여전히 광고는 기본 BM

모바일 시대의 BM은 앱스토어를 중심으로 다소 복잡해지는 양상을 보이며 발전하고 있다. 하지만, 여전히 온라인 서비스 사업자들에게 광고는 가장 일반적인 수익모델임을 부인할 수 없다. Vision Mobile의 조사에 의하면 앱개발사의 38%는 여전히 광고를 주수익원으로 생각하고 있다. IAP와 Freemium이 빠르게 증가하고 있지만 아직까지는 광고보다는 낮다는 것을 알 수 있다.



진부한 모델이 문제

마케터의 입장에서 모바일 광고 효과는 여전히 명쾌하지 않다. CTR은 PC에 비해 월등히 높은데 실제 효과가 높지 않다는 평이 많다. 현실적으로 구매나 사이트 방문으로 이루어지는 절차와 채널이 번거로운 것도 사실이다. 다양한 조사에 의하면 모바일의 광고 클릭이 높은 이유는 작은 화면때문에 발생한 오작동으로 인한 허수가 많다는 이야기도 있다.


개발사들도 가장 손쉽게 시도할 수 있는 BM이기는 하지만 실제 수익으로 이어지는 경우도 드물다. 업체별 모바일 광고 수익을 보니 구글과 페이스북이 독식하고 있는 모습이니 소규모 업체 입장에서는 답답할 노릇이다. 이러한 환경적인 모습 때문에 초기에는 '모바일 광고' 자체에 대한 부정적인 의견이 많았다. 하지만, 최근에는 모바일 광고 시장이 예상보다 부진한 이유는 온라인 광고 모델을 그대로 모바일로 옮겨온 탓으로 '모바일 친화력'이 떨어진 것 때문이라는 지적이 나오고 있다.



새로운 모델의 등장

2011년 9월, OMMA 행사에 실리콘밸리의 유명한 벤처투자가이자 블로그 AVC를 운영하는 프레드 윌슨이 등장하여 키노트를 발표하였다. 프레드는 'Native Monetization System'이라는 개념을 제시하였다. 온라인 서비스의 BM은 그들을 찾는 사용자가 기대하는 컨텐츠 속에 녹아 들어가야 한다는 것이다.



미디어 사업자를 중심으로 'Native Monetization System'의 일부 개념을 인용하여 '네이티브 광고'가 핫키워드로 떠올랐다. 기존과 같이 웹페이지나 모바일앱에 광고 영역을 할당하여 배너 형태로 노출하는 고전적인 DA는 화면이 작은 모바일 환경에 적합하지 않다는 것을 인정한 것이다.


컨텐츠와 동일한 형태로 광고를 배열하는 것이 효과적이며 사용자의 거부감도 줄여줄 수 있다는 것을 발견한 것이다. 매체력이 있는 업체들을 중심으로 빠르게 적용되었다. 페이스북의 Sponsored Ads, 트위터의 Promoted Tweets, 유튜브의 TrueView promoted videos, 텀블러의 Spotlight & Radar, 핀터레스트의 Rich Pins, 플립보드의 Catalogs, 버즈피드 등이 대표적인 네이티브 광고의 사례이다.



모바일 광고의 핫키워드

네이티브 광고는 엄밀하게 말해서 모바일 광고라고 할 수는 없다. 하지만, 작은 화면에 효과적인 광고를 배치하고 모바일 친화력인 시스템을 구축하려는 목적에서 탄생했다는 점은 부인할 수가 없는 사실이다. 2013년에는 대형 업체를 중심으로 적용되었다면 2014년은 네이티브 광고의 본격적인 대중화를 예견할 수 있는 시기이다.

2014년, 미국 기업의 광고 집행 계획을 살펴보면 기존 DA 43억달러, 네이티브 광고 28.5억달러가 될 것으로 전망된다. 네이티브 광고는 빠르게 성장하여 2017년에는 45.7억달러 규모를 만들 것으로 보인다. 6개월 내에 네이티브 광고를 집행할 것인지를 묻는 질문에 광고 에이전시의 66%, 기업 마케터의 65%가 긍정적인 답변을 했다.



효과는 입증 중

사업자들이 네이티브 광고에 관심을 보이는 이유는 당연히 효과가 좋기 때문이다. IPG Media Lab에서는 4770명의 사용자들 대상으로 300X250의 배너광고와 네이티브광고의 효과를 특정하였다. 조사 결과, 기존 배너광고(2.7)에 비해 네이티브 광고(4.1)의 주목도는 52%나 높았다.


사용자 시선의 주목도에서도 실제 컨텐츠(24%)보다도 높은 수치(26%)를 보이기도 했다. 사용자들의 시선이 머무는 시간은 컨텐츠 1.2초, 네이티브 광고 1.0초로 크게 차이가 나지 않았다. 광고 집행 단가도 높아 업체에게 유리하다. 페이스북 옆면에 위치한 배너 광고는 CPM이 $0.05인 반면, Sponsored Ads는 CPM이 $3.5~4.0 수준이다.



Native Ads vs. Advertorial

이러한 개념은 고전적인 '광고형 기사(Advertorial)'과 매우 혼동된다. 전통 미디어사업자들이 기존의 '광고형 기사'를 '네이티브 광고'로 언급하면서 혼란을 더욱 만들어내고 있다. 하지만, 온라인 서비스 사업자들은 네이티브 광고와 광고형 기사는 분명히 다르다고 선을 긋고 있다.


광고형 기사는 기업이 제공하는 정보를 통해 매체사가 가공을 하여 컨텐츠를 재구성하여 만들어 내는 것이다. 하지만, 네이티브 광고는 에이전시가 구성한 컨텐츠를 서비스 사업자가 노출하는 형태이다. 즉, 광고형 기사의 에디터쉽(Editorship) 주체가 '매체사'인 반면, 네이티브 광고의 에디터쉽 주체는 '기업'에게 있다.

또한, 광고형 기사는 모든 사용자에게 노출되지만 네이티브 광고는 개인화되어 타겟팅된다는 점이 다르다. 예를 들어 사용자 프로필 분석이 가능한 온라인 매체에게 여성속옷을 네이티브 광고로 집행하면 남성에게는 노출되지 않는다. 이러한 정교한 타겟팅은 기존 광고형 기사에게는 없던 기능이다.



문제는 국내서비스

네이티브 광고는 점점 검증이 되면서 적용되고 있고 모바일에서 새로운 광고 플랫폼으로서 자리를 잡아가고 있다. 이 시점에서 우리는 국내 서비스들이 변화를 시도할 준비가 되어 있는지 생각해 볼 필요가 있다. 네이티브 광고를 적용하기 위해서는 작은 화면에서 쉽게 정보를 소비할 수 있어야 하며 그 안에서 개인 성향을 분석해야 한다. 누가 봐도 SNS나 컨텐츠형 서비스와 궁합이 맞는다.


불행히도 이러한 조건에 맞는 모바일 서비스는 많지 않다. 변변한 국산 SNS는 없고 대형 포탈의 웹페이지는 수많은 정보가 텍스트 형태로 백화점처럼 나열되어 있다. 개인화 분석은 아주 초보적인 단계일 뿐이다. 아쉽게도 네이티브 광고가 제대로 효과를 낼만한 토양이 없는 것이다.

더욱 중요한 사실은 위에서 언급한 네이티브 광고가 적용된 서비스들을 이미 많은 국내 사용자들이 익숙하게 쓰고 있다는 점이다. 우리가 단기적인 트래픽 성과에 매달리면서 위기를 스스로 만들어 낸 셈이다. 머지않아 어설픈 매체사들이 광고형 기사를 가지고 네이티브 광고가 적용되었다고 자랑하는 것을 곧 볼 수 있을 지도 모르겠다.

카카오 뮤직의 등장

2013년 8월 19일, 카카오와 네오위즈인터넷은 ‘소셜'과 '음악'이 결합한 모바일 음악서비스를 위해 제휴를 했다고 공개하였다. 그리고 한달쯤이 지난 2013년 9월 25일, 카카오는 ‘카카오 뮤직’이라는 이름의 음악 서비스를 출시했다. 별도의 앱으로 구동되는 카카오 뮤직은 안드로이드와 iOS용으로 공개되었으며 기존의 카카오 계정을 통해 이용할 수 있다.

카카오 뮤직은 뮤직룸을 통해 음악을 즐기고 공유를 할 수 있는 신개념 서비스이다. 카카오 뮤직은 사용자가 만드는 ‘뮤직룸’을 통해 구매한 음악을 재생하거나 관리하고 해당 곡에 대한 감성을 공유할 수 있다. 카카오 친구들의 뮤직룸을 방문할 수 있고 해당 뮤직룸 안에 있는 음악을 재생하거나 이야기를 나눌 수 있다.



벅스를 통해 서비스되는 300만곡을 유통하고 다양한 테마 등을 운영하기 때문에 양적으로 풍부한 음원을 제공하고 있다. 카카오 뮤직을 이용해 구매한 음악들은 카카오 스토리와의 연동을 통해 프로필의 대표음악으로 설정이 가능하며 사용자들의 감상은 카카오 스토리 타임에도 노출되게 된다. 곡당 구매금액은 안드로이드 600원, iOS 0.99달러로, 5곡과 10곡으로 구성된 패키지 상품도 구매가 가능하다.



커뮤니케이션의 확장

카카오는 카카오톡으로 시작한 전형적인 커뮤니케이션 서비스 기업이다. 카카오톡은 텍스트를 기반으로 한 커뮤니케이션 서비스였고 카카오 스토리를 통해 매체를 이미지(사진)로 확장을 했다. 카카오 뮤직은 커뮤니케이션의 매체를 음악으로 하는 또 다른 시도라고 할 수 있다.


단순 음원 구매와 같은 간단한 음악 서비스를 하는 것보다는 사용자의 감성을 공유하고 같은 음악을 듣는다는 시도는 카카오의 포트폴리오 구성상 매우 적절한 전략이라고 할 수 있다. 사용자들은 합법적으로 음악을 즐기면서 지인들과 커뮤니케이션을 하는 새로운 경험을 할 수 있게 되었다. 카카오는 조만간 서비스의 연동범위를 카카오톡으로 확대해 나가는 등 카카오 뮤직의 활용범위를 다각화 할 계획이다.



출구전략이 사라진 로엔의 빈자리

국내 음원 시장의 규모는 1조원이 안되고 몇몇 음원 유통 업체들에 의해 좌우되고 있다. 지금까지 국내 음원 사업의 절대 강자는 로엔엔터테인먼트였다. SKT의 자회사라는 이점을 살려 멜론을 중심으로 성장하였다. 하지만, 최근에 어피니티에퀴티파트너스(AEP)에 경영권을 매각되면서 상황이 급변하고 있다. SKP의 지분이 여전히 남아 있어 협력 관계가 계속될 것이라고 이야기하고는 있지만 언제든지 갈라설 수 있는 상황이다.


이 기회를 놓칠새랴 경쟁력 있는 업체들이 모바일 음악 서비스에 뛰어들며 새로운 변화를 만들려고 하고 있다. 주목해야 할 플레이어는 역시나 플랫폼 사업자이다. 1억명의 사용자를 보유한 카카오가 카카오 뮤직을 이번에 출시한 배경에도 이러한 국내 상황이 작용하였다. 카카오 뮤직 발표날, 삼성전자가 소리바다와 손잡고 음악서비스 `삼성뮤직`을 선보인 이유도 지금이 시장을 흔들 수 있는 최적의 타이밍이기 때문이다.



카카오 스토리의 도약

지금까지 카카오 서비스들은 모두 카카오톡을 기반 플랫폼으로 성장을 해 왔다. 그런데, 카카오 뮤직은 카카오톡을 사용하지 않고 카카오 스토리를 선택했다. 카카오의 입장에서는 카카오톡이 아닌 다른 서비스를 기반으로 나온 첫번째 서비스인 셈이다.

구매한 음악은 카카오 스토리의 BGM으로 설정되고 공유되는 감성들은 카카오 스토리의 타임라인에도 노출된다. 이용자들은 많으나 특별한 BM을 만들어내지 못한 카카오 스토리가 카카오 뮤직을 통해 새로운 수익원을 만들어 낼 수 있을 것으로 보인다. SNS 서비스를 새로운 앵커 플랫폼으로 삼아보려는 의미있는 시도이다.

카카오 스토리를 기반으로 하면서 주요 쟁점을 BGM으로 우선 대응하였다. 카카오 뮤직은 자칫 잘못하면 무료 음악을 제공하면서 국내 음원 시장을 위축시키는 문제를 발생시킬 수 있다. 저작권 관련해서도 크게 이슈가 될 만한 부분이 있다. 카카오 뮤직 오픈 직전에 모음원 공급업체에서 카카오 뮤직에 음원을 제공하는 것에 대해 강하게 반발했다고 알려져 있다.

이러한 문제를 카카오측은 철저하게 '카카오 뮤직은 BGM 서비스'라고 강조하고 있다. 음악 다운로드 기능을 지원하지 않으며 지인들의 뮤직룸에 방문해야 하고 전용앱을 통해서만 재생이 가능하기 때문이다. BGM 서비스는 싸이월드의 미니홈피에 익숙한 국내 사용자들에게는 친숙한 개념이다. 미니홈피에 음원을 구매해서 BGM으로 설정하면 내 미니홈피에 방문한 친구는 그 노래를 구매하지 않아도 들을 수 있다.

초반 분위기는 나쁘지 않아

카카오 뮤직의 출시는 초반 사용자들의 이목을 끄는데 성공했다. 카카오는 선착순 50만 명에게는 음악 1곡을 구입할 수 있는 무료 이용권을 제공하였다.기존에 있던 카카오 스토리의 많은 사용자와 무료 이용권 이벤트 덕분으로 서비스 첫날부터 장애를 겪을만큼 분위기는 뜨겁다. 출시 이후, 구글플레이 무료앱 1위, 애플 앱스토어 2위를 달리고 있다.(2013년 10월 7일 기준)

하지만, 스토어에 달린 사용자의 댓글을 보면 아주 안심할 수는 없는 상황이다. 구글플레이에는 10,317명이 평점을 매겼는데 2.3점에 불과하다. 낮은 평점을 주는 이들의 글을 보면 BGM이라는 개념을 이해하지 못하거나 유료 구매 자체에 거부감을 표시한 경우가 많다. 사용자들에게 익숙한 기존 음원 서비스와는 상이한 경험이 주는 불만과 컨텐츠 구매에 대한 근본적인 거부감이 표출되고 있어 쉽사리 해결될 것 같지는 않다. 물론, 서비스 완성도에 대한 불만도 굉장히 많다.



BGM의 한계와 저작권 이슈

카카오측은 저작권 이슈를 피하기 위해 카카오 뮤직을 BGM 서비스로 포장하고 있다. 이렇다 보니 사용자 입장에서 가격에 대한 부담감이 먼저 다가온다. 무제한 스트리밍 요금제에 익숙한 사용자들로서는 음원당 구매를 한다는 것이 낯설 수 밖에 없다. 아무리 '공유'를 강조하더라도 월정액 음원 서비스를 사용하는 입장에서는 이중으로 비용이 드는 것같은 느낌이다. 한곡당 600원이라는 금액도 다소 비싸게 보이는 것은 어쩔 수 없다.

사업적으로 보다 심각한 잠재적인 위험요소는 BGM이라고 해서 저작권 이슈에 자유로운 상황이 아니라는 것이다. 특정 음원을 선택해서 들을 수 있는 구조 때문에 논란의 여지가 있다. 싸이월드의 경우도 처음에는 모든 음원을 미니 홈피 소유자만 구입하면 누구나 들을 수 있는 구조였다. 하지만, 저작권이 이슈가 되면서 여러 번 제공 기능을 바꾸었고 현재는 뮤직노트에 있는 음악을 1분 이상 들을 때는 방문자들도 뮤직포인트를 소진하도록 되어 있다.


카카오 뮤직의 경우, 뮤직룸에 담을 수 있는 음악의 개수에 제약이 없으며 방문자가 특정 음원을 선택해서 들을 수 있다는 점에서 문제가 될 수 있다. 관련된 저작권이 명확하게 정리가 되어 있지 않은 상태이기 때문에 논란의 여지가 있으나 음원 시장의 헤게모니를 가지고 있는 유통사업자들이 집단 행동을 할 가능성이 있다. 음원 제공업체가 카카오 뮤직에 종량제 요금을 부과하게 된다면 지금의 서비스 모델은 유지되는 것이 불가능하게 된다



향후 전망

카카오 뮤직은 ‘음악’이라는 대중적인 매체를 대상으로 하는 서비스이기 때문에 사용자들에게 쉽게 다가설 수 있는 장점이 있다. 음악 플레이어 기능으로서의 완성도만 좀 더 갖춰진다면 지인들과의 음악을 공유할 수 있는 명확한 차별점을 가진 카카오 뮤직은 일정 수준 이상의 성과를 이룰 가능성이 높다. 카카오 뮤직이 성공을 한다면 미디어 타입의 확장을 통해 카카오 스토리를 새로운 앵커 플랫폼으로 확보하면서 안정적인 수익 구조를 만들 수 있을 것이다.

국내에서는 저작권 이슈에 대한 부분이 자유롭지 않아 미래가 불투명하다고 볼 수 있다. 반면에 서비스의 기능적인 구조 자체는 매우 명확하여 해외에서도 즉시 적용이 가능하다. 해외 음원의 파트너와 저작권 문제만 해결된다면 음악을 매체로한 새로운 개념의 커뮤니케이션 서비스로 자리잡을 수 있을 것으로 보인다. 다만, 최근의 카카오의 행보를 보면 컨텐츠 산업에 대한 이해도가 부족한 듯 하여 얼마만큼 공격적인 모습을 보여줄런지 궁금해진다.

3개월 법칙이란

피처폰 시절부터 모바일 서비스를 개발해 왔다면 '3개월 법칙'에 대해 익숙할 것이다. 3개월 법칙이란 국내에서 모바일앱을 서비스하려면 개발기간이 3개월이 넘어가서는 안된다는 것이다. 실존하는 법칙은 아니지만 불과 4~5년 전에도 모바일 개발사들은 프로젝트를 3개월 단위로 진행하는 것이 매우 일반적이었다.

3개월 법칙이 등장하게 된 것은 몇가지 배경이 있다. 가장 중요한 것은 모바일앱의 생명주기가 3개월을 넘기지 못하고 매우 짧았기 때문이다. 국내 모바일 시장 규모가 작아 기대할 수 있는 수익 규모가 매우 제한적인 것도 중요한 원인이다. 시장의 트렌드를 즉각적으로 적용해야 하는 컨텐츠의 특성상, 3개월 이전의 기획은 참신함이 떨어지는 문제도 있었다. 결국, ROI의 관점에서 3개월이라는 기준점이 자연스럽게 만들졌다.

스마트폰 시대의 변화

바야흐로 스마트폰 대중화 시대이다. 피처폰 시대에서는 상상할 수 없을 정도의 규모로 대박 소식이 들리고 스타 개발자의 탄생도 심심치 않게 언론에 소개된다. 같은 모바일이지만 전혀 다른 세상이 열린 것이다. 이렇게 변화된 환경 속에서도 3개월 법칙은 존재하고 있는 듯 하다.

스타트업들 사이에서는 "개발 기간 3개월이 넘어가는 프로젝트는 하면 안된다."는 이야기를 서로 하고 있다. 성공 예측이 힘든 스타트업으로서는 다양한 시도를 하기 위한 하나의 방법론이 될 수도 있는 듯 하다.

전문 강사들이 강의나 컨퍼런스를 통해서 3개월 법칙을 강조하는 모습도 심심치 않게 보게 된다. 내용을 들어보면 모두 다 일리가 있는 이야기이다. 그렇다면, 스마트폰 시대에도 정말 3개월 법칙은 유효한 것일까? 개인적으로는 이제는 의도적으로 버려야 할 법칙이라는 생각을 하고 있다.



사용자들의 눈높이가 높아진 상태

피처폰 시절에는 아이디어를 실제로 구현하는 것만으로 대단한 것으로 평가 받을 수 있었다. 하지만, 아이폰의 등장 이후로 발전된 개발 환경과 화려한 효과, 사용자 친화적인 UX 등에 대해 많은 시도가 진행되었다. 덕분에 모바일앱의 수준은 전체적으로 상향평준화되고 있다. 그만큼 사용자들의 기대 수준이 높아졌다는 것을 의미한다.


실제로 Compuware가 조사한 바에 의하면 사용자의 80%가 모바일앱이 3초 내에 구동이 되어야 만족할 수 있다고 답을 하였다. 수준이 이미 높아져버린 사용자의 입맛에 맞추기 위해서는 예전과 같이 기능 구현에만 초점을 맞추는 3개월 프로젝트를 통해 탄생한 제품으로 생존한다는 것은 무리가 있다.

이제는 아이디어를 모바일로 구현하는 것이 매우 쉬워지고 있다. 기능 구현과 함께 높은 완성도와 사용자 편의성을 제공하지 않는다면 사용자의 선택을 받기는 매우 힘들어지고 있다. 앱스토어와 구글 플레이에 이미 수많은 앱들이 등록되어 있다는 사실을 잊으면 안된다.



모바일 BM은 다양해지고

3개월 법칙은 기본적으로 유료 다운로드를 기반으로 한다. 모바일 BM이 획일화되었을 때는 판매할 수 있는 제품을 빨리 만들어 내어 사용자들로 하여금 다운로드를 유도하는 것이 전부였다. 사용자의 Retention은 중요하지 않았고 앱 다운로드 이후에 매출을 만드는 구조가 거의 존재하지 않았다.


스마트폰 시대의 앱생태계는 빠르게 변화하고 있다. Distimo의 보고서에 의하면 72%의 앱(상위 200위)이 IAP을 통해 수익을 만들어 내고 있다. Gartner는 2013년 앱다운로드의 90%가 무료앱일 것이라고 전망하고 있다. IAP외에도 월정액, 광고 등과 같은 다양한 BM을 적용하는 사례가 증가하고 있다.

즉, 최근의 모바일앱은 기본적인 서비스의 기능 외에도 사용자 Retention을 유지시키는 기획 요소와 앱성격에 맞는 BM을 접목시켜야 한다. 서비스 기획의 고려 요소가 이렇게 많아지다보니 현실적으로 3개월 안으로 개발을 완료하는 것이 현실적으로 쉽지 않다.



개발 기간이 길수록 수익도 증가

이런 환경적인 변화에 따라 개발 기간이 길수록 수익이 실제로 증가하고 있다. 개발 기간이 한달 미만인 모바일앱의 평균 수익은 $484이지만, 4~6개월을 투자하면 평균 $3752를 기록한다. 7개월 이상을 투자한 모바일앱은 $5400까지 만들어내고 있다.


모바일앱의 생명주기가 길어진다고 해서 IAP와 같은 수익이 저절로 생기는 것은 아니다. 광고, CPI, CPA, 소셜 마케팅, 퍼블리셔 제휴 등과 같은 마케팅 기법들이 다양해졌기 때문에 가능한 현상이다. 또한, Push Notification이나 App Update 등을 통해 사용자 Retention을 지속적으로 유지시킬 수 있는 것도 한 몫을 담당하고 있다.



국내 시장에만 머무를 수 없어

3개월 법칙에는 기본적으로 국내 모바일 시장 규모가 매우 작다는 전제가 깔려 있다. 스마트폰 대중화가 되기는 했지만 실제 수익으로 연결되는 것은 여전히 크지 않다. 어쩌면 ROI 관점에서는 '3개월 법칙'이 여전히 유효할 수도 있을 것이다. 하지만, 이러한 접근은 대상 시장을 국내로 한정지었을 때 이야기이다.


앱스토어를 중심으로 모바일 생태계가 형성되면서 생긴 가장 큰 변화는 지역 구분이 사라지고 있다는 점이다. 현실적으로 언어의 벽, 문화의 차이, 마케팅 집행의 한계로 여전히 어렵기는 하지만 예전과 비교하면 Global 시장에 진입하는 장애물은 현저히 낮아졌다. 완성도 높은 제품을 확보한다면 확장할 수 있는 시장은 얼마든지 넓어질 수 있다.

플랫폼 강자들의 충돌

전세계 IT의 핫키워드는 '플랫폼'이며 플랫폼을 지배하는 자가 시장에서 성공하고 있다. 대부분은 플랫폼의 강자로 구글, 애플, MS, 페이스북 등을 언급하는데 큰 이견은 없을 것이다. 이들은 수직 통합을 시도하면서 고유한 생태계를 구축해 나가고 있다. 이렇다보니 서로 경쟁을 하고 충동할 수 밖에 없는 상황이 연출되고 있다.


간혹 지인들이 누가 플랫폼 전쟁의 승리자가 될 것 같냐는 질문을 하곤 한다. 이럴 때면 항상 '단기간에 승자가 가려지지 않을 것'이라고 대답을 한다. 물론, 뻔한 답이지만 대답보다는 이유가 중요하다. 이들은 다양한 분야에서 서로 충돌하고 있기는 하지만 수익을 추구하는 방식과 사업의 목표가 상이하기 때문에 전면전이 될 수 없기 때문이다. 좀 더 명확한 차이를 이해하기 위해서 각사의 IR 자료를 토대로 수익 구조의 내용을 재구성해 보았다.



광고 수익이 대부분인 구글


너무도 당연하게 구글의 수익은 광고의 의존도가 절대적이다. 그런데, 그 비중의 크기가 생각보다 높다. 95%이상을 광고 수익이 차지하고 있는 것으로 조사되었다. Android를 통해 모바일 산업의 리더쉽을 유지하는 것, 구글 글래스와 같은 새로운 기기에 투자를 하는 것, Wi-Fi 기술을 통해 사용자의 데이터를 수집하는 것 모두 결국은 검색을 위하는 것이다. 그리고, 구글에게 검색의 경쟁력은 광고 수익으로 이어진다. 구글은 세계에서 가장 큰 광고사업자이다.



HW 판매가 중요한 애플



구글과 달리 애플의 사업 근간은 HW에서 출발한다. 전체 수익의 90% 정도가 HW의 직접 판매, 악세사리 판매, 관련 서비스 등에서 발생한다. 모바일 컨텐츠 산업의 핵심축으로 해석되는 앱스토어, 아이튠즈 등을 통해 발생하는 수익은 전체의 5~7% 수준에 불과하다. 그나마, 해가 거듭될수록 감소하고 있는 추세이다. 애플이 OS와 컨텐츠 플랫폼에 투자를 하고 혁신을 추구하는 이유는 자사의 단말이 경쟁력을 가지기 위한 것이다.



SW와 솔루션을 판매하는 MS


마이크로 소프트는 자사 SW 제품 판매의 비중이 절대적이다. SW(OS와 MS Office 제품군)의 판매가 차지하는 비중이 55~60%를 차지하고 있다. 서버솔루션 및 개발툴(Windows Server, Microsoft SQL Server, Windows Azure, Visual Studio) 까지 포함하면 약 80%의 수익이 SW와 솔루션 직접 판매에 의해서 발생한다. OS의 호환이 중요하고 기존 PC 생태계를 버릴 수 없는 이유가 여기에 있다.



페이스북도 광고회사


전세계 10억명의 가입자를 가지고 SNS 생태계를 구축하고 있는 페이스북은 어떤 모습일까? 자료를 재구성해보니 약 85%의 수익이 광고를 통해서 발생하고 있다. 개인의 취향을 분석하고 관계를 확장하고 모바일 친화적인 서비스를 만드는 이유가 모두 효과적인 광고 때문인 셈이다. 상장 이후부터 부쩍 광고의 노출이 많아지는 것을 쉽게 확인할 수 있다.



전쟁의 미래

애플이 모바일에서 초기 두각을 나타낼 수 있었던 것은 기기를 중심으로 생태계를 형성하고 있기 때문이다. HW가 보급이 되면 컨텐츠 사업자가 강세를 나타내고 뒷단의 솔루션은 가장 늦게 반응하기 마련이다. 시간이 지나고 시장이 고착화되면서 이러한 먹이사슬은 점차 뚜렷해지기 마련이다. 그런데, 현실은 좀 더 복잡하다.

IT 생태계가 모바일 중심에서 Connected Device로 영역이 빠르게 확장되어 가고 있기 때문에 거시적으로 시장 고착화가 일어날 틈이 없다. 애플의 주도권이 쉽사리 무너지지 않는 원인도 여기에 있다. 구글이 Google Glass, Talking Shoe와 같은 새로운 기기에 투자를 하고 뒷단의 솔루션을 판매하는 MS가 고전하는 이유이기도 하다.


개인적으로는 애플의 힘이 예전과 같지 않다고 느낀다. 모든 HW에 동일한 사용자 경험을 전달하면서 점차 식상한 느낌을 주고 있기 때문이다. 최근, 준비하는 것으로 알려지고 있는 iWatch를 통해 기존 제품과 다른 모습을 보여주지 못한다면 위기가 찾아올 가능성이 높다. 모바일 중심의 패러다임이 Connected Device으로 대중화되기 전에 변화를 보여주어야 한다.

이러한 측면에서 구글과 페이스북의 미래는 밝다고 할 수 있다. 엄청난 용량의 데이터를 분석해서 적절한 내용을 보여주는 광고 기술과 사용자의 관계를 분석하는 시스템은 HW 의존도와 무관하게 갈수록 중요해지고 있다. '광고'가 중심인 두업체는 서로가 무서운 경쟁자이다. '광고'시장이 승자독식의 구조가 아니기 때문에 양자생존의 가능성이 높다. 다만, '광고' 그 자체만으로 지금과 같은 리더쉽를 유지하는 것은 버거워보인다. 

OS의 섹시함을 잃어버린 MS에게는 그들의 장점인 솔루션을 어필한 기회 조차 오지 않는다. 먹이사슬 앞쪽의 구조가 너무 빨리 바뀌고 있기 때문이다. MS만의 저력이 있는 것은 분명하니 지켜봄직은 하다. 이래저래 '플랫폼'이란 키워드로 시장을 해석하는 것은 재미있는 일이다.

오랜 기간 동안 인터넷 기업들의 기본적인 수익 모델은 '광고'였을 뿐 컨텐츠를 유료로 판매한 경험이 많지 않다. 그렇다보니, 앱스토어를 중심으로 컨텐츠를 판매해야 하는 모바일 시대에 적응을 잘 하지 못하고 있다. 트래픽과 사용자는 늘어가지만 이들을 수익으로 만드는 것은 실패하고 있는 상황이다.


대학생들도 7,007원만 지출


근본적인 이유로는 사용자들은 여전히 '인터넷 컨텐츠는 무료'라는 인식이 팽배하기 때문이다. 비교적 모바일 시대에 적응력이 빠른 대학생들을 대상으로 모바일 컨텐츠 유료 구매에 대한 생각을 조사한 국내 자료가 있다. 해당 보고서에 의하면 국내 대학생의 48%가 '모바일 컨텐츠를 구매한 경험이 없다'고 답변을 했다.

응답자의 85.4%는 모바일 컨텐츠에 지불하는 1,000원도 아깝다고 생각하고 있었다. 한달 평균 얼마 정도의 지불 의사가 있느냐는 질문에는 남학생은 10,993원, 여학생은 4,437원으로 큰 격차를 보였다. 전체 평균 지출 가능 금액은 7,007원으로 집계되어 여전히 모바일 컨텐츠로 수익을 만들기가 쉽지 않음을 확인할 수 있었다.


돈 버는 장르는 게임뿐


그나마 사용자들이 지출을 하는 서비스도 '게임'에 집중되어 있다. 구글 플레이의 매출 Top 200개의 앱 중에서 게임이 차지하는 비중이 88%로 절대적이다. Top 100위를 대상으로 하면 93%가 게임으로 이러한 현상은 더욱 심화된다. iPhone도 68%로 적지 않은 비중이다. 게임을 제외한 카테고리에서 수익을 만들어내는 경우는 극소수 앱이라고 볼 수 있다.


개발사들의 수익 격차도 심해


개발사들의 연평균 수입도 격차가 매우 큰 것으로 조사되었다. GigaOM Pro가 전세계 모바일앱 개발자들을 대상으로 조사한 바에 의하면 응답자의 5%는 연평균 수입이 15만 달러(약 1억 6천만원) 이상이었다. 반면, 34%의 개발자는 만 5천달러(약 천 6백만원)정도의 수익만 만들어 내고 있었다. 아직까지 앱스토어에서 대박을 만들어 내는 기회는 존재하지만 이들을 제외한 대부분의 앱들은 매출을 만들어내는게 매우 어려운 상황인 것이다.


아직까지 광고는 무리


앱스토어 경쟁이 치열해지면서 무료로 콘텐츠를 판매하고 광고에 기대를 하는 업체들이 많아지고 있다. GigaOM Pro에서 조사한 바에 의하면 스마트폰앱의 경우 25%, 스마트패드의 경우 18%가 광고를 노출하고 있다. 하지만, 60% 가까운 앱들이 월평균 광고 매출이 500달러 이하인 것으로 조사되었다. 본 블로그를 통해 여러차레 이야기 한 바와 같이 언젠가는 모바일 광고를 통한 수익이 가능하겠지만 당장의 수익이 급한 개발사들에게는 요원한 일이다.


적극적인 BM에 대한 고민이 필요

게임을 제외한 모바일 컨텐츠는 과거와 같이 트래픽과 사용자만 확보하면 수익이 만들어지지 않는다. 컨텐츠의 완성도만 고민한다고 자연스럽게 매출이 만들어지는 것이 아니다. 지금의 어려운 상황이 단기간이 바뀔 것 같지는 않다. 다만, 조금이라도 벗어나기 위해서는 서비스를 기획할 때부터 좀 더 적극적으로 BM에 대한 고민이 필요하다. 서비스와 밀접하게 연동되지 않으면 매출을 만들어 내는 것이 결코 쉽지 않다.


2012년 상반기 앱개발사들의 매출 비중을 비교를 해보니 유료 판매는 19.56%, 광고는 11.96%에 불과하였다. 전통적인 앱스토어의 BM 구조가 바뀌고 있다는 것을 의미한다. 현재는 모바일 뮤직 서비스를 중심으로 하는 '회원제(월 사용료)'와 모바일 게임을 중심으로 '부분유료화'가 매출의 대부분을 차지하고 있다. 사용자들이 모바일 컨텐츠에 지출하는 이유와 행태가 변하고 있는 만큼 이를 활용한 전략적인 접근이 필요하다.

MIM는 Global한 대세

온라인 시대를 풍미하던 메신저들은 Feature Phone 시대에는 불안정한 네트워크와 밧데리 소모 등으로 인해 모바일로 시장을 확장하지 못했다. 하지만, 최근 Push Notification을 지원하는 스마트폰이 늘어나면서 MIM의 성장은 눈부시다. MIM 시장을 선점하기 위한 업체들의 노력 또한 치열한 상황이다.

MIM 개발에 요구되는 대용량 메시지들 간의 동기화 기술과 트래픽 분산은 결코 쉬운 기술이 아니다. 그럼에도 불구하고 Whatsapp을 시작으로 수 많은 MIM이 등장하였고 상향 평준화된 MIM들은 SNS와 함께 모바일 시장을 지배하고 있다.

MIM에 열광하는 국내 시장

새로운 것에 빠르게 반응하는 국내만큼 MIM이 성장하기 좋은 시장도 드물다. 2012년 8월 기준으로 국내 스마트폰 사용자 중 86.4%가 MIM을 사용하는 것으로 조사되어 대중화되어 있는 서비스임을 확인할 수 있다. MIM이 국내에서 빠른 성장을 할 수 있었던 것은 가입자수 약 6천만명을 보유하고 있는 카카오톡덕분이다. 그 외에도 아시아권 가입자 6천만명을 자랑하는 NHN의 라인을 비롯하여 마이피플, 틱톡 등이 선의의 경쟁을 하고 있다.

MIM의 본질은 커뮤니케이션 서비스

zdnet 기사에 따르면 MIM의 성장때문에 이동통신3사의 2012년 SMS 수익이 약 1천 700억원이 줄어들 것이라고 한다. 기사에서 언급된 수치가 산술적인 계산만으로 이루어져 다소 과장된 것은 사실이지만 MIM의 사용이 기존 커뮤니케이션 서비스와 경쟁하는 것만은 분명하다. '2012 상반기 스마트폰 이용실태조사' 보고서에 의하면 MIM 사용 이후 통화량은 43.5%, SMS 이용량은 62.6%가 감소했다고 한다. MIM의 서비스적인 본질은 누가 뭐라고 해도 '커뮤니케이션'이다.

커뮤니케이션 서비스의 유료화는 쉽지 않아

전통적인 커뮤니케이션 서비스의 수익구조는 '커뮤니케이션' 자체를 유료화하는 것이 일반적이다. 통화료와 SMS 비용을 과금하는 통신사의 모습을 떠 올려보면 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 여기에서부터 MIM 업체들의 고민은 시작된다. 늘어나는 트래픽을 감당해내려면 수익을 만들어야 하는데 그 방법이 쉽지 않기 때문이다.

무료를 가장 큰 매력으로 내세우는 MIM 입장에서 메시지 발송을 과금하는 것은 쉽지 않다. 지난 2001년 12월에 시행된 한메일의 '온라인 우표제'와 같은 사용자들의 반발이 벌어질 것이 뻔하다. 치열한 경쟁에 의해 대체제가 많아진 것도 고민거리이다. 맺어진 친구관계나 기존 데이터를 이전을 해야하는 SNS나 커뮤니티 서비스와 달리 커뮤니케이션은 쉽게 서비스의 이동이 가능하다. 섵부른 유료화를 시도하다가는 사용자들을 모두 잃어버릴 수가 있다.

커뮤니케이션의 서비스가 직접적인 수익을 만들어 내기 어려운 것은 해당 서비스를 이용하는 사용자들의 목적성이 너무나 명확하기 때문이다. 이를 잘 알고 있는 MIM 업체들은 서비스 전략의 갈림길 앞에 서 있는 셈이다. 첫번째 길은 커뮤니케이션 서비스의 기능을 확장하는 것이고 두번째 길은 소셜 플랫폼으로 전이를 하는 것이다.

기본에 충실하며 수익을 만들어가는 MIM

대부분의 MIM은 기본에 충실하려는 전략을 선택하고 있다. 원조 MIM이라고 할 수 있는 Whatsapp은 App을 유료로 판매했다. 카카오톡의 '플러스 친구'나 마이피플의 '채널', 라인의 '공식 계정'처럼 B2B 모델을 시도한 경우도 있다. 아쉽게도 경쟁제품이 많아지면서 Whatsapp은 무료로 돌아서야만 했고 B2B 모델은 초기 매출이 장기적으로 이어지지 않고 있는게 현실이다.

흔하지 않는 경우지만 성공 사례도 존재한다. 지난 4월말에 오픈한 라인의 '스티커 샵'이 대표적이다. 2달 만에 3억5000만엔의 매출을 올렸으며 2012년 예상 매출은 약 300억 수준이다. 전형적인 Freemium 모델이 커뮤니케이션 서비스에 적용된 것이라고 해석할 수 있다.

소셜 플랫폼을 지향한 카카오톡

지난 2011년 10월, 다른 MIM과 달리 카카오톡은 조금은 독특한 전략을 발표한다. 바로 '소셜 플랫폼'으로 진화를 하겠다고 선언한 것이다. 친구 추천, 카카오 링크, 카카오 스토리, 게임 센터, 카카오 스타일과 같은 시도들이 이러한 전략의 일환으로 꾸준히 시도되어 왔다. 발표 당시에도 이러한 전략에 대해 회의적인 시각이 많았고 1년이 거의 지난 지금까지 큰 성과는 없었다.

하지만, '카카오'라는 회사의 운영 능력에 큰 점수를 줄 수 밖에 없는 것은 장기간에 걸쳐 이러한 전략을 일관성 있게 시도했다는 점 때문이다. '친구 추천'을 통해 관계를 만들어 내고, '카카오 스토리'를 통해 프로파일을 구축하며, 카카오 링크를 통해 생태계 구축을 시작했다. 그리고, 개별 기능의 성공 유무와 무관하게 사용자의 인식 속에서 카카오톡은 단순한 커뮤니케이션이 아니고 다양한 정보와 서비스를 접할 수 있는 소셜 플랫폼으로 자리잡았다.

드디어, 만들어낸 성공 사례

플랫폼 사업자에게 가장 중요한 것은 '성공 사례'를 만들어 내는 것이다. 아무리 사용자가 많고 기능이 매력적인 플랫폼이라도 '수익'을 만들지 못한다면 의미가 없다. 그리고, 카카오톡은 약 10개월만에 제대로 된 잭팟을 터트렸다.

카카오는 10개월동안 꾸준히 '소셜 플랫폼'으로서의 브랜딩을 해왔고 어느 정도 인식 변화가 되었다고 판단한 시기에 머니타이징에 가장 적합한 '게임 센터'를 그들의 플랫폼 위에 올렸다. 그 결과로 애니팡, 아이러브커피, 카오스 앤 디펜스 등과 같은 게임이 앱스토어 상위에 랭크되었고 컴투스의 ‘더비데이즈'도 퍼블리싱에 성공하였다.

이 중에 '애니팡'은 대표적인 성공 사례이다. 개인적으로 알아본 애니팡의 1일 매출은 1억~1억 5천 사이이며, 월매출 약 50억 정도가 나온다고 한다. 카피 게임이라는 지적과 함께 카카오에 의해 작위적으로 만들어진 성공사례라는 비판이 있기는 하지만 '수익'을 만들어낸다는 사실만큼은 플랫폼 전략에서 매우 중요하다.

서비스를 진화시켜 플랫폼 전략이 제대로 주효한 사례라고 할 수 있다. 다만, 이미 ‘애니팡’의 무분별한 하트 전송에 반감을 가진 사용자들도 상당수 늘어나는 상황에서 MIM의 기본에 카카오톡이 얼마나 충실할 수 있을런지와 성공 사례가 꾸준히 나올 수 있느냐가 앞으로 관건이 될 것이다.

MIM 플랫폼에 기대하는 다양한 시각

이번 '애니팡'의 성공으로 인해 MIM에 대한 사용자들의 인식이 다시 한번 변화가 되었다. MIM을 관문으로 사용해 다양한 서비스를 접하고 싶어하는 니즈가 생겨난 것이다. 최근 ETRC와 SMR에서 조사한 바에 의하면 10대와 20대들은 MIM을 통해 '엔터테인먼트' 서비스를 이용하기를 원하고 있었다. 하지만, 30,40대는 '쇼핑'에 관한 니즈가 높았고 50대는 뉴스가 35.7%로 가장 높았다.

이러한 플랫폼 전략이 단순히 머니타이징만을 지향해서는 절대 안된다. 사용자들에게 다양한 니즈가 있는 만큼 편향된 서비스만 올라간다면 대체제가 많은 MIM 사용자들은 쉽게 떠날 수 있다. 다른 시각으로 해석을 하면 단순 커뮤니케이션만을 지향해 왔던 MIM들이 폭넓은 컨텐츠 구성만 갖추면 훌륭한 플랫폼으로서 성공하고 무선 서비스의 관문 역할을 할 수 있다는 이야기도 된다.

이제는 선택의 시간

경쟁이 치열한 MIM 서비스 영역에서 이제부터 중요한 것은 확보된 사용자들에게 새로운 가치를 전달하고 사업을 유지할 수 있는 수익을 만들어 낼 수 있느냐이다. 커뮤니케이션에 집중할 사업자라면 '메세지'에 다양성을 주어 Freemium을 노려야 한다. 플랫폼을 지향하는 사업자라면 갖추어야 할 요소를 꾸준히 만들어내는 뚝심이 필요할 것이다. 

전화번호 기반이 아니고 사용자 프로파일이 있는 MIM이라면 그나마 선택의 폭이 많을 것으로 보인다. 시장에 있는 MIM 사업자들이 앞으로 어떤 전략적 결정을 하며 어떻게 수익모델을 만들어 내는지 지켜보도록 하자. 여전히 '가입자 숫자 놀이'에만 집중하는 MIM 이라면 더 이상 생존은 어려울 것이다.

2012년 6월 23일, SK텔레콤 남산그린빌딩에서 Platform Camp가 진행되었다. 개인적으로 기획위원이자 5번째 세션 발표를 담당하여 참석하였다. 오랜만에 반가운 얼굴들과 인사하는 것만으로 즐거웠던 시간이었고 재미난 이야기와 깊은 인사이트를 들을 수 있었다. 세션 발표의 주제는 '서비스 기반의 플랫폼 전략'로 15분이란 시간의 한계때문에 주요 핵심만 화두로 던지고 내려왔다. 아래는 발표 슬라이드이다.



‘플랫폼’이라는 단어가 IT 전략의 핵심 키워드로 자리잡은지 오래되었지만 명확한 정의를 내리기는 여전히 힘들다. 사업영역이나 담당 업무에 따라 해석하는 것이 다르다. 하지만, 가장 성공적인 플랫폼이 무엇이냐고 묻는 질문에는 애플의 iOS나 구글의 안드로이드로 쉽게 압축되는 편이다. 그렇다면 플랫폼은 OS인 것일까? 왜 성공적인 플랫폼에는 모바일 OS만 거론되는 것일까?

PC OS시장을 오랫동안 지배해 온 마이크로소프트(Microsoft)의 제품을 떠올려보자. 다소 모호하기는 하지만 MS-Windows 시리즈를 지금까지 플랫폼이라고 부르지는 않았던 것 같다. MS-DOS는 아무도 플랫폼이라고 부르지는 않는다. 플랫폼은 단순한 OS가 절대로 아니다. 어플리케이션이 접근할 수 있는 SDK, 3rd Party 어플리케이션, 유통채널, 수익모델 등을 제공해주는 서비스를 통칭해서 ‘플랫폼’이라고 부르고 있다.


PC기반 OS제품들이 플랫폼으로 진화하지 못한 이유는 PC는 완전히 개방된 환경에서 기기가 만들어지며 파편화된 환경으로 유통되기 때문이다. 반면에 스마트폰은 통신기기로 분류되어 인증을 받아야 하며 통신사를 통해서만 유통이 되기 때문에 진입장벽이 높고 출구전략이 매우 큰 힘을 발휘한다. iOS와 Android는 이러한 환경적 특성을 잘 활용하여 자사의 서비스를 OS에 내장하여 판매를 하고 앱스토어를 통해서 유통채널을 장악하고 있는 것이다.

전통적인 OS개발사와 하드웨어 제조사들은 이러한 모바일 환경의 특징을 활용하여 OS기반 플랫폼 시장에서 성공하기 위해 노력하고 있다. iOS와 Android의 시장지배력이 너무 강해 다른 사업자들이 그들을 넘어서는 것이 쉽지는 않지만 방향성만은 명확하다.

반면에 대형 포탈로 대변되는 서비스 사업자들의 고민은 더욱 깊어가고 있다. 스마트폰 환경이 조성되기 시작한 초기에는 그들의 플랫폼을 활용하여 기존 서비스를 모바일 환경에 적응하는 것으로 충분했다. 하지만, 시간이 지나면서 PC환경에서 누려왔던 콘텐츠 유통의 장악력을 모바일에서는 OS기반 플랫폼 사업자들에게 빼앗겼다는 것을 깨달은 것이다. 그래서, 서비스 사업자들도 자신의 자산을 플랫폼으로 만들어야 된다는 생각을 가지게 되었다.


서비스 사업자들이 자신의 자산을 플랫폼으로 만들기 위해서 가장 먼저 시도한 것은 Open API였다. 서비스에 사용되는 API를 공개하여 외부 개발자들이 접근할 수 있게 한 것이다. Web 2.0이 각광받고 매쉬업(Mash Up)에 대한 성공사례가 등장하면서 Open API는 개발자들에게 큰 관심을 받았다.

그렇다면 국내 Open API는 어떤 상황일까? Daum, 네이버와 같은 대형포탈들은 오래전부터 Open API를 제공하고 있고, 최근에는 통신사와 정부기관 등도 Open API에 대해 관심이 높다. 하지만, 구축 비용이 많이 들어가는 지도를 제외하면 기대만큼의 활성화가 되지 않는 것이 현실이다.

대형 포탈을 제외하면 인터넷 서비스 업체가 거의 없는 국내 환경을 고려해 본다면 Open API의 활성화가 어렵다는 것을 쉽게 짐작할 수 있다. 개발자들은 실제 쓸만한 API는 없다고 하고, 서비스 사업자들은 사용 개발자가 없다는 악순환이 계속 되고 있다. 가장 큰 문제는 개발자들도 Open API에 대한 필요성을 못 느끼고 있다는 점이다.

SNS가 급성장하고 Open API와 Open Graph 등을 통해 3rd Party 사업자들이 다양한 서비스를 SNS에 녹여낼 수 있게 되자 소셜(Social)을 플랫폼으로 활용하려는 시도가 빠르게 전개되었다. 9억명에 가까운 가입자를 확보하고 있는 페이스북과 5억명을 확보하고 있는 트위터는 이미 훌륭한 플랫폼이라고 할 수 있다. 대표적인 서비스 사례가 바로 SNG(Social Network Game)이다.

문제는 국내 상황이다. Daum, 네이버, 네이트 등과 같은 대형 포탈들은 얼마전부터 모두 SNG를 도입했다. 사용자 수가 많은만큼 일정 수준의 게임만 내세운다면 성공할 수 있으리라는 계산 때문이었다. 하지만, 도입 초기에 일부 성과를 내었을 뿐 변변한 소셜 플랫폼(Social Platform)이 없는 서러움을 명확히 느끼고 있다.

핀터레스트는 웹상에서 발견한 관심 주제들의 사진을 ‘핀 잇(Pin It)’ 버튼을 이용하여 가상 메모판에 스크랩하는 서비스이다. 핀터레스트와 같은 서비스를 '소셜 큐레이션(Social Curation)’이라고 부르고 있다. 이 자리에서는 이미지, 타이뷰, 비주얼라이제이션 등과 같은 핀터레스트의 성공 요인을 이야기하고자 하는게 아니라 플랫폼으로서 '소셜 큐레이션(Social Curation)'을 해석해보고자 한다.


핀터레스트의 성장에 주목을 해야 하는 이유는 단순한 사용자 확보 때문은 아니다. 핀터레스트의 트래픽이 성장하는만큼 원래 이미지가 있는 사이트의 유입도 자연스럽게 증가하게 된다. 2012년 1월 미국 리퍼럴 트래픽 비중을 보면 핀터레스트가 3.60%로 Google+, 유튜브, 링크드인등의 총량을 추월하였다. 외부 리소스를 이용하여 서비스 콘텐츠가 구성되지만 트래픽을 유도해주면서 자연스럽게 고유의 생태계를 만들어 가고 있는 것이다.


핀터레스트는 외부 사이트와 Button을 통해서 연결을 하고 있다. ‘Pin it’버튼과 ‘Follow’ 버튼을 외부 사이트에 노출하면서 콘텐츠와 사용자가 자연스럽게 자신의 서비스 플랫폼으로 유입되게 하는 것이다. 일종의 SDK와 같은 역할이다. 참고로, 핀터레스트는 조만간 Open API를 제공할 예정이라고 밝히고 있다.


플랫폼이 성장하기 위해서는 사용자의 스펙트럼이 넓어야 한다. 특정 계층에 한계가 있다면 플랫폼으로서의 매력이 떨어진다. 핀터레스트는 일반 사용자만을 대상으로 하지 않는다. Time Magazine( http://pinterest.com/time_magazine/ )과 같은 기업계정이 쉽게 자사 제품을 홍보하거나 직접 유입을 통해 수익을 만들어 낼 수 있도록 하고 있다.


더욱 중요한 것은 핀터레스트는 생태계로 하여금 수익을 만들 수 있다는 확신을 주고 있는 것이다. 최근 Shopify Store는 자사 제품을 핀터레스트를 통해 판매를 한 결과를 공유하였다. 해당 보고서에 의하면 다른 사이트를 통해 유입된 것에 비해 핀터레스트를 통해 유입된 사용자가 구매를 하는 비율이 10%나 높게 조사되었다. 판매량도 2011년 9월 대비 2012년 4월에 4.2배가 증가하였다. 평균구매액도 $80로 $40에 불과한 페이스북의 2배에 이른다.


PC 시대에 서비스 사업자들은 벨류 체인의 가장 끝에 위치하면서 정보를 장악했었다. 구글처럼 OS기반의 플랫폼을 만들어낼 수 없는 국내의 현실에서 서비스 기반의 플랫폼에 대한 고민은 너무도 당연한 것이다. 적절한 전략을 만들어내지 못한다면 기존에 누려왔던 헤게모니를 놓칠 수 밖에 없는 상황이다.

원활한 생태계를 위한 Open API에 대한 관심과 소셜 플랫폼에 대한 노력은 지속되어야 한다. 하지만, 소셜 큐레이션도 플랫폼의 전략으로 풀이하고 관심을 가져야 한다. 소셜 큐레이션에는 SDK, 3rd Party 어플리케이션, 유통채널, 수익모델 등을 모두 제시할 수 있는 완벽한 플랫폼이기 때문이다.

지난 5월 10일, 데브멘토에서 '모바일 플랫폼 비즈니스를 주목하라 !!'라는 주제의 세미나가 개최되었다. 사례를 중심으로 내용을 전달해달라는 요청을 받고 네번째 세션을 담당하였다. 발표 제목을 'Smart Business Model'로 정하고 준비하였고 발표 내용은 위와 같다.


스마트폰이 대중화 되었다는 것은 누구도 부정하지 못할 것이다. 2012년 3월 기준, 국내 휴대폰 가입자는 52,709,084명이며 스마트폰 가입자는 25,718,197명이 되었다. 다양한 모바일 서비스들이 탄생하고 있으며 모바일 트래픽은 급증하고 있다. 그런데 모바일 서비스를 통해 안정된 수익을 확보하는 업체가 주변에 있는가?

사례를 중심으로 설명해달라는 주최측의 요청을 받고 검색을 해보았으나 국내외를 막론하고 모바일을 통해 돈을 벌었다는 업체를 찾기 힘들었다. 모바일 BM의 성공사례로 흔히 소개되는 Spotify도 펀딩을 통하여 사용자를 확보하고 이를 통해 수익을 만들 뿐, 국내 환경에 적용하기가 힘들었다.

'국내 모바일 스타트업 현황과 어려움'에서 소개했던 것 처럼 국내 모바일 업체의 49.5%가 종업원 10명 이하의 영세한 상황이다. 약 12%는 50명 이상의 규모를 가지고 있지만 일부 게임 개발사와 대형 온라인 사업자에 한정된 이야기이다. 평균 년매출은 9.5억에 불과하다.


국내시장만 이렇게 힘든 것일까? app-promo의 최근 자료에 의하면 68%의 Mobile App이 $5,000 이하의 수익을 만들어 낸다고 한다. $50,000 이상의 수익을 내는 App은 12%에 불과하였다. 외주용역을 하지 않고 독자 서비스만으로 모바일 사업을 유지하는 것은 매우 힘들다.

2012년 4월 9일(현지시간), Facebook은 10억달러에 Instagram을 인수합병한다고 발표를 했다. 한국 모바일 시장에 희망을 주는 뉴스였나? 개인적으로는 부러움과 동시에 절망하고 말았다. 해외도 결국 서비스의 자생보다는 M&A를 통해 Exit할 수 밖에 없다는 것을 증명하는 듯 했다. 국내에서 M&A는 거의 기대하기 어려운 상황이니 생존 방법이 더욱 암담한 것이다.


모바일 기업들이 수익에 어려움을 겪는 것은 변화에 완벽하게 적응하지 못했기 때문이다. 서비스들도 처음에는 유선에 있는 기능을 모바일에 옮겨오기에 급급했다가 점차 스마트해지고 있다. 하지만, BM은 여전히 온라인의 형태를 옮겨오는 제자리 걸음이다. 스마트한 BM을 발굴하고 시도해야 할 필요있다. 과연, 스마트한 BM란 무엇일까?

모르겠다. 사실, 아무도 모른다고 하는 것이 정확하다. 모바일만의 성공 사례를 아무도 경험해보지 못한 상태에서 정답이라고 외치는 이가 있다면 거짓말을 하는 것이다. 서비스 전문가는 있겠지만 모바일 BM의 전문가는 없다. 일부 대형 사업자들이 모바일 사업에서 수익을 만들지만 온라인의 연장선상일 뿐 새로운 채널이라고 보기 힘들다. 그들의 모바일 수익은 감소하는 유선의 수익을 따라가지 못한다. 정답을 모르지만 참고되는 조언과 사례를 소개할 수는 있을 듯 하여 이 자리를  통해 공유해 본다.


고전적인 인터넷 서비스의 BM은 Traffic을 기반으로 한다. 좋은 서비스를 만들어 놓은 후 Traffic을 확보하면 Inventory를 만들어 내고 광고를 노출시킨다. 이것이 가능한 것은 광고를 수익으로 만들어 주는 광고 플랫폼이 오랜 기간을 통해 만들어 졌기 때문이다.


국내 NHN과 Daum의 2011년 4분기 수익 구조를 살펴보자. NHN은 66.34%, Daum은 95.10%가 광고를 통해 수익이 만들어 졌다. 많은 이들이 이러한 온라인 광고의 노하우와 플랫폼이 모바일 환경으로 그대로 옮겨가 수익을 만들어 줄 것으로 기대하고 있다.

'국내 모바일 광고 현황과 사용자 경험' 에서 이야기 했던 것 처럼 증가하는 모바일 트래픽이 광고수익으로 변환될 것이라고 예측하는 것이다. 다행히 모바일 CTR로 온라인 CTR에 비해서 월등히 높게 조사되고 있다. 이러한 분위기에 힘입어 2012년 국내 모바일 광고 시장은 전년대비 약 30% 성장할 것으로 전망되고 있다.


하지만, 모바일 광고를 사용자들이 클릭하는 가장 큰 이유는 '작동 중 실수(69.7%)'로 조사되었다. '관심있는 광고가 노출되어서'는 12.4%, '광고 내용이 궁금해서'는 10.0%에 불과하다. 광고에 대한 반응율은 매우 좋지만 랜딩 페이지의 Duration Time은 매우 짧고 광고 효과도 크지 않다는 것을 짐작할 수 있다.

화면이 작아서 인지 사용자들은 광고가 노출될 수 밖에 없는 상황은 이해하고 있었지만 광고에 대한 반감이 크다. 트렌드모니터의 보고서는 무료 어플리케이션 안의 DA 노출을 중심으로 형성되어 있는 국내 모바일 광고 플랫폼이 정말로 성장할 수 있는지에 대해 심각한 질문을 던지고 있다.


유선과 무선은 서비스의 구성 요소로는 매우 비슷한 형태를 띄고 있다. 하지만, 유선은 처음부터 광고를 통한 수익을 만들어 냈고 모바일은 오랜 기간동안 유료기반으로 성장해왔다. BM에서는 전혀 다른 DNA를 가지고 있는 것이다. 모바일 BM을 위해서는 다양한 시도를 하는 것이 아직까지는 중요하다. 그만큼 서비스 기획 단계부터 BM을 고려할 필요가 있다.


모바일에서는 플랫폼 전략을 갖추는 것이 무척 중요하다. Web과 App의 선택, iOS와 Android의 고민, 어떤 앱스토어를 중심으로 마케팅을 하느냐에 따라서 제품의 결과는 다를 수 있다. 단말수가 많은 Android를 무조건 1순위로 고려해야 한다는 단순한 접근은 매우 위험할 수 있다. 사업의 목표와 제품의 성격에 따라 적절한 전략을 선택해야 한다.


Web과 App의 선택에 관련한 한국 시장의 자료를 찾아보면 Global Trend와는 전혀 다른 결과에 놀라게 된다. 2011년 12월에 발표된 Nielsen Koreanclick 보고서에 의하면 국내 사용자들의 91.1% 이용 시간이 App에 집중되어 있는 것을 볼 수 있다. 국내 모바일 에코시스템이 철저히 앱스토어에 의존하고 있다는 것을 의미한다. html5를 이용한 Web App의 시도가 있지만 단기간에 사용자들의 이용행태가 바뀔 것으로 보이지 않는다.

미국의 경우 약 50% 정도가 Android 단말로 알려져 있다. 하지만, 전체 Traffic의 71.72%가 iOS에 발생되고 있는 것으로 조사되었다. 광고 CTR은 Android 0.60%, iOS 0.72%이다. 수익을 만들기 위해서 어떠한 플랫폼을 선택해야 하는지 쉽게 판단할 수 있다.


Flurry는 iOS의 개발자 수익을 100%라고 할 때 Android는 24%에 지나지 않는다는 내용의 보고서를 발표했다. Android는 Market 외에 제조사와 통신사의 App Store도 존재하기 때문에 수익이 분산이 되지만 관련한 운영비용을 감안하면 큰 오차는 아닌 것으로 보인다. 수익을 생각한다면 iOS 기반의 App을 개발해야 한다는 결론이다.


가입자수가 중요한 사업자도 분명히 존재할 것이다. 하지만, 수익을 만들어 내는 것이 필요한 사업자라면 가입자 수와 같은 허수에 집착할 필요가 없다. 모바일에서는 Traffic이 수익으로 변환되지 못하기 때문이다. 중요한 것은 서비스에 아낌없이 돈을 지불할 수 있는 사용자를 확보하는 것이다.

이러한 상황에서 앱스토어 BM의 변화에 대해 관심을 가져야 할 필요가 있다. 컨텐츠 판매가 이루어지는 앱스토어는 BM은 과거에는 매우 간단 명료했다. 앱의 숫자가 급증하면서 경쟁 대상이 너무 많아지고 서비스의 모델도 복잡해지고 있다. 광고, 가입료 기반의 BM과 함께 Freemium 형태가 관심을 받고 있다.


국내에서는 '부분유료화'라고 하고, 흔히 IAP라고 부르는 Freemium은 무료로 앱을 제공하되 서비스 내에 특정 기능을 유료로 제공하는 것을 말한다. 게임을 중심으로 앱스토어 BM의 중심은 빠르게 Freemium으로 옮겨가고 있다. 2012년 1분기, 인기 게임의 91% 수익이 Freemium을 통해 발생했다. 더욱 중요한 것은 전체 모바일 게임 사용자 Freemium을 이용하는 비율이 3%에 불과하다는 것이다.


인터넷 산업 초창기에는 닷컴기업들이 광고 수익을 올리기 위해서 하는 것은 더 많은 인벤토리를 확보하거나 광고주에게 영업을 하는 것이 전부였다. 세월이 지나면서 광고 효과와 CTR을 높이기 위한 다양한 기법들이 발달하였다. 가장 일반적이고 대표적인 것이 '타겟 광고'이다.

'타겟 모바일 광고의 반전'에서도 소개한 바와 같이 실제 타겟 광고의 인식률은 매우 높다. Pew Research Center에서 미국인을 대상으로 조사한 바에 의하면 남성 62%, 여성 56%가 타겟 광고를 인식하고 경험한 적이 있다고 한다. 연령별로는 65세 이상을 제외하면 56~62%의 인식률을 보였다. 그만큼 타겟 광고의 메세지 전달력이 높은 것이다. GPS를 장착하고 있는 모바일 기기에서는 위치를 기반으로 하는 타겟팅 광고에 대한 기대가 크다.



위의 동영상과 같이 위치를 기반으로 해서 지역 상점들이 실시간 쿠폰을 발행하고 사용자를 유입시킨다는 것은 모바일 광고 기획자들의 오래된 시나리오이다. SMS을 통해서도 국내에서 여러차례 시도되었으며 10년전에도, 5년전에도 기대(!)를 받던 광고 형태이다. 불행히도 Spam과 비슷하게 여겨지는 위치기반의 쿠폰은 크게 성공한 사례가 없다.


타겟 광고에 대해 68% 사용자가 부정적인 의견을 표시하고 있다. 28%만이 긍정적인 반응을 보였을 뿐이다. 타겟 광고를 하기 위해 자신의 인터넷 사용을 분석하고 개인 정보를 활요하는 것이 싫다는 이유이다. 이러한 조사결과는 타겟팅이 정교할 수록 수익이 무조건 높아질 수 있다는 기존 상식을 뒤엎는 결과이다.

모바일에서 정교한 타겟팅보다 중요한 것은 전달하고자 하는 사용자 가치이다. JiWire가 2011년 6월에 발표한 보고서에 의하면 "소비자들은 거리와는 관계없이 쿠폰을 통해 제공되는 할인 및 프로모션 서비스에 3배나 높은 호응을 보인다”고 한다. 사업자 중심의 가치보다는 사용자에 대한 배려가 선행되지 않으면 수익을 만들어 내지 못한다.


직접 판매할 제품이 없는 서비스라면 외부 서비스에 연결을 해주고 수수료를 노리는 것도 좋은 방법이다. Amazon과 같은 쇼핑몰 사이트나 iTunes와 같은 온라인 컨텐츠몰과 연계하면 수익을 만들어 낼 수 있다. 국내에서는 아직 사례가 없지만 온라인 광고가 유사한 구조를 가지고 있기 때문에 쉽게 시도가 가능할 것으로 보인다.

가장 좋은 예가 Pinterst이다. Pinterest는 이미지 안에 있는 상품의 가격을 알 수 있는 'gift'라는 메뉴가 있다. 쇼핑몰의 이미지를 스크랩할 경우 가격을 자동으로 표시해주는 기능을 Pinterest가 초기부터 제공하고 있는 것이다. 추후 상거래를 통한 수익을 만들어 낼 수 있을 것이다. 이미, skimlinks와 제휴를 통해 쇼핑몰 아웃바운드 링크를 제휴 링크로 전환하여 수익을 내고 있다. 거래 중계 수수료의 약 3.75%가 Pinterest로 돌아가는 것으로 알려져 있다.


그런데, 이렇게 수익에 집중하다 보면 자칫 서비스를 만드는데 사용자에 대한 고민과 배려가 사라지는 경우가 많다. 최근 만나는 스타트업 기업들이 지나치게 수익 중심의 사고를 하는데 놀란 적이 있다. 기업의 생존을 위해 장기적으로 필요한 서비스의 완성도를 놓치고 있는 것이다. 결국은 벗어날 수 없는 악순환에 빠져들게 된다.


국내 스타트업들을 비난하고자 하는 것은 아니다. 국내 환경에서는 어쩔 수 없는 일이다. 투자유치를 통해 시간적인 여유를 확보하고 완성도 높은 서비스를 개발할만한 상황이 안되기 때문이다. 한국벤처캐피탈협회 자료에 의하면 2002년 395개였던 정보통신 분야 신규 추자 대상 업체수는 2011년 164개로 절반도 되지 않는다.

쉽지 않은 것은 알겠지만 스타트업이라면 최대한 투자 유치에 대한 노력을 할 필요가 있다. 다행히, 국내 상황도 서서히 좋아지고 있는 편이다. 얼마전, 중기청에서는 한국형 엑셀러레이터 업체 4곳을 선정하였고 기획재정부는 '투자방식 크라우드 펀딩'을 실시한다. http://www.dongpyo.com/wiki/index.php/Venture_Capital 에 가면 다양한 업체 목록이 잘 정리되어 있으니 참고하기 바란다. 성공적인 투자유치를 통해 사용자 중심의 서비스를 만들어 내고 그에 걸맞는 Smart한 BM을 제시할 수 있는 국내 모바일 환경이 되기를 바란다.

트래픽(Traffic)이 돈이 되는 온라인


온라인 서비스는 오랜 기간 동안 시행착오를 거쳐 트래픽을 통해 수익을 만드는 기술을 습득했다. 그 결과, 온라인 서비스에 특화된 광고 시스템이 만들어 졌다. 국내 NHN과 Daum의 2011년 4분기 수익 구조를 살펴보자. NHN은 66.34%, Daum은 95.10%가 광고를 통해 수익이 만들어 졌다. 많은 이들이 이러한 온라인 광고의 노하우와 플랫폼이 모바일 환경으로 그대로 옮겨가 수익을 만들어 줄 것으로 기대하고 있다.


수익을 만들어 내지 못하는 모바일

스마트폰의 폭발적인 성장으로 다양한 서비스들이 등장하고 모바일 트래픽은 빠르게 성장하고 있다. 대형 온라인 사업자들도 모바일 환경에 적극적인 대응을 하고 있지만 항상 걱정이 떠나지 않는다. 감소하는 온라인 수익만큼 모바일 수익이 증가하지 않는 것이다. 모바일이 대세라는 것은 인정하지만 쉽게 집중하지 못하는 이유이다.


대형 기업들도 고민을 하는데 중소기업과 스타트업은 말할 것도 없는 상황이다. '국내 모바일 스타트업 현황과 어려움'에서 소개했던 것처럼 국내 모바일 기업의 종업원 1인당 매출액은 년간 1200만원 정도 밖에 되지 않는다. 해외의 상황도 크게 다르지 않다. app-promo.com의 최근 보고서에서 의하면 Mobile App 1개의 총수익이 $5,000 이하인 경우가 전체의 68%나 차지하고 있다.


성장이 느린 모바일 광고

성장하는 모바일 트래픽만큼 광고를 통하여 수익을 만들어야 하지만 현실은 전혀 그렇지 못하다. '국내 모바일 광고 현황과 사용자 경험'포스팅에서 이야기한 것과 같이 아직 모바일 광고 산업이 성장하지 못한 것이 첫번째 이유이다. 해외 시장도 모바일 광고는 아직도 '기대주'에만 머물러 있다. 미국 시장의 경우, 사용자들이 Mobile을 사용하는 시간은 10.1%인데 기업들의 광고집행은 0.9%에 지나지 않는다.


물론, 수익을 만들지 못하는 것이 모바일 광고만의 문제는 아니다. 전세계 스마트폰의 과반수를 차지하고 있는 Android가 Google Play를 안정화시키지 못하면서 개발자들에게 또 한번 걱정거리를 주고 있다. 가장 기본적인 BM의 형태인 '컨텐츠 판매'가 여의치 못한 것이다.

해외에서는 서비스 기능만 좋다면 M&A를 통해 Exit이 가능하지만 국내에서는 요원한 일이다. 모바일 광고 시장이 커지기만을 마냥 기다릴 수는 없다. 생존을 위해 모바일에서 수익을 만들어 내는 방법을 빨리 찾아야 한다. 해답을 아는 사람은 아무도 없으니 현재로선 다양한 시도를 해볼 수 밖에 없다. 참고가 될 만한 항목이 있어서 몇가지 정리를 해 보았다.


초기 기획시 BM을 같이 고려해야

온라인서비스는 닷컴버블 시절부터 광고를 통해 수익이 이루어 졌다. 반면, 모바일은 WAP과 WIPI 시대에 철저히 컨텐츠 유료 판매 중심으로 성장해 왔다. 서비스의 기능은 비슷하지만 BM만큼은 전혀 다른 DNA를 가지고 있는 것이다. 트래픽을 모으는데 집중했던 지금까지의 서비스 기획은 모바일 시대에는 위험할 수 있다. 초기 서비스 기획시 BM을 같이 고려해야 할 필요가 있다.


가장 좋은 예가 Pinterst이다. Pinterest는 이미지 안에 있는 상품의 가격을 알 수 있는 'gift'라는 메뉴가 있다. 쇼핑몰의 이미지를 스크랩할 경우 가격을 자동으로 표시해주는 기능을 Pinterest가 초기부터 제공하고 있는 것이다. 추후 상거래를 통한 수익을 만들어 낼 수 있을 것이다. 이미, skimlinks와 제휴를 통해 쇼핑몰 아웃바운드 링크를 제휴 링크로 전환하여 수익을 내고 있다. 거래 중계 수수료의 약 3.75%가 Pinterest로 돌아가는 것으로 알려져 있다.


로열티(Loyalty)가 돈이 되는 모바일

앱스토어의 수익구조가 변하는 것도 주목해야 할 항목이다. 고전적인 앱스토어의 수익구조는 '컨텐츠의 유료 판매(Premium)' 였다. 앱개발사는 양질의 컨텐츠를 만든 후, 마케팅을 통해 다운로드만 유도하면 되는 구조였다. 하지만, 유료 판매는 더 이상 앱스토어 주요 수익이 아니다.


앱들이 증가하면서 경쟁이 치열해지고 다양한 형태의 서비스들이 등장하면서 생겨난 변화이다. '부분유료화(Freemium)'가 가장 많은 수익을 만들어 내고 있는 것이다. Top 랭크의 게임들을 대상으로 조사한 바에 의하면 2011년 1월, 39%에 불과했던 Freemium의 비중이 2012년 1분기에는 91%로 증가한 상태이다.

더욱 중요한 것은 전체 모바일 게임 사용자 중 '부분유료화'를 결재하는 비율은 3%에 불과한 것이다. 소수의 사용자들이 대부분의 수익을 만들어내고 있다. 모바일에서는 로얄티(Loyalty)가 수익을 만들어 준다고 할 수 있겠다.


수수료 기반의 BM에 기대

직접 판매할 제품이 없는 서비스라면 외부 서비스에 연결을 해주고 수수료를 노리는 것도 좋은 방법이다. Amazon과 같은 쇼핑몰 사이트나 iTunes와 같은 온라인 컨텐츠몰과 연계하면 수익을 만들어 낼 수 있다. 국내에서는 아직 사례가 없지만 온라인 광고가 유사한 구조를 가지고 있기 때문에 쉽게 시도가 가능할 것으로 보인다.



대표적인 서비스로는 Zeebox가 있다. Zeebox는 GetGlue나 Miso와 같은 일반적인 Social TV 서비스이다. Zeebox에는 각 TV 프로그램에 관련있는 Tag를 선별해주는 Zeetag 기능이 있다. 이 Zeetag는 일반적인 검색 키워드와 함께 광고 키워드를 같이 뽑아준다. 사용자가 광고 키워드를 클릭할 경우에는 iTunes나 Amazon 등으로 연결시켜 해당 상품의 구매를 유도하는데 이때 수익에 대한 R/S나 수수료를 받고 있다.


이 외에도 다양한 시도들이 이루어 지고 있다. 조만간 다른 장소를 통해 상세한 소개를 할 기회가 있을 듯 하다. 어떠한 것이 정답이고 자신의 서비스와 맞는지는 아직은 알 수가 없다. 중요한 것은 모바일의 수익도 온라인과 동일한 구조가 될 것이라는 믿음만 가지고 버티는 것보다는 다양한 시도를 해야 한다는 것이다. 그 시도를 통해 자신의 모바일 서비스에 맞는 수익을 찾을 수 있을 것이다.

스마트패드의 주이용 서비스는 동영상


얼마전, 국내 스마트기기 사용자들을 대상으로 주이용 서비스를 조사한 보고서가 발표되었다. 스마트패드 사용자의 경우 23.8%를 차지한 동영상이 가장 높은 비율을 차지했다. 스마트폰 사용자들에게는 10.7%로 3번째로 높게 선택되었고 스마트 TV는 특성상 동영상 서비스에 대한 의존도가 높을 수 밖에 없는 상황이다. 이와 같이 서비스 충성도와 무관하게 모바일 기기를 통한 동영상 소비는 급증하고 있다.


모든 연령대가 고르게 사용


스마트폰의 경우는 SNS나 정보 검색과 같은 일반적인 온라인 서비스와 달리 연령이나 성별에 따른 편차가 크지 않다. 누구나 쉽게 즐길 수 있는 서비스적인 특성 때문이다. OS별 편차도 무시할 수 있는 정도의 수치이다. 전체적으로 스마트폰보다 스마트패드에서의 동영상 사용이 더 높은 편이다. 스마트패드는 젊은층의 동영상 사용 비율이 40대이상보다 다소 높게 조사되었다.


모바일 동영상 트래픽의 증가


상황이 이렇다 보니 동영상 트래픽은 계속해서 급증하고 있다. 전체 볼륨만 증가하는 것이 아니고 전체 모바일 트래픽에서 차지하는 비중도 증가하고 있다. 2010년 상반기 35%였던 트래픽 비중은 2011년 하반기에 42%까지 증가하였다. 모바일 망 부하의 주범이 동영상이라는 이야기는 결코 과장된 것이 아니다.


UCC 소비가 대부분


사용자들이 영화, 방송, 어학/강의 등과 같이 특정한 목적을 가지고 모바일 동영상 서비스를 이용하는 경우는 많지 않다. 스마트패드로 영화를 보는 비중이 높은 것만 예외사항일 뿐이다. 5분 미만의 UCC 동영상을 소비하는 경우가 45.9%(스마트폰), 33.7%(스마트패드)로 가장 많게 조사되었다.

하지만, 조사 결과에서 UCC가 가장 높다고 해서 YouTube, tvPot 등과 같은 동영상 UCC 사이트에 직접 방문하는 경우가 많다고 생각하는 것은 조금 위험하다. 포탈 탑화면, 블로그, SNS 등에서 노출되는 UCC 영상이 모바일을 통해 많이 소비된다고 이해하는 것이 적절하다.


YouTube의 지배력이 절대적


모바일 동영상 UCC에 대해서 절대강자 YouTube를 대적할 경쟁자가 없는 것이 현실이다. 이는 YouTube가 차지하는 모바일 트래픽 비중을 보면 명확히 확인할 수 있다. 전체 모바일 트래픽 중에서 Youtube가 차지하는 비중은 24%이고 전체 비디오 서비스 중의 비중은 62%까지 차지하고 있다. YouTube의 독주는 당분간 계속될 전망이다. 참고로 말하자면 사용자들이 UCC라고 생각하면서 소비하는 YouTube 컨텐츠는 대부분 제휴를 통해서 노출되거나 저작권을 무시하고 업로드된 RMC이다.


모바일앱을 통한 진입이 많아


모바일 동영상에 접근하는 방법으로는 모바일앱이 60.5%(스마트폰)와 65.6%(스마트패드)로 모바일웹보다 높게 조사되었다. 이는 동영상 전용 플레이어, 스트리밍 서비스, 방송사 실시간 재생 서비스들이 앱으로 제공되고 있기 때문으로 보여진다. 스마트패드가 스마트폰에 비해 모바일앱 의존도가 높은 것은 위에서 소개한 것처럼 '영화'를 전용 플레이어를 통해 많이 소비하기 때문으로 짐작된다.


iOS 비중이 절대적


전체 사용 비율에서는 OS별 편차가 없었지만 실제 동영상 재생 횟수에서는 iPhone 사용자들의 충성도가 훨씬 높게 조사되었다. iPhone이 56.2%를 차지했지만 Android는 36.8%에 지나지 않다. 단말 보급 대수에서 Android가 iPhone보다 2배 이상 많다는 것을 감안한다면 매우 의외의 결과일 수 있다. 다방면에서 iOS 사용자들의 서비스 충성도가 Android보다 높다는 것을 다시 한번 증명하는 사례이다.


4가지 모바일 동영상 광고 형태

급증하는 트래픽은 망사업자 못지 않게 동영상 서비스 사업자들의 고민거리이다. 트래픽을 수익모델로 변경하는 것이 망사업자보다는 다소 쉽다는 차이만 있을 뿐이다. 하지만, 유료 서비스를 제외하면 마땅한 광고모델마저 찾지 못하고 있는게 현실이다.

일반적인 웹페이지라면 배너를 통해서 광고 노출이 가능하지만 외부 페이지를 통해 재생되는 경우가 많은 동영상 서비스 특성상 적절한 해결법은 아니다. 결국 동영상 재생을 하는 트랜잭션 안에 자연스럽게 광고를 노출해야 한다. 이에 대해 Rhythm의 CRO인 Paul Bremer는 4가지 형태로 모바일 동영상 광고를 구분하였다. 각각에 대한 설명은 아래와 같다.(참고 링크)

• In-stream video -- The premiere advertising option in mobile. These units appear directly before videos clips or as a commercial break in full episodes. They are most similar to the "pre-roll" video unit that is so popular in video programming online.
• Interactive pre-roll video/ interstitial video/ pre-app video -- Called by many names in the industry, these ads appear outside of the video experience. For example, at app launch, between game levels, or at screen change.
• In-banner video -- This unique ad plays video automatically in a banner, enticing the viewer to tap. Once the viewer taps, the ad expands seamlessly while the video restarts with audio, allowing viewers to watch the entire video in a more robust experience.
• Tap-to video -- An unobtrusive display ad that offers consumers the choice of experiencing a video ad by enticing them to tap to a full screen video ad.

쉽지 않은 실제 적용

물론, 위는 광고형태를 구분한 것일뿐 실제 응용은 쉽지가 않다. 1~2분짜리 UCC 동영상을 보려는 사용자에게 광고 영상이나 광고을 보여주는 것은 적절하지 못하다. 작은 화면 안의 동영상에 집중도가 높은 상황에서 다른 광고를 노출하거나 중간에 삽입하는 형태도 마찬가지이다. 운좋게 적절한 지점을 찾아 광고를 노출시켰다고 해도 클릭후에 동영상을 벗어나 랜딩 페이지가 나오는 상황을 사용자들이 이해해 줄지 의문이다.

'유료화'도 아직까지는 저작권 해결이 쉽지 않아 컨텐츠 확보가 어려운 상황이다. 동영상 광고에 대해 다양한 사례발굴과 연구가 진행되어야 할 필요가 있다. 빠른 시간 안에 해결하지 못한다면 모바일 동영상 서비스는 트래픽 비용만 먹어대는 '천덕꾸러기' 신세가 될 수 밖에 없다.