성장하는 모바일 쇼핑


모바일 쇼핑은 모바일 마케팅과 연계되어 크게 성장할 수 있으리라는 기대를 받고 있다. 아직까지 BM에 대한 명쾌한 해답을 찾지 못하는 다른 서비스와 달리 모바일 쇼핑은 수익구조가 명확하다는 점에서 관심이 크다. 일본 goo Research의 보고서에 의하면 모바일 사용자의 40%는 모바일 쇼핑을 주기적으로 사용하는 것으로 조사되어 본격적인 성장세에 접어든 것으로 전망된다.


InMobi의 최근 보고서와 같이 PC 쇼핑을 선호하는 사용자(16%)보다 모바일 기기를 이용한 쇼핑을 선호하는 사용자(35%)가 더 높은 것으로 조사되는 다소 급진적인 조사결과도 있다. InMobi 보고서 결과를 일반화할 수는 없겠지만 스마트폰의 대중화로 인해 온라인 쇼핑 트렌드가 변화하는 것만은 확실하다.

아래 동영상은 Google에서 제작한 모바일 서비스 트렌드의 변화에 대한 소개 자료이다. 모바일 쇼핑만을 다루고 있지는 않지만 40초 정도부터 나오는 모바일 쇼핑에 대한 몇가지 수치들은 참고할 만 하다.




모바일 쇼핑과 모바일 구매 사이의 간극


쇼핑 중에 모바일 기기를 사용하거나 다양한 정보 검색 활동의 증가와는 달리 '모바일 쇼핑과 모바일 구매는 다른 이야기'에서 소개했던 것처럼 실제 구매로 연결되는 것은 여전히 쉽지 않은 숙제이다. Chadwick Martin Bailey의 최근 보고서를 보면 쇼핑 중에 스마트폰으로 하는 활동은 가격 비교(66%)나 판매처를 확인(58%)하는 등 오프라인 구매를 돕기 위한 보조 수단에 머물고 있음을 알 수 있다. 제품 구매를 하는 경우는 17%로 가장 낮은 활동성을 보여주고 있다.


JiWire 보고서에서도 정보 검색 활동이 실제 구매 활동보다 월등히 높은 것을 확인할 수 있다. Music, Mobile App 등과 같은 Digital Contents만 검색과 구매 비중이 비슷할 뿐이고, 일반 상품에서는 정보 검색을 하는 비중이 높다.


숙제는 서비스 제공업체에게


모바일 쇼핑이 성장하기 위해서는 아직도 넘어서야 할 장애물들이 많다. 가장 큰 문제는 서비스 제공업체들의 안일한 대응이다. 다른 모바일 서비스들이 기능과 사용성면에서 비약적인 발전을 하는 반면, 대부분의 쇼핑업체들은 PC 사이트들을 단순히 App으로 옮겨오거나 해상도 대응을 하는 것이 전부이다.

이렇다 보니 절반에 가까운(49%) 사용자들은 여전히 모바일 쇼핑에 대해 낯설다고 느끼고 있다. 제품 소개 이미지가 좋지 않거나(26%), 제품 정보 확인하기가 불편하고(23%), 정보가 제한적(16%)이다는 사용자들의 불편함이 해소되지 않고 있다. 외부 환경이나 사용자들은 탓할 문제가 아니라는 이야기이다.


새로운 기대주, Smart Pad

기대와는 달리 성장속도가 느린 모바일 쇼핑에게 새로운 기회 요인이 최근에 등장했는데 바로 'Smart Pad'이다. Smart Pad는 이동성이 높으면서도 PC와 거의 유사한 정보와 사용성을 제공할 수 있기 때문에 Smart Phone이 가지는 한계를 극복할 수 있다. 사용성이 향상되는 만큼 구매로 연결될 수 있는 확률이 높다.


e-Tailing Group에서 최근 6개월 동안의 모바일 쇼핑 활동을 분석하여 보고서를 발표하였다. 모바일 쇼핑을 통해 구매한 상품 갯수를 비교해보니 1개 이상의 상품을 구매한 Smart Phone 사용자는 64%였고, Smart Pad는 78%였다. 이 수치만을 보면 Smart Pad 사용자들의 Early Adopters 적인 성향으로 치부할 수도 있다.


더욱 주목해야 할 것은 Smart Pad 사용자들의 모바일 쇼핑을 사용한 후의 만족도가 88%라는 것이다. 이는 Smart Phone 사용자 만족도 73%에 비해 매우 높은 수치이다. PC와 Mobile 기기의 장점을 모두 가지고 있다보니 정보의 양과 사용성면에서 다른 기기보다 만족도가 높은 것이다.

얼마전, 사내 리서치에서 iPad를 통한 온라인 활동을 조사한 적이 있다. 해당 조사 결과에서도 넓은 화면에서 주는 정보의 양과 Touch가 주는 새로운 경험 때문에 Smart Pad를 통한 쇼핑을 많이 하고 있다는 내용을 접한 적이 있다. 특히, Touch UI가 주는 상품의 감성적인 경험이 상품 구매와 이어지는 경우가 많다고 하여 Smart Pad에 대한 온라인 쇼핑 활동이 해외의 사례만이 아닌 것을 확인하였다. 다만, 국내에서는 사업자들의 대응 능력과 제도적인 뒷받침이 시장의 변화를 따라 올 수 있을런지 걱정이다.

IP, CP 그리고 BP

사용자에게 전달할 정보를  제작하거나 가공하는 플레이어를 PC통신시대에는 IP(Information Provider)라고 불렀다. 웹과 모바일 시대가 도래하면서 정보의 유통 과정이 복잡해지면서 CP(Contents Provider)라는 새로운 이름이 부여되었다. 단어만으로는 전혀 문제될 것 없어 보이는 CP는 대형 사업자의 횡포에 의해 다분히 '을'을 상징하는 의미로 자리잡게 된다. 이를 희석하고자 일부 통신사는 BP(Business Partner)라고 부르기도 하였다.


사용자들에게 전달되는 가치를 만드는 CP들은 인터넷 시장을 지탱하는 근간이 되었다. 무선 인터넷 시장에서도 이동통신사의 Walled Garden안에서 수많은 업체들이 생성과 소멸을 반복하였다. 2010년말 기준으로 이동통신사 CP들은 SKT 401업체, KT 470업체, LG U+ 374업체로 집계되었다.


지는 Walled Garden


국내 무선 CP들에게 Walled Garden은 애증의 대상이다. 그들이 있었기에 CP가 존재할 수 있었으나 그들의 정책과 횡포에 의해 많은 CP들이 사라져갔다. 이제는 Feature Phone 시장 규모가 작아지면서 Walled Garden도 서서히 사라져 가고 있다. 2006년 6,715억원 규모였던 국내 Walled Garden은 2010년 4,519억원 규모로 계속해서 마이너스 성장을 하고 있는 것이다.


뜨는 Open Market


Smart Phone을 대상으로 하는 Open Market 시장은 빠르게 성장 중이다. App Store와 Android Market의 성장에 대한 이야기는 이제는 식상할 정도이며 국내 T스토어도 정량적인 성장을 계속하고 있다. T 스토어는 2009년 3분기에 가입자수 1.7 만명, 컨텐츠수 2.2 만건, 누적다운로드 4.7만건이었지만 2011년 1분기에는 가입자수 660만명, 컨텐츠수 8.7 만건, 누적다운로드 2억건을 돌파하였다.


국내 모바일CP 대표 주자인 컴투스의 매출 비중을 보면 Open Market의 성장세를 더욱 확실하게 느낄 수 있다. 2010년 1분기 14%에 불과하던 Open Market의 매출 비중이 2011년 1분기에는 46%로 Walled Garden과 거의 동일한 수준을 이루었다. 지금과 같은 추이라면 다음분기 때는 Open Market의 매출 비중이 Walled Garden을 넘어설 것으로 보인다.


CP의 시대에서 Seller의 시대로

Open Market에서는 Contents를 제공하는 플레이어에게 Seller라고 부른다. Platform Provider는 더 이상 사전 검열이나 서비스에 대한 우열을 판단하지 않고 중계만 하며, Contents를 제작했던 플레이어가 실질적으로 판매의 주체라는 의미이다. Walled Garden내의 CP와 Open Market내의 Seller는 동일한 플레이어지만 상이한 Value Chain 때문에 다른 역할이 요구되며 새로운 전략이 필요하다.

첫째, Seller는 예측할 수 없는 경쟁사와 폭넓게 겨루어야 한다. Walled Garden은 Contents Category와 양조절을 했으나 Open Market은 비슷한 성격의 컨텐츠가 계속해서 생성된다. 그리고, Global Market을 대상으로 서비스가 가능해진 만큼 Global한 플레이어들과 동일한 Market에서 경쟁하여 살아남아야 한다.

둘째, Seller는 BM을 고려해야 한다. Walled Garden에서도 부분유료화 모델이 있었지만 지금처럼 복잡한 BM이 있지는 않았다. 광고나 부분유료화, 구독료 기반 등 다양한 형태의 BM이 Open Market은 가능하다. 자신에게 맞는 BM을 스스로 구축하지 않으면 살아남기가 힘들다.

셋째, Seller는 공격적인 마케팅과 운영이 필요하다. Walled Garden때와 마찬가지로 Open Market로 상위 랭크에 들어가는 것이 매우 중요하다. 그 상위 랭크에 포함되기 위해서는 무료 컨텐츠 활용(Lite Version), Reedem Code 발행, 댓글관리, 일정 주기의 버전업 등 다양한 형태의 마케팅과 운영이 수반되어야 한다. 1회성 컨텐츠 업로드로 끝나던 Walled Garden과는 큰 차이가 있다.


기존 모바일 CP들이 Open Market에 적응하지 못하는 것은 Feature Phone과 Smart Phone의 기술적인 차이만은 아니다. 변화에 적응하지 못하면 생존할 수가 없다. 더 이상 CP가 아니다. Seller로서의 모습을 갖추고 새로운 전략을 세워야 한다. 기존의 장점을 버리는 파괴적 혁신이 내부에서 일어나지 못한다면 New Face들에게 시장을 빼앗길 수 밖에 없을 것이다. 이미 그렇게 되고 있고...

* 원론적으로 Smart Phone Market이 Open Market을 뜻하는 것은 아니지만 실제로 대부분의 Open Market은 Smart Phone을 대상으로 하기때문에 이번 포스팅에서는 구분없이 사용하였다.