국내 휴대폰 시장의 지각변동

지난 일주일 동안에 쏟아진 굵직한 소식들은 국내 휴대폰 시장에 큰 변화를 가져올 것으로 보인다. 오랜기간 동안 SKT에만 단말공급을 해왔던 모토로라는 '아트릭스'를 KT를 통해 출시하기로 하였다. 삼성전자의 전략단말인 갤럭시S2는 SKT와 KT에 동시에 공급될 예정이며 구글의 넥서스S도 마찬가지로 결정되었다. 그중에서 가장 빅뉴스는 SKT에서 iPhone을 도입하기로 결정한 것이다.


삼성와 KT의 맞팔때문에 SKT가  iPhone폰을 도입하기로 했다거나 반대로 SKT의 애플 친화 정책 때문에 삼성이 삐졌다거나 하는 이야기들이 있는데 그리 믿을만한 내용은 아닌 듯 하다. 제조사와 통신사간의 협상이 하루 아침에 이루어질 수 있을만큼 간단한 것도 아니거니와 그 동안 애플이 보여주었던 KT를 향한 친밀도가 SKT가 떼 쓴다고 들어줄 정도로 약하지는 않았다.

애플 입장에서는 Android 단말이 많아지기 때문에 유통채널을 확대하는 것이 필요했고 통신사 입장에서 경쟁력있는 단말을 확보하는 것은 너무 당연한 일이다. 이를 너무 정치적인 역학관계로 해석할 필요는 없는 듯 하다.


위기감을 느끼는 SKT


SKT는 내부적으로 iPhone 도입에 대해 꾸준히 논의하고 시도를 계속하였다. 대외적으로 갤럭시S로 방어를 잘한 것 처럼 포장되었고 가입자수 변화도 크지 않았지만 실질적인 성적이 그렇지 못했기 때문이다. 지난 1년간 SKT 영업이익은 6.6%나 감소하였다. 13%나 증가한 KT의 영업이익과는 매우 대조적이다.


가입자들의 무선 데이터 충성도를 측정할 수 있는 무선 ARPU의 성적도 비슷한 상황이다. KT는 22.3%나 증가했지만 시장 1위 사업자인 SKT는 7% 증가하는데 그쳤다. SKT의 2010년 사업 결과가 iPhone 하나 때문에 이렇게 되지는 않았겠지만 매우 중요한 단초가 되었음은 분명하다. SKT가 iPhone을 방어하기 위해 지불한 마케팅비용이 3000억원이라는 항간의 이야기는 그동안 SKT의 위기감이 작지 않았다는 것을 뒷받침해준다.


Verizon iPhone 판매 현황

이번 SKT iPhone 도입은 얼마전 Verizon에서 iPhone 판매를 시작한 미국 시장과 매우 유사하다. 2위 사업자인 AT&T에서만 판매되던 iPhone이 2월 10일부터 Verizon을 통해서도 사용할 수 있게 된 것이다. 그렇다면 Verizon의 iPhone 판매는 지금 어떤 상황일까? Verizon의 iPhone 판매가 아직 초기 단계이고 미국 시장과 국내 시장은 엄연히 다른 환경을 가지고 있겠지만 참고 정도는 될 듯 하니 함께 살펴보도록 하자.


Verizon이 iPhone을 판매하기 시작한 첫 5일 동안의 iPhone 판매 현황을 보면 AT&T와 큰 차이가 나지는 않는다. Verizon iPhone 판매가 더 많기는 하지만 기대했던 것보다는 작은 느낌이다. Apple 판매 출시의 상징이었던 기다란 줄도 이번에는 없었다. 일부 언론들은 Verizon iPhone 효과는 없다는 성급한 결론을 내기도 하였다.


당장의 변화를 기대하기에는 무리


Verizon의 iPhone 출시가 결정되고 나서 Credit Suisse는 iPhone 사용자를 대상으로 통신사를 옮길 의향이 있는지 조사했다. 오직 3%만이 '당장 바꾸겠다'고 답을 했다. 약정 기간이 끝난 이후에 하겠다는 응답자가 18%이며, 약정 기간, 가족 할인, 결합 상품 등으로 묶여있는 사용자가 많다는 것을 알 수 있다.

이미 얼리어댑터들은 대다수 iPhone을 보유하고 있는데다가 통신 환경이 다양하게 얽여있는 변화 탓이다. Verizon의 가입자 기반 시장점유율이 약 32%로 31%인 AT&T와 크게 차이가 나지 않는다는 점도 크게 작용하였다. 다양한 시장 상황을 보건데 당장의 변화를 이끌어내기는 힘들 것으로 보인다.


변화는 서서히 그러나 예상보다는 빨리


Chitika는 자사 광고 Traffic을 기반으로 AT&T iPhone Traffic 점유율을 공식 블로그에 발표하였다. Verizon이 iPhone을 출시하기 전날인 9일 지표를 보면 전체 Traffic 중 AT&T iPhone이 차지하는 비중이 43%이었다. 그날 이후 Traffic Share 추이를 보면 미세한 변화를 일으키고 있다. 비록 짧은 기간이기는 하지만 조금씩 떨어지고 있는 것이다. 21일 기준으로 AT&T iPhone Traffic Share는 40%이다.


16일이 지난 금일(2월 26일) 상황을 보면 전체 iPhone Traffic 중 Verizon iPhone이 6.5%나 차지하고 있다. AT&T iPhone 사용자를 뺏어오는 것은 아니겠지만 기존 Verizon 가입자를 Lock-In하고 일반 단말 사용자를 유입시키고 있는 것이다. 변화는 빠르지는 않지만 그렇게 느리지도 않게 이루어지고 있다.


Android에게는 당분간은 파트너

일부 국내 반응을 보면 이번 SKT iPhone 출시는 Android 진영에는 큰 위험이 될 것이라는 글들이 있는데 조금 생각이 다르다. 오히려 공정한 경쟁 구도 아래에서 국내 Smart Phone 시장을 키우는데 상호 시너지를 낼 수 있을 것이라고 기대한다. 일부 제조사에게는 커다란 위기겠지만 전체 에코시스템을 풍성하게 할 것이다.


아직은 기간이 짧아 단언할 수는 없으나 미국 시장도 비슷하게 변화하고 있다. Verizon에서 iPhone 출시하기로 하자 AT&T는 반대로 Inspire, Atrix, Samsung Captivate, Samsung Infuse 4G 등을 중심으로 하는 Android 단말 라인업을 강화할 계획이다. Chitika의 Android Traffic 점유율은 Verizon iPhone 출시 이전보다 오히려 올라가고 있다.


관전 포인트는 통신사의 대응 전략

비록 짧은 기간의 수치지만 Verizon의 현황이 국내에서도 비슷하게 일어날 것으로 보고 있다. 가입자 이동에는 큰 변화가 없지만 SKT iPhone 사용자는 빠르게 증가할 것이며 이들이 발생하는 Traffic은 SKT에게 많은 의미를 부여할 것이다. SKT가 기대하는 것은 iPhone5와 iPad2일테니 실제 결과는 3분기 정도가 되어서야 나올 것이다. 그리고 사용자 선택권의 증가로 인해 전체 Smart Phone 시장은 더욱 빠르게 팽창할 것이다.

미디어와 블로그, 소셜 등에서 이번 SKT iPhone 도입이 일으키는 변화에 대해서 다양한 예측이 나오고 있는데 사실 큰 의미는 없다. 시장 변화는 수학적인 공식처럼 흘러가는 것이 아니니 단말 선택의 다양성과 통신사들의 마케팅 전쟁을 즐기기만 하면 된다. 오히려 중요한 관전 포인트는 거시적인 시장 변화가 아닌 통신사들의 대응 전략이다.

이번 SKT iPhone 출시는 통신사는 좋은 단말을 유통하여 가입자 기반의 Pipe 산업이 근간이라는 것을 다시 한번 증명한 꼴이 되었다. 플랫폼 사업자를 지향하는 SKT 입장에서 전체 사업 전략이 다소 모호해지게 된 것이다. SKT 플랫폼 전략의 핵심인 T Store와 K-WAC의 주도권을 어떻게 유지시킬 것인지 매우 궁금하다. SKT의 가장 핵신 단말이 되는 iPhone에서 그들의 플랫폼 전략을 펼칠 수가 없기 때문이다. 또한 대등한 위치가 되어버린 KT가 단말 확보의 우위가 아닌 서비스 차별화를 어떻게 만들어 낼 것인지도 흥미롭게 지켜보도록 하자.

성장하는 Social Game

Facebook이나 Twitter와 같은 SNS들이 성장하면서 Social을 기반으로 하는 다양한 서비스들이 발전하고 있다. 그 중 Social Game은 최근에 가장 관심을 받는 분야이다. 대표적인 SNG사업자인 Zynga는 기업가치를 약 90억달러로 평가받았으며 DeNA 2010년 매출은 1130억엔(약 1조 5400억원)이다. 성공모델이 나오자 대형 사업자들이 너도나도 뛰어들면서 시장 규모가 빠르게 팽창되고 있다.


Screen Digest 보고서에서는 2008년 7600만달러 규모에 불과했던 Social Game 시장이 2011년 10억달러, 2014년 15억달러로 성장할 것으로 예측하였다. Revenue 모델도 단순 광고에서 온라인 상품 구매와 Premium 기능 판매 등으로 매우 다양해지고 있다.


Mobile과 Social Game의 만남

빠르게 성장하는 Social Game과 Mobile 이 만나는 것은 너무 자연스러운 일이다. Social Game은 대부분 간단한룰로 플레이 되기 때문에 Mobile Device에서 구동되는데 무리가 없다. Mobile Device는 언제어디서나 원하는 서비스에 접속이 가능한데 빈번한 접속을 요구하는 Social Game과는 더할 수 없는 시너지를 내고 있다.

CA Mobile 보고서에 의하면 일본 휴대폰 사용자의 약 70%가 Mobile Social Game을 사용해 본적이 있다고 한다. DeNA의 영향이라는 것을 감안하더라도 매우 높은 수치이다. 더욱 중요한 것은 Social Game의 특성상 주변 친구들이 많이 필요하기 때문에 '초대'를 하는 비율이 매우 높다는 것이다. 해당 보고서에서는 약 60%이상의 Social Gamer가 친구를 '초대'한 경험이 있다고 밝혔다.


Social의 관계 지향적인 특징과 Game의 Entertainment 성향을 모두 가지고 있는 Mobile Social Game을 빠르게 사용자를 확보하고 있다. 그 성장세는 북미시장의 경우 Mobile Social Gamer가 황금시간대 TV 시청자 수준을 넘어선 것으로 조사되었으니 '이미 대중화 되었다'고 이야기해도 무방할 정도이다.


사용자의 평균연령은 28세


과연 Mobile Social Game을 즐기는 사용자 구성은 어떨까? 18~25세 사용자가 30%로 가장 높고 35~44세 26%, 26~34세 22% 등으로 전 연령대에 고르게 분포되어 있다. Flurry 보고서는 Console Game이 발달되어 있는 북미를 주요 대상으로 조사했기 때문에 일반 Gamer의 평균 연령은 34세로 매우 높게 나왔다. 반면 Social Gamer의 평균 연령은 28세로 상대적으로 젊은 사용자가 많은 것으로 조사되었다.


남성보다 여성이 더 많아


남성(60%)이 주도하는 일반 게임 시장과는 달리 여성이용자(53%)가 남성 이용자(47%)보다 많은 것도 Mobile Social Game 사용자의 특징이다. Social Game이 대부분 쉽게 플레이 할 수 있고 아기자기한 디자인으로 구성된 경우가 많기 때문으로 보인다. 53:47이라면 이용자 구분에서 성별은 의미가 없다고 봐야 한다.


북미 위주의 시장 형성


지역별 비중은 북미가 64%를 차지하여 절대적이며 유럽이 30% 정도의 체면치레를 하고 있다. Facebook, Twitter, MySpace 등을 중심으로 북미에서 SNG가 발달되었기 때문이다. 위 표는 북미가 Mobile Social Game 시장을 리드하고 있다는 정도로 해석해야 한다.

해당 항목의 데이터를 보면 Asia의 비중이 4%로 조사되었다. 한국이나 중국은 아직은 시장 형성단계라고 하더라도 DeNA가 있는 일본이 Asia에 속해있다는 것을 감안하면 너무 작은 수치이다. 예상컨데 Flurry 보고서는 Smart Phone 사용자를 대상으로 조사하지만 DeNA는 Feature Phone을 중심으로 서비스 되기 때문으로 보인다.


이용패턴은 Mobile Web 사용과 비슷


Mobile Social Game을 플레이 하는 환경은 Mobile Web의 사용과 매우 비슷한 패턴을 보이고 있다. 잠자기 직전에 Mobile Social Game을 즐긴다는 응답자가 52%로 가장 높았다. 여유 시간은 40%, 업무 시간동안 짬짬히 한다는 사용자도 37%나 되었다. 한편 60%의 응답자가 한번 접속을 하면 20분 이상을 플레이 한다고 답변했다.

국내도 본격적인 성장이 예상

해외 서비스 일변도인 국내 Mobile Social Game 시장에도 변화가 생길 것으로 보인다. Smart Phone은 이미 시장을 주도하고 있고 Smart Pad 또한 보급율이 더욱 높아져 인프라적인 문제는 많이 해결될 것으로 보인다. 주요 게임 개발사들도 발빠르게 움직이고 있다.

게임빌은 Mobile Social Game인 '초크 앤 토크'를 출시할 예정이다. '초크 앤 토크'는 접속한 이용자들이 실시간으로 단어를 그림으로 표현하고 맞추는 게임이다. 컴투스 역시 올해 4개이상 Mobile Social Game를 출시할 예정이며 엔타즈는 작년에 무게타를 통해 '트레저헌터'를 오픈한 바 있다.

국내 사업자들이 Mobile Social Game에서 성공하기 위해서는 기존 Mobile Gamer나 일반 Gamer들과는 다른 User Segment를 정의하고 이를 잘 분석할 필요가 있다. 또한 국내 시장과 해외 시장은 게임 선호도나 디자인 톤, BM을 만드는데 차이가 있으니 명확한 전략을 수립해야 한다.

개인적으로는 2011년말 정도면 지금과 같이 옥수수와 콩 심고 건물 올리는 Game만으로는 Social Game의 성장에 한계가 올 것으로 예상한다. 즉, Social Game의 장르가 다양해지고 게임의 형태가 재정의 될 것이라는 이야기이다. 그때가 되면 지금의 User Segment와는 또 다른 시장이 형성될 수 있으니 전체 개발 로드맵을 잘 다듬어야 할 필요가 있다.