Apple이 만들어 놓은 '앱스토어(Apps Store)'라는 단어는 이제는 일반 명사가 되어 모바일 산업을 뒤흔들어 놓고 있다. 영향력이 큰만큼 하루가 다르게 수많은 자료와 보고서들이 만들어지며, 하나하나가 매우 흥미롭다. 다양한 보고서 중에서 최근 접한 Chetan Sharma Consulting과 Gatner의 자료가 미래 전망에 대해 대체적으로 잘 정리가 되어 있어 일부 내용을 소개하고자 한다.


Mobile Application을 판매하는 유통채널은 이전부터 있어왔고, 새로운 것은 아니다. 하지만, 지금까지의 Apps Store는 이통사 중심의 Walled Garden Channel이었고, 폐쇄적인 운영으로 인해 풍성한 에코시스템을 만들어내지 못했다. Apple의 Apps Store가 성공을 이룬 후에 수많은 Apps Store들이 만들어졌는데, 이 중 이통사 외의 사업자(Non-Carrier)가 주도하는 Apps Store에 개발자들이 열광하기 시작했다. 이러한 Non-Carrier Apps Store의 갯수는 2008년 8개에 불과했지만, 2009년에 38개로 급증하였다. 현재까지는 주로 단말벤더와 플랫폼 사업자들이 이러한 현상을 주도하고 있다.


플레이어들이 다양한 Apps Store를 내놓으면서 자연스레 Consumer들의 Mobile Apps를 다운받는 횟수도 늘어나고 있다. Gartner 자료에 의하면 2009년 전체 다운로드 횟수는 2,516 Million으로 집계되었으며, 2013년에는 엄청난 성장을 하여 21,646 Million회가 될 것으로 예측하였다.


Gartner 보고서에 비해 Chetan Sharma Consulting의 보고서는 동일한 내용을 전혀 다른 수치로 발표를 하였다. 보고서에 따르면 2009년 7 Billion가 다운로드 되었으며, 2012년에는 50 Billion로 예측하였다. 또한, 2009년 다운로드의 37%가 Asia에서 이루어졌지만 점차 유럽과 북미시장이 주도할 것으로 보았다.(두 보고서의 숫자가 큰 차이가 나는 것은 집계방식에 차이가 있을 것이라고 막연히 짐작할 뿐이다.)


얼마전에 발표된 FutureSource consulting의 보고서에서도 동일한 주제를 다루고 있다. 해당 보고서는 위에서 소개한 Chetan Sharma Consulting 보고서는 물론이고, Gatner 자료보다도 적은 수치로 예상을 하였다. 2008년 530 Million, 2013년에는 16.21 Billion으로 예측하고 있다.

Garnter의 자료에서는 전체 Apps Store의 Revenue는 2009년 $4.2B, 2013년 $29.5B으로 예측했다. 2013년이 되면 본격적인 Mass Market으로 자리 잡을 수 있을 거라는 이야기이다.


동일항목에 관한 Chetan Sharma Consulting 보고서의 내용도 비슷하다. 2009년 $4.1 B의 규모가 지속적인 성장을 하여 2012년에는 $17.5 B 이 될 것으로 보았다. 다운로드에 대해서는 Asia의 비중이 컸지만 Revenue는 북미에서 주로 발생한다는 사실에 주목할 필요가 있다.


Apps Store의 Revenue는 Offdeck과 Ondec의 유료 어플과 광고 모델로 구분할 수 있다. 제조사와 플랫폼 사업자 중심의 Apps Store가 각광을 받고는 있지만 2009년 현재에는 아직도 Ondeck의 유료 어플에서 일어나는 Revenue가 가장 높은 것을 알 수 있다. 이러한 구도는 2010년부터 서서히 변화할 것으로 보인다. 광고에서 발생하는 수익도 점차 증가하여 2012년이 되면 전체의 28%를 차지할 것으로 보고되었다.


광고모델에 대한 관심을 가져야 하는 이유는 고객들의 Apps 다운로드는 여전히 무료에서 발생하는 비중이 크기 때문이다. 2010년 전체 다운로드의 82%는 무료 어플일 것으로 보이고, 2013년에는 87%로 계속 증가할 것으로 Gartner는 예측하였다.


Brand Application와 App-vertising 등과 같은 다양한 형태의 무료 어플의 수가 증가하고, 다운로드의 Traffic은 유료보다는 무료에서 주로 이루어지게 된다. 이는 전체 ASP(Average Selling Price) 감소로 이어지게 된다. 전체 어플리케이션 판매 가격 하락은 유료 어플의 가격에도 영향을 미쳐 2009년 $1.9에서 2012년에는 $1.34로 29% 정도가 감소할 것으로 예상되었다.

요즘은 효용성 측면에서 공격을 받기도 하지만 4P, 5C, SWOT와 같은 고전적인 시장접근법이 때로는 우리가 서있는 위치를 점검할 때 좋은 방법이 되곤 한다. 이번 포스트에서는 Marketing Mix 을 통해 모바일 시장 접근전략을 가볍게 리뷰해보도록 하겠다.


1. 제품(Product)


제품기획을 할 때 흔히 이야기 되는 것이 User's Value와 Market Trend, 차별성등 이다. 시장 Insight가 풍부한 기획자일 수록 더욱 강조하는 측면이고, 너무나 당연한 이야기이다. 하지만, 뭐든 지나치면 위험한 법이다. 평소에 가장 강조하는 것 중에 하나가 모바일 시장은 'Time to Market'이라는 것이다. 'Time to Market'을 통해서 하고 싶은 이야기는 'User's Value와 시장 트렌드는 제품개발의 시작점이지 최종목적지가 아니다'는 것이다.

완전한 성장기에 접어들지 못한 모바일 시장에서 '물리적인 수익'만을 바라보면서 제품을 개발하는 것은 다소 위험하다. 장기적으로 제품이 현재 조직에 도움이 될 수 있는지 고민해 볼 필요가 있다. 개발하는 제품이 현재 조직이 아니면 안되는 이유가 있는지 생각해보라. 사용자 가치만을 목표로 어느 조직에서나 만들 수 있는 제품을 만든다면 조직이 체력이 아주 강인하지 않는 한 버티지 못할 것이다.


2. 판매채널(Place)

과거의 모바일 시장은 Place는 고민할 필요가 없었다. 좋던 싫던 이통사의 Walled Garden을 제외하고 판매채널이 없기 때문이다. 하지만, 애플의 앱스토어의 성공을 시작으로, Android App Market, BlackBerry App World, MS Marketplace for Mobile, Nokia Ovi, Palm App Catalog 등 새로운 유통 채널이 시장에 등장하였다. 이들은 이통사 Walled Garden에 비해 상대적(!)으로 개방되어 있었으며 새로운 패러다임의 변화를 이끌어내면서 주목받고 있다.


불행히도 모든 것이 완벽한 것은 존재하지 않는다. 앱스토어는 새로운 느낌을 주면서 고급 개발자들의 Mobile Rush를 이끌어내기는 했지만, 단점도 분명히 존재하는 채널이다. 앱스토어가 좋다, Walled Garden이 더 안전하다는 결론은 일반화 할 수는 없으니, 보유하고 있는 제품의 성격에 최적인 Place를 선택해야 한다.

결국 각 유통 Place의 성격을 잘 이해하고, 자신의 제품을 객관적으로 분석하는 insight가 필수가 되어버렸다. 모바일 컨텐츠가 Application만 있는 것은 아니니, 동영상, 음원유통, UCC 등 다양한 형태의 컨텐츠들이 최적의 유통 채널을 찾거나 또는 스스로 만들어 가야 한다.


3. 가격(Price)

지금까지 모바일 컨텐츠의 가격은 판매자가 아닌 유통채널, 즉 이통사의 가이드에 의해서 결정되었고, 정작 제품을 개발했던 개발사들은 심도깊은 고민을 해본 경험이 없을 것이다. 하지만 유통채널의 다변화로 인해 이제는 가격 결정 또한 새로운 고려 사항이 되고 있다.

먼저, 가격에 대한 좋은 인터뷰를 해준 Rubicon Consulting의 Michael Mace의 동영상을 소개해 본다. 영어가 그다지 어렵지 않으니 편하게 들으면 된다. 난해하다는 분은 마지막에 사회자가 정리해 준 소비자(audiance), 경쟁사(competition) 제품의 가격, 유통채널(Apps Store) 정도의 키워드만 기억하면 된다.



유통채널의 일반적인 가격을 그대로 따르는 것 보다는 가치에 따른 상대적(!)인 가격으로 설정하는 것이 현명하다. 또한, 광고모델의 발달로 인해 무료로 제공하면서도 수익을 발생하는 방법도 다양해지고 있으니 한번쯤 고려하기를 바란다. 실제 Apple의 Apps Strore의 경우에도 $0.99를 제외하면, 무료 어플의 수가 가장 많다.



4. 프로모션(Promotion)

이 부분은 다소 극단적으로 이야기하고자 한다. 일반적인 곳에서 이야기 하는 광고 노출, 바이럴 마케팅, 블로그 마케팅, 다채널전략 등은 모바일에서 모두 잊어라. 모바일에서는 여전히 '노출 위치'만큼 중요한 것은 없다. 노다지처럼 보이는 Apple의 Apps Store의 경우도 Top Paid Apps 내에서 25위 내에 들어야 성공할 수 있으며, 50위 내에 들어가야 손해를 안 보는 정도이다. 국내 언론에서 언급되는 국내 게임 개발사의 앱스토어 진출의 성공 레퍼런스는 대부분 허상에 가깝다.(실제, 국내 앱스토어 진출 개발사도 금전적인 수입보다는 시험적인 모델을 테스트해보고자 하는 것이 주요 사업전략이다.)

Mobile Promotion의 첫번째 타겟은 End User가 아니라 유통 플랫폼이다. 잦은 업데이트, 유연성있는 가격 정책, Lite 버전을 통한 Free Category의 노출 등이 최적의 Promotion이 된다. 그렇다고, End User 대상의 모든 Promotion이 의미가 없다는 것은 아니다. 게임 컨텐츠나 무료 어플의 경우는 일반적인 룰이 상대적으로 많이 적용되는 것으로 보이니 컨텐츠의 성격에 따라 판단하는 것이 바람직하다.

어제(11월 19일), SKT 그린빌딩에서 제6회 MobileWebAppsCamp가 열렸다. 사실, 최초 예정되었던 '모바일 웹 2.0 기업에 대한 소개와 벤치마킹'에서 요즘 컨퍼런스에서 흔하디 흔한 주제가 되버린 '모바일 어플리케이션 마켓플레이스'로 변경되버리면서 개인적인 흥미도가 급감했으나, 간만에 얼굴 뵙고 인사드리고 싶은 몇분들이 계셔서 느즈막히 참석을 했다.


원래 프로그램 순서는 위와 같았으나, 시간도 순서도 원래 예정대로 진행되지 않았다. 말하기를 좋아하는 사람들인지, 시간을 어길만큼 천금같은 내용이었는지는 잘 모르겠다.


국내 오픈마켓에 대한 커다란 물음표(?)

오늘의 발표는 네무스텍의 이승민 이사님의 다소 기술적인 발표를 제외하고는 기존의 컨퍼런스에서 다루었던 플랫폼과 오픈마켓에 대한 내용이 똑같이 언급되었다. 다른 점이 있다면 기존 컨퍼런스에서는 사기에 가까운 희망만 주었으나, 조금은 현실적인 이야기를 했다는 점이다.

이통사의 '오픈 마켓'으로의 무한질주를 바라거나 기대하는 이들은 거의 없는 듯 했다. 외국의 경우를 너무나 다 잘 알고 있는 탓인지 '제조사'에 기대를 많이 하고 있는 듯한 느낌이다. 발표자에서는 유일한 제조사였던 LG전자의 김도년부장님이 말씀하셨던 국내 단말사의 '대기업 가전 기업 출신'이라는 태생의 문제는 단순하게 웃고 넘길 수 없는 그들 조직내부의 깊숙한 문제인 듯 하다. 결국은 기대하기 힘들다는 소리인 듯.

이통사 주도형의 오픈 마켓은 해외에도 제대로된 Reference 가 없다고 봐야 한다. G1으로 인해 주목받는 T-Mobile의 Android Market은 완전 개방처럼 보이지만, T-Mobile 망을 통하지 않으면 접속이 불가능하다. 즉, WiFi나 해외망에서는 현재까지는 접근이 불가능하다는 점이다. 과연 이런 Market을 진짜 개방형 마켓이라고 부를 수 있는지 모르겠다. 오늘 SKT 이순호 매니저님이 언급했던 기존 모바일시장과의 관계 정리 역시 이통사가 풀어야 할 전략적인 숙제이다.


역시나 거론되는 Global

오늘도 역시 'Global' 이라는 다소 위험한 단어가 언급되었다. 참석한 사람들 명단이나 얼굴을 보니 넘어갈만한 급들은 없는 것 같아서 걱정은 없다만 정리를 할 필요가 있겠다. 오늘 하나로 언급되었던 SW라는 넘은 이제는 하나로 묶을 수가 없게 복잡 미묘해져버렸다. mobizen은 아주 단순하게 Application, Service, Contents 로 구분을 한다.

이중 Application과 Contents 중에 한분야인 'Game'은 Global에 큰 무리가 없다. Promotion, Operation, Customers's Feedback과 같은 문제는 숙제로 남지만 Local Culture Code에 상대적(!)으로 영향을 적게 받기 때문이다. 그외의 Contents나 Service는 Global이 무척 힘들다. Local Trend를 이해하기가 힘들기 때문이다. 오늘 Global을 부르짖은 분들 중에 Contents나 Service에서 Global로 성공한 경우가 있으면 찾아봐서 알려주기 바란다. 다만, 하나의 분야에서 앞서나가는 시스템으로 그보다 더 떨어진 후진국에 판매하는 경우는 예외이다.

지금 대부분의 Conference에서 언급되고 있는 Global은 이러한 IF 문이 빠져 있기 때문에 몹시 위험하다. 그리고 국내 SW의 현실을 돌아보라. Game은 조금 특이한 경우가 되겠지만 Application 개발사가 몇개나 보이는가? 게다가 그들의 거론하는 Market Place는 대부분 북미시장이나 유럽아닌가?


아이폰이 키일까?

나름대로 재미있던 발표들을 싸그리 '지루함'으로 싸잡으며 새로운 활기를 넣어주신 분때문에 색다른 분위기가 연출되기는 하였다. 한국 SW의 큰형님뻘 되시는 분이기에 가능하고, 현실적인 지적에는 동의를 한다. 하지만 그 키가 '아이폰'이어야 하는 이유는 아직도 모르겠다.

'아이폰'으로 일단 만들어 놓고, Android나 Windows Mobile용으로 비싸게 팔 수 있다는 논리는 현실적으로 받아드려지지가 않는다. 이래도 어렵고, 저래도 어려우니 '아이폰'용 어플을 만들어서 Reference를 쌓아가 투자자를 잘 잡아 사기쳐라는 소리보다 더 설득력이 없게 들린다. '아이폰'이 많이 팔리지는 않을 것이라는 100%동감이지만, 그럼에도 불구하고 아이폰 어플을 만들어야 하는 이유가 0% 공감이다.


개방형 마켓은 무엇일까?

패널토의에 나온 개방형 마켓의 정의와 범위에 대한 화두는 재미있다. 개개인마다 생각하는 개방형의 정도가 다를 것이라는 생각은 해보지 않았으니 흥미난 주제이다. 개인적으로 생각하는 개방형은 내가 원할 때 나의 어플을 자유로이 Launch 할 수 있고, 내가 원할 때 언제든지 update 할 수 있으며, 내가 원하는 시기에 Service 를 중단할 수 있어야 한다. 일방적으로 정해진 Process에 따른다는 이유로 제안서를 거절당하고, QC를 통해 오픈일이 정해져서 예정된 마케팅에 차질을 주거나, 새로운 단말의 LCD에 대응하지 않는다는 이유로 일방적인 서비스 해지를 당하는 것은 일단 Walled Garden이다.

App Store는 원하는 시기에 서비스 오픈을 할 수가 없다. 나머지 요소들은 크게 문제가 되지 않지만 '오픈'이 주는 무게감을 볼 때 무시할 수 없는 Factor이다. 그러한 면에서 App Store는 Walled Garden에 가깝다고 개인적으로 생각을 한다. 어쩌면 개방형이라는 경계선도 이제는 모호해진 것 같다. 개인마다, 플레이어간의 입장에 따라 그 기준이 달라지는게 아닌가 한다. 어쩌면 그런 구분이 무슨 소용이 있으리.... 또한 Open Market Place가 Walled Garden보다 무조건 좋다는 법도 없지 않은가?


발표자는 PT자료 준비가 필요해

뒷풀이 장소까지 따라가 맛난 저녁먹고 재미난 이야기와 소식을 듣고 헤어졌다. 오랜만에 만난 분들이 조금은 반가웠고, 이제 mobizen의 새로운 직장이 어딘지 알만한 사람은 다 알게 된 듯 하여 조금은 가벼워진 듯 하다. MobileWebAppsCamp가 Future Camp나 Bar Camp와 같이 자유로운 발표이기는 하지만 발표자의 PT자료 준비는 역시 필요하다는 생각이 든다.

그것은 그들의 발표내용에 문제가 있다는 것이 아니라 시간 조절때문이다. PT가 있어야 전체 장수에 따라 시간 계산을 하게 되고, 할말만 하게 되는데 자유로운 발표는 주어진 시간을 완전히 무시하게 된다. PT없이도 주어진 시간안에 할말을 다 한다면 문제는 없을 듯 하나 그럴만한 사람이 있을까 싶다. 오늘 세미나는 무난했으나 시간 조절은 완전 실패인 듯...