스마트폰은 단말 프리미엄 전략


스마트폰은 일부 얼리어댑터나 기업을 대상으로 하는 프리미엄 단말이었다. 국내 주요 스마트폰 출시 가격을 보면 대부분 90만원을 넘길만큼 일반인에게는 부담스러운 가격이었다. 지금까지 스마트폰의 경쟁력은 하드웨어 고사양 스팩이나 특정 S/W등에 집중되어 있었고 가격은 성공을 위한 필수 고려 사항은 아니었다.


저가 스마트폰의 등장

아이폰으로 촉발된 스마트폰 혁명은 기존 스마트폰 시장 질서를 파괴하였다. '보급형 스마트폰이 만들어 낸 작은 변화'에서도 이야기 한 것과 같이 예전같으면 상상하지도 못할 가격으로 스마트폰이 판매되고 있는 것이다. 이는 하웨이와 같은 중국 제조사에만 해당되는 이야기가 아니다. 모토로라의 Citrus는 Verizon 2년 약정을 하면 50달러에 구매를 할 수 있다. T-Mobile이 발표한 모토로라 스마트폰은 2년 약정을 통해 10달러 이하로 할인이 된다. Dell의 Aero는 AT&T 2년 약정으로 가입하는 경우 99.99달러에 구매할 수 있다.


SA 보고서에 의하면 2010년 83%에 해당하는 고가스마트폰 비중이 2011년 77%, 2015년 48%로 크게 줄어들 것으로 예상되고 있다. 저가 스마트폰은 주로 이머징마켓을 타겟으로 하고 선진 시장에서 터치 피쳐폰 시장을 잠식하면서 일반화되고 있다.


옵티머스원의 돌풍


국내에서도 LG전자 옵티머스원이 2년 약정을 조건으로 무료로 판매되면서 저가 스마트폰 시대를 본격적으로 열었다. 옵티머스원은 하루 최대판매량 6000대, 한달만에 20만대 팔릴 정도로 선풍적인 인기를 끌었다. 특징적인 것은 옵티머스 원은 다른 스마트폰에 비해 10대와 50대 구매 비중이 매우 높다는 것이다.

기존의 얼리 어댑터 계층이 아닌 대중화된 스마트폰이라는 것을 알 수 있으며, 가격에 민감한 연령대의 선호도가 높은 것이다. 한편, 삼성전자도 저가 스마트폰인 갤럭시 미니를 곧 국내에 출시할 예정인 것으로 알려져 있다.


저가 스마트폰의 기회요인


제조사 입장에서 저가 스마트폰은 Mass Market을 공략하여 기존에 없던 경쟁력을 갖춘다는 측면에서 볼륨에 의미를 가질 수 있다. 통신사 입장에서는 데이터 요금에 가입하여 ARPU 상승을 만들어 내는 효과를 기대할 수 있다. 동양종합그룹증권의 보고서에 의하면 저가형 스마트폰의 ARPU가 일반폰에 비해 약 30% 가까이 높은 것으로 조사되어 단순히 터치 피쳐폰 시장을 잠식한 이상의 효과가 있는 것으로 확인되었다.

서비스 사업자 입장에서도 GPS와 Wi-FI 등이 탑재되어 있고, 풀브라우저나 기본 앱을 구동하는데는 무리가 없어 조금은 제한되기는 하지만 트래픽 발생을 기대할 수 있다. 단순한 피쳐폰에 비해서는 저가 스마트폰이 다양한 생태계에 활력소가 되는 것은 분명하다.


변화를 주도하는 것은 Android

저가 스마트폰 시장을 주도하는 것은 바로 Google의 Android이다. iPhone과 BlackBerry 등과 같은 대표적인 스마트폰의 경우는 단말 가격이 하락할 가능성이 높지 않다. 반면에 누구나 플랫폼을 사용할 수 있고 다양한 제조사들이 서로 다른 전략으로 단말을 만들어 내는 Android의 경우는 사정이 좀 다르다. '가격경쟁력'도 Android 시장에서 중요한 차별화 요소가 되는 것이다.


얼마전 Nielsen Company에서 연령대별로 선호하는 스마트폰 플랫폼을 조사하여 발표하였다. 해당 조사 결과 18~34세 사용자들의 50%가 Android를 선호하는 것으로 밝혀졌다. 이는 경제력이 낮은 연령대는 고가의 iPhone과 BlackBerry보다는 선택의 폭이 넓은 Android가 구매할 수 있는 확률이 높기 때문인 것으로 예상된다.


저가 스마트폰의 위험요소

일각에서는 저가 스마트폰은 단순히 기존 터치 피쳐폰 시장을 대체할 뿐이라는 비판의 목소리도 높다. 제조사의 ASP(Average Selling Price)의 하락을 야기시켜 장기적인 매출에 악영향을 줄 것이라는 예측이다. 아무리 저가라고는 하지만 기존 피쳐폰 대비 S/W 개발 비용이 높다는 것을 감안하면 중요한 포인트이다. 통신사들은 m-VoIP와 모바일 메신저 사용으로 인해 음성통화와 SMS 매출 하락을 위협받게 된다. 서비스 사업자들에게도 단말 Fragmentation을 심화시켜 개발 비용 상승을 가져오게 된다.

그렇다면, 저가 스마트폰으로 인해 가장 큰 수혜를 보는 사업자는 누구일까? 바로 'Google'이다. Google은 플랫폼 시장을 확대시켜 Branding 효과와 동시에 주도권을 쥘 수가 있다. 또한 Android 단말에 기본적으로 내장되어 있는 Google 검색 위젯과 Google Maps, G-mail, 유튜브 등으로 인해 고객 충성도를 높일 수 있다. 트래픽은 증가하지만 저가 스마트폰으로 인한 위험요소는 거의 없다고 할 수 있다.


당분간 저가 스마트폰은 매스 마켓에서 스마트폰 대중화를 주도할 것으로 보인다. 저가 스마트폰은 사업자들에게 기회와 위험을 동시에 가져다 주고 있다. 기회요인은 극대화하고 위험요소는 최소화하는 대응 전력이 필요하다.

Apple App Store의 성공으로 인해 다양한 사업자들이 App Store에 투자를 하고, 시장 트렌드가 Mobile App중심으로 형성되면서 사용자들의 Mobile App사용 비중이 높아지고 있다. Ask.com의 조사에 의하면 미국 사용자의 69%가 Mobile Application을 다운로드 받아 사용하는 것으로 알려졌다. 과거와 같이 20~30대 중심의 시장이 아니라 35~44세들도 86%나 사용하고 있어 시장 구성이 점차 다양해지고 있다.


Distimo는 등록 Application 수를 기준으로 2010년 1월에서 12월사이의 각 App Store들의 성장율을 정리하였다. 해당 보고서에 의하면 Apple App Store은 약 2배 규모(111%), Android Market은 약 6배 정도(544%)로 성장하였다. Nokia Ovi Store는 무료 App 성장율이 899%로 약 10배 정도 규모로 성장하였다. 이는 최근 Nokia가 통신사와 신용카드가 아닌 통신사 요금으로 결재를 한 것이 주효한 것으로 해석된다.


Mobile App Store 시장 규모는 빠르게 성장하고 있다. 다양한 기관들에서 예측 보고서들을 내놓고 있는데, 조사 방식에 따라 편차가 심해 일반화하기는 힘들다. 위 그래프는 주요 기관의 자료들을 정리해 본 것인데 그래프 안의 숫자는 발표 수치이고 명시적인 수치가 없는 것은 단순 추세선이다. 2011년 Mobile App 시장 규모는 PRNewswire는 68억 달러, Gartner는 143.4 억달러(추세선 기준) 정도로 예측하고 있다.

Apple이 제시한 초기 App Store의 수익 모델은 매우 간단했다. Walled Garden의 Contents Mall과 유사하게 Application을 유료로 구매하는 것 뿐이었다. 시간이 지나면서 Apple App Store에도 다양한 기능이 추가되면서 스스로 고도화되고 경쟁 업체들이 많아지면서 App Store내의 수익모델은 점차 복잡해지고 있다. 대표적인 것이 광고 수익과 In-App Purchases(부분 유료화)이다.


App Store내의 수익모델의 다양화로 인한 첫번째 현상은 Mobile Application의 가격이 하락이다. 2010년 6월부터 12월까지의 Application 평균 판매 가격을 보면 Apple App Store는 12%, BlackBerry App World는 24%,Ovi Store는 29% 정도가 하락하였다. Android Market만이 유일하게 1% 상승하였다. Android Market도 Top 100 Application을 기준으로 하면 8% 정도 가격 하락이 이루어졌다.


가격별 Application 비중을 비교해보면 $0.99 이하가 21%, $1.00~1.99 27%, $2.00~$2.99 20% 등으로 구성되어 있다.(2010년 12월). $5 이상은 2010년 6월에는 21%였으나 12월에는 15%로 감소하였다. 전반적인 Application 가격 인하를 체감할 수 있는 또 하나의 자료이다.


광고 수익과 부분유료화의 규모는 어떻게 변화되고 있을까? 위 그래프는 '2011년 모바일 게임 주요 트렌드'에서도 소개했던 Flurry 자료로 사용자별 수익을 광고와 부분유료화로 구분하여 비교한 것이다. 상세한 수치가 명시되어 있지 않지만 2010년 2월부터 부분유료화로 인한 매출이 광고 매출보다 높아진 것을 쉽게 알 수 있다.


Disimo 보고서에 의하면 2010년 6월 대비 12월의 부분유료화 매출은 2배 이상 증가한 것으로 알려졌다. 전체 매출 규모 중에 부분유료화가 차지하는 비중은 iPad는 29%, iPhone은 49%나 되고 있다. 특히, iPhone의 경우 Application은 무료로 배포하고 부분 유료화로 수익을 만들어가는 비중이 34%나 차지하고 있다.


이런 시장 변화로 인해 개발자들의 매출 전략도 바뀌고 있다. ReadWriteMobile에서 개발자들을 대상으로 하여 설문 조사를 한 결과 2010년 매출의 47%가 Application 판매에서 발생하였고, 광고 11%, 부분유료화 8%에 불과하였다. 하지만, 2011년에서는 Application 판매는 38%로 줄이고 부분유료화는 31%로 크게 늘릴 계획인 것으로 조사되었다.

이런 시장 변화는 App Store에서 성공하기 위해서는 Application 완성도와 함께 Business Model에 대한 고민도 함께 이루어져야 한다는 것을 의미한다. 단순한 Brand Application을 제외하면 Freemium, App-vertising 등이 자연스럽게 만들어 질 수 있는 UI와 기능이 고려되어야 한다. 전체 시장 규모가 커진다는 점에서는 긍정적이지만 마케팅과 전략적 접근이 함께 이루어져야 한다는 점에서 이제는 1인 개발자의 성공은 점차 신화로만 남을 가능성이 크다.