최고의 음원 유통 플랫폼, iTunes


Apple의 첫번째 컨텐츠 유통 플랫폼은 2004년 6월에 오픈한 iTunes이다. iTunes는 현재 세계 최고의 음원 유통 플랫폼으로 성장하였다. 하지만 '소유'에서 'Streaming'으로 바뀐 컨텐츠 소비 패러다임 덕분에 그 성장세가 완만해지고 있다.


Apple의 유통플랫폼 양날개, iTunes와 App Store


2009년 이후 다소 주춤하고 있는 iTunes와는 달리 App Store의 성장 속도는 매우 가파르다. 2008년 6월에 오픈한 App Store는 31개월만에 100억건 다운로드를 돌파하였다. 100억건 다운로드를 돌파하는데 iTunes는 걸렸으니 단순 계산에 의하면 App Store의 성장속도가 iTunes의 2배 정도가 된다는 이야기이다.

iTunes는 단순하게 음원만 유통하는 플랫폼은 아니다. 동영상, TV 프로그램, Podcast, 강좌 등의 미디어 컨텐츠가 유통된다. 반면에 App Store는 App을 구매하여 설치할 수 있는 유통 공간이다. Apple은 이 2개의 유통플랫폼을 명확하게 구분하고 서로 다른 전략과 운영 철학을 가지고 있다.


다양한 Application의 판매 채널, App Store

Apple은 2가지 공간을 명확하게 구분하고 App Store에는 강력한 성능의 SDK와 BM을 발전해나갔다. 덕분에 개발자 커뮤니티가 풍성해지고 iOS의 성능을 활용한 신선한 시도들이 App Store에 많이 등장했다. AR, QR, 음성인식, Rich한 Interaction 등을 활용한 App의 등장은 단순하게 컨텐츠 유통이 Walled Garden에서 Open Market으로 옮겨가는 이상의 시장 변화를 이끌어낸 예이다.


App Store의 카테고리 분포를 보면 Books(15.59%), Games(14.59%), Entertainment(10.93%) 등으로 조사되었다. Books 카테고리에는 단순한 View 형태의 책이 아닌 Interactive한 New Media적인 성향을 가진 App이 많다. 화보집과 같은 App이 없는 것은 아니지만 iOS의 기능을 십분 활용한 새로운 가치를 추구하는 다양한 컨텐츠들이 Apple App Store에는 많이 존재한다.


'폰 꾸미기' 위주의 T Store

SKT가 처음 Open Market 서비스를 기획할 때 App Store와 iTunes 같이 컨텐츠 유통 플랫폼을 이원화 하려는 논의가 있었다. 하지만 '멜론'이라는 음원 플랫폼이 있는 상황에서 유사한 유통 채널을 만들기에는 조직 문제와 마케팅이 분산되기 때문에 쉽지 않았다. 결국, App Store로 대외적인 커뮤니케이션을 했던 T Store에서 다양한 형태의 미디어가 유통되게 된다.



T Store는 Mobile App을 유통하는 App Store라기 보다는 '개방된 컨텐츠 유통 플랫폼'이 된 것이다. 이런 유통 플랫폼의 성격 탓으로 결국 T Store내 컨텐츠의 56%가 App과는 상관 없는 '폰꾸미기'컨텐츠로 구성되었다. 여러차례 본 블로그를 통해 지적했던 기존 Contents Mall(무선 Nate)과 구성면에서 차별성을 가지지 못하고 있는 것이다.


N Screen을 고려한 올레 마켓

2009년 12월에 오픈한 KT의 쇼앱스토어는 그 이름에서 알 수 있듯이 'App Store'로서의 identity를 지향했다. 기존 Contents Mall과의 차별성은 명확했지만 플랫폼을 지탱하는 개발자 커뮤니티를 형성하는데 실패하였다. 결국 2010년 10월, 쇼앱스토어를 컨텐츠와 App을 종합적으로 판매하는 통합 스토어인 `올레 마켓'으로 개편했다.


올레 마켓은 어플, 음악, 영상, eBook, 폰꾸미기로 메인 카테고리가 구분되어 있는 컨텐츠몰이다. 컨텐츠 구성 비중을 보면 영화, TV와 같은 동영상 컨텐츠가 31%로 가장 높고, e북, 만화가 28%, 벨소리 26%이다. KT는 경쟁사대비 우위가 없는 App Store를 지향하는 것보다 N-Screen 환경을 지원해주는 컨텐츠몰이 더 경쟁력이 있다고 판단한 것이다.

KT가 이런 구성을 할 수 있었던 것은 KTH를 통해 오랫동안 컨텐츠에 대한 판권을 확보하는데 투자했기 때문이다. 하지만 N Screen 환경에서 수익을 발생하려면 시간이 다소 필요해 지금의 모습을 얼마나 유지할 수 있는지 지켜봐야 할 듯 하다.


App Store의 Positioning

유통 플랫폼의 경쟁력은 마케팅 채널과 BM이다. 경쟁력 있는 컨텐츠들이 쉽게 노출되고 컨텐츠 판매 외에 수익을 발생할 수 있는 요소가 많아야 한다.  BM에서 App Store는 광고, 부분 유료화, 가입비 등 다양한 형태를 흡수하면서 단순 Contents Mall과는 상이한 구조로 발전하고 있다. 

국내 통신사들의 App Store(라고 일반인들이 인식하는)는 Media Contents와 App들이 혼합되어 적절한 노출 공간을 확보하기 어렵고 다양한 App들이 경쟁력을 유지하기가 힘든 구조이다. 특정 Store의 우위와 전략을 논하기 앞서 통신사들은 자사의 Store Positioning을 재점검하고 파트너들에게 명확하게 전달할 필요가 있다.

이머징 마켓의 저가 스마트폰 수요 증가


이머징 마켓에서 판매되던 초저가 단말들이 Feature Phone에서 스마트폰으로 바뀌고 있다. 다양한 보고서들도 2011년이 저가 스마트폰의 성장율이 가장 높은 해가 될 것이라고 전망하고 있다. 저가 Feature Phone이 소비되는 아프리카, 인도, 중국 등을 중심으로 저가 스마트폰의 수요가 급증하고 있는 것이다. 이러한 현상은 Android OS 덕분에 스마트폰 제작 단가가 낮아졌기 때문이다.


선진 시장에서도 저가 스마트폰이 확대


SA 보고서에 의하면 2010년 83%에 해당하는 고가스마트폰 비중이 2011년 77%, 2015년 48%로 크게 줄어들 것으로 예상되고 있다. 하지만, 저가 스마트폰이 이머징 마켓에서만 소비되는 것은 아니다. 선진 시장에서도 아동 및 노년층을 대상으로 저가 기본 모델 판매가 증가하고 있다. 저가 스마트폰이 기존 Touch Feature Phone 시장을 대체하고 있는 것이다.


스마트폰 가입자 천만 시대


2011년 3월에 국내 스마트폰 가입자는 천만을 돌파할 것으로 예상되고 있다. 이렇게 빠른 성장을 할 수 있었던 것은 스마트폰을 의식적으로 구입하는 얼리어댑터 덕분이기도 하지만 저가형 단말을 마케팅으로 밀어내는 통신사와 제조사의 의지가 큰 몫을 하고 있다. 최근 매장에 나가서 단말을 구매하려고 하면 스마트폰을 가장 저가로 쉽게 구매할 수 있으며 스마트폰을 의식하지 않는 일반 사용자들도 자연스럽게 스마트폰을 구매하는 경우가 많다.


Confused Smart Phoner User

시장 조사 기관 Insight Express에서 발표한 보고서에 의하면 이렇게 스마트폰을 인지하지 않은 저가 스마트폰 사용자가 전체 스마트폰 사용자의 약 25%에 이른다고 한다. Insight Express는 이들을 'Confused Smart Phone User'로 정의하였다. 이들의 이용 행태는 전형적인 스마트폰 사용자와도 다르고, Feature Phone 사용자와도 다른 독특한 행태을 가지고 있는 것으로 조사되었다.


일반 스마트폰 사용자는 E-mail(69%), Mobile Web(62%), Calendar(45%) 등 전반적인 Mobile Internet 사용에 높은 충성도를 보이지만 Confused Smart Phone User는 문자를 제외하면 낮은 활동성을 보였다. 물론, Feature Phone 사용자보다는 높은 Mobile Internet 활동성을 가지고 있다. 중간 정도의 Mobile Internet 충성도를 가지고 있는 것이다. 한가지 독특한 것은 Confused Smart Phone User는 Mobile App(16%)과 News(13%)는 다른 서비스에 비해 상대적으로 높은 이용률을 보이고 있다.


필요한 것은 시장 재정의

얼마전 시장 조사를 하는데 개인적으로 조금 의외였던 내용이 있다. 스마트폰에 메일, 일정, SNS 등과 같은 계정 설정을 해놓은 일반 사용자가 단 한명도 없었던 것이다. 가장 개인화된 기기에서 이러한 설정을 하지 않는 이유를 물어 보았는데 '스마트폰을 주제로 친구들과 대화를 많이 하다보니 서로의 기기를 보여주는 경우가 많아 개인 정보를 설정하기가 부담스럽다'는 답변을 들었다.

해당 시장 조사가 20대 초반을 대상으로 하다보니 그 연령층에 해당하는 특별한 현상일 수는 있다. 하지만 지금까지 그려왔던 '스마트폰 사용자'라는 예상과는 다른 모습에 이제는 시장 정의를 다시 한번 해야 할 시기라는 생각이 들었다. 더 이상 스마트폰은 얼리어댑터들의 전유물이 아닌 것이다.

바야흐로 스마트폰 천만 시대이다. 2011년 말이면 2천만을 돌파할 것이라는 예상이 그렇게 오버스럽지 않다. 이제부터는 '스마트폰 사용자'라는 일원화된 시장에서 좀 더 다양하게 세분화할 필요가 있다. 이러한 변화를 만드는 것은 저가 스마트폰 단말을 중심으로 형성되어 있는 'Confused Smart Phone User' 이다. 그들이 만들어 가는 변화에 주목하도록 하자.