한 것은 영업이익인데 이 그래프가 정말 드라마틱하다. 2011년까지는 계속해서 적자를 면치 못했다. 2012년 3분기 적자는 1,388억원까지 올라갔다. 다행히도 2012년 4분기에 565억원 흑자를 만들어 내더니 2013년 1분기에는 1,328억원까지 상승하였다. HE 부문에 구박받던 MC 부문이 본격적인 상승을 하고 있는 것이다.



국내 시장에서도 활발

국내에서도 2012년 3분기부터 LG전자가 달라지기 시작하더니 옵티머스 G Pro가 등장한 2013년에는 완전히 자신감을 회복한 모습이다. 옵티머스 G Pro는 출시 40일 만에 국내판매량(통신사 공급 기준) 50만대를 달성한 바 있다. 이는 LG 전자의 역대 휴대폰 중 최단기간이다. 동일기간 판매량을 보면 다른 휴대폰보다 2배 이상 높다.


마케팅의 감각도 점차 세련되어 지고 있다. 페이스북 이벤트를 하였고 5.3인치 이상의 경쟁사 제품(갤럭시노트 시리즈, 베가R3, 베가 넘버6 등)을 보유한 사용자들에게 30일간 비교 체험을 제공하는 이벤트도 실시하였다. 이 외에도 옵티머스 LTE 2, 옵티머스 G, 옵티머스 뷰 2, 옵티머시 LTE 3 등과 같은 전략 단말들이 꾸준하게 좋은 성적을 이어주고 있다.



LG 성장과 통신사의 역학관계

LG전자가 이렇게 반등에 성공할 수 있었던 원인은 '제품의 완성도'가 높아졌기 때문이다. 최근의 LG전자 스마트폰을 보면 과거의 제품과 비교할 때 장족의 발전을 이루어 냈다는 것을 어렵지 않게 체감할 수 있다. 개인적으로는 5.5인치 Full HD를 채택한 옵티머스 G Pro가 자질구레한 서비스를 채워넣고 삼성 계정을 시시때때로 입력하라고 강요하는 갤럭시 시리즈보다 더 좋은 것 같다.


휴대폰 시장이 제품만 잘 만든다고 팔릴만큼 간단한 시장은 아니다. 아직까지는 통신사의 보조금 정책이 어디로 쏠려있느냐에 따라 좌우될 수 밖에 없다. 그런데, 통신사 정책은 '갤럭시 S4'보다는 '옵티머스 G Pro'의 손을 들어주고 있는 듯 하다. 출고가 89만원인 갤럭시 S4는 현재 81만원 정도로 책정되고 있는 반면 출고가 96만원인 옵티머스 G Pro는 51만원에 판매되고 있다.

언제까지 이런 정책이 계속될지는 알 수 없지만 현재로서는 LG 친화적인 기조를 보이고 있는 셈이다. LG전자의 재기에는 이러한 통신사 정책이 중요한 역할을 했는데 제품에 대한 신뢰도가 회복되었고 삼성전자 제품은 정책이 적게 들어가도 판매할 수 있기 때문이다. 그리고, 통신사가 강하게 의도하지는 않았겠지만 삼성전자의 독주를 어느 정도 견제하겠다는 노림수가 어느 정도 작용을 하였다.



언제까지 상승세가 유지될런지

이러한 변화에서 가장 궁금한 것은 이러한 LG전자의 상승세가 언제까지 유지될 수 있을까이다. 개인적으로는 큰 이변이 없는 한 단기적으로 계속 유지될 수 있을 가능성이 높다고 예측하고 있다. 관련 업계에서도 2013년 2분기 LG전자 스마트폰 판매량이 전분기대비 21.4% 증가한 1250만대 이상이 될 것으로 전망하고 있다.

하지만, 단기적인 상승세가 꺽이지 않고 중장기적으로 유지될 수 있는지에 대해서 다소 우려되는 점이 있다. 이제 스마트폰 시장에서 명함을 내밀 정도가 되긴 했지만 경쟁사들은 스마트폰을 넘어 다양한 단말 라인업을 확보하고 있다. 대표적인 제품군이 '태블릿 PC'이다. 옵티머스 패드 이후로 LG전자는 태블릿에 대한 투자가 전혀 없다. 연내에 출시하겠다는 의지를 보이고 있기는 하지만 노하우가 절대적으로 부족하다.

온라인 서비스에 대한 준비도 여전히 부족하다. 단말사가 자체 서비스를 보유해야 한다는 의미는 아니다. 오히려 되지도 않는 서비스를 만들어 내며 자화자찬하고 있는 삼성전자보다 나을 수는 있다. 하지만, 단말의 경쟁력을 높이기 위해 서비스가 이용되어야 할 필요가 있는데 결국 '제휴 서비스'가 필요하다. 이러한 제휴 서비스를 받아줄 플랫폼이나 시스템을 LG전자는 전혀 갖추지 못하고 있다.



'S 보이스'보다 좋은 평가를 받았던 'Q보이스'와 같은 서비스의 뒷심이 부족한 것도 LG전자의 고질적인 한계이다. 단말 라인업을 다양하게 확장시키고 외부 서비스를 받아줄 만한 창구를 마련하지 못한다면 지금의 상승세는 단기간에 끝나고 말 것이다.

2013년이 된지 한참이 지났는데 이제서야 최종 집계된 2012년 시장 보고서들이 등장하고 있다. 상세 수치를 보면 전체 시장 상황은 예상과 크게 다르지 않다. 새로운 내용은 없지만 개인적인 기록을 위해 주요 항목을 중심으로 2012년 모바일 시장을 정리해보고자 한다.



Android의 주도권 심화

스마트폰 OS 시장의 양적인 면에서 Android의 압승을 확인할 수 있다. IDC의 최종보고서에 의하면 2012년 전세계 스마트폰의 출하량은 7.2억만대로 집계되었다. 2011년 4.9억만대 대비 46.1%가 성장한 수치이다. 이 중에서 Android를 탑재한 스마트폰은 총 4.9억만대로 전체의 68.8%를 차지했다. 2011년 Android의 비중은 49.2%였다. Android는 과거 Symbian의 시장을 잠식하면서 성장하고 있다.


Android가 스마트폰 OS 시장을 주도하는 상황은 당분간 크게 바뀌지 않을 것으로 보인다. 2013년에는 Win Phone, Tizen, Ubuntu OS 등이 등장하겠지만 시장 판도를 바꾸기에는 역부족으로 보인다. 오히려, 변형된 Android들이 대거 등장하면서 Android의 파편화를 심화시킬 것으로 예상된다.



제조사들의 경쟁은 롱테일이 유지

제조사별 스마트폰 판매량을 보면 3.8억대를 판매한 삼성이 시장 점유율 22.0%를 기록하며 1위를 차지하였다. 2011년 삼성의 시장 점유율은 17.7%로 2위였다. 전년도 시장점유율 23.8%로 1위를 차지했던 Nokia는 19.1%로 2위로 밀려났다. MS와의 제휴로 얻어낸 단기적인 수익이 진짜 필요한 것인지 점검이 필요한 시점이다.


제조사들의 경쟁은 롱테일이 계속해서 유지되고 있다. 삼성전자, Nokia, 애플을 제외한 제조사들의 전체 시장 점유율이 51.3%이다. 그나마 Top10에 들어가는 업체들도 Market Share 1~3% 정도밖에 되지 않는다. 동일한 항목의 전년도 수치는 53.5%이다. Android가 공개형 OS로 자리잡으면서 스마트폰 제조 기술의 진입장벽이 낮아졌고 가격 경쟁력을 가진 중국업체들이 늘어났기 때문으로 풀이된다.



LTE는 이제 시작


새로 판매되는 스마트폰의 대부분이 LTE인 국내는 상황이 다르지만 글로벌 시장으로 보면 2012년은 LTE가 본격적으로 시작되는 원년으로 해석이 가능하다. 2012년 LTE 스마트폰의 출하량은 9천만대 정도로 전체 스마트폰의 12.6% 수준이다. 2013년에는 전년대비 202.5% 성장하여 2.7억만대 정도의 LTE 스마트폰이 판매될 전망이다.



인터넷 충성도는 여전히 iOS가 높아

모두가 알고 있는 것과 같이 단말 판매량이 Traffic에 정비례하는 것은 아니다. iOS의 Market Share는 18.8%에 불과하지만 스마트폰 Traffic Share는 72%에 이른다. Android는 26%에 불과하다. Smart Pad의 Traffic 상황은 iOS가 주도하는 현상이 더욱 심화된다. iPad의 Traffic Share가 94%로 Smart Pad에서 절대적인 비중을 차지하고 있다.


Global 시장을 공략할 때는 이렇게 플랫폼에 대해 신중한 선택이 필요하다. 서비스의 카테고리가 무엇인지, 유료인지 무료인지, 수익이 필요한 것인지 가입자가 필요한 것인지에 따라 적합한 OS는 달라지게 된다. 국내는 Global 수치와는 조금 상황이 다르니 참고하기 바란다.



앱스토어 수익은 롱테일이 심화 중

앱스토어의 BM은 빠르게 변화하고 있다. 단순하게 유료앱을 판매하거나 광고로 수익을 만들어내는 구조에서 2012년에는 부분유료화가 주요 BM으로 완벽하게 자리를 잡았다. 전체 수익의 77%가 부분유료화를 통해서 일어나는 것으로 조사되고 있다.


이렇다 보니 수익과 앱스토어의 순위가 일치하지 않고 있다. 순위를 기준으로 하면 자연스럽게 롱테일 구조를 만들어 낸다. 수익 비중을 보면 앱스토어 Top 100위를 기준으로 2010년에는 55%였다. 동일한 항목의 2010년 비중은 32%였다. 참고로 위의 수치는 부분유료화 수익을 포함한 것이다.

판매량 1위는 삼성

제조사별 스마트폰 판매량에 관련한 보고서들을 모아 재구성을 해보았다. 의외로 2012년 전체 수치에 관련한 자료를 찾지 못해 3분기까지의 자료로 대체하긴 했지만 전반적인 시장의 분위기를 이해하는데는 큰 문제는 없을 것이다. 2012년 스마트폰 시장은 누가봐도 삼성전자의 시대이다.


2008년에 43.5%의 시장점유율을 보여주던 Nokia는 19.2% 수준으로 급격한 하락세를 보이고 있다. 그나마 20% 가까이 보여주는 시장 점유율도 신흥 시장의 저가단말로 버티고 있는 덕분이다. 선진시장에서의 Nokia의 성적표는 처참하다.

2011년 19.1%까지 올라가던 Apple는 2012년에 들어서면서 5.5% 수준까지 감소했다. 2012년 애플의 시장 점유율은 7~9%로 전망하는 것이 일반적이다. 반면에 삼성전자는 2008년 3.4%에서 지속적인 성장을 하면서 22.9%까지 차지하였다. 현재, 삼성전자는  스마트폰을 가장 많이 판매하는 제조사이다.



애플의 수익 비중은 69%

위의 수치대로라면 삼성전자의 수익이 전체 제조사 중에서 가장 높아야 한다. 프리미엄 전략을 통해 ASP(Average Selling Price)도 작지 않으니 당연해 보인다. 하지만, 단말 판매량과 제조사들의 수익은 비례하지 않는다. 제조사들의 마케팅 비용 지출과 보조금 지급이 병행되기 때문이다.


2011년부터 애플은 전체 제조사 수익의 과반수가 넘는 비중을 차지하고 있다. 2012년 단말 판매 점유율은 10%도 안되지만 수익 점유율로는 69%까지 이르고 있다. 보다 흥미로운 사실은 34%를 차지한 삼성전자와 합하면 두 회사의 수익 점유율이 103%가 된다는 점이다. 두 회사의 수익이 100%를 넘어가는 이유는 다른 제조사들의 수익이 아예 없거나 마이너스이기 때문이다.



양자구도를 만들어낸 삼성

아이폰 출시 직후에는 플랫폼에 대한 관심이 높아지면서 애플의 iOS와 구글의 Android의 대결 구도가 만들어 졌다. 하지만, C-P-N-T 수직 통합 중에 사용자들의 접점은 기기(Terminal, Device)를 통해 이루어지면서 제조사에게 다소 유리한 측면이 생겼고 삼성전자는 전략적으로 이를 잘 이용했다.


이는 최근 구글의 당일 급상승 검색어 결과를 보여주는 Google Trends의 수치에서도 확인할 수 있다. 구글에서 '삼성전자(2위)'의 검색 빈도가 'Android(4위)'를 넘어서고 있으며 'Galaxy'는 5위내에 진입하고 있다. 사용자들이 느끼는 체감적인 브랜드의 친밀도가 'Android'보다 '삼성 갤럭시'가 높다는 것으로 해석이 가능하다.

이는 삼성전자의 치밀하게 계획된 마케팅의 승리이다. 천문학적인 마케팅 비용을 사용하면서 'Android'라는 단어를 사용하지 않고 'Galaxy'를 내세웠다. 애플을 타겟으로 하여 Negative 광고를 지속적으로 보여주면서 '구글'을 빼내고 애플과의 양자 구도를 만들어냈다. 물론, 애플이 삼성전자를 특허로 고소를 하면서 얻어낸 반사이익도 무시할 수 없다.



지역별 선호도가 달라


환경적인 특성 탓인지 지역별로 애플과 삼성제품에 대한 선호도가 다르다는 조사가 있다. King Saud University의 Esam Alwagait 박사가 인터넷에 트래픽을 분석하여 애플과 삼성 스마트폰의 설정 언어를 정리하였다. 조사 결과, iPhone은 영어 사용 비중이 75%에 이르고 있다. 반면, 삼성전자 사용자는 스페인어 25%, 포르투칼어 10% 등으로 조사되어 차이를 보이고 있다. 해당 보고서는 북미에서는 애플 제품이, 아시아와 아프리카에서는 삼성전자의 선호도가 높다고 언급하였다.



국내 호감도는 삼성이 월등

국내에서는 오랜 기간 축적된 삼성의 선호도가 높을 수 밖에 없다. 마케팅인사이트는 지난 3년간 실시한 ‘이동통신 기획조사’에서 ‘삼성·애플·LG·팬택 등 휴대폰 제조사들의 브랜드 호감도’를 분석하여 발표하였다. 애플은 아이폰의 등장으로 꾸준히 상승을 하였으나 2012년 4월 이후부터는 급격하게 나빠지고 있다.


아이폰5이 출시되었지만 사용자들에게 주는 감흥이 좋지 않았던 듯 하다. 또한, 법정 소송 때문에 애플에 대한 이미지가 나빠졌다고 답변한 사용자들이 많았다. 삼성전자는 부동의 1위를 유지하고 있다. 아이폰 출시에 영향을 받아 소폭 감소를 했지만 2011년 4월, 갤럭시 S2 출시 이후부터 지속적으로 상승하고 있다.



양강구도의 미래는

지금의 삼성과 애플의 양자 대결 구도는 당분간 지속될 것으로 보인다. 양자 구도이기는 하지만 서로의 장점이 너무 다르고 굳이 1등만 살아남는 시장이 아니기 때문이다. 얼마전, 뉴욕타임스에 실린 '애플은 새로운 시장을 창조하고 지배한 반면 삼성은 기존 시장에 대해 연구하고 그 안에서 혁신했다'라는 기사가 두 기업의 차이를 정확하게 서술하고 있다.


하지만, 특정 시점이 지나면 서로를 쓰러트려야 할 것이다. '광고'가 주요 사업모델인 구글과 '솔루션 판매'가 핵심 사업인 MS, 컨텐츠 판매가 핵심인 아마존과는 어느 정도 공생이 가능하지만 '단말 판매'가 주요 수익원인 삼성과 애플은 겹치는 부분이 많다. 아마도 그 시점은 애플의 플랫폼과 삼성의 라인업이 가전에서 충돌할 때가 될 듯 하다.

증권가에서는 2012년 2분기 삼성전자의 스마트폰 판매량이 5000만대를 넘어설 것으로 보고 있다. 전세계 스마트폰 시장 점유율의 압도적인 1위로, 애플은 삼성의 60%에 불과하다고 한다. ASP(Average Selling Price), Revenue, 판매량과 출하량의 차이, 수직 통합 등과 같이 수많은 논쟁거리들이 뒷면에 존재하지만 대단한 것만은 분명하다. 삼성전자는 어디까지나 하드웨어 제조사이며 그 분야에서 독보적인 업체이다. 갤럭시 S3의 출시로 인해 당분간 삼성 독주 체제는 장애물은 없어 보인다.