저가폰 등장의 배경

2011년에 330달러 수준이었던 전세계 스마트폰 ASP(Average Selling Price)는 2012년에는 320달러, 2013년에는 270달러까지 떨어졌다. 2014년 2분기까지의 ASP는 240달러로 집계된 상황이다. 스트래티지애널리틱스(SA)는 2017년 스마트폰 ASP는 북미를 제외하고 지금보다 20~30% 하락할 것으로 전망하고 있다.


이렇게 스마트폰의 ASP가 하락하는 이유는 크게 2가지가 있다. 첫째는 선진 시장에서 스마트폰 보급이 이미 포화 상태이기 때문이다. 북미와 서유럽의 스마트폰 보급율은 80%, 국내 시장은 90%를 연내에 넘어설 것으로 보인다. 판매 수요가 줄어들다보니 제조사들은 생존을 위해 자연스럽게 신흥시장을 중심으로 사업을 진행하고 있는데, 신흥시장은 아무래도 저가폰에 대한 선호도가 높다.

두번째는 스마트폰 제조사들의 기술이 상향 평준화되면서 가격경쟁력이 사용자들에게 쉽게 어필할 수 있는 요소가 되고 있기 때문이다. 스마트폰의 초기 시장에서는 새로운 기능을 접목한 혁신성과 속도감이 중요했고 시장은 프리미엄폰을 중심으로 형성되었다. 혁신의 속도가 현저히 느려진 지금은 제품의 차별성은 크게 차이가 나지 않고 ‘가격’에 민감하게 반응하고 있다.




저가폰으로 떠오르는 새로운 제조사들

현재 스마트폰은 중국과 인도를 중심으로 성장세를 유지하고 있다. 중국은 LTE 시장에서 미국을 제치고 1위를 차지하였고 올해 스마트폰의 1/3이 판매된 곳이다. 인도는 세계 3위 스마트폰 시장으로 가장 빠르게 성장하였고 조만간 2위로 올라설 것으로 전망된다.

이렇다보니 해당 국가에 있는 지역 제조사들의 성장이 눈부시다. 샤오미, 레노버, 화웨이, ZTE, 원플러스 등과 같은 중국 제조사들은 애플과 삼성을 위협하며 전세계 스마트폰 시장의 강자로 등장하였다. 화웨이와 샤오미, 레노보는 올 3분기를 기준으로 세계 스마트폰 점유율 3~5위에 차례로 올라섰다.


인도 제조사들의 성장도 눈부시다. 마이크로맥스, 카본, 라바는 보급형 저가폰을 만들면서 애플과 삼성 등이 뛰어들고 있는 시장에서 두각을 나타내고 있다. 또한, 영국의 Tesco와 일본의 이온등과 같은 대형 유통업체들이 MVNO를 중심으로 직접 저가 스마트폰 판매를 주도하면서 시장 판도가 빠르게 바뀌고 있다.



구글도 저가 스마트폰 참여에 적극적

 안드로이드를 기반으로 전세계 스마트폰 플랫폼을 장악한 구글은 최근에는 인증 프로그램을 통해서 시장을 통제하고 있다. 그 중에 하나가 100달러 이내의 스마트폰을 제조하는 ‘안드로이드 원’이다.

‘안드로이드 원’이 적용된 스마트폰은 써드파티앱이 전혀 없는 순정 안드로이드가 탑재되며 새로운 운영체제가 나왔을 때 빠르게 업데이트가 가능하다. 구글이 제조사들의 개발 비용과 시간을 절감할 수 있게끔 하드웨어와 소프트웨어의 표준 규격을 제공하며 원하는 제조사는 누구나 참여가 가능하도록 개방형 구조를 지향한다.

구글은 안드로이드 원이 적용된 첫번째 스마트폰을 인도에 출시하면서 저가형 스마트폰 시장의 통제를 본격화했다. 마이크로맥스, 카본, 스파이스 등 3개 인도 업체들과 제휴해 개발했으며 모두 10만원 정도의 가격대를 형성하고 있다.  파나소닉, 에이수스, 에이서, HTC, 레노버 등과 제휴를 통해 ‘안드로이드 원’ 프로그램을 방글라데시, 스리랑카, 네팔에서도 출시할 계획이다.



국내 제조사에게 직격탄

스마트폰 시장이 저가폰 중심으로 재편되고 ASP가 하락하면서 프리미엄 전략으로 성장세를 유지해 온 기존 제조사들에게 영향을 주고 있다. 물론, 삼성과 LG와 같은 국내 기업들에게는 직격탄이 된다.

삼성전자의 2014년 3분기 실적을 살펴보면 IM 부문 영업이익은 3년만에 1조원대로 떨어졌고 전체 영업이익에서의 비중도 42.5%로 떨어졌다. 중국과 인도 시장에서 밀려나고 있으며 ASP가 낮아지면서 실적이 떨어진 것이다. LG 전자의 3분기 실적은 나쁘지 않으나 장기적으로 ASP 하락의 영향을 받을 것으로 업계 전문가들은 보고 있다.

기존 사업자들이 위기를 벗어나기 위한 해결책은 전체 시장의 분위기에 맞추어 출고가를 낮추거나 외부 환경 변화를 넘어설 수 있는 혁신적인 제품을 내놓아야 한다. 삼성과 LG는 두가지 방법 모두를 시도하고 있지만 일차적으로 중저가라인업 강화가 눈에 띄인다. 출고가 41만원 가량인 삼성의 ‘갤럭시 코어 어드밴스’와 26만원 가량인 LG의 ‘L70’이 탄생한 배경이 여기에 있다.




삼성과 LG가 100달러 미만 폰을 만들 수 있을까?

제조사들이 일정 금액까지 출고가를 낮추는 것은 사실 어렵지 않다. 하드웨어 스펙 자체를 낮추고 대량으로 OEM 조립품을 받게 된다면 일차적으로 가격이 떨어지는 것은 당연하기 때문이다. 이것만으로 보급형 단말의 라인업은 갖추어진다. 하지만, 이는 선진 시장에서 유효한 제품이며 오히려 기존의 프리미엄 전략과 충돌하게 되는 문제점을 가져온다.

중국과 인도에서 저가폰과 가격 경쟁을 하기 위해서는 100달러 수준까지 떨어뜨려야 한다. 300달러가 넘는 중저가폰은 인도 근로자의 한달 소득과 맞먹는다. 더구나 신흥 시장은 선불 USIM이 일반화되어 중고 시장이 활성화되어 있기 때문에 보급형 가격만으로는 한계가 있다. 50달러 스마트폰, 심지어 25달러 스마트폰의 개발도 시작된 상황이기 때문에 초저가 제품을 만들어야 한다.

단순한 하드웨어의 원가 절약을 넘어서서 인건비, 특허 및 사용권 지불, 유통 마진 및 마케팅 비용 지출을 최소화 해야 한다. 그렇다면 안드로이드원과 같은 프로그램에 참여하거나 중국 제조사들과 같이 AOSP 기반으로 해서 비용을 낮추어야 한다. 프리미엄 전략을 유지하기 위해 구글과의 관계 유지가 중요한 삼성과 LG 로서는 큰 딜레마가 아닐 수 없다.

그렇기 때문에 독립 OS에 대한 고려를 안할 수가 없다. 삼성이 2015년 1월에 인도에서 출시할 것으로 알려진 초저가 스마트폰의 가격은 10만원대로 알려져 있는데 이는 OS가 타이젠이기 때문에 가능한 것이다. 그마저도 OS 생태계의 핵심인 앱개발자 확보가 쉽지 않고 구글과의 관계 유지에 걸림돌이 되기 때문에 유지되기가 쉽지 않은게 현실이다. 즉, 제조 기술의 문제가 아니라 기존 사업의 관성과 역학관계 때문에 100달러 미만의 폰 개발이 어려운 것이다.



국내 시장은 상황이 달라

기존 프리미엄 위주로 제품을 만들어내던 제조사들의 고민이 여기에 있다. 전세계 스마트폰의 ASP가 하락을 한다고 해서 국내를 비롯한 선진 시장의 선호도가 바뀌는게 아니다. 국내의 상황만으로 좁혀서 살펴보자. 3개 이동통신사가  2014년에 출시한 휴대전화 가운데에서 10만원대 수준의 초저가폰은 3개에 불과하다. 시장에서는 여전히 갤럭시 노트 시리즈와 G3와 같은 플래그쉽 모델의 판매 비중이 높다.

이렇게 되는 것은 여러가지 이유가 복합적으로 작용하고 있다. 우선, 스마트폰 도입 초반부터 고급폰 위주로 시장이 형성되었고 게임을 비롯한 각종 모바일 콘텐츠의 소비량이 높다. 거기에 단말의 유통 과정에서 받을 수 있는 보조금을 적용하면 일반 보급형 단말은 공짜나 다름이 없기 때문에 초저가폰이 의미를 갖지 못한다.

중고폰의 거래도 대부분 프리미엄폰 위주로 되고 있기 때문에 MVNO 쪽도 상황은 비슷하다. 이러한 현상은 북미나 유럽도 마찬가지이다. 선진 시장의 교체 수요와 신흥 시장의 신규 수요를 동시에 잡아야 하는 기존 제조사들은 어려운 시기일 수 밖에 없다.



당분간 삼성과 LG는 어려운 시간

신흥 시장을 중심으로 저가폰으로 무게 중심이 옮겨가는 것은 이제는 명확한 사실이다. 판매 마진이 낮아지기 때문에 제조 원가를 낮추고 콘텐츠를 통한 부가 수익을 만들어야 한다. 중국과 인도를 중심으로 하는 자국 제조사들은 초저가 스마트폰에 집중을 하고 있으며 자국 통신사들과 제휴를 하거나 독자적인 채널을 구축해 부가 수익을 만들어 내고 있다.

삼성과 LG로 대표되는 기존 제조사들은 이러한 문제를 해결하기는 쉽지 않을 전망이다. 구글을 비롯한 각종 역학 관계는 경영진들의 강한 의지 없이는 풀리지 않을 것이다. 2014년 4분기의 시즌 특수성이 작용되어 단기적으로 실적이 좋아질 수는 있겠지만 삼성과 LG의 위기는 더욱 깊어질 것으로 예측된다.



* 이 포스팅은 제가 통신요금 정보포털 ‘스마트초이스’에 기고한 칼럼으로 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 링크는 여기에 있습니다.

최초의 역성장

빠른 성장세를 유지하며 PC시장을 잠식할 것이라는 기대를 받았던 태블릿 PC 시장이 예전같지 않은 모습을 보이고 있다. 2013년 4분기에 판매량이 워낙 급증했기 때문에 2014년 1분기에는 역성장을 할 수 밖에 없을 것이라는 예측이 있었다. 하지만, 2분기의 출하량마저 감소세를 유지하면서 적신호가 켜졌다는 분석이다.


IDC의 최근 조사에 의하면 2014년 2분기 전세계 태블릿PC 출하대수는 4940만 대로 지난 1분기보다 1.5% 하락했다. 7840만 대였던 2013년 4분기와 비교해보면 크게 떨어진 성적이다. 업계에서는 하반기 출하량이 증가하면서 다시 성장세로 돌아서겠지만 예전과 같은 고공 성장은 끝이 난 것이라고 보고 있다.

디스플레이서치는 2014년 태블릿용 디스플레이 패널 출하량을 3억1600만대로 예상했다. 해당 수치는 3억900만대를 기록한 전년대비 성장률이 2%에 불과한 것이다. 그렇다면, 태블릿 PC가 최근들어 성장이 주춤한 원인은 어디에 있을까? 개인적으로 생각하는 몇가지 주요 항목을 정리해보고자 한다.



저가형 7인치 기기의 범람

태블릿 PC의 절대 강자는 애플과 삼성이다. 하지만, 점차 이들의 시장 지배력도 약해지고 있다. 2013년 2분기의 전체 출하량 중에 삼성과 애플의 제품이 차지하는 비중이 51.80%였다. 하지만, 올해 2분기에는 44.13%로 급감하였다. 이들의 점유율이 Lenovo, ASUS, Acer 등과 같이 완성도 높은 중위권에게 이동하는 것은 아니다.

말 그대로 '기타(Others)' 업체들의 판매량이 증가한 것이다. 이번 2분기에 '기타' 제품이 차지한 시장점유율은 자그만치 44.33%나 된다. 문제는 이러한 기타 제품이 대부분 저가형 7인치 단말로 매우 조악하다는 것이다. AOSP 기반으로 누구나 쉽게 태블릿을 만들수 있는 환경이 되면서 생겨난 현상이다.



교체주기가 너무 길어

스마트폰이라면 질낮은 단말을 구매하더라도 약정 기한이 종료되면 새로운 단말을 구매하고 중저가 이상으로 이동하게 된다. 현대인에게 휴대폰은 필수품이기 때문이다. 하지만, 태블릿 PC는 사정이 다르다. 대부분 Wi-Fi 버전을 사용하기 때문에 '약정'이라는 싸이클을 가지고 있는 스마트폰과 달리 직접적인 필요에 따라 구매하게 된다.

가격 때문에 저가형 태블릿을 구매한 사용자라면 좋지 않은 경험을 하게 되어 고급 기기로 전이되지 않는다. 스마트폰과 달리 태블릿은 '선택할 수 있는 기기'이기 때문에 더욱 그렇다. 태블릿 PC의 성능과 무관하게 특정 목적으로 구매를 했다면 새로운 기기에 대한 필요성이 생기기도 힘들다. 외형적으로 태블릿 PC의 발전 속도와 변화가 크지 않기 때문이다.


결국은 태블릿 PC의 교체주기가 긴 것이 예전과 같은 성장세를 유지하지 못하는 원인인 셈이다. 실제로 최근 1년에 태블릿 PC를 교체한 경험이 있는 사용자를 조사한 트렌드모니터의 보고서를 살펴보니 6.8%에 불과했다. 이는 51.9%를 차지한 스마트폰과 명확하게 비교가 되는 수치이다. 참고로 태블릿 PC의 교체 주기는 2~3년(23.1%), 3~4년(22%), 4~5년(19.8%) 순으로 조사되었다.



패블릿과의 차별화를 만들어내어야

위에서 언급했던 '외형적인 변화'가 크지 않았던 것도 주요 원인이다. 스마트폰은 다양한 악세사리와 접목하여 새로운 가치를 만들어 내고 화면을 키우면서 패블릿으로 성공적인 진화를 하기도 하였다. 올해말이 되면 5.5인치 스마트폰을 의미하는 패블릿은 7인치 태블릿의 판매량을 넘어설 전망이다.

시장조사업체 디스플레이서치에 따르면 올해 상반기 4000만개였던 5.5인치~5.9인치 스마트폰용 패널 출하량이 하반기 8700만대로 117.5% 급증할 전망이다. 반면 상반기 9100만대였던 7.0인치~7.9인치 패널 출하량은 하반기 8500만대로 감소해 사상 최초로 5.5인치~5.9인치 패널 출하량보다 적을 것으로 예측됐다.


실제로 7인치 저가형 태블릿을 사용해보면 5.5인치 패블릿보다 사용성이 훨씬 떨어진다. 태블릿은 스스로 패블릿과의 차별화를 만들어내고 존재의 이유를 증명했어야 하는데 그렇지를 못했다. 스마트폰이 대형 화면으로 성장했던 것처럼 7~9인치에 머물고 있는 태블릿 PC도 11인치 이상의 시장을 공략할 필요가 있다.

사용자들은 패블릿에 보였던 대형화면에 대한 호감도를 태블릿에서도 그대로 보여주고 있다. 각종 조사에서 11인치 이상의 태블릿을 요구하는 모습을 확인할 수 있다. IDC는 점차 11인치 이상의 태블릿 판매가 증가하여 2017년에는 6%의 비중을 차지할 것이라고 예측하고 있다. 개인적으로 '갤럭시노트 프로 12.2'를 사용하고 있는데 만족도가 매우 크다.



'소비 기기'라는 인식을 바꿔야

너무도 당연하게 태블릿 시장을 확대하려면 제조사들은 하드웨어만큼 컨텐츠에 투자를 해야 한다. 아이패드가 처음 등장했을 때부터 '태블릿은 컨텐츠 소비에 최적화되어 있는 기기'라는 인식이 팽배했고 지금까지 계속되고 있다. 덕분에 시장 초기에 수많은 신문사와 잡지사들이 화려한 UX를 뽐내는 태블릿 전용앱을 내놓았다. 그런데, 초기 진입한 앱들 중에 성공사례는 커녕 지금까지 생존하고 있는 경우는 극히 드물다.

개인적으로는 태블릿이 처음 나왔을 때부터 이러한 선입견에 대해 매우 시니컬하게 반응을 했었다. 그리고, 시간이 지날 수록 점점 더 확고해지고 있다. 이쯤에서 Forrsights Telecom And Mobility Workforce Survey의 조사 결과를 살펴보자. Reading, Editing, Creating 에서 스마트폰과 태블릿의 사용성에 대해 비교를 했다.


전체적으로 태블릿이 스마트폰보다 월등히 우월한 점수를 받고 있다. 그 중에서 Reading이 53% 가장 높은 반응을 받았다. 그런데, 이는 태블릿이 Reading에 최적화되었기 때문이 아니라 Reading이 Editing이나 Creating보다 쉽기 때문이다. 기기별 차이점을 보자면 상대적 비교를 해야 한다. 태블릿은 Reading에서는 스마트폰 대비 1.7배의 사용성을 보였지만 Editing과 Creating에서는 2.5배를 기록했다.

태블릿은 PC를 대체할 수 있는 기기는 절대 아니다. 하지만, '생산'이라는 개념을 모바일의 관점에서 새롭게 정의하면 이야기는 달라질 수 있다. 태블릿이 사진과 동영상 촬영이 쉽고 위치 태그 등과 같은 자동화된 데이터를 만들어내는 장점을 극대화시키면 된다. 아이패드용 MS오피스가 높은 인기를 끌고 있고 Evernote, StoreHouse 등과 같이 완성도 높은 제품이 등장하는 것을 보면서 태블릿 PC에 대한 전체적인 정의가 다시 한번 이루어져야 할 필요성을 느낀다.

삼성의 패기

2014년 6월 2일, 미국 샌프란시스코에 위치한 모스코니센터에서는 WWDC(Worldwide Developers Conference)가 개최되었다. 애플은 이번 행사를 통해 OSX 요세미티, iOS8, Swift 등을 발표하면서 개발자들을 열광시켰다. 몇시간 후, 모스코니센터에서 그리 멀지 않은 유니온스퀘어에서도 유사한 성격의 컨퍼런스가 열렸다. 삼성전자와 인텔이 TDC(Tizen Developer Conference)를 개최한 것이다.


정확한 내용을 알지는 못하지만 같은 날, 같은 도시에서 유사한 혁식의 컨퍼런스를 개최한 것은 우연이라고 보기는 힘들다. 애플에 대해 도발을 하고 싶을 정도로 삼성의 자신감이 넘쳐났을지도 모르겠다. 실제로 이번 발표 내용만 놓고 보면 WWDC 못지 않은 구성을 가지고 있었다. 타이젠 3.0와 첫 상용 타이젠 스마트폰인 ‘삼성 Z’, 한시적이긴 하지만 수익율 100%를 개발자에게 돌려주는 파격적인 앱스토어 수익율 등이 소개되었다.

 그 패기만큼이나 대단한 개발자들의 반응을 이끌어 냈을까? 불행히도 그렇게 보이지는 않는다. 6천여명의 개발자가 몰리고 수많은 매체에서 실시간 중계를 했던 WWDC에 비해 6백여명이 참석한 TDC는 정말 조용히 막을 내렸다. 시장의 반응은 냉혹하다.

영국 제너레이터리서치의 앤드류 슈는 ‘수포로 돌아간(Dead in the water)’ 이라는 표현을 사용하며 타이젠을 평가절하했다. 스트래티지애널리틱스는 2017년 타이젠폰의 시장점유율이 2.9%에 불과할 것이라는 전망을 내놓았다. 올해로 알려졌던 타이젠 스마트 TV의 출시일이 내년으로 연기되면서 개발자들의 실망감은 더욱 높아진 상황이다. 과연 타이젠은 성공할 수 있을 것인가?



생태계 구축의 경험 부족

OS 제품이 성공하기 위해서는 결국 단말이 출시되어야 한다. 단 한 개의 스마트폰도 출시하지 못한 지금 타이젠의 공식 버전이 2.2.1 이나 되는 것은 다소 납득이 가지 않는다. 이번 TDC를 통해 삼성Z를 발표하기는 했으나 러시아 시장이 대상 출시국이다. 파괴력이 클 수 없는 시장이다. 삼성은 삼성Z에 대해 북미나 유럽, 한국, 일본 등과 같은 선진 시장에 대한 출시 계획은 밝히지 못하고 있다.

단말 판매가 목적이라면 러시아를 테스트베드로 두고 다른 국가로 확장한다는 전략이 맞을 수도 있겠다. 하지만, 앱생태계 구축과 유통 플랫폼 확보를 시작하기 위한 시장으로서는 러시아가 적합하지 않아 보인다. 바다(Bada)의 실패 원인을 그대로 답습하는 듯한 느낌마저 든다. 이러한 악수(惡手)를 두는 것은 여전히 제조사로서의 성격을 버리지 못하기 때문이다. 플랫폼이 성공하기 위해서는 활발한 써드파티 사업자가 유입되고 생태계가 조성되어야 한다. 삼성은 생태계 구축의 노하우가 전혀 없는 듯 하다.

현재까지 타이젠 스토어에 올라온 앱은 수백개 수준에 불과하다. 러시아 앱을 제외하면 앱이 없다는 사실은 플랫폼 사업자로서 삼성의 능력 부족을 여실히 보여주는 부분이다. 삼성도 이를 의식하는 듯, 최근 안드로이드앱을 타이젠에서 구동되도록 개발 중이라는 루머가 들리고 있다. 이 역시, 플랫폼 확보의 근본적인 목적을 상기한다면 큰 의미가 없는 일이다.


 
스스로의 의지도 보여주지 못해

가장 아이러니한 사실은 삼성 스스로 타이젠의 주인공임을 부인하고 있는 것이다. 삼성은 오래전부터 타이젠이 타이젠 엽합이 주도하는 오픈소스 OS라고 강조하고 있다. 하지만, 타이젠 연합은 이미 유명무실한 단체이다. 텔레포니카와 NEC가 이미 탈퇴했으며 파나소닉은 신형 스마트폰 개발을 중단하면서 이름 뿐인 회원사이다. 인텔도 조금씩 발을 빼면서 실질적으로 삼성의 제품일 뿐이다.

상황이 이렇게 된 이상, 실체도 없는 타이젠 연합을 강조할 것이 아니라 오너쉽을 인정하고 좀 더 적극적으로 로드맵을 운영해야 한다. 이는 제조사가 아닌 OS 개발사로 삼성 스스로가 변모해야 할 필요가 있다는 것을 말한다. 하지만, 삼성은 여전히 전세계 1위 제조사에서 벗어나지 못하고 있다.

‘타이젠’을 강조하면서도 자사의 스마트폰에 타이젠을 탑재하는 것에는 신중하고 있다. 실제로 신종균 대표는 지난해 8월 한 언론사 인터뷰에서 ‘타이젠 올인설’을 정면으로 부인했다. 자체 플랫폼을 개발하면서도 오래된 멀티 플랫폼 전략을 버리지 못한 것이다. 삼성 스스로 타이젠에 올인을 하지 않는다면 그들이 오픈소스 OS라고 강조하는 타이젠을 누가 사용할까?


 
시장이 요구했던 것은 플랫폼

전세계에서 가장 많은 스마트폰을 판매하는 삼성에게 시장은 줄기차게 플랫폼을 요구해 왔다. 스마트폰에서 태블릿으로 확장되고 웨어러블과 IoT에 대한 기대감이 높아질 수록 ‘자체 플랫폼의 부재’는 큰 단점으로 지적되어 왔다. 그런데, 삼성은 시장의 요구를 정확하게 이해하지 못하고 있는 것 같다. 시장은 플랫폼을 요구했을 뿐, OS를 만들라고 한 적은 없다.

플랫폼은 OS를 포함하여 콘텐츠, 유통, 수익모델 등이 어우러져 상호 이익을 만들어내는 제품을 말한다. OS는 플랫폼의 핵심 구성 요소이기는 하지만 전체를 의미하지 않는다. 과거, MS-DOS를 플랫폼이라고 부르는 사람은 없지 않은가? 심지어는 자체 OS 없이도 훌륭한 플랫폼을 구축하는 사업자들도 많다. 아마존은 AOSP 기반으로 만든 자체 기기에 자체 콘텐츠와 자체 브라우저, 자체 앱스토어를 제공하였다. MIUI라는 런처를 기반으로 자체 스토어, 클라우드 서비스등을 서비스하는 샤오미도 훌륭한 사례이다.


이렇게 플랫폼에 대한 이해가 높아지고 활용도가 다양해지는데 삼성은 플랫폼의 고전적인 정의에서 벗어나지 못하고 있는 것 같다. 논란의 여지는 있으나 고객들은 현재의 안드로이드 중심의 사용환경에 큰 불만은 없다. 그렇다고 플랫폼의 다른 중요 요소인 콘텐츠 서비스를 삼성이 착실하게 다져나가고 있는 것도 아니다.

모든 삼성 단말에 설치되어 있는 ChatOn은 활동성 지표는 바닥이고 음악과 전자책 서비스는 한국을 제외한 국가에서 7월 1일에 종료할 예정이다. 타이젠OS의 기술적인 완성도 이전에 플랫폼 사업자로서 확보해야 할 포트폴리오도 없는 셈이다. 삼성의 한계이다.


 
타이젠의 한계

삼성의 한계는 타이젠의 한계이기도 하다. 플랫폼으로 성공하기 위한 기초 단계인 단말 출시가 너무 늦어지고 있고, 삼성의 생태계 구축 노하우는 턱없이 부족하다. 게다가 플랫폼 사업에 대한 전체적인 이해가 없다. 그나마 다른 사업자보다 유리한 것은 끊임없이 팔리는 삼성의 스마트폰이다. 하지만, 그마저도 의지가 부족하다.

이번에 출시되는 삼성Z는 안드로이드 스마트폰 대비 크게 떨어지지 않는 성능을 보여주고 있다고 한다. 하지만, 그 뿐이다. 안드로이드 대신에 타이젠을 선택해야 하는 이유를 만들어내지 못하고 있다. 바다가 보여주었던 삼성의 한계를 답습하는 것이며 타이젠의 모습이기도 하다. 이러한 한계를 어떻게 극복하는가는 전적으로 삼성의 선택에 달려있다.



* 이 글은 제가 Dream Plus에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 글은 여기에 있습니다.

스마트폰의 최강자

2007년 6월 29일, 애플은 아이폰을 내놓으며 세상을 놀라게했다. 세계 최초의 스마트폰도 아니고 새로운 기능도 없었지만 그때까지 존재했던 모든 스마트폰을 뛰어넘는 혁신을 보여주었다. 다른 휴대폰 제조사들은 당황을 했고 주가는 폭락했다. 세계에서 두번째로 많은 휴대폰을 판매하던 삼성전자도 예외는 아니었다.

위기의 순간에 삼성은 놀라운 집중력을 발휘하였다. 구글과 밀접한 관계를 만들어내며 안드로이드 생태계에서 특출난 존재감을 만들어낸 것이다. 전세계 스마트폰 시장에서 삼성이 차지하는 점유율은 2012년 30.3%, 2013년 31.3%로 가장 높다. 여러가지 논란거리가 있긴 하지만 판매량에서 애플을 넘어서며 선두에 선 것이다.


 
시장 리더쉽이 아쉬운 삼성

이러한 놀라운 성적에 비하면 삼성의 리더쉽에 대한 평가는 매우 저조하다. 강력한 자산을 가지고 있으면서도 패스트 팔로워(Fast Follower)에 머물 뿐, 퍼스트 무버(First Mover)가 되려고 하지 않는다는 세간의 평가가 일반적이다. 애플과의 소송이 길어지면서 이러한 삼성의 이미지는 더욱 고착화되고 있다.

그러한 와중에 제조업체들의 관심사는 스마트폰에서 웨어러블 기기로 넓어지고 있다. 삼성은 웨어러블에서만큼은 ‘패스트 팔로워’로 머물기를 거부하고 있는 모습이다. 주위의 예상보다 빠른 2013년 9월 4일, IFA에서 ‘갤럭시 기어’를 내놓으며 본격적으로 시장에 진출하였다. 2014년 MWC를 통해 ‘삼성 기어2′ ‘삼성 기어2 네오’ ‘삼성 기어핏’ 등과 같은 웨어러블 시리즈를 연이어 발표하며 강력한 의지를 보여주고 있다.

부족한 개발 생태계 구축을 위해 ‘삼성 기어 앱 챌린지’를 개최하고 있으며 올 가을에는 스마트 안경 ‘기어 글래스’를 출시한다는 루머도 나오고 있다. 그룹 관계사인 삼성디스플레이는 웨어러블 기기 생산을 염두에 둔 플렉시블(Flexible) 디스플레이 전용 생산 라인을 신규로 구축했다. 이러한 행보는 ‘아이워치(가칭)’를 준비하고 있는 애플을 무척 의식하고 있는 것으로 해석된다.


 
웨어러블의 승자

이렇게 공격적인 움직임을 보이고 있는 삼성이 웨어러블 시장에서 최종 승자가 될 수 있을까? 일단, 초기 시장의 선점 효과는 어느 정도 얻어내고 있는 것 같다. 스트래티지애널리틱스(SA)의 보고서에 의하면 2014년 1분기 스마트워치 시장의 삼성 점유율은 71.4%에 이른다.

이런 좋은 성적에도 불구하고 시장에서 느낄 수 있는 삼성의 리더쉽은 그렇게 크지 않다. 무엇보다 웨어러블 시장 자체가 본격적으로 열렸다고 볼 수가 없기 때문이다. 모토로라 수석 부사장인 마크랜델(Mark Randall)은 “기존 스마트워치는 엉터리”라며 현재 제품들은 평가 절하했다. 실제 71.4%를 차지한 삼성의 스마트워치는 50만대 정도에 지나지 않는다.

아이폰의 등장 때와 같은 ‘애플 효과’를 기다리고 있는 사용자가 많은 것도 삼성이 극복해야 할 점이다. IDC에서 미국 소비자들을 대상으로 제조사별 웨어러블 기기 신뢰도를 조사한 결과, 애플 45%, 삼성 42%, 구글 35% 순으로 나타났다. 시장점유율이 가장 높은 삼성이 아직 웨어러블 제품이 하나도 없는 애플보다 뒤떨어지고 있는 것이다.




아킬레스건은 자체 플랫폼

삼성의 근본적인 한계는 자사 플랫폼이 없다는 것이다. 검증된 플랫폼을 확보하지 못한 삼성은 지금까지 다양한 플랫폼을 지원하면서 포트폴리오를 확보함과 동시에 특정 제품에 지나치게 종속되는 리스크를 줄여왔다. 웨어러블에서도 유사한 모습을 보이고 있다. 갤럭시 기어는 AOSP를 기반으로, 기어핏은 RTOS로, 기어2와 기어2 네오는 타이젠으로 개발하였다.

이러한 멀티 플랫폼 전략은 많은 기기를 판매하기에는 다양한 라인업을 보유할 수 있기 때문에 장점으로 작용된다. 하지만, 콘텐츠를 구축하기에는 개발 비용이 올라가면서 발목을 잡게 된다. 지금까지 삼성이 마땅히 성공한 서비스가 없는 근본적인 이유도 여기에 있다. 지금까지 4종의 스마트워치를 내놓았지만 삼성만의 고유한 서비스가 없는 것도 이러한 한계를 다시 한번 증명한 셈이 되었다.

자사 기기와만 연동하는 폐쇄적인 정책도 위험요소이다. 그것도 일부 전략단말(Flagship Device) 만 지원하고 있다. 시장이 형성되는 초기 단계에서는 묶음 판매나 기획광고 등과 같은 마케팅이 가능하다는 점에서 장점으로 작용될 수 있다. 하지만, 경쟁사들이 비슷한 수준의 제품을 출시하고 대중화가 된다면 이는 철저하게 단점으로 바뀌게 된다. 앞서 이야기한 경쟁력있는 플랫폼이나 킬러 서비스가 있지 않는 상황에서 지금과 같은 정책은 다소 이해가 되지 않는다.


 
성공 목표와 기준이 중요

다시 본래의 질문으로 돌아와 보자. 삼성은 웨어러블 시장에서 최종 승자가 될 수 있을까? 이러한 전망은 목표나 기준에 따라 다르게 대답할 수 있을 것 같다. 기기판매가 최우선인 제조사의 관점에서 보자면 삼성은 웨어러블에서도 강력한 힘을 발휘하는 플레이어가 될 것이다. 경쟁사가 혁신적인 제품을 내놓으면 잠시 주춤할 수는 있겠지만 빠르게 쫓아갈 수 있는 자원이 풍부하다.

이러한 기준은 명확한 한계를 가지고 있다. 웨어러블 시장이 성공적으로 대중화되어야 삼성전자도 웨어러블에서 수익을 만들어 낼 수 있게 된다. 즉, 시장을 개척해가면서 새로운 영역을 스스로는 만들지 못할 것이다. 경쟁을 통한 시너지가 생성될 때 삼성전자는 힘을 발휘한다. 웨어러블 기기를 스마트폰 판매 촉진을 위한 매개체로 사용할 때도 유사할 것이다.

대부분의 플랫폼 사업자는 킬러 콘텐츠를 통해 사용자의 데이터를 축적하고 이를 클라우드에 연동하여 다양한 서비스로 발전하는 것을 웨어러블 사업의 목표로 삼는다. 구글이 안드로이드 웨어를 통해 ‘구글 나우’를 고도화시키고 나이키가 ‘나이키플러스(NIKE+)’에 투자를 하는 것도 이러한 맥락이다. 만일, 삼성도 동일한 목표를 가지고 간다면 불행히도 전망이 밝아보이지는 않는다.

필요한 콘텐츠도 확보하지 못했고 플랫폼도 검증되지 않았기 때문이다. 단순하게 스마트워치로 한정지어서 시장을 보자면 기기 판매만으로도 성장의 가능성은 충분해 보인다. 하지만, 이들이 각종 스마트 기기와 연동되고 다양한 웨어러블, 헬쓰케어 기기로 발전하기 위해서라면 지금과 같은 단순 속도만으로는 한계가 분명해 보인다. 이러한 문제점을 삼성이 어떻게 극복해가는지 함께 지켜보도록 하자.



* 이 글은 제가 Dream Plus에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 글은 여기에 있습니다.

경쟁 구도가 되어가는 구글과 삼성전자

애플이 아이폰을 출시하면서 기존 시장을 파괴하자 휴대폰 제조사들은 자유도가 높은 안드로이드를 채택하여 대응할 수 밖에 없었다. 피처폰에 머물고 있었던 당시 제조사들 중에서 삼성전자는 구글과 강한 제휴를 통해 가장 적극적인 대응을 하였다. 그 결과, 지난해 35%가 넘는 스마트폰 점유율을 기록하며 전세계 스마트폰 시장을 장악할 수 있었다. 구글 역시 삼성전자의 호조를 등에 엎고 안드로이드 생태계를 넓혀갔고 지난해 점유율을 81.3%까지 올릴 수 있었다.

시장에서 안정을 되찾으면서 이들의 관계에도 변화가 생겼다. 수익을 극대화하기 위해 양사 모두 수직통합 전략을 선택한 것이다. 하드웨어를 가지고 있던 삼성전자는 플랫폼을 개발하기 위해 인텔과 연합하여 타이젠을 만들었다. 뿐만 아니라 자체 앱스토어나 뮤직 허브, 리더스 허브, 챗온 등과 같이 구글과 경쟁 구도에 있는 서비스를 만들어 단말에 선탑재 시키고 있다.


구글 역시 스마트폰 제작으로 사업 영역을 확장하였다. 넥서스 시리즈를 통해 레퍼런스 단말을 시도하더니 2011년 8월, 125억달러에 모토로라를 인수하기로 발표하였다. 구글은 모토로라 인수와 무관하게 안드로이드가 개방형 플랫폼으로 유지될 것임을 강조하였지만 삼성전자에게는 신경이 쓰일 수 밖에 없는 부분이었다.

급격한 관계 회복

이런한 대결구도를 만들어가던 양사가 최근 급격한 변화를 만들어냈다. 2014년 1월 27일, 삼성전자와 구글은 양사가 공유하는 광범위한 광범위한 '크로스 라이선스' 계약을 10년동안 유지할 것이라고 발표하였다. 이번 제휴를 통해 공유되는 특허의 건수는 삼성전자의 10만건과 구글의 5만건으로 총 15만건 정도이다.

2014년 1월 31일, 구글은 레노버에 모토로라 사업부를 매각할 예정이라고 발표하였다. 구글의 공식 블로그에서는 “레노버가 모토로라를 안드로이드 생태계의 핵심 제조사(major player)로 성장시킬 수 있을 것”이라고 언급했다. 매각대금의 경우 6억6,000만달러는 현금으로, 7억5,000만달러는 레노버 지분으로 지급 받고 나머지 15억달러는 향후 3년 내에 받기로 했다.



구글의 수직통합 전략

구글이 모토로라를 파격적인 가격에 매입한 것은 사실이지만 수직통합에 대한 전략이 수정되었다고 해석하기에는 무리가 있다. 현재 스마트폰 중심으로 이루어졌던 하드웨어의 범위가 더 넓어진 것 뿐이다. 구글은 구글글래스, 토킹 슈즈, 구글 무인 자동차와 같은 하드웨어에 투자를 지속하고 있다.



최근에는 32억달러를 투자하여 벤처회사 ‘네스트랩스’를 인수하기도 하였다. 네스트랩스는 전직 애플 임직원들이 만든 회사로 가정용 온도조절 장치와 화재, 일산화탄소 감지 센서를 판매하고 있다. 업계에서는 이번 인수를 통해 구글이 본격적으로 스마트홈 시장에 진출한 것으로 해석하고 있다.



포스트 스마트폰에 대한 고민

결국은 포스트 스마트폰에 대한 고민이 양사의 관계를 회복하게 된 셈이다. ‘프레너미(frienemy)’라고 불렸던 구글과 삼성전자가 대립각을 보였던 영역은 스마트폰 중심의 모바일 산업이었다. 포괄적인 특허 제휴를 하고 거액을 투자했던 휴대폰 제조사를 다시 매각한 것은 스마트폰 중심의 성장이 어느 정도 한계를 보이기 때문인듯 하다. 실제로 일부 선진 국가에서는 2013년에 스마트폰 시장이 역성장하기도 하였다.


성장의 속도가 이미 예전과 같지 않은 스마트폰에서 불필요한 경쟁을 하는 것보다는 새로운 시대에 더 다양한 대응을 하기 위해 다시 삼성전자의 손을 잡는 것을 선택한 것이다. 이번 특허 제휴에서 특정 영역으로 제한하지 않고 포괄적으로 진행한 것에도 관심을 가질 필요가 있다. 포스트 스마트폰의 향방을 쉽게 예측하기 어렵다고 판단했기 때문으로 보인다. 이번 포괄적 제휴에는 IoT, 스마트홈, 웨어러블 기기, 로봇, 헬쓰케어 등이 포함되어 있다.



공공의 적을 정조준

'애플' 역시 잠시 위태했던 양사의 관계를 다시 결속시켜주는 원인이 되고 있다. 애플과의 특허전을 치루면서 삼성전자는 감정의 골이 깊어질 수 밖에 없는 상황이다. 2월 초, 삼성전자는 글로벌 네트워크 사업자인 시스코와 포괄적인 ‘크로스 라이선스’ 계약을 추가로 체결하였다. 에릭슨과의 특허 제휴는 기간 연장을 하면서 특허에 대한 방어능력을 강화하고 있다.


구글도 모바일 플랫폼의 경쟁 구도가 IoT로 자연스럽게 이어질 것이므로 애플과의 경쟁구도는 더욱 심해질 것이다. '안드로이드’라는 공통 분모를 통해 모바일 업계에서 성장한 구글과 삼성전자로서는 현재의 경쟁구도를 유지하는 것보다는 서로 손을 잡아 애플을 공략하는 편이 더 유리하다고 판단을 한 것이다.



삼성전자의 고민

구글과의 제휴 강화는 싫지는 않지만 삼성전자의 입장에서는 고민거리가 하나 생겼다. 구글과 삼성전자의 갈등은 서로의 영역에 침범을 한 것에서 출발했다. 구글은 제조사의 영역으로 확장을 하였고 삼성전자는 플랫폼과 서비스를 자체적으로 확보를 하였다. 최근에 두 기업 사이의 관계는 다시 회복되고 있으며 구글은 모토로라를 매각해버림으로 일차적인 화해의 의사를 보여주었다.

그렇다면, 이제는 삼성전자의 차례이다. 구글과의 연합을 견고히 하여 애플과 경쟁을 하고 포스트 스마트폰 시대를 준비할 계획이라면 구글과 같은 명확한 의사를 표현해야 한다. 자체 서비스에 대한 대폭적인 축소가 필요한 타이밍이다. 실제로 업계에서는 삼성전자와 구글이 이러한 협의를 마무리 했다는 루머가 돌고 있다.


이러한 맥락에서 가장 위험한 제품은 역시 ‘타이젠’이다. 구글의 안드로이드 생태계와 가장 대치되는 제품이기 때문이다. 녹스, 챗온, 뮤직 허브 등과 같은 서비스도 예외는 아니다. 구글의 노림수를 알기에 무작정 버릴 수는 없으니 삼성전자의 고민은 더욱 깊어가고 있다.



향후전망

소원했던 두 기업이지만 포스트 스마트폰을 준비하기 위해 제휴를 더욱 견고히 할 것으로 보인다. 특허 제휴를 포함하여 IoT용 신규 플랫폼과 레퍼런스 단말에 대해 기밀히 협조할 것으로 예상된다. 구글과 삼성전자가 시장을 주도할 가능성이 더욱 높아진 셈이다. 그리고, 삼성전자는 기존 서비스를 상당부분 포기할 가능성이 높다.


핵심 논점과는 약간 떨어지지만 모토로라의 매각으로 인한 스마트폰 시장의 변화도 관전포인트이다. 포스트 스마트폰을 준비한다는 맥락에서 보면 삼성전자의 타격은 그리 크지 않을 듯 하다. 모토로라의 핵심역량을 제외하고 구매한 레노버는 성장의 한계가 분명히 존재한다. 모토로라의 히스토리를 보면서 팬택의 향방도 흥미롭게 지켜볼 필요가 있다. 내수시장으로도 충분히 생존할 수 있는 중국 제조사들에게는 단기간에 성장할 수 있는 좋은 먹이감이기 때문이다.



* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 '구글과 삼성전자의 특허 제휴' 보고서를 기반으로 내용을 첨삭하여 재구성한 것입니다.

현재 전세계 스마트폰 시장을 양분하는 제조사는 애플과 삼성이다. 아이폰은 스마트폰 혁명을 이끌어 냈으며 수직통합의 힘을 증명하고 있다. 삼성의 갤럭시 시리즈는 스마트폰의 대중화를 만들어낸 일등공신이다. 모 회사 안드로이드 매출의 40.2%가 갤럭시 S3와 S2에서 발생할 정도로 안드로이드 진영에서의 영향력이 막강하다. 안드로이드와 iOS의 비교 자료는 몇차례 포스팅 했지만 아이폰과 갤럭시를 비교한 적은 없어 이번에 관련 자료 몇가지를 공유해보고자 한다.




국내는 갤럭시 사용자가 과반수


국내 시장 현황을 살펴보면 전연령대에서 갤럭시의 시장 지배력이 월등히 높은 상태이다. 대부분의 연령대에서 50%를 넘어서고 있으며 60대에서 비중은 66.4%에 이르고 있다. 다만, 상대적인 비교를 해보면 20대 사용자들의 아이폰 사용자 비중이 17.9%로 가장 높은 것을 알 수 있다.



아이폰은 디자인, 갤럭시는 스펙이 중요


아이폰 사용자와 갤럭시 사용자는 단말 구매시의 선택 기준에서 미세한 차이를 보이고 있다. 아이폰 사용자는 OS(19.5%), 갤럭시 사용자는 화면크기(11.7%)와 제조사 AS(5.9%)가 중요한 선택 기준이 되고 있다. 휴대폰 디자인, 제조업체 브랜드, 스펙, 기능, 가격 등은 양측 모두에게 언급되는 항목이다. 큰 의미는 없지만 아이폰 사용자는 휴대폰 디자인(25.8%), 갤럭시 사용자는 단말 스펙(19.4%)를 가장 중요학 생각하는 것으로 조사되었다.



아이폰의 사용자 만족도는 감소 중


시리즈가 '5'까지 나왔으나 상대적으로 변화가 크지 않은 탓인지 '아이폰'에 대해 식상해 하는 사용자들이 생겨나고 있다. 그런 탓인지 아이폰의 만족도는 86%(2011년)에서 84%(2012년)으로 2% 감소했다. 반면에 갤럭시는 78%(2011년)에서 82%(2012년)으로 4% 증가한 모습을 보였다. 절대적인 수치로는 여전히 아이폰의 만족도가 갤럭시보다 높기는 하지만 변화의 추이가 갤럭시쪽을 향하고 있다는 점은 애플과 갤럭시의 상품성이 점차 비슷한 수준이 되고 있는 것으로 해석이 가능하다.



아이폰은 SNS, 갤럭시는 금융


전체적으로 아이폰 사용자들이 모바일 컨텐츠 이용에 대해 높은 활동성을 보여주고 있다. 그렇다고, 'iOS vs. 안드로이드'의 지표처럼 큰 차이를 보이는 것은 아니다. GREE의 자료에서 알 수 있듯이 갤럭시 사용자들의 활동성이 결코 작지 않기 때문이다. 카테고리별 현황을 비교해 보자면 아이폰 사용자들은 SNS, 갤럭시 사용자들은 금융 컨텐츠를 상대적으로 더 많이 이용하고 있다.



광고 친화력도 큰 차이는 나지 않아


조금 오래된 자료이긴 하지만 'Android와 iOS의 CTR 비교'를 보면 각각의 CTR는 iOS 0.83%, Android는 0.61%이다. iOS의 CTR를 1이라고 할 때 Android의 CTR는 0.73인 셈이다. 그런데, 아이폰과 갤럭시의 CTR를 비교하면 그 격차가 많이 줄어든다. 아이폰의 CTR을 1이라고 할 때, 갤럭시의 CTR은 0.87이다. 광고 친화력도 다른 안드로이드 사용자에 비해 매우 높은 것이다.



플랫폼 사업자 vs. 제조사

아이폰이 처음 등장했을 때, 삼성은 당황했고 심각한 위기 상황이었다. 5년이 지난 지금은 '갤럭시'라는 브랜드로 전세계에서 스마트폰을 가장 많이 판매하는 회사가 되었다. 사용자들도 서비스 이용, 광고 친화력, 지출 등에서 아이폰과 유사한 친화력을 보여주고 있다. 삼성이 만들어낸 대단한 업적임이 분명하다.

다만, 삼성이 여전히 제조사에 머물고 있다는 점은 다소 아쉬운 점이다. 아이폰 사용자들은 앱스토어와 아이튠즈와 같은 애플의 플랫폼에서 컨텐츠를 구매하고 아이패드, 맥북 등으로 기기의 확장을 한다. 하지만, 갤럭시 사용자는 삼성의 단말을 이용해 구글이나 써드파티 사업자들의 서비스에 돈을 지출한다. 그 부분은 분명히 안드로이드 플랫폼의 장점이기도 하지만 삼성이 단순한 제조사에서 플랫폼 사업자가 되기 위해서는 넘어서야 할 점이다.

스마트폰이 좌우하는 제조사의 ASP

제조사들의 ASP(Average Selling Price)는 제품의 원가나 영업, 마케팅 비용은 고려되지 않은 출고가 기준의 단순한 판매 가격이다. 그렇기 때문에 직접적으로 수익성을 증명해 내기에는 헛점이 있긴 하지만 제조사 수익성의 추이를 나타내는 지표로 사용되고 있다.


너무도 당연하게 최근의 ASP는 스마트폰의 판매 비중에 의해 좌우되고 있다. 스마트폰만 판매하는 Apple과 HTC, RIM 등이 높은 ASP를 꾸준히 유지하고 있다. 모토로라, 삼성, LG는 피쳐폰 중심의 판매가 이루어진 과거에는 낮은 ASP였지만 스마트폰으로 무게중심이 이동하면서 점차 상승 중에 있다.



상승하는 삼성과 LG의 ASP

최근 발표된 SA의 보고서를 보면 Apple의 ASP는 $614로 독보적인 존재로 자리매김을 하고 있는 것을 알 수 있다. Sharp $496, RIM $289로 각각 뒤를 차지하고 있다. ASP는 특정 시점의 지표보다는 추이가 중요한데 그런 의미에서 삼성의 상승은 눈여겨 볼만 한다.


2012년 1분기, 삼성전자의 ASP는 $171로 1년만에 29.8%나 올라서 제조사 중에서 가장 높은 상승률을 보여주고 있다. LG전자도 $158에서 $182로 15.2%나 상승하였다. 각각 갤럭시 시리즈와 옵티머스 시리즈로 프리미엄 스마트폰으로 포지셔닝을 잘한 덕분이다.



하락하는 스마트폰 ASP

한가지 간과해서 안될 것은 스마트폰이 대중화되면서 전체적으로 스마트폰 가격이 하락하고 있다는 점이다. 2011년 4분기 $347를 정점으로 찍고 지속적인 하락세를 보이고 있다. 2013년 1분기는 $299를 기록했는데 업계에서는 이런 추이로는 2013년의 스마트폰 ASP는 $372까지 떨어질 것으로 예상하고 있다. SA는 2017년에는 $309가 될 것으로 전망했다.


이와 같은 현상은 신흥시장을 중심으로 하여 저가형 스마트폰의 판매량이 증가하고 있고 프리미엄 스마트폰이 어느 정도 포화상태에 가까워졌기 때문이다. 국내 제조사들이 프리미엄 스마트폰 시장을 장악하며 ASP가 상승하는 모습을 좋지만 다양한 포트폴리오로 신흥 시장을 공략하고 차별화된 기능으로 프리미엄 시장을 장악할 필요가 있다.

급성장하는 Tablet 시장


얼마전, IDC에서 2012년 4분기 Tablet PC 출하량을 발표했다. 이전 발표 수치를 모두 취합해서 전체 추이를 보니 2012년 4분기에 급성장한 모습을 확인할 수 있었다. 전분기(2012년 3분기) 대비 90%이상 성장하였다. 그런 이유때문인지 많은 언론사와 애널리스트들이 이번 IDC 보고서를 언급하고 있다. 그렇다면, 이들이 이야기하는 '애플의 침체와 삼성의 반격'이라는 타이틀이 과연 적합한 것인지, 행간에 놓치고 있는 다른 이야기는 없는지 살펴보기로 하자.



시장주도권을 잃어가는 애플

먼저, IDC가 발표한 출하량을 점유율로 재구성해보도록 하자. 2012년 2분기에 68.2% 까지 올라갔던 Apple의 점유율이 2012년 4분기에는 43.6%까지 떨어진 모습을 볼 수 있다. IDC가 Tablet PC 출하량을 발표한 이후, 애플의 시장점유율이 50% 이하로 떨어진 것은 처음 있는 일이다.


2013년 1월 18일, 미국의 씨넷이나 로이터 등과 같은 주요 외신들은 일본의 샤프가 지난해 말부터 카메야마 공장에서 생산되는 9.7인치 iPad용 패널 생산량을 줄이기 시작했다고 보도했다. 이번 분기에는 공장 가동에 필요한 최소 수량만을 생산할 것으로 전망하고 있다. 여러 정황상, iPad의 인기가 예전과 같지 않음은 사실인 듯 하다.



7인치 Tablet PC의 성장이 영향

iPad 수요가 감소한 것은 스크린 크기와 밀접한 관련이 있다. 시장의 무게 중심이 황금사이즈라고 평가받던 9.7인치에서 7인치로 옮겨가버린 것이다. 사용자들의 구입 비중을 보아도 2011년에는 9.7인치가 69%나 차지했었지만 2012년에는 56%로 감소하였다. 반면, 7인치 기기는 14%에서 26%로 증가한 상태이다


맥쿼리 리서치의 보고서에 의하면 2012년 4분기 9.7인치 iPad 출하량은 1300만대에서 800만대로 40% 가까이 줄어든 것으로 조사됐다. 하지만, 전체 iPad 판매량은 소폭 감소하는데 그쳐 iPad mini 판매량이 많다는 것을 짐작할 수 있다. 애플은 7인치 시장에 대한 대응이 너무 늦었고 뒤늦게 나타난 iPad mini는 가격 경쟁력에 밀리고 있다.



삼성 성장의 비밀은 패블릿

그렇다면, 언론의 보도처럼 애플의 위기는 삼성의 성장을 의미하는 것일까? 주변에 갤럭시 탭을 사용하는 사람을 볼 수가 없는데 이러한 출하량은 다 어디로 가는 것일까? 여기에 대한 답은 이미 여러차례 본 블로그를 통해 이야기한 적이 있는데, 삼성이 대표적인 패블릿인 '갤럭시 노트'를 Tablet PC로 분류하고 있기 때문이다.



이것을 삼성의 꼼수라고 무조건 비난을 할 수는 없다. 화면 크기가 비약적으로 커져가고 있는 패블릿을 스마트폰과 태블릿 중 어느 한쪽으로 명확하게 구분하는 것은 쉬운 일이 아니다. 화웨이의 6.1인치 패블릿 ‘어센드 메이트’와 팬택의 6인치 패블릿 '베가넘버6' 등과 같이 점점 대형화되는 패블릿이 많아지면서 Tablet PC 시장의 범위는 점점 더 모호해질 것이며 이러한 보고서의 수치만으로 시장을 이해하는 것이 힘들어 질 것이다.



H/W 기능보다 중요한 것은 생태계

여전히, Tablet PC는 '사치품'이다. 스마트폰과 달리 꼭 필요한 기기가 아니라는 의미이다. 이러한 현상은 패블릿의 성장으로 인해 더욱 심화되었다. 큰 화면의 Smart Device가 필요할 뿐이라면 굳이 고가의 Tablet을 구매할 필요가 없다. 대형 화면과 풀 HD를 지원하는 패블릿으로 충분하다.


이렇게 기기간의 구분이 모호해지는 환경속에서 사용자들이 Tablet PC를 선택하고 비용을 지출하는 기준이 단순하게 H/W의 성능과 기능만은 아닌 것 같다. 미국의 Android Tablet PC 시장 점유율을 보면 Kindle Fire가 55%나 차지하고 있는 것을 확인할 수 있다. Kindle Fire의 성능이 좋아서가 아니고 아마존의 견고한 컨텐츠 생태계가 만들어 낸 결과이다. Galaxy의 마케팅과 Nexus 7의 브랜드로는 넘어설 수 없는 벽이 되고 있다.



국내 시장의 전망은


아무리 'Global 시대'라고 하지만 우리에게는 국내 시장은 여전히 현실이다. 전세계 Tablet PC 시장이 급성장하고 있다고 하더라도 국내 상황이 제자리걸음이라면 큰 의미를 부여하기 힘들다. Localytics의 최근 보고서에 의하면 전세계 Tablet PC시장에서 국내가 차지하는 비중은 2%에 불과하다고 한다.


Tablet PC 가입차 추이를 보면 국내 시장의 성장을 좀 더 확실히 볼 수 있다. 3G만을 대상으로 하고 있긴 하지만 2012년 11월, Tablet PC 가입자는 72만명으로 1월대비 30.7%만 성장하였다. IDC 보고서에서 2012년 4분기, 전세계 출하량이 전년동기대기 75.3%나 성장한 것과는 극명하게 대조된다.

Tablet PC에 대한 니즈가 없는 것은 아니다. 스마트폰 보급율이 워낙 높고 유선인터넷 환경이 좋기 때문에 벌어지는 현상이다. 전세계 Tablet PC 시장이 성장한다고 2013년 국내 시장도 동반성장할 것이라고 예측하는 것은 위험할 수도 있다. B2B등과 같은 인위적인 요소가 개입되지 않는 한, 작년(2012년)과 유사한 수준으로 성장율을 유지할 것으로 예측된다.

Smart Pad 시장은 폭발력은 없지만 서서히 성장하고 있는 것만은 분명하다. 초기에는 '스마트폰의 확장'으로 해석되었지만 최근에는 'Post PC'로서 기대감을 받고 있다. 관련 업체들은 Post PC 시장을 장악하기 위해 빠르고 공격적으로 Smart Pad에 대해 투자를 하고 있는 상황이다.

OS별 점유율 추이를 보면 iOS의 장악력이 많이 감소했다는 것을 알 수 있다. 1분기 65.0%까지 차지하던 iOS 점유율이 3분기에는 56.7%까지 내려갔다. 반면, Android는 41.3%까지 증가하였다. '7인치 저가형 Tablet PC 전쟁' 에서 소개했던 저가형 Android 단말이 증가하고 있기 때문이다.

제조사별 점유율 추이를 보면 삼성과 아마존의 성장이 눈에 들어온다. 삼성전자는 3분기에 510만대의 Tablet을 판매하여 18.2%의 점유율을 차지했다. 갤럭시 노트 10.1을 Tablet으로 분류한 덕분이다. Kindle Fire 시리즈로 9.0%까지 올라간 아마존과 ASUS의 성장도 눈부시다.

많은 국내 매체들이 위 자료들을 보고 애플의 시장 지배력이 약해졌다고 해석하고 있지만 조금은 섣부른 해석이다. iPad Mini에 대한 대기 수요가 많았던 상황에서 3분기 상황만을 보고 전체 시장을 예측하는 것은 좋지 않다. iPad Mini가 공식적으로 발표된 지금에야 Smart Pad 시장 판도를 가늠할 수 있을 것으로 보인다.

시장 반응은 보면 iPad Mini에 대한 호불호가 심하게 갈리는 듯 하다. 2~3개월은 흘러야 iPad 시리즈의 시장 지배력의 유효함을 확인할 수 있겠다. 개인적으로는 Apple에게는 조금 불리한 쪽으로 갈 것으로 예측하고 있다. 4분기 시장 보고서를 다같이 기대해보도록 하자.

IDC가 발표한 2012년 3분기 자료를 전년 동분기(2011년 3분기)와 비교를 해보았다. 시장 점유율을 기준으로 보자면 삼성전자는 22.72%에서 31.33%로 증가하였고 RIM은 9.54%에서 4.28%로 크게 감소하였다. HTC 역시 10.27%에서 4.06%로 시장 지배력을 잃어버린 상태이다.

2012년 3분기 시장을 간단하게 요약을 해보자면 '삼성의 도약, RIM과 HTC의 몰락, ZTE의 등장' 으로 이야기 할 수 있겠다. '영원한 1위'일 줄 알았던 Nokia는 Top 5에 오르지도 못하는 굴욕을 맛 보았고 LG전자 역시 마찬가지 상황이다. 다행히 최근 LG전자가 상승세를 보이고 있어 HTC를 밀어내고 Top 5로 다시 들어올 수도 있을 것 같다.

참고로, 시장조사기관 스트래터지애널리틱스(SA)에서는 2012년 3분기의 스마트폰 사용자를 10억 3천 800만명으로 집계하였다. 10억명의 가입자를 확보한 것은 에릭슨(Ericsson)이 GS88 모델을 소개하면서 최초로 'Smart Phone'이라는 용어를 사용한 이후 15년이 걸린 셈이다. SA는 2015년 경에 20억명을 돌파할 수 있을 것으로 전망하였다.