증가하는 모바일 트래픽

Cisco에 의하면 2010년부터 2015년까지 모바일 트래픽이 연평균 92% 증가하여 26배 규모를 이룰 것이라고 전망하였다. 이는 월 6.3 엑사바이트, 연간 75엑사바이트에 해당하는 규모이다. 또한, 2010년에는 유선 트래픽이 전체의 97%를 차지했지만 2015년에는 87%로 축소되고 스마트폰, 스마트패드 등과 같은 모바일 디바이스를 통한 트래픽 발생이 증가할 것으로 예상하였다.


Cisco의 보고서처럼 모바일 트래픽이 증가하고 있다는 이야기는 더 이상 새로운 뉴스거리가 되지 못한다. 너무나 당연한 흐름이기 때문이다. 이제는 전체 트래픽 증가보다는 비즈니스적인 가치를 만들어 낼 수 있는 특정 OS나 지역별 추이, 그리고 플레이어별 대응 전략이 중요한 시기이다.

이를 논의하기 위한 지표로는 ATPU(Average Traffic Per User)가 있다. ATPU는 Informa Telecoms & Media가 고안한 것으로 신규 서비스의 타겟 세그먼트를 정의하거나 모바일 광고와 같은 새로운 매출원 측정을 하기 위한 기준이 된다. 이번 포스팅에서는 OS별 그리고 지역별 ATPU에 대한 비교 자료를 공유하면서 이들이 의미하는 바를 간략하게 이야기 해 보도록 하자.


iOS와 Android 사용자들의 ATPU가 높아

스마트폰 대중화를 리드하고 있는 iOS는 ATPU가 가장 높은 것으로 예측되고 실제 조사에서도 동일한 결과를 도출해내었다. Informa의 보고서에 의하면 2010년 iOS의 월 ATPU는 196MB로 148MB를 기록한 Android보다 높은 것으로 조사되었다. Android의 경우, 저가 단말의 고객층이 많고 이들은 데이터 사용이 높지 않은 경우가 많아 iOS대비 ATPU가 낮을 수 밖에 없다는 것이 정설이었다.


최근 발표된 Nielsen 보고서는 예상과는 다른 의외의 결과를 내어놓았다. 2010년 2분기부터 Android ATPU가 iOS를 넘어선 것으로 조사된 것이다. 조사 대상과 방법 등에 따라 차이가 날 정도로 iOS와 Android의 ATPU는 크게 차이가 없다는 것을 짐작할 수 있는 대목이다.

상세 수치에 너무 연연할 필요는 없다는 이야기이다. Nielsen 보고서에서 중요한 것은 Android와 iOS가 높은 ATPU를 리드해가는 플랫폼이며, 북미시장에서 높은 사용자층을 가지고 있는 BlackBerry 사용자들의 ATPU는 매우 낮다는 점이다. 반면에 Win Phone 7의 경우 2011년 1분기 ATPU가 급증하는 모습을 보여주는 것에는 주목할 필요가 있다.


한국의 모바일 ATPU는 글로벌 평균의 3.2배


2011년 6월 1일에 발표된 위 도표를 보면 한국의 전체 ATPU(유선 & 무선)는 타의 추종을 불허할만큼 월등하다는 것을 알 수 있다. 스트리밍으로 즐길 수 있는 컨텐츠가 많고 P2P와 클라우드가 발전하다 보니 세계에서 가장 높은 수준이다.

이는 모바일에서도 마찬가지이다. '트래픽 사용이 가장 많은 국내 스마트폰 사용자'에서도 소개한 것과 같이 Informa telecoms&media의 보고서에 의하면 한국 스마트폰 사용자의 ATPU는 글로벌 평균의 약 3.2배를 차지하는 것으로 알려졌다. 해당 자료는 이동통신망으로 발생하는 트래픽만을 측정한 것이니 Wi-Fi가 발전한 국내 환경을 고려하면 전체 무선 ATPU는 더 높을 수도 있을 것이다.


통신사의 ARPU는 하락세

전통적으로 통신사는 트래픽을 판매하는 사업자이다. 트래픽의 증가는 통신사의 수익으로 그대로 이어지는 것이 기본적인 사업모델이었기 때문에 스마트폰의 대중화는 통신사에게는 호재로 작용할 것으로 예상되었다. 하지만, ATPU의 상승과 달리 통신사의 ARPU는 전혀 다른 방향으로 전개되고 있다.


국내 통신사들의 매출은 여전히 증가세에 있지만 ARPU의 추이는 계속해서 하락세를 보이고 있다. 통신사들이 스스로 만들어 놓은 '약정 & 데이터 정액 요금제' 패키지가 매출면에서는 호재로 작용했지만 음성과 SMS를 대체하는 커뮤니케이션 서비스가 발전함에 따라 ARPU측면에는 악재로 작용한 것이다.


트래픽당 평균수익은 더욱 심각


통신사들의 모바일 트래픽당 평균수익률은 더욱 심각한 상황이다. Nielsen의 최근 보고서에 의하면 2010년 1분기때 1MB당 $0.14의 가치가 2011년 1분기에는 $0.08로 하락한 것으로 보고되었다. 1년만에 43%나 감소한 것이다.

WiseHarbor에서도 동일한 주제의 보고서를 최근 발표하였는데 비슷한 결과를 이야기하고 있다. 통신사의 MB당 매출액은 2010년 SMS의 경우 100달러, 음성통화는 1달러, 그리고 모바일 데이터의 경우 10센트였던 것이 2025년이 되면 10분의 1 수준으로 감소할 것으로 예상하였다.


비즈니스적인 가치로 변환시켜야

ATPU의 상승은 사용자들의 무선인터넷 서비스에 대한 충성도가 높아짐을 의미한다. iOS와 Android 사용자들이 이를 견인해 가고 있으며 신규 모바일 서비스의 주요 타겟을 설정할 때 이를 염두에 두어야 한다. 한국의 ATPU는 다른 지역에 비해 월등히 높으므로 Traffic 발생을 비즈니스적인 가치로 변환을 고민해야 하는 시기이다.

또한, 음성통화와 SMS를 대체하는 서비스들이 발전해가면서 무선인터넷의 헤게모니는 이동하고 있다. 통신사의 ARPU 감소가 이를 증명하고 있는 것이다. 통신사들은 현재 수익 모델을 지탱해주는 데이터 정액 요금제가 더 이상 증가하지 않을 때를 대비해야 한다. 가치 기반의 서비스 모델을 만들어 내지 못한다면 Dumb Pipe가 되는 것을 피할 방법은 없어 보인다.

영원한 킬러, 모바일게임


2011년 전세계 모바일 게임 시장 규모는 98억달러로 전망되고 있다. 2009년을 시작으로 2012년까지 모바일 게임 시장은 연평균 14.3%로 급성장하고 있는 것으로 보고되고 있다. 어떠한 환경 변화와 다양한 플랫폼에서도 모바일 게임은 항상 킬러 컨텐츠 자리를 지키고 있다는 점은 매우 중요한 포인트이다.


모바일 뮤직을 넘어선 모바일 게임

Walled Garden 시절에도 모바일 게임은 킬러 서비스였지만 Revenue 기준으로 보면 항상 '모바일 뮤직' 뒤에 있었다. 하지만, 스마트폰과 앱스토어가 성장함에 따라 벨소리와 컬러링등의 모바일 뮤직 컨텐츠의 매출이 급감하게 된다. 환경의 변화에 따라 사용자의 컨텐츠 소비 패턴이 변하게 되고 저작권이 복잡한 모바일 뮤직은 빠른 대응을 하지 못한 것이다.


반면에 모바일 게임은 앱스토어의 핵심 카테고리로 떠오르게 된다. AppAnnie의 최근 보고서에 의하면 App Store에서 Mobile Game이 전체 Revenue의 45%를 차지할 정도로 절대적인 비중을 차지하고 있다. 이렇게 모바일 게임이 개방된 환경에서 빠르게 성장한 것에는 이유가 있다.


BM의 진화와 에코시스템 구축

모바일 뮤직의 문제점은 BM이 단순한 음원 판매를 벗어나지 못했고 다른 서비스와의 연계에 적극적이지 못했다는 점이다. 어느 컨텐츠에서건 음악은 사용되지만 이를 주도하려는 의지는 없었다. 반면에 모바일 게임은 새로운 산업 환경에 맞추어 빠르게 진화시켜 나갔다.

가장 먼저 시도했던 변화는 광고를 게임내에 노출시키어 수익을 발생시킨 것이다. Jupiter Research의 최근 보고서에 의하면 2015년까지 전세계 모바일 게임 광고 시장이 현재보다 10배 성장하여 약 8억9,400만 달러가 될 것이라고 한다. 연평균 78%씩 성장한다는 전망이다. ABI Research 보고서에서는 전세계 모바일 광고 시장이 2015년까지 매년 40% 불어날 것으로 보고하였다. 실제로 'Angry Bird'는 Android 플랫폼에서 광고를 통하여 매달 100만 달러 이상의 수익을 발생시키는 것으로 알려져 있다.


부분 유료화(In-Apps Purchase)를 통한 수익의 증가도 눈여겨 보아야 할 부분이다. 이미 모바일 게임에서는 광고 수익을 부분 유료화가 추월하였다. Apps Store에는 부분 유료화를 도입한 무료App들이 빠르게 증가하고 있으며 이 중 대부분은 Game에 해당한다. Xyologic의 보고서에 의하면 App Store 무료 게임의 40%는 부분 유료화를 도입하고 있다고 한다.

단순한 BM의 진화 뿐만은 아니다. 모바일 게임은 SNS, Music, Commerce 등의 다른 서비스 카테고리와 연동하고 스스로 플랫폼으로서의 진화를 주도적으로 하고 있다. 이러한 모바일 게임의 변화들이 새로운 환경에서의 적응력을 더욱 높여주고 있다. 이제는 모바일 게임이 살아남기 위해서는 단순한 게임으로서의 재미 외에 확장성 있는 BM의 도입과 에코시스템 구축을 하는 것이 매우 중요하다.


Open Market으로 이동하는 국내 모바일 게임 산업

'CP의 시대에서 Seller의 시대로' 포스팅에서도 한차례 정리한 적이 있는데 국내 모바일 산업도 Walled Garden에서 Open Market으로 빠르게 이동하고 있다. 모바일 게임도 예외는 아니다. Feature Phone 중심의 모바일 게임 개발에서 Open Market 대상의 스마트폰용 게임을 주로 개발하고 있는 것이다.


한국콘텐츠진흥원에서 2010년 11월부터 11년 1월까지 4차례에 걸쳐 총 33개의 모바일 게임 업체의 현황을 조사하여 발표하였다. 해당 조사에 의하면 27개의 모바일 게임 업체의 주요 사업 대상이 오픈 마켓 게임이라고 답변하였다. 즉, 81%의 국내 모바일 게임 업체가 오픈 마켓 게임을 개발했거나 개발 중이라는 것이다.


글로벌 경쟁의 본격적인 시작

오픈 마켓의 성장세에도 불구하고 국내 모바일 게임 업체의 발목을 잡았던 것은 '모바일 게임 사전심의제'와 같은 정부 규제였다. 덕분에 그동안 Game Category가 없는 전세계 유일무이한 App Store가 운영되고 있었다. 다행히, 3월 9일 국회 법제사법위원회에서 '게임산업 진흥에 관한 법률'(게임법)을 수정 가결하면서 사전심의제가 자율심의제로 법 개정이 되었다.

그 결과로 국내 오픈마켓에서도 7월부터 게임 카테고리가 개설될 예정이다. 본격적인 모바일 게임 오픈마켓이 국내 시장에서도 열리게 되는 것이다. 산업계에서는 Global 유명 게임 업체들과 안방에서 승부를 겨루어야 한다는 것을 의미하기도 한다.

실제로 5월 20일, 앵그리버드'의 개발사인 로비오가 'T스토어'를 통해 국내시장에 직접 진출했다. 앵그리버드는 T스토어에 등록한 이후 지금까지 줄곧 판매 1위를 기록하고 있다. 6월 13일 현재 약 97만 다운로드가 일어나 국내 모바일 게임들을 긴장시키고 있다. T 스토어를 비롯하여 곧 열리는 오픈마켓에서 국내 업체들은 로비오를 비롯한 게임로프트, EA 모바일 등 유명 게임업체들과 경쟁을 해야 한다.


'게임성'만을 가지고는 성공하기 힘들어

해외 유명 업체들이 국내에 들어온다고 하는 것에 다소 긴장을 해야 하는 것은 사실이다. 그들의 게임의 기획력이나 개발력이 무서워서는 아니다. 이미 일부 국내 모바일 게임 업체들이 좁은 화면안에 게임을 만드는 기술은 Global 한 경쟁에서 크게 밀리지 않기 때문이다. 문제는 위에서 이야기 한 Open Market에 맞는 BM의 접목과 에코시스템을 만드는 능력이다.


국내 모바일 게임 개발사들은 아직도 오픈마켓용과 일반(Walled Garden용) 모바일 게임의 차이점을 명확하게 이해하지 못하고 있다. '기획'이라는 포괄적인 용어를 사용하기는 했지만 오픈마켓 게임 개발할 때도 대부분 '게임성'만을 고려하고 있는 것으로 조사되었다. 실제로 국내 대다수의 모바일 게임은 기존 모바일 게임들의 입력을 키패드에서 Touch UI로 변환하는데만 급급하다. Tap Sonic의 경우도 부분 유료화에는 성공을 하였지만 독자적인 에코시스템을 만들거나 Smart Phone에 최적화되어 있는 시스템 도입에는 다소 아쉬움이 남는다.

한국콘텐츠진흥원에서 발표한 '한·일 게임이용자 조사보고서(2011년 4월 27일)'에 의하면 한국 사용자의 35.4%는 모바일 게임을 즐기는 것으로 나타났고, 모바일게임 월 다운로드 비용은 평균 1만914원으로 조사되었다. 결코 시장 규모가 작다고 한탄할 정도는 아니다. 이런 국내시장을 발판으로 국내 모바일 게임 업체들이 글로벌 시장의 경쟁에서 성공하려는 의지와 준비가 필요하다. 이제는 게임 개발 요소 이외에 다앙햔 형태의 BM의 시도와 플랫폼 구축 전략이 필요하다. 게임만 재미있다고 해서 성공하기 힘든 시대가 점점 되고 있다.