수익 모델의 시작, 모바일 광고

광고는 모바일 서비스의 수익 모델 중에 가장 기본적인 형태가 될 것임은 분명하다. 모바일 서비스들의 트래픽이 증가하면서 자연스레 모바일 광고 시장도 빠르게 커지고 있다. 스트라베이스 보고서에 의하면 전세계 모바일 광고 시장의 규모는 지난해(2009년) 73억 8천만 달러로 집계되었으며, 2012년까지 연평균 53%의 성장율을 보일 것으로 예상되고 있다. 해당 보고서가 예상한 2012년 모바일 광고 시장 규모는 191억 5천만달러이다.


아직은 SMS 기반 광고가 대세

모바일 광고는 SMS, WAP, Display 광고, 검색 광고, 리치미디어, 푸쉬형 광고 등과 같이 다양한 유형으로 발전하고 있다. 스마트폰 성장과 함께 Mobile Web내 Display 광고와 In-Apps 형태같은 Interactive 광고가 주목 받고 있지만 아직까지는 SMS 기반의 광고가 가장 큰 비중을 차지하고 있다.

스트라베이스 보고서에 의하면 2010년 전체 모바일 광고 시장 중에 48%가 SMS 기반일 것으로 예상되고 있다. 과거 스팸성 문자에 대한 기억 때문에 SMS기반 광고에는 부정적인 인식이 많지만 시장 조사 결과 SMS 기반 광고도 매우 좋은 효과를 얻는 것으로 알려져 있다. 마케팅업체 Direct Marketing Association의 보고서에 의하면 SMS 광고의 평균 클릭율은 14.06%, 평균 전환율은 8.22%로 기존 인터넷 Display 광고나 이메일 광고 등에 비해 훨씬 높은 편이다.


동영상 기반 모바일 광고가 가장 높은 성장 중

스마트폰의 대중화와 함께 AdMob, iAD와 같은 새로운 형태의 광고 기법들이 발전하면서 기존 SMS 기반의 광고 시장은 빠르게 개편될 것으로 보인다. 다양한 매체 중에 가장 높은 증가율을 보이는 것은 동영상 기반 모바일 광고이다. eMarketer 보고서에서 발표한 미국 모바일 광고 시장을 보면 동영상 기반 광고가 2011년에는 79%, 2012년에는 65%, 2013년에는 59%, 그리고 2014년에는 50%의 증가율로 예측되고 있다.


Google의 점유율은 하락

모바일 광고 시장은 이제 본격적인 시작 단계로 주요 플레이어들의 시장 점유율은 모두 그만그만한 수준이다. 미국 시장만의 데이터이긴 하지만 2010년 12월 기준으로 Google 19.0%, Apple 18.8%, Millennial Media 15.4%, Yahoo 10.1%로 절대 강자가 없는 상태이다. 여러 플레이어 중에 Android 플랫폼을 가지고 있고AdMob을 인수한 Google이 가장 유리할 것 같지만 미국 시장의 경우 9월 21%에 비해 12월 19%로 오히려 점유율이 떨어지고 있는 혼전을 경험하고 있다.


국내 모바일 광고 시장도 성장

국내 모바일 광고 시장의 성장세도 동일한 상황이다. 스마트폰 판매가 증가하고 데이터 사용량이 증가함에 따라 Mobile Web내의 Display 광고도 늘어나고 있고, 모바일앱 내의 In-Apps 광고를 통해 수익을 내는 개발사도 증가하는 상황이다. 스트라베이스 보고서에 의하면 국내 모바일 광고 시장 규모는 2010년 2억 7천 5백만 달러 규모에서 2012년은 4억 5억달러까지 성장할 것으로 예상되고 있다.


주요 플레이어의 모바일 광고 시장 Rush

국내에서도 이통사 자회사를 중심으로 형성되던 모바일 광고 시장이 서서히 오픈플랫폼을 이용한 신규 플레이어들로 무게 중심이 이동하고 있다. 이동통신사, 대형 포탈, 전문 광고 미디어 업체들이 하나 둘씩 스마트폰 광고 시장에 출사표를 던지고 있는 상황이다. 여러 자료를 기준으로 국내 주요 모바일 광고 상품을 아래에 비교표로 만들어 보았다.


2011년은 본격적으로 모바일을 통한 수익 모델이 만들어지는 시기가 될 것으로 보인다. 광고는 이러한 변화에서 가장 기본이 될 것이다. 위에서 언급한 다양한 플레이어들이 각자의 광고 시스템을 기존 자산과의 연동을 통해 어떤 모습으로 발전시켜 나가는지 지켜보도록 하자.

급증하는 국내 Wi-Fi Zone


최근 국내 Wi-Fi Zone에 대한 관심과 성장세를 보면, 초고속 인터넷망이 급속도로 확산되었던 데자뷰를 보는 듯 하다. 통신업계가 지와이어의 자료를 기반으로 조사한 보고서에 의하면 지난 4월 12,800개에 지나지 않았던 국내 Wi-Fi Zone의 갯수는 6개월만에 3배 가량이 증가하여 12월 초에는 66,000개로 증가하였다.


통신사들이 앞장서는 Wi-Fi 확대


지와이어 보고서에서 언급한 66,000개와 LG U+에서 최근 발표한 U+ Zone 100만개를 포함하면 실질적인 국내 Wi-Fi Zone은 약 106만개에 이르고 있다. 이런 사업자 Wi-Fi Zone은 통신사가 주도하면서 확산시키고 있다. KT의 '올레 와이파이존', SKT의 'T와이파이존'이 초기 시장을 형성하였고, 070 인터넷전화 무선랜 지역을 공개 Wi-Fi Zone으로 전환한 'U+ Zone'이 양적인 면에서 시장을 압도하고 있다. KT는 2011년에는 '올레 와이파이존'을 5만대까지 확대한다는 계획을 공식적으로 발표를 하였고 LG U+은 U+ Zone AP을 2012년까지 250만대로 늘려갈 계획이다.


3G 네트워크에 대한 부담감


Wi-Fi를 접속하는 기기로는 노트북이 66.0%로 가장 높았다. 노트북은 대부분 이동 중인 아닌 집이나 회사와 같은 고정된 장소일 확률이 높다. Mobile 기기로는 역시 스마트폰을 포함한 이동전화가 43.9%로 가장 높게 조사되었다. 통신사가 Wi-Fi Zone 확보에 신경 써야 하는 첫번째 이유다.


또한, 스마트폰 확대로 인해 통신사 입장에서 3G망 Traffic은 상당히 부담이 되고 상황이다. 각 통신사들이 내놓은 무제한 데이터 요금제로 인해 이런 상황은 더욱 심화되고 있다. 4G와 같은 대체제와 함께 Wi-Fi는 보완제로 인식되어 가면서 통신사들의 Wi-Fi Zone에 대한 투자는 본격적으로 진행되고 있다.

비즈니스 모델을 고민하는 통신사

Wi-Fi Zone 구축에 필요한 투자가 만만치 않다 보니 통신사들은 Wi-Fi Zone을 활용한 비즈니스 모델에 대한 고민을 시작하였다. SKT는 HD 영상통화 서비스를 시작하면서 Wi-Fi Zone에서 이용할 때 초당 1.8원의 요금을 받기로 했다. KT는 모바일 메신저 서비스를 제공하면서 Wi-Fi Zone내에서의 부분 유료화를 하였다.

통신사들의 '수익모델 찾기'는 너무나 당연한 내용이지만 '사용자 과금'이라는 1차원적인 접근에는 다소 아쉬움이 남는다. 해외에서는 초기 페이지를 통한 유료 컨텐츠 노출이나 광고를 통한 수입을 기대하는 사례들이 많다. 영국 BT는 지와이어와 제휴를 통해 지역기반 모바일광고 사업을 시도하였다. 사용자가 Wi-Fi Zone AP에 접속하면 해당 위치에서 가까운 곳의 각종 상품·서비스 광고를 디스플레이하여 수익을 발생시키는 형태이다.


'정보 검색'이 주요 방문 이유


최근 트렌드모니터에서 Wi-Fi Zone 내의 사용자 이용 행태에 대한 조사를 했는데, 가장 특징적인 것은 일반 사용자들이 생각하는 Wi-Fi Zone의 모습이다. Wi-Fi Zone을 단순히 길거리에 있는 Public AP가 아니라 물리적인 공간으로 생각하는 듯 하다. Wi-Fi Zone을 방문하는 이유 중에서 42.7%가 '무료해서'라고 답한 것이 이채롭다.

Wi-Fi Zone에서 주로 사용하는 서비스는 무엇일까? 3G 네트워크 관리가 부담스러운 통신사 입장에서는 VOD나 Streaming 서비스와 같이 Traffic 사용량이 많은 서비스이기를 바라겠지만, 정보검색과 뉴스 검색이 20.5%로 가장 높게 조사되었다. Traffic을 고려하면서 접속 네트워크를 이용자들이 선택해주기를 바라는 것은 애초에 과한 욕심이다.


새로운 경쟁자, 커피전문점


그렇다면 일반 사용자들이 주로 사용하는 Wi-Fi Zone은 어디일까? 가정과 직장을 제외하면 커피전문점(44.9%)이 가장 높게 조사되었다. 도넛&베이커리 역시 14.9%나 차지하여 요식업이 제공하는 Wi-Fi Zone에 대한 충성도가 높았다. 특히, 커피전문점 이용자들은 1주일에 1~2회 정도 이용하고 있으며, Wi-Fi를 사용하기 위해 일부러 찾는 장소는 커피전문점이 24.6%로, 가장 이용빈도가 높았다.

코피스(coffee+office)족 덕분에 '테이블 회전율' 논란은 있지만 대다수의 커피 전문점이 Wi-Fi를 기본적인 Infra로 지원하고 있다. 스타벅스코리아는 320개 전국 매장 가운데 260개가 Wi-Fi를 서비스 중이며, 할리스커피는 249개 전 매장에서 지원하고 있다. 엔제리너스커피는 전 매장의 70%(2010년 9월 기준)에서 Wi-Fi를 사용할 수 있다.


커피전문점의 진화

커피전문점은 더 이상 커피만 마시는 공간이 아닌 새로운 문화와 컨텐츠 소비 장소가 되고 있다. 스마트폰 주요 이용자인 20~30대 대학생과 직장인이 커피전문점의 주요 고객이라는 점에서 Wi-Fi를 통한 새로운 Value를 전달하고자 하는 시도가 시작되고 있다.


가장 앞서가는 사업자는 스타벅스이다. 미국 스타벅스는 `스타벅스 디지털 네트워크`를 표방하며, 야후, 월스트리트저널, 뉴욕타임스, USA투데이 등의 컨텐츠 업체들과 제휴하여, 무료 Wi-Fi를 이용하는 고객에게 디지털 컨텐츠를 제공키로 했다. 매장에서 스마트폰 등으로 Wi-Fi에 접속하면 e북, 음악파일, 영화 등을 이용할 수 있는 Market에 접속할 수 있게 유도하는 방식이다.


통신사의 Wi-Fi Zone에 대한 투자는 너무나 당연한 것이다. 망사업자가 단순 Bit Pipe가 되지 않기 위해서는 Value Added된 모습으로 진화가 필요하다. 하지만, 통신사가 커피전문점을 비롯한 Offline Space와 결합된 Wi-Fi Zone과의 경쟁에서 성공할 수 있는 가능성은 높아보이지 않는다. 3G를 통한 접속을 제한적으로 차단하고 있는 m-VoIP와 같은 서비스들이 커피전문점의 G/W를 통해서 서비스된다면 음성통화의 Revenue도 위험할지 모르겠다. Infrastructure는 더 이상 헤게모니가 될 수 없는 세상이다.